2019年中國(guó)電影行業(yè)毛利率及行業(yè)集中度分析預(yù)測(cè)【圖】

    1、票房市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)張，或迎毛利率拐點(diǎn)

    對(duì)標(biāo)海外，我國(guó)觀(guān)影人次仍有上升空間，未來(lái)票房市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)千億。國(guó)內(nèi)觀(guān)影人次與總票房整體變動(dòng)趨勢(shì)一致，2013-2015 年因渠道擴(kuò)張、大量票補(bǔ)等原因，觀(guān)影人次增長(zhǎng)迅速， 2015 年增幅達(dá)到 51.1%，2016 年渠道擴(kuò)張效應(yīng)減弱且上映影片口碑不佳，導(dǎo)致增長(zhǎng)緩慢，同比增幅降至 8.9%，2017年及2018 上半年因影片質(zhì)量提升，公眾觀(guān)影熱情再次升溫，走進(jìn)影院的人次增長(zhǎng) 18.1%，2018 上半年同比增幅略有下降為 15.2%。隨著觀(guān)影人次不斷攀升，人均觀(guān)影次數(shù)也經(jīng)歷大幅增長(zhǎng)，2012 年僅為 0.34 次/人，2017年已上升至 1.17，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 28.04%。對(duì)標(biāo)國(guó)外，全球人均觀(guān)影次數(shù)最多的國(guó)家為韓國(guó)， 2016 年為人均 4.23 次，北美地區(qū)為 3.66 次，我國(guó)一、二線(xiàn)城市已達(dá)到較高水平，人均分別為 3.43 次、2.01 次，均高于日本平均水平。但是我國(guó)三、四、五線(xiàn)城市觀(guān)影習(xí)慣正在培養(yǎng)之中，人均觀(guān)影次數(shù)過(guò)低，分別為 0.91、0.46、0.35次。考慮到我國(guó)人口基數(shù)龐大，預(yù)計(jì)隨著電影市場(chǎng)不斷成熟以及渠道持續(xù)下沉，我國(guó)觀(guān)影人次的增長(zhǎng)仍存在較大的空間。

2013-2018H1國(guó)內(nèi)票房及觀(guān)影人次變動(dòng)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)電影行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略咨詢(xún)報(bào)告》

    受大量票補(bǔ)與渠道下沉影響， 我國(guó)平均電影票價(jià)從 2012 年的 36.3 元下降至 2017年的 32.3 元。 2018 上半年，票價(jià)小幅上升至 33.3 元，主要原因是《復(fù)仇者聯(lián)盟 3》、《侏羅紀(jì)世界 2》等進(jìn)口大片強(qiáng)調(diào)特效效果，吸引觀(guān)眾為更好的觀(guān)影體驗(yàn)選擇 IMAX、巨幕等消費(fèi)水平較高的影廳，促進(jìn)票價(jià)整體上升。隨著未來(lái) CPI 穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，觀(guān)眾為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支付意愿將會(huì)增強(qiáng)，且 IMAX、巨幕、杜比影院等特殊影院的逐漸普及也會(huì)為高放映技術(shù)的消費(fèi)行為提供足量的基礎(chǔ)設(shè)施，一定程度上抵消渠道下沉帶來(lái)的票價(jià)下行壓力。保守預(yù)測(cè)未來(lái)我國(guó)觀(guān)影人次復(fù)合增速為 15%-20%，至 2021 年，我國(guó)觀(guān)影人次將會(huì)增加一倍，在票價(jià)小量提升，未來(lái)基本穩(wěn)定在 33 元左右的假設(shè)下，我國(guó)票房市場(chǎng)將有近一倍的增長(zhǎng)空間，整體將達(dá)到千億規(guī)模。

2013-2017 年中國(guó)人均觀(guān)影次數(shù)（次/人）

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2012-2018H1平均票價(jià)及同比增速、CPI同比增速

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    票房增速的抬升和銀幕數(shù)增速的放緩兩因素共同作用，促使了單銀幕票房的降幅收窄，院線(xiàn)行業(yè)整體盈利能力隨之得到強(qiáng)化。

    2011-2015 年我國(guó)院線(xiàn)票房復(fù)合增速達(dá) 35%，2016 年受票補(bǔ)減少等方面因素影響增速明顯下滑，隨后海外片大年及《戰(zhàn)狼2》的出色表現(xiàn)，觀(guān)影熱潮再起，2017年票房增速回升至 15%。2018 上半年增勢(shì)延續(xù)，不含服務(wù)費(fèi)的分賬票房達(dá)到 299 億元，同增 17%。

    同時(shí)，銀幕數(shù)增勢(shì)保持穩(wěn)定，增速?gòu)?2011 年的 48%逐年小幅降低至2017 年的 23%。截至 2018H1，我國(guó)院線(xiàn)共有屏幕55623塊，相比2017年底新增4847塊。

2006-2018H1國(guó)內(nèi)電影票房及增速

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2011-2018H1國(guó)內(nèi)電影銀幕數(shù)及增速

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    2015 年，我國(guó)單銀幕票房為 139 萬(wàn)元，增速達(dá) 11%，隨后出現(xiàn)下滑。該階段我國(guó)單銀幕票房降低的主要原因在于： 1）渠道擴(kuò)張保持高增速，新建的影院仍需要 1-2 年培育期，票房收入增速不及銀幕數(shù)增速； 2）連年引進(jìn)的海外 IP 類(lèi)型集中，國(guó)產(chǎn)片優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存制作周期，導(dǎo)致觀(guān)影需求與供給匹配度的階段性不足。

    2017 年受益于電影優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增多、渠道擴(kuò)張模式轉(zhuǎn)變等因素，單銀幕票房降幅收窄至 4%， 2018 上半年單銀幕票房達(dá)到 52 萬(wàn)元，單銀幕產(chǎn)出降幅再次收窄。 在成本端支出速度減緩，產(chǎn)品端影片內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)化的情況下， 2019 年行業(yè)毛利率或迎上升拐點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)單銀幕票房及增速

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    2、行業(yè)存量影院加速出清，集中度提升拐點(diǎn)可期

    我國(guó)電影院線(xiàn)目前呈現(xiàn)總量偏高，總部所在地分散，市場(chǎng)影響力參差不齊的行業(yè)特征。 在我國(guó)全部 48 條院線(xiàn)中，2017 年票房超過(guò) 20 億的八條院線(xiàn)分別為萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)、大地院線(xiàn)、上海聯(lián)和院線(xiàn)、中影南方、中影數(shù)字、中影星美、廣州金逸珠江和橫店院線(xiàn)，CR8長(zhǎng)期保持在 60%左右。以院線(xiàn)公司總部所在地來(lái)看，北京地區(qū)集中度最高，聚集了全國(guó)25%的院線(xiàn)“指揮部”，上海、浙江、廣東地區(qū)分別有院線(xiàn)總部 4 個(gè)、4 個(gè)、3 個(gè)，其他19 個(gè)地區(qū)則均有 1-2 條院線(xiàn)滲透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但年度票房多在 10 億以下，影響力受到放映區(qū)域、技術(shù)等因素限制，顯著弱于龍頭院線(xiàn)。

2013-2018H1國(guó)內(nèi)八大院線(xiàn)市場(chǎng)份額

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2016-2017 年各票房區(qū)間院線(xiàn)數(shù)量（條）

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國(guó)內(nèi)院線(xiàn)省級(jí)分布圖

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    3、渠道持續(xù)下沉，迎三四五線(xiàn)城市觀(guān)影需求釋放

    2014-2017年，八大院線(xiàn)在一線(xiàn)城市的總影院數(shù)從 293 家增長(zhǎng)到 566 家，年均復(fù)合增速為 25%。中影南方、上海聯(lián)和院線(xiàn)、中影數(shù)字?jǐn)?shù)量最多，截至2018H1，分別擁有155、123、 72 家影院。中影南方、上海聯(lián)和院線(xiàn)、中影數(shù)字增量最多， 2014 年至今分別增加影院 99、 65、46 家，其中 2017 年新建數(shù)分別為 36、24、12 家。目前仍然在從渠道擴(kuò)張角度挖掘一線(xiàn)城市盈利空間的主要院線(xiàn)僅中影南方和上海聯(lián)和院線(xiàn)，其他院線(xiàn)的布局或已進(jìn)入尾聲，或直接集中在低線(xiàn)城市。隨著一線(xiàn)城市的觀(guān)影市場(chǎng)逐步發(fā)展成熟，盈利難度加大，整體觀(guān)影渠道的下沉式發(fā)展已成為必然趨勢(shì)。

    與此同時(shí)，八大院線(xiàn)在二線(xiàn)城市的總影院數(shù)從 679 家增長(zhǎng)到 1387 家，年均復(fù)合增速為 27%，增速稍快于一線(xiàn)城市。 大地院線(xiàn)影院存量數(shù)領(lǐng)先，中影數(shù)字位列二位，截至2018H1， 分別擁有 273、220 家影院。其中大地院線(xiàn)與中影數(shù)字的影院數(shù)增量也居前，自 2014 年至今分別增長(zhǎng) 125、166 家，上海聯(lián)和院線(xiàn)則以131 家新增影院加速滲透二線(xiàn)城市。

一線(xiàn)城市影院數(shù)增速 TOP5 院線(xiàn)影院數(shù)量

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二線(xiàn)城市影院數(shù)增速 TOP5 院線(xiàn)影院數(shù)量

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    頭部院線(xiàn)加速布局三線(xiàn)及以下城市，影院數(shù)由 2014 年的 1054 家擴(kuò)張至 2017 年的2375 家，年均復(fù)合增速為 31%，明顯高于一線(xiàn)、二線(xiàn)城市增速水平。從存量來(lái)看，大地院線(xiàn)影院數(shù)依然具備顯著優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)超了居二位的中影數(shù)字 278 家，但渠道擴(kuò)張受到其大基數(shù)限制， 增速較緩。截至 2018H1，大地院線(xiàn)、中影數(shù)字、中影南方分別在三線(xiàn)及以下城市擁有 693、 415、 329 家影院。從增量來(lái)看，大地院線(xiàn)、中影數(shù)字、中影南方、萬(wàn)達(dá)院線(xiàn) 2014 年至今均新建影院超 200 家，其中萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)渠道下沉力度最勁，三線(xiàn)及以下城市影院數(shù)的年均復(fù)合增速高達(dá) 62%。按各年影院數(shù)增速來(lái)看，萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)的影院增速更在 2016 年隨萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)向低線(xiàn)城市的快速滲透一同達(dá)到增速的峰值，同比上年增長(zhǎng) 94%，2017 年延續(xù)高增，同比上年增長(zhǎng) 40%。

    2017 年新增影院的城市分布集中在三線(xiàn)及以下城市，除中影南方、上海聯(lián)和院線(xiàn)外，其他六家主要院線(xiàn)在三線(xiàn)及以下城市的新增影院數(shù)均占到全部新增影院數(shù)的一半以上。其中大地院線(xiàn)、中影數(shù)字、萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)新增數(shù)最多，分別為 172、83、63 家，而增量最少的廣州金逸珠江也有 20 家，占其當(dāng)年新增影院的 61%。

三線(xiàn)及以下城市影院增速TOP5影院數(shù)量

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2017年新增影院的城市分布

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    渠道下沉使得低線(xiàn)城市觀(guān)影需求擁有了釋放的空間， 從票房的城市分布來(lái)看， 三、四線(xiàn)及以下城市票房占比逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。 2013-2017 年，一、二、三、四線(xiàn)及以下城市觀(guān)影人次的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為 21%、24%、30%、39%，觀(guān)影市場(chǎng)熱度持續(xù)增強(qiáng)，尤以低線(xiàn)城市表現(xiàn)突出。從份額占比上來(lái)看，四線(xiàn)及以下城市在 2018 上半年的份額提升明顯，成為票房增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力。

不同城市的票房占比

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    4、特殊影廳打造差異化觀(guān)影體驗(yàn)，單廳盈利水平遠(yuǎn)超普通影廳

    我國(guó)的特殊影廳多集中在部分一、二線(xiàn)城市，且盈利能力優(yōu)于普通影廳。 至 2017年 6 月，國(guó)內(nèi)擁有的特殊影廳共計(jì) 2534 個(gè)，在全部影廳中占比為 5.4%，各地域中特殊影廳占比呈階梯狀排序，一至五級(jí)城市依次遞減。擁有特殊影廳的影院共計(jì) 1847 家，在全國(guó)影院中占比 21.6%，其中二線(xiàn)城市占比最高，達(dá)到 43%，其次為三線(xiàn)城市擁有 22%。

    2014 年 6 月至 2017 年 6 月，特殊影廳的半年度單廳票房始終保持在接近普通影廳2-3 倍的高水平。

全國(guó)特殊影廳的城市分布

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2014-2017H1全國(guó)影廳單廳票房（半年維度）

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    5、2019 年或迎海外片大年

    18 年國(guó)產(chǎn)片大年基調(diào)已定，2018 上半年全國(guó)分賬票房符合預(yù)期，達(dá)到 299.54 億元，同比增長(zhǎng) 17.4%。其中國(guó)產(chǎn)片票房約 176 億元，占比為 59%，同比增長(zhǎng) 82%，海外片票房約 123 億元，占比為 41%，同比下降 22%。國(guó)產(chǎn)片大年基調(diào)已定。

國(guó)產(chǎn)片票房收入及占比情況

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    票房走高背后的推動(dòng)力為影片質(zhì)量的提升。以影片當(dāng)年票房為權(quán)數(shù)，比較各年頭部影片的加權(quán)平均評(píng)分，可以看到內(nèi)容質(zhì)量自 2018 年起明顯轉(zhuǎn)好，與全國(guó)總票房的增速趨勢(shì)保持一致。我們認(rèn)為這與影片制作周期有關(guān)， 15 年之后國(guó)產(chǎn)片增速顯著下降，且兩級(jí)分化嚴(yán)重，制片開(kāi)始重視劇本等制片環(huán)節(jié)，由于制作周期的因素， 17 年為原有影片的出清期， 18 年國(guó)產(chǎn)片影片質(zhì)量得到大幅增長(zhǎng)。

    2018 上半年國(guó)產(chǎn)片票房有 51%均來(lái)自大年初一上映的春節(jié)檔影片。相比于前兩年，票房與口碑俱佳的影片數(shù)量出現(xiàn)了明顯提升，懸疑、軍事等題材也逐漸嶄露頭角，且票房成績(jī)不俗。

豆瓣TOP10&TOP20影片平均分

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