生活圈媒體無處不在的影響力，存在極大的成長空間【圖】

    生活圈媒體保持高增長態(tài)勢，刊例花費增速領跑其余細分媒介。線上流量成本上升及流量欺詐等問題使互聯(lián)網廣告增速放緩，線下媒體價值愈發(fā)凸顯。梯媒市場來看，新入局者帶來的擾動將促使巨頭加快升級和擴張的步伐，同時龍頭公司有更多資本搶占海外擴張先機。

    當前我國廣告市場規(guī)模已超6500億元，保持穩(wěn)定增長，廣告市場受宏觀經濟影響較大，經濟向好將有力推動行業(yè)發(fā)展。隨著宏觀經濟步入新常態(tài)，以及品牌方在各類廣告形式中的調整切換，廣告行業(yè)增長隨同宏觀經濟步入穩(wěn)健增長期。

    2018年，根據(jù)調查廣告市場數(shù)據(jù)顯示，屬于生活圈媒體的電梯電視增長31.0%、電梯海報增長23.6%、影院視頻增長14.6%，增速領跑全媒體，生活圈媒體型公司正日益受到市場關注。作為一種新興的媒體形式，生活圈媒體具有新穎性和獨特性特征，與之相伴而生的生活圈媒體廣告還具有精準性和高關注度的優(yōu)勢。我國生活圈媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，堅持可行性、受眾導向、媒體網絡化等原則，進行廣告內容與形式創(chuàng)新，有利于讓廣告與人們的日常生活頻繁接觸，從而提高品牌的傳播力和到達率。

2018年生活圈媒體各電梯媒體增長率圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    由于線上流量成本上升、數(shù)字廣告流量欺詐問題凸顯等原因，廣告主預算持續(xù)向生活圈媒體傾斜，電梯媒體刊例花費穩(wěn)定上漲，持續(xù)高景氣。

    媒體資源價值方面，而隨著新一線城市的逐步崛起，其價值也在逐步提升。據(jù)調研結果顯示，電梯廣告的滲透率在二三線城市中產人群的消費者中增長最為明顯。

2018年每月電梯媒體刊例花費增幅情況圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從提升毛利率層面來看，電梯媒體數(shù)字化是大勢所趨。將以傳統(tǒng)框架海報資源為主的華語傳媒、城市縱橫和以電梯電視資源為主的億家晶視對比便能略窺一二。隨著互聯(lián)網基礎設施建設和智能硬件的成熟，梯媒的具體表現(xiàn)形式也將更加多樣化。

2016-2018年三家公司營收增速對比圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2016-2018年三家公司凈利潤增速對比圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2017年1-6月中國電梯產量及增長圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2003-2017年我國電梯保有量和產量圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

電梯投影媒體受眾收入水平占比圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年各媒體的媒體資源數(shù)量圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    預計2018年全年電梯產量接近100萬部，則2018年我國電梯保有量有望超660萬部。假設每臺電梯有2個媒體資源，那么到2018年底，電梯媒體資源將有1320萬個。

    目前宏觀經濟雖處于下行周期，但參考美國，經濟大蕭條的十年同時也是好萊塢電影的黃金十年，我們認為國內電影市場仍將持續(xù)增長。受益于院線的下沉和觀影人次逐年上升，影院廣告價值也將持續(xù)凸顯，市場規(guī)模將快速增長。

    我國電影廣告主要分為貼片廣告、映前廣告、陣地廣告、植入廣告四大類。

2010-2017年映前廣告市場規(guī)模圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2018年影院視頻廣告刊例花費同比變化圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

影院媒體價格持續(xù)增長圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    目前國內映前廣告市場格局基本確定，主要公司有分眾晶視、暢游晶茂、萬達傳媒、中影營銷、時代廣告等。根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，分眾晶視擁有超過12000塊銀幕，覆蓋超過300個城市、1600個主力影院；暢游晶茂占映前市場40%份額；時代廣告的母公司大地影院是全國第二大影院投資管理公司，擁有大地院線；萬達傳媒背靠萬達電影；中影營銷背靠中國電影。目前，各家上市公司均大力拓展影院廣告業(yè)務，隨著電影行業(yè)的進一步回暖，影院廣告市場有望保持較快增長。

    從資源數(shù)量的比較可以看到，分眾處于絕對領先地位，覆蓋的影院數(shù)量和銀幕數(shù)量均呈現(xiàn)穩(wěn)定增長。

2015-2018H1映前廣告主要參與者廣告收入規(guī)模比較圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2018H1映前廣告主要參與者影院資源數(shù)量比較圖（家）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    未來，陣地廣告將與映前廣告、社交媒體、在線票務等進行有機結合，一起構建起完整的影院場景營銷生態(tài)體系。

    據(jù)數(shù)據(jù)調查預測，映前廣告市場2022年收入規(guī)模有望達到100億元。映前廣告單銀幕及單影院收入均在持續(xù)穩(wěn)定增長，且增速加快。目前影院視頻廣告價格持續(xù)增長，刊例價格漲幅與凈價漲幅分別為12%、10%，僅次于網絡和手機廣告漲幅。

    2018年8月，生活圈媒體保持持續(xù)高增長，電梯電視、電梯海報、影院視頻刊例花費分別上漲25.2%、24.9%和14.3%。而最近幾年以來影院媒體在生活圈媒體中整體增速則遠高于電梯媒體。

2012-2017年影院視頻廣告刊例花費持續(xù)增長圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    我國將長期處于消費升級階段。以人均可支配收入為衡量標準，2017年我國人均可支配收入25974元，與美國70年代水平近似。收入增長為消費支出奠定基礎，近幾年來消費在我國經濟中重要程度也在不斷提升，我國最終消費支出對GDP增長貢獻率從2013年47%提升至2017年58.8%。截止2017年，我國居民消費占GDP比重達38%，美國為69.1%，我國消費水平及意愿與發(fā)達國家仍差距較大，追求品質化的消費升級趨勢有望長期延續(xù)。

2013-2017年中國人均消費隨可支配收入穩(wěn)步增長圖

資料來源：公開資料整理

2013-2017年最終消費支出對GDP增長貢獻不斷加大圖

資料來源：公開資料整理

    在宏觀經濟下滑預期增強導致企業(yè)開始削減廣告支出，經營性現(xiàn)金流入增速大大低于營收增速，公司現(xiàn)金流壓力開始顯現(xiàn)。

2016-2018年分眾傳媒應收賬款及環(huán)比增速圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018年開始，新潮傳媒加大電梯數(shù)量拓展速度，在不到半年的時間里就新增40萬部電梯數(shù)，電梯屏數(shù)量年均增長率接近4倍，增速為行業(yè)第一。新潮傳媒投資力美科技旗下“小區(qū)通”業(yè)務，布局線上線下聯(lián)動投放。

2017-2020年新潮傳媒營業(yè)收入及預測圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2017年億家晶視資源數(shù)量及比例圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2017年億家晶視近三年營收及增速圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    萬達傳媒是萬達電影全產業(yè)鏈商務運營的主體，獨家運營萬達電影銀幕廣告以及萬達影城全媒體廣告，萬達的廣告收入主要來源于映前廣告、貼片廣告與陣地廣告。

2015-2017年萬達電影影院廣告收入及增速圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    隨著技術的成熟，生活圈媒體繼續(xù)向數(shù)據(jù)化、精準化、互動化升級，2018年將推出電梯電視實時收視率系統(tǒng)、跨屏組合的量化分析系統(tǒng)、基于不同樓宇的關鍵詞搜索的精準投放系統(tǒng)及基于不同樓宇的電商購物紀錄的定向投放系統(tǒng)，將持續(xù)引領生活圈媒體智能化、精準化營銷大勢。

    從2017年，我國的廣告市場已突破6800億，其規(guī)模早已躍居世界第二，成為世界各國、各大知名品牌爭相追逐的優(yōu)質投放市場。但在增長大趨勢下廣告市場內部卻日益細化，不同形式的廣告載體發(fā)展態(tài)勢和受眾接受程度開始呈現(xiàn)出不同趨勢。傳統(tǒng)媒體廣告持續(xù)走低，數(shù)字媒體廣告日漸高升，互聯(lián)網廣告增勢緩慢，這都導致人們慎重觀察與審視當前的廣告環(huán)境，廣大品牌商對廣告的投入也開始朝著碎片化、多元化方向發(fā)展。 

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國戶外媒體行業(yè)市場競爭態(tài)勢及投資戰(zhàn)略咨詢研究報告》