2018年我國衛(wèi)生巾消費市場規(guī)模、品牌競爭格局、銷售渠道分析，以及衛(wèi)生巾生產(chǎn)成本構(gòu)成情況分析【圖】

    一、人口絕對規(guī)模和相對規(guī)模的增長，帶來國內(nèi)衛(wèi)生巾行業(yè)龐大的消費規(guī)模

    2011年全國女性總?cè)丝跀?shù)量65667萬人，占比48.7%，到2017年，全國女性總?cè)丝跀?shù)量上升至67871萬人，占比48.8%。女性人口絕對規(guī)模和相對規(guī)模的增長，刺激了國內(nèi)衛(wèi)生巾的消費量提升了衛(wèi)生巾市場的需求規(guī)模。2017年全國衛(wèi)生巾消費量上升至823.9億片，同比提升7.01%。

2011-2017年全國衛(wèi)生巾、護墊消費量走勢圖

資料來源：智研咨詢整理

    智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國衛(wèi)生巾市場競爭格局及投資風(fēng)險預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：2011 年至2017年，衛(wèi)生巾（含護墊）消費量從839.6億片增加到1200.1 億片。市場規(guī)模從280.59億元擴大至527.46億元，具體情況如下：市場規(guī)模從280.59億元擴大至527.46億元，具體情況如下：

2012-2017年中國衛(wèi)生巾（含護墊）市場規(guī)模

資料來源：智研咨詢整理

    二、我國衛(wèi)生巾市場競爭情況

    （1）我國衛(wèi)生巾市場品牌

    經(jīng)過多年發(fā)展，女性衛(wèi)生用品市場相對較為穩(wěn)定，新進入的大型企業(yè)很少。2017年，生活用紙委員會統(tǒng)計在冊的衛(wèi)生巾 / 衛(wèi)生護墊生產(chǎn)企業(yè)約635家，總體集中度仍然較低，市場競爭者仍由多個生產(chǎn)商組成，領(lǐng)先生產(chǎn)商主要集中在上海、福建、廣東等地，包括本土生產(chǎn)商 / 品牌：恒安、景興、啟盛；國際生產(chǎn)商：寶潔、尤妮佳、金佰利、花王。高端市場的品牌集中度很高，國際性品牌有蘇菲、護舒寶、高潔絲、樂而雅等；本土企業(yè)全國性品牌有七度空間、ABC、安爾樂等；區(qū)域性品牌有潔婷、U 適、小妮、佳期、自由點、倍舒特、潔伶、好舒爽、日子等。

    2017年，適齡女性（15 ～ 49歲）人口繼續(xù)減少，女性衛(wèi)生用品的消費人群基數(shù)繼續(xù)縮小。同時，進口衛(wèi)生巾 （ 海關(guān)商品編號96190020下的進口商品 ） 數(shù)量繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，再加上電商、微商等互聯(lián)網(wǎng)品牌衛(wèi)生巾的發(fā)展，導(dǎo)致國內(nèi)領(lǐng)先品牌增速放緩，甚至出現(xiàn)負增長。

    寶潔公司年報顯示，2017年寶潔公司在發(fā)展中地區(qū)（包括中國市場——編者注）的女性衛(wèi)生用品銷售量出現(xiàn)了低一位百分數(shù)的下降，主要是由于市場競爭以及減少對委內(nèi)瑞拉分公司的出口造成的。

    金佰利公司年報顯示，2017年，金佰利在發(fā)展中地區(qū)和新興市場的個人護理用品銷售額增長了6%，銷售量增長了5%。主要的驅(qū)動力來自于拉丁美洲（尤其是阿根廷和巴西）、中國、東歐和中東 / 非洲地區(qū)。

    恒安集團年報顯示，2017年恒安集團衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的銷售收入增長約6.1%，增至約69.72億元，約占集團整體收入的35.2%（2016年為34.1%），毛利率維持穩(wěn)定，約72.2%（2016年為72.6%）。

    花王公司公布的數(shù)據(jù)，花王樂而雅衛(wèi)生巾銷售額獲得增長，雖然該品牌在日本國內(nèi)市場面對巨大的競爭壓力，但其在亞洲市場仍保持穩(wěn)定增長。

    尤妮佳公司公布的年報表明，尤妮佳在中國市場積極開拓大城市的年輕女性消費者市場，進展順利，帶動了中國業(yè)務(wù)的增長。

    維達控股發(fā)布的年報顯示，2017年，維達女性護理業(yè)務(wù)獲得顯著增長。輕曲線 Libresse 重新登陸中國的跨境電商平臺及精品護理店，薇爾 VIA 通過成功的社交媒體推廣以及全新褲型產(chǎn)品的推出，有效吸引了年輕消費者。

    女性衛(wèi)生用品銷售額增長顯著的其他企業(yè)及其增長率：上海申歐增長50%，杭州余宏增長40%，廣東川田增長36%，杭州川田增長29%，上海億維增長29%，湖南千金增長25%，佩安婷增長23%，康那香增長19%，佳通增長18%，上海月月舒增長16%。另一方面，由于受到消費高端化趨勢影響以及進口產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊，許多區(qū)域性品牌業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑，經(jīng)營壓力加大。

2017年度中國衛(wèi)生巾十大品牌

排名	品牌名	所屬企業(yè)情況
1		日本尤妮佳集團旗下女性護理事業(yè)部衛(wèi)生巾品牌，以高性能的夜用衛(wèi)生巾和護墊為基礎(chǔ)，獲得了亞洲眾多女性的支持。 超熟睡夜用和超薄系列為明星產(chǎn)品。
2		樂而雅是Kao花王旗下的女性衛(wèi)生用品品牌。1978年誕生于日本。1996年進入中國市場，“零觸感”為明星產(chǎn)品
3		“七度空間”是恒安集團推出的面向年輕女孩的少女系列衛(wèi)生巾品牌，創(chuàng)立于2002年，開創(chuàng)七層防護巾身結(jié)構(gòu)
4		寶潔（中國）有限公司，Whisper護舒寶，始于1983年美國。 液體衛(wèi)生巾屬品牌目前主打產(chǎn)品概念之一。
5		美國金佰利公司旗下的女性衛(wèi)生用品品牌，首個一次性衛(wèi)生巾品牌，較早對公眾進行月經(jīng)知識教育，全球健康衛(wèi)生護理領(lǐng)域的知名企業(yè)，1994年進入中國市場。2012年，Kotex高潔絲產(chǎn)品全線升級，主打“瞬吸漏斗”為女性提供更好的防漏保護。
6		ABC屬于廣東景興健康護理實業(yè)股份有限公司旗下品牌，自1998年創(chuàng)立以來，ABC一直秉承著“健康、優(yōu)質(zhì)、舒適”的理念。自主研發(fā)的KMS清涼系列衛(wèi)生巾屬其特色產(chǎn)品
7		穩(wěn)健醫(yī)療集團旗下品牌，誕生于2009年，以其 “全棉水刺無紡布專利工藝”為核心技術(shù)載體，成功實現(xiàn)了醫(yī)用產(chǎn)品向民用產(chǎn)品的拓展。主打產(chǎn)品為純棉柔巾、奈絲公主系列衛(wèi)生巾、奈絲寶寶棉尿褲
8		1997年創(chuàng)立的潔婷品牌，隸屬于絲寶集團的女性衛(wèi)生護理品牌。主打產(chǎn)品特點“透氣型衛(wèi)生經(jīng)”
9		于2006年，由世界紙業(yè)三強APP金光集團和日本大王制紙株式會社合作引進中國，純凈無添加是其產(chǎn)品特點
10		隸屬于湖南千金衛(wèi)生用品有限公司。由千金藥業(yè)于2011年投資成立，產(chǎn)品致力于生產(chǎn)婦科專用棉巾

資料來源：阿里數(shù)據(jù)

    縱觀上榜的TOP10品牌不難發(fā)現(xiàn)，它們主要來自于消費者耳熟能詳?shù)娜栈瘓F，如日本尤妮佳、日本花王、美國寶潔、美國金佰利、日本大王等，且在TOP5中占了四個席位，實力穩(wěn)坐頭部位置。這些集團除了生產(chǎn)衛(wèi)生巾，旗下的嬰兒紙尿褲、衛(wèi)生紙等產(chǎn)品線同樣頗具美譽度。可見，大集團在市場累計的影響力，能惠及旗下子品牌更易博得消費者好感。

    （2）衛(wèi)生巾產(chǎn)量及產(chǎn)能情況

2011-2017年中國衛(wèi)生巾及護墊產(chǎn)量統(tǒng)計

資料來源：智研咨詢整理

2011-2017年衛(wèi)生巾產(chǎn)能產(chǎn)量統(tǒng)計

資料來源：智研咨詢整理

    （3）衛(wèi)生巾銷售市場情況

    據(jù)統(tǒng)計，2012年至2017年，我國衛(wèi)生巾和護墊銷量從1028.4億片增加到1299.4億片，實際消費量從892.3億片增加到1200.1億片。

2011-2017中國衛(wèi)生巾（含護墊）行業(yè)產(chǎn)銷情況

資料來源：智研咨詢整理

    按照商超渠道銷售額統(tǒng)計，2016 年市場占有率前10 名的衛(wèi)生巾廠商合計占有衛(wèi)生巾市場80%以上的市場份額。

2016 年全國主要衛(wèi)生巾廠商商超渠道市場份額

資料來源：公開資料整理

    衛(wèi)生巾的銷售終端為商超、便利店、衛(wèi)生間自動售賣機、電商平臺。外資品牌企業(yè)主要通過商超、電商平臺銷售其產(chǎn)品,本土品牌企業(yè)在銷售終端下沉方面通常具有一定優(yōu)勢,在二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小型超市和便利店的覆蓋率相對較高。

    衛(wèi)生巾的銷售終端為商超、便利店、衛(wèi)生間自動售賣機、電商平臺。外資品牌企業(yè)主要通過商超、電商平臺銷售其產(chǎn)品,本土品牌企業(yè)在銷售終端下沉方面通常具有一定優(yōu)勢,在二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小型超市和便利店的覆蓋率相對較高。

2015-2017年中國衛(wèi)生巾銷售渠道占比

資料來源：智研咨詢整理

    三、衛(wèi)生巾成本構(gòu)成：原料及價格分析

    衛(wèi)生巾行業(yè)營業(yè)成本由原材料成本、包裝材料成本、人工成本以及其他四部分構(gòu)成，營業(yè)成本結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，原材料成本及包裝材料成本合計占營業(yè)成本的比例始終保持在 80%以上。衛(wèi)生巾成本具體構(gòu)成情況如下：

衛(wèi)生巾成本具體構(gòu)成

資料來源：公開資料整理

    衛(wèi)生巾原材料始終為棉、無紡布、無塵紙、PE膜、離合紙、高分子、膠、漿板等。其中，膜、膠在原材料成本中的占比變動較小，無紡布占比呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢，高分子及漿板成本呈現(xiàn)出下降趨勢。

    無紡布在衛(wèi)生巾中主要作為面層、隔邊、底層材料使用，可以提升產(chǎn)品的干爽性和柔軟性，能夠更好的滿足消費者對于產(chǎn)品舒適性、貼身性的要求。隨著衛(wèi)生巾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端方向調(diào)整，在產(chǎn)品中使用了更多的無紡布來提升產(chǎn)品的干爽性和柔軟性，因此無紡布使用量明顯上升，導(dǎo)致無紡布成本在原材料成本中的占比由上升。

    高分子是一種高效的吸水材料，且吸水膨脹后能夠有效防止液體的再次滲出，是生產(chǎn)超薄復(fù)合芯體的重要原材料之一。

    漿板是用于衛(wèi)生巾中的一種吸水材料，但以漿板作為吸水材料會導(dǎo)致產(chǎn)品較厚并影響消費者的使用體驗。近年來，為降低產(chǎn)品厚度、提升消費者使用體驗，降低漿板使用量，使產(chǎn)品能夠有效降低厚度，提高穿著舒適度。