2018年中國(guó)流媒體音樂(lè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展特點(diǎn)分析【圖】

    1、競(jìng)爭(zhēng)格局：“一超多強(qiáng)”格局穩(wěn)定，頭部效應(yīng)進(jìn)一步凸顯

    國(guó)內(nèi)流媒體音樂(lè)平臺(tái)主要包括 QQ 音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等，以免費(fèi)增值模式為主。其中，2016 年 7 月 QQ 音樂(lè)與中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（海洋音樂(lè)）合并后，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)憑借旗下 QQ 音樂(lè)（市占率 40.7%）、酷狗音樂(lè)（市占率 25.4%）和酷我音樂(lè)（市占率 10.0%）三大平臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)流媒體音樂(lè)行業(yè)的核心玩家， 合計(jì)市占率達(dá) 76.1%。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)憑借獨(dú)特的產(chǎn)品調(diào)性和成功的營(yíng)銷(xiāo)推廣，在行業(yè)中走出獨(dú)特發(fā)展路徑并擁有大批核心粉絲，市場(chǎng)份額達(dá) 15.6%。

2017年國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)市場(chǎng)滲透率

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中國(guó)網(wǎng)民最近一個(gè)月使用過(guò)的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)

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    國(guó)內(nèi)流媒體音樂(lè)平臺(tái)“一超多強(qiáng)”格局穩(wěn)定，頭部效應(yīng)進(jìn)一步凸顯：（1）從 MAU 維度看， 騰訊系產(chǎn)品 2018 年 7 月合計(jì)活躍用戶數(shù)達(dá) 7.78 億，其中酷狗音樂(lè)、 QQ 音樂(lè)和酷我音樂(lè) MAU 分別為3.53、 2.93 和 1.32 億。此外， 網(wǎng)易云音樂(lè)和蝦米音樂(lè)分別以 1.16 億和 0.23 億 MAU 位列第四和第五；（2）從曲庫(kù)數(shù)量看， 騰訊音樂(lè)擁有規(guī)模為 1700 萬(wàn)的曲庫(kù)，其次是百度音樂(lè)（1300 萬(wàn)）和網(wǎng)易云音樂(lè)（1000 萬(wàn)），蝦米音樂(lè)曲庫(kù)數(shù)量約為 900 萬(wàn)首； （3）從月獨(dú)立設(shè)備數(shù)維度看，頭部平臺(tái)集中度進(jìn)一步提升。 2017 年 5 月至 2018 年 6 月， CR2（騰訊音樂(lè)+網(wǎng)易云音樂(lè)）月獨(dú)立設(shè)備數(shù)占 top10 合計(jì)數(shù)的比重由 86%微幅上升至 86.7%；CR3（騰訊音樂(lè)+網(wǎng)易云音樂(lè)+蝦米音樂(lè)）由90.1%上升至 91.3%。與海外 Spotify、 Apple Music 和 Amazon Prime Music 等仍在激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀況不同，國(guó)內(nèi)流媒體音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局要優(yōu)于海外，也為國(guó)內(nèi)巨頭進(jìn)行上下游的拓展打下了良好的基礎(chǔ)。

2018年7月主要流媒體音樂(lè)平臺(tái) MAU（億人）

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截止2017年末主要流媒體音樂(lè)平臺(tái)曲庫(kù)數(shù)量（萬(wàn)）

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    2、行業(yè)特點(diǎn)：用戶多、粘性強(qiáng)，但付費(fèi)率仍有待提升

    音樂(lè)作為一種高頻娛樂(lè)需求，用戶規(guī)模龐大，用戶活躍度高。截止 2018 年 6 月，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá) 5.55 億，較2017年末增加673萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的 69.2%。 音樂(lè)消費(fèi)具有明顯的場(chǎng)景化特征，用戶更偏好在早晚高峰上下班路上及午休時(shí)間聽(tīng)音樂(lè)，且與看新聞、工作學(xué)習(xí)、做家務(wù)等場(chǎng)景兼容。因此，音樂(lè)是一種高頻、長(zhǎng)時(shí)間的娛樂(lè)消費(fèi)方式，約83.4%的用戶單次聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)在半小時(shí)以上，41.8%的用戶甚至達(dá) 1 小時(shí)以上。

2012-2018H1年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模（億人）

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    音樂(lè)產(chǎn)品的上述屬性和特點(diǎn)，決定了其被其他娛樂(lè)方式替代的可能性較低。根據(jù)數(shù)據(jù)，盡管受短視頻、手機(jī)游戲等替代娛樂(lè)方式的爭(zhēng)奪，但在線音樂(lè)的滲透率仍在提升， 2018 年 7月在線音樂(lè)用戶滲透率達(dá) 70.6%，同比提升 9.1pct。 同時(shí)，從行業(yè)整體的 MAU 數(shù)據(jù)看， 雖然 2017年 7 月至 12 月短視頻行業(yè) MAU 從 1.9 億上升至 3.3 億，但對(duì)流媒體音樂(lè)并未產(chǎn)生產(chǎn)生明顯沖擊，同期流媒體音樂(lè)行業(yè) MAU 從 5.2 億提升至 5.4 億。

2017年中國(guó)在線音樂(lè)單次使用音樂(lè)app時(shí)長(zhǎng)

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2018年7月泛娛樂(lè)行業(yè)用戶滲透率

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    但在龐大的用戶基數(shù)和較強(qiáng)的用戶粘性下，國(guó)內(nèi)流媒體音樂(lè)行業(yè)的付費(fèi)滲透率仍較低。 2017 年末騰訊音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)僅為 1700 萬(wàn)，用戶付費(fèi)率 2.8%，顯著低于海外 Spotify 43%的付費(fèi)率，且與國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀（閱文集團(tuán) 5%）、流媒體視頻（愛(ài)奇藝 12.7%）等行業(yè)相比亦偏低。 我們認(rèn)為其背后的核心原因在于：（1）海外用戶經(jīng)歷過(guò) iTunes 的數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)下載時(shí)期， 對(duì)數(shù)字音樂(lè)的付費(fèi)意愿已獲得培養(yǎng)；（2）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展伊始的定位為免費(fèi)型服務(wù)，且國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)機(jī)制不完善，版權(quán)意識(shí)薄弱，付費(fèi)意愿較低；（3）更為重要的是，國(guó)內(nèi)巨頭并未選擇大力推動(dòng)付費(fèi)，而是選擇了基于龐大的用戶流量進(jìn)行變現(xiàn)模式拓展的發(fā)展戰(zhàn)略（后文將進(jìn)行詳細(xì)分析）。 較低的付費(fèi)率也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)音樂(lè)付費(fèi)的收入規(guī)模較小， 2017 年數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模僅 31.8 億元。

各平臺(tái)付費(fèi)用戶數(shù)（萬(wàn)人）及付費(fèi)率

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中國(guó)數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)收入（億元）規(guī)模及增速

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