2018年中國在線教育市場規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計2022年市場規(guī)模將達(dá)5,433.5億元【圖】

    （一）行業(yè)發(fā)展概況

在線教育行業(yè)總體情況

注:“ToB”指面向機(jī)構(gòu)客戶，“ToC”指面向個人客戶。

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    1、在線教育行業(yè)發(fā)展概況

    在線教育，或稱遠(yuǎn)程教育、在線學(xué)習(xí)，是指依托云計算、大數(shù)據(jù)挖掘、多媒體等信息技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體來進(jìn)行學(xué)習(xí)與教學(xué)的一種跨時空的生活、工作和學(xué)習(xí)方式。與傳統(tǒng)教育相比，在線教育使知識獲取的方式發(fā)生了根本變化，教與學(xué)可以不受時間、空間和地點條件的限制，知識獲取渠道靈活與多樣化，為用戶提供更加豐富的學(xué)習(xí)內(nèi)容，滿足人們不同的學(xué)習(xí)需求。

傳統(tǒng)教育與在線教育的對比分析

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    在線教育行業(yè)是教育行業(yè)與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的交集產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日漸成熟、用戶習(xí)慣向線上大規(guī)模遷移的背景下，我國在線教育行業(yè)近年來呈現(xiàn)出持續(xù)升溫的局面，市場規(guī)模和用戶規(guī)模不斷增長。2017年在線教育市場規(guī)模達(dá)2,002.6億元，同比增長27.9%。未來幾年，中國在線教育的市場規(guī)模同比增長幅度持續(xù)降低但增長勢頭保持穩(wěn)健，預(yù)計在2022年其市場規(guī)模將達(dá)5,433.5億元。用戶對在線教育的接受度不斷提升、付費意識的覺醒以及線上學(xué)習(xí)豐富度的完善等是在線教育市場規(guī)模持續(xù)增長的主要原因。

2012-2022年中國在線教育市場規(guī)模

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    2、細(xì)分行業(yè)發(fā)展情況

    （1）教育信息化全面服務(wù)

    根據(jù)在線教育的直接服務(wù)對象或其商業(yè)模式的不同，在線教育可以分為“教育信息化”和“互聯(lián)網(wǎng)教育”兩大領(lǐng)域。其中，“教育信息化”模式（也稱“ToB模式”）主要是直接服務(wù)于學(xué)校、教育培訓(xùn)企業(yè)，產(chǎn)品為學(xué)校的信息化建設(shè)、內(nèi)容資源、以及管理、營銷等服務(wù)，目前該模式下合作與經(jīng)營方式較為成熟，具有較強(qiáng)盈利能力。

    ①學(xué)?？蛻羰切袠I(yè)不容忽視的重要角色

    教育在我國國家體系中處于重要位置，教育體系高度完備的組織性確立了我國龐大的教育體系。因此，學(xué)校是在線教育不容忽視的核心場景，其市場成為業(yè)務(wù)發(fā)展的重要切入口，是能夠觸及我國教育體系基礎(chǔ)的商業(yè)模式，更為穩(wěn)定也更易盈利。2017年我國全國各階段學(xué)校近50.14萬所，合計在校學(xué)生人數(shù)達(dá)2.69億人。

2017年全國各階段學(xué)校數(shù)量（萬所）

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2017年全國在校學(xué)生數(shù)量（萬人）

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    ②教育信息化是國家政策及資金的重點支持領(lǐng)域

    自2012年提出“三通兩平臺”建設(shè)的概念以來，政策頻出全面支持教育信息化和互聯(lián)網(wǎng)教育的發(fā)展，教育部也將教育信息化寫入十三五規(guī)劃?！督逃畔⒒臧l(fā)展規(guī)劃》提出政府在教育信息化支出費用不得低于教育經(jīng)費的8%，而近年來教育信息化投入已經(jīng)超過這一比例，達(dá)到10%左右。2015年教育信息化的財政投入已經(jīng)達(dá)到2,500億元，相較于2010年增長了4倍以上。

    ③ToB模式同時可為C端市場奠定基礎(chǔ)

    教育關(guān)系到個人的前途與發(fā)展，在線教育用戶對于產(chǎn)品質(zhì)量極為重視，消費決策慎重、理性，因此對于ToC模式面對用戶培養(yǎng)周期長、獲取難度高等問題。相比于直接切入個人消費市場，以機(jī)構(gòu)端作為切入口為未來個人業(yè)務(wù)拓展打開空間更易成熟。一方面，學(xué)校和教師在學(xué)生和家長群體中享有較高的權(quán)威性和信任度，借助機(jī)構(gòu)端渠道能夠降低獲取難度、接觸到更多客戶，為個人市場獲得空間，另一方面，切入學(xué)校這一核心環(huán)節(jié)能夠獲得用戶核心數(shù)據(jù)，更加了解用戶需求，為ToC模式的產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。

在線教育企業(yè)由ToB向ToC拓展

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    （2）繼續(xù)教育市場情況

    ①繼續(xù)教育的概念

    在中國現(xiàn)行教育體制下，根據(jù)教育面對的對象不同分為面向全日制學(xué)生的正規(guī)教育，和面向兼讀制在職成人為主的繼續(xù)教育。廣義的繼續(xù)教育是指那些已脫離正規(guī)教育、已參加工作和負(fù)有成人責(zé)任的人所接受的各種各樣的教育。繼續(xù)教育通常不限年齡、性別，通過這個教育過程，使社會成員中被視為成年的人增長能力、豐富知識、提高技術(shù)和專業(yè)資格，或使他們轉(zhuǎn)向新的方向，在人的全面發(fā)展和參與社會經(jīng)濟(jì)、文化的均衡而獨立發(fā)展兩個方面，使他們的態(tài)度和行為得到改變。繼續(xù)教育屬于國民教育系列，國家承認(rèn)其學(xué)歷。

    ②繼續(xù)教育學(xué)歷的取得方式

    成人取得繼續(xù)教育學(xué)歷有四種主要形式，分別是：成人高考、高等教育自學(xué)考試、廣播電視大學(xué)和網(wǎng)絡(luò)學(xué)歷教育（遠(yuǎn)程教育）。

    A、成人高考

    成人高等學(xué)校招生統(tǒng)一考試的簡稱成人高考，是我國成人高等學(xué)校選拔合格的畢業(yè)生以進(jìn)入更高層次學(xué)歷教育的入學(xué)考試，列入國家招生計劃，參加全國招生統(tǒng)一考試，各省、自治區(qū)、直轄市統(tǒng)一組織錄取。成人高考分為?？破瘘c升本科（簡稱“專升本”）、高中起點升?？疲ê喎Q“高起專”）和高中起點升本科（簡稱“高起本”）三個層次。錄取入學(xué)后的學(xué)習(xí)形式包括函授、業(yè)余和脫產(chǎn)三種學(xué)習(xí)形式，以前兩種形式為主，脫產(chǎn)學(xué)習(xí)只存在于極少數(shù)成人高校。

    B、高等教育自學(xué)考試

    高等教育自學(xué)考試（簡稱“自考”），1981年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)創(chuàng)立，是對自學(xué)者進(jìn)行的以學(xué)歷考試為主的高等教育國家考試。自考沒有入學(xué)考試，考生參加單科考試，每合格一門單獨頒發(fā)合格證書，所有科目合格后，可申請畢業(yè)，頒發(fā)學(xué)歷證書。自考主要有?？啤⒈究频葘W(xué)歷層次，與普通高等院校的學(xué)歷層次水平的要求一致。自考的學(xué)習(xí)形式主要以自學(xué)為主，也可以參加由其他社會培訓(xùn)力量或主考學(xué)校舉辦的自考助學(xué)班。

    C、廣播電視大學(xué)

    廣播電視大學(xué)（簡稱“電大”）是由中央廣播電視大學(xué)、省級廣播電視大學(xué)、地市級與縣級廣播電視大學(xué)分校和工作站組成的覆蓋中國大陸的遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)，考生通過自學(xué)、面授、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視等現(xiàn)代傳媒技術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)，參加國家安排的統(tǒng)一考試，獲得專科、本科學(xué)歷。電大開辦了高等本科（?？破瘘c）、專科和中等專業(yè)等學(xué)歷教育。電大具有遠(yuǎn)程教育特征，以教育技術(shù)和媒體手段為課程載體，使教與學(xué)的過程可以異地異步或異地同步進(jìn)行。學(xué)生主要分散在各地，并以文字教材為主進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，同時較多地利用音像教材、CAI課件和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等學(xué)習(xí)媒體。

    D、網(wǎng)絡(luò)高等學(xué)歷教育（遠(yuǎn)程教育）

    網(wǎng)絡(luò)高等學(xué)歷教育也稱“遠(yuǎn)程教育”，是主要面向成人從業(yè)人員的非全日制教育，通過計算機(jī)和電子通信技術(shù)開展的遠(yuǎn)程高等學(xué)歷教育。教育部批準(zhǔn)了68所試點高?？梢蚤_展網(wǎng)絡(luò)高等學(xué)歷教育招生，各高等院校自主招生，自主出題考試，學(xué)校會根據(jù)自己的培養(yǎng)要求和教學(xué)情況安排入學(xué)考試。網(wǎng)絡(luò)高等學(xué)歷教育實行彈性學(xué)制和學(xué)分制，根據(jù)學(xué)科專業(yè)特點要求，最短學(xué)習(xí)年限（從注冊到畢業(yè)的最短時間）為：高起本五年、高起專和專升本兩年半或三年。學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程的課件學(xué)習(xí)、視頻學(xué)習(xí)、在線測試、網(wǎng)上作業(yè)、教學(xué)論壇等方式參加學(xué)習(xí)。對達(dá)到本、?？飘厴I(yè)要求的學(xué)生，頒發(fā)高等教育學(xué)歷證書（證書標(biāo)明“網(wǎng)絡(luò)教育”），學(xué)歷證書電子注冊后，國家予以承認(rèn)。

    ③繼續(xù)教育市場情況

    A、學(xué)生規(guī)模

    2011年至2014年成人本、?？茖W(xué)生規(guī)?？傮w呈上升趨勢，2015年至2017年略有下降；2011年至2013年網(wǎng)絡(luò)本、?？茖W(xué)生規(guī)?？傮w呈上升趨勢，2014年和2015年略有下降，2016年和2017年再次上升。2017年成人本、專科合計招生人數(shù)217.53萬人、在校人數(shù)544.14萬人，網(wǎng)絡(luò)本、專科合計招生人數(shù)286.11萬人、在校人數(shù)735.93萬人。

成人本、專科學(xué)生規(guī)模（人）

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網(wǎng)絡(luò)本、?？茖W(xué)生規(guī)模（人）

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    B、學(xué)校規(guī)模

    2017年全國各級各類民辦學(xué)校共有17.76萬所，比上年增加6,668所；2017年全國共有普通高等教育和成人高等教育學(xué)校2,913所，比上年增加33所。2017年相比2016年，民辦學(xué)校數(shù)量呈現(xiàn)一定增長趨勢，而高等教育學(xué)校數(shù)量保持相對穩(wěn)定。

    C、師資規(guī)模

    2017年成人高等教育學(xué)校教職工4.14萬人，比2016年減少1,711人；專任教師2.4萬人，比上年減少1,224人。2017年相比2016年，成人高等教育行業(yè)師資規(guī)?？傮w呈現(xiàn)略微下降的趨勢。

    （二）行業(yè)技術(shù)特點及技術(shù)水平

    在線教育是將教學(xué)管理、教學(xué)經(jīng)驗和軟件與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等進(jìn)行整合。因此，行業(yè)技術(shù)包含以計算機(jī)、多媒體和網(wǎng)絡(luò)通訊為基礎(chǔ)的現(xiàn)代信息技術(shù)以及對于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理的云計算技術(shù)與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。具體到教育信息化領(lǐng)域，其技術(shù)與服務(wù)的進(jìn)階性主要體現(xiàn)為“硬件為先、應(yīng)用為后、內(nèi)容為王”。首先硬件鋪設(shè)階段的主要技術(shù)應(yīng)用包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)等；隨著硬件設(shè)施逐漸完備，行業(yè)的應(yīng)用技術(shù)將會逐步由硬件領(lǐng)域轉(zhuǎn)向應(yīng)用領(lǐng)域，包括相關(guān)教學(xué)教務(wù)管理系統(tǒng)的開發(fā)設(shè)計、資源管理及分享平臺的設(shè)計等，軟件技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等將會逐步起到重要作用；由于教育信息化最終的核心是教學(xué)階段的信息化，因此資源內(nèi)容與綜合服務(wù)在行業(yè)整個發(fā)展始末均會扮演重要角色，內(nèi)容產(chǎn)品主要依靠市場口碑的積累及品牌的認(rèn)知，其對信息技術(shù)的應(yīng)用主要包括多媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。

    教育信息化涉及教學(xué)、教務(wù)管理、教育行政管理、學(xué)生信息管理等各個環(huán)節(jié)，需要實現(xiàn)包括內(nèi)容資源的數(shù)字化、信息的展示與交互、信息的傳輸與共享、信息的采集與處理、網(wǎng)絡(luò)的接入等功能，各項技術(shù)的集成運轉(zhuǎn)顯得尤為重要；同時，“信息化”重點最終將回歸至“教育”本身，信息技術(shù)與教育行業(yè)的融合十分關(guān)鍵，通過在技術(shù)團(tuán)隊中配置具備教育行業(yè)經(jīng)驗的人員，與教師、學(xué)員溝通教學(xué)與課程的經(jīng)驗及需求，并及時、有效地轉(zhuǎn)化融合至其產(chǎn)品與服務(wù)中，從而保證“信息化”的有效性。因此，行業(yè)內(nèi)較為傾向于由供應(yīng)商提供整體解決方案及綜合服務(wù)，通過整體方案的設(shè)計、建設(shè)及后續(xù)運維保證各項技術(shù)、各個功能模塊及整體運營的協(xié)同工作。

    （三）行業(yè)的經(jīng)營模式、周期性、季節(jié)性和區(qū)域性

   1、行業(yè)的經(jīng)營模式

    從整體在線教育行業(yè)的商業(yè)模式看，ToB模式主要面對政府、學(xué)校和教育商家，ToC模式主要面對學(xué)生和家長。政府、學(xué)校和教育商家向硬件供應(yīng)商、軟件供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商及綜合服務(wù)提供商購買信息化系統(tǒng)平臺、教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)教務(wù)綜合管理服務(wù)，通過教學(xué)、課外輔導(dǎo)或銷售教學(xué)服務(wù)的方式銷售給學(xué)生和家長，并收取學(xué)費。

在線教育行業(yè)的ToC和ToB模式

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    具體到ToB模式下，從提供的產(chǎn)品或服務(wù)看主要分為三類：硬件、軟件、內(nèi)容和綜合服務(wù)。不同的類型導(dǎo)致其經(jīng)營模式亦有所不同：

    （1）硬件部分主要通過政府、學(xué)?；蛘呓逃碳夜_招標(biāo)與硬件企業(yè)或者其分銷商代理商簽訂合同的形式進(jìn)行銷售；（2）軟件部分分為套裝軟件、定制軟件和SAAS（Software-as-a-Service軟件即服務(wù)）三種模式，套裝軟件通過購買軟件授權(quán)來實現(xiàn)，定制軟件主要通過行業(yè)用戶與軟件開發(fā)商根據(jù)開發(fā)工作量進(jìn)行協(xié)調(diào)，簽訂開發(fā)服務(wù)合同完成，SAAS模式則是根據(jù)需求付費，通過互聯(lián)網(wǎng)提供軟件產(chǎn)品；（3）內(nèi)容部分，一類為通過聘請教師或具備教學(xué)經(jīng)驗的人員制作課程、課件、輔導(dǎo)資料、試題等自產(chǎn)教學(xué)內(nèi)容，一類為整合學(xué)校、其他內(nèi)容提供商等各方教學(xué)資源建立共享平臺，銷售給客戶；（4）綜合服務(wù)部分，通常為政策限定、與客戶保持多年長期合作或通過公開招投標(biāo)方式與客戶簽訂合同，根據(jù)客戶需求提供解決方案并構(gòu)建硬件和軟件應(yīng)用平臺，同時為客戶提供頂層設(shè)計、定制軟件開發(fā)、后續(xù)升級維護(hù)服務(wù)，以及教學(xué)教務(wù)管理等方面的綜合服務(wù)。

    2、行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性

    教育是關(guān)系國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略，在線教育是政府積極支持和推動的產(chǎn)業(yè)，因此，國家對此高度重視，行業(yè)的市場前景廣闊，目前正處于快速發(fā)展期，加之我國的人口增長穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)合理，居民的人均收入呈快速增長趨勢，家庭對于孩子教育又十分重視，因此現(xiàn)階段本行業(yè)從整體上看尚不存在明顯的周期性。

    在區(qū)域性上，由于各省市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施及教育信息化的建設(shè)進(jìn)度存在差異，一線城市及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市的建設(shè)進(jìn)度較快，中西部和農(nóng)村區(qū)域則相對較慢，為了保障整體的建設(shè)進(jìn)度及戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，下一階段中西部和農(nóng)村區(qū)域?qū)休^多的業(yè)務(wù)機(jī)會。每年6月、9月及寒暑假，受學(xué)生畢業(yè)、入學(xué)和假期的影響，相關(guān)企業(yè)的服務(wù)訂閱用戶數(shù)、基礎(chǔ)服務(wù)提供量、業(yè)務(wù)收入會出現(xiàn)波動。另外，教育信息化產(chǎn)品采購需要經(jīng)過高等院校方案審查、招投標(biāo)、合同簽訂等嚴(yán)格的流程，一般為年初制定年度預(yù)算計劃，財政審批的進(jìn)度導(dǎo)致業(yè)務(wù)的開展和收款主要集中在下半年完成。

    （四）影響行業(yè)發(fā)展的重要因素

    1、有利因素

    （1）產(chǎn)業(yè)政策全面支持在線教育行業(yè)發(fā)展

    2012年9月，全國教育信息化工作電視電話會議上提出大力推進(jìn)建設(shè)“三通兩平臺”。“三通”指“寬帶網(wǎng)絡(luò)校校通、優(yōu)質(zhì)資源班班通、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間人人通”，“兩平臺”指“建設(shè)教育資源公告服務(wù)平臺、教育管理公共服務(wù)平臺”。2015年7月，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，提出“鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與社會教育機(jī)構(gòu)根據(jù)市場需求開發(fā)數(shù)字教育資源，提供網(wǎng)絡(luò)化教育服務(wù)。鼓勵學(xué)校利用數(shù)字教育資源及教育服務(wù)平臺，逐步探索網(wǎng)絡(luò)化教育新模式，促進(jìn)教育公平。鼓勵學(xué)校通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作等方式，對接線上線下教育資源，探索教育新模式。”2016年以來，教育部分別發(fā)布《教育信息化“十三五”規(guī)劃》、《2016年教育信息化工作要點》等政策，將推進(jìn)教育信息化作為教育部2016年工作重點之一，并積極推進(jìn)信息技術(shù)與教育教學(xué)的融合。

    （2）在線教育的資金投入不斷增長

    教育是中國政府及民眾高度重視的領(lǐng)域，近年來我國財政性教育支出從2007年的8,280.21億元增長至2017年的34,204.00億元，占GDP的比重也不斷提高，從2007年的3.22%增長到2017年的4.14%。

中國財政性教育支出及占GDP比重

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    隨著產(chǎn)業(yè)政策的推動，教育信息化投入資金預(yù)計未來將進(jìn)一步增長。2012年，教育部發(fā)布的《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》提出各級政府在教育經(jīng)費中按不低于8%的比例列支教育信息化經(jīng)費，保障教育信息化擁有持續(xù)、穩(wěn)定的政府財政投入，進(jìn)一步為教育信息化行業(yè)規(guī)模的增長提供了有利支撐。2015年國家財政性教育信息化投入規(guī)模近2,500億元。

教育信息化財政投入資金估算（單位：億元）

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    （3）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級帶動在線教育行業(yè)發(fā)展

    隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和云計算等技術(shù)的快速發(fā)展，以及近幾年大量資本的投入，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在持續(xù)增長，2017年在線教育用戶規(guī)模為1.44億人，手機(jī)在線教育用戶規(guī)模1.2億?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是在線教育發(fā)展的技術(shù)支撐，其規(guī)模增長及用戶滲透程度將不斷帶動在線教育的推廣和普及。未來互聯(lián)網(wǎng)教育用戶規(guī)模將繼續(xù)保持5%左右的快速增長率，而在線教育市場將以超過20%的增速發(fā)展。

    （4）在線教育模式的社會接受度不斷提高

    從社會層面看，在線教育的模式目前接受度在不斷提高。一方面在線支付的滲透率不斷提高，2016年支付寶實名用戶已經(jīng)高達(dá)4.5億人，在線支付習(xí)慣已經(jīng)發(fā)展的較為成熟；另一方面，教育的關(guān)注度明顯提高，通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注教育也成為一個主要途徑。隨著社會評價文化程度和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)程度的不斷提升，家庭對于在線教育的關(guān)注度提升也必將是一個必然的趨勢。

    2、不利因素

    （1）復(fù)合型人才缺乏

    在線教育行業(yè)需要復(fù)合型人才，要熟悉計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件工程、教育學(xué)等領(lǐng)域的專門知識，同時要對國內(nèi)教育市場的情況、教育消費者的行為習(xí)慣較為熟悉。由于我國在線教育行業(yè)起步較晚，很多企業(yè)原來主要從事信息技術(shù)或互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)，對于教育行業(yè)本身并不熟悉，因此目前市場上此類復(fù)合型人才較為稀缺，對行業(yè)的發(fā)展有著一定的不利影響。

    （2）知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚待完善

    教育信息化是典型的知識密集型產(chǎn)品加服務(wù)的集成，其中軟件的研究開發(fā)需要大量高級專業(yè)人才和大量資金投入，服務(wù)附加值高，但復(fù)制簡單。盡管近年來我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作取得了較大進(jìn)展，但我國在軟件集成服務(wù)知識產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)工作尚待加強(qiáng)。

    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國在線教育市場專項調(diào)研及投資前景分析報告》