2018年中國(guó)視頻節(jié)目制作行業(yè)市場(chǎng)供求狀況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析【圖】

    1、市場(chǎng)供求狀況及變動(dòng)原因

   （1）綜藝節(jié)目產(chǎn)量增長(zhǎng)，需求旺盛

    近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人民群眾對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的需求與日俱增，居民可投入娛樂消費(fèi)的支出增長(zhǎng)速度高于總支出增長(zhǎng)速度，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目不斷受到熱捧。部分以電視劇、綜藝節(jié)目為代表的電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作機(jī)構(gòu)利用這一機(jī)遇迅速成長(zhǎng)，成為了具備強(qiáng)大的專業(yè)制作能力和資本聚集能力的電視節(jié)目生產(chǎn)單位，優(yōu)質(zhì)作品的產(chǎn)出同時(shí)也拉動(dòng)了電視節(jié)目的進(jìn)一步需求。

    我國(guó)綜藝節(jié)目制作行業(yè)近年發(fā)展迅猛，《中國(guó)好聲音》、《我是歌手》、《奔跑吧！兄弟》等“現(xiàn)象級(jí)”綜藝節(jié)目在各大衛(wèi)視播出并成為一時(shí)間的輿論焦點(diǎn)，在豐富群眾文娛生活的同時(shí)，也創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。2008-2017年，我國(guó)電視綜藝節(jié)目年產(chǎn)量從39.25萬小時(shí)增長(zhǎng)到47.43萬小時(shí)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為2.13%，年播出量從121.41萬小時(shí)增長(zhǎng)到147.12萬小時(shí)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為2.17%。綜藝節(jié)目的播出具備較強(qiáng)的時(shí)效性，但2017年我國(guó)電視綜藝節(jié)目的播出制作比例仍高達(dá)3.1倍，平均重復(fù)播放率68%，仍存在較大的制播缺口，市場(chǎng)對(duì)綜藝節(jié)目需求仍非常旺盛。

我國(guó)電視綜藝節(jié)目制作和播出時(shí)間總量（萬小時(shí)）

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    綜藝節(jié)目的節(jié)目收視質(zhì)量較高，2016年央視和省級(jí)上星衛(wèi)視綜藝節(jié)目收視比重分別為13.8%和19.2%，遠(yuǎn)超播出平均收視比重8.5%和7.3%。綜藝節(jié)目廣告吸附能力更強(qiáng)，也更容易引起輿論關(guān)注，一旦播出成功，電視臺(tái)在獲得豐厚廣告收益的同時(shí)，自身的品牌影響力可能獲得大幅增長(zhǎng)，是知名衛(wèi)視所青睞的內(nèi)容類型。在受到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的沖擊、中國(guó)電視業(yè)面臨更多挑戰(zhàn)的大背景下，電視綜藝節(jié)目仍保持穩(wěn)定發(fā)展，2017年的省級(jí)衛(wèi)視周末晚間檔季播綜藝節(jié)目105檔，與2016年基本持平。

    除傳統(tǒng)電視媒體外，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》、《火星情報(bào)局》、《明日之子》、《中國(guó)有嘻哈》、《這！就是街舞》等獲得成功，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作的投入力度，網(wǎng)絡(luò)綜藝取得了飛速發(fā)展。2017年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝?yán)^續(xù)爆發(fā)，全年上線103檔，較2016年增加27%，播放量超過40億的網(wǎng)綜13檔，超過20億的網(wǎng)綜4檔，主推網(wǎng)綜播放量更是突破了40億。其中音樂選秀類網(wǎng)綜《明日之子》、《中國(guó)有嘻哈》名列自制網(wǎng)綜播放量排名前兩位，成就“網(wǎng)絡(luò)選秀元年”。目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)仍在網(wǎng)綜制作環(huán)節(jié)占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著網(wǎng)綜數(shù)量的攀升和觀眾對(duì)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)綜的訴求增強(qiáng)，更多的專業(yè)制作公司涌入網(wǎng)綜市場(chǎng)，制播分離可能成為未來的發(fā)展方向，并成為綜藝節(jié)目制作公司的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

    （2）電視廣告收入穩(wěn)中有降

    2017年，全國(guó)電視廣告收入（不含互聯(lián)網(wǎng)電視）為968.34億元，同比下降3.64%。由于基數(shù)較大，且受網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，新興媒體廣告業(yè)務(wù)分流等因素的影響，自2014年來已連續(xù)四年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2012-2017全國(guó)電視廣告收入

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    各級(jí)電視媒體的廣告創(chuàng)收策略進(jìn)一步多元化和差異化。中央電視臺(tái)雖然保持著廣告收入總量?jī)?yōu)勢(shì)，但廣告收入占比逐年下滑，省級(jí)衛(wèi)視則在一批熱門綜藝節(jié)目和熱播電視劇的帶動(dòng)下，廣告收入占比逐年上升，自2015年起省級(jí)廣電行業(yè)的廣告收入占比就已超過六成，并逐年攀升至2017年的66.56%。而以地面電視臺(tái)為主要媒介的地市級(jí)、縣級(jí)廣電行業(yè)的廣告吸引力較弱，廣告收入占比較低。

2012-2017年廣播電視行業(yè)廣告收入分級(jí)占比情況

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    電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)了該行業(yè)的馬太效應(yīng)較強(qiáng)，擁有比較雄厚資本、能出精品節(jié)目的電視臺(tái)有很強(qiáng)的動(dòng)力投入更大的資本購(gòu)買、制作精良的綜藝節(jié)目和電視劇，進(jìn)一步鞏固自己的行業(yè)地位。2017年廣播電視廣告收入居前10位的省份廣告收入總額為1113.00億元，占廣電行業(yè)廣告收入的67.40%，所占份額同比2016年（66.21%）增加了1.19個(gè)百分點(diǎn)。

    電視廣告收入體量上繼續(xù)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，電視廣告收入下滑，一方面源于傳統(tǒng)媒體廣告份額向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，另一方面則源于電視廣告行業(yè)馬太效應(yīng)愈演愈烈：現(xiàn)在電視廣告面臨的不僅是知名衛(wèi)視和其他電視臺(tái)之間的資源傾斜，知名衛(wèi)視內(nèi)部向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集中度也更高，廣告商可選擇的投放標(biāo)的正在下降。

    由于綜藝節(jié)目在冠名播出、植入廣告、插播廣告方面均具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在電視廣告收入穩(wěn)中有降的背景下，電視臺(tái)為拉動(dòng)盈利增長(zhǎng)，有較大的動(dòng)力提高優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目在黃金時(shí)段播出的比例，進(jìn)而提升綜藝節(jié)目廣告收入占電視廣告收入的比重。在整體廣告盤縮小的情況下，有實(shí)力的制作公司制作的可以在央視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視等知名衛(wèi)視熱播的綜藝節(jié)目，更加受到電視臺(tái)和廣告主的青睞。

    （3）互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)高速發(fā)展

    經(jīng)過十多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為中國(guó)視頻節(jié)目輸出的重要渠道，進(jìn)一步滿足了人民群眾的精神文化需求。2017年，在線視頻市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)952.3億元，同比增長(zhǎng)48.3%；廣告仍然是視頻平臺(tái)最重要的收入來源，在線視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)496億元，同比增長(zhǎng)32.3%，其中在線視頻移動(dòng)廣告規(guī)模達(dá)317.1億元，占在線視頻廣告收入的68.5%。內(nèi)容付費(fèi)逐步成熟，2017年付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200億元，在未來兩年內(nèi)有望突破500億元。截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.79億，較2016年增長(zhǎng)6.3%，占網(wǎng)民總體的75%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到了5.49億，較2016年增長(zhǎng)9.7%，占手機(jī)網(wǎng)民的72.9%，移動(dòng)化觀看已經(jīng)成為主導(dǎo)性的視頻觀看模式。同時(shí)，隨著一大批音樂、音頻分享平臺(tái)持續(xù)壯大，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶也迅猛增長(zhǎng)。截至2017年年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)5.48億，占網(wǎng)民總體的71%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)5.12億，占手機(jī)網(wǎng)民的68%。

2013-2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)領(lǐng)域資源集中度較高，截至2017年底，全國(guó)共有586家機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)開辦互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)，但資源集中度很高：其中騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷三大視頻網(wǎng)站在用戶流量、內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)模式等方面發(fā)展迅速，行業(yè)領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)愈加明顯，而芒果TV、嗶哩嗶哩、搜狐視頻等第二梯隊(duì)緊隨其后，不時(shí)推出優(yōu)秀產(chǎn)品。上述這些主流的視頻網(wǎng)站往往具備雄厚的資金實(shí)力，并不惜重金追逐最優(yōu)質(zhì)的節(jié)目以提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此背景下，視頻網(wǎng)站開始深化與節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)豐富的內(nèi)容制作公司合作，從單純的購(gòu)買電視節(jié)目播映權(quán)走向定制、合作網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，為節(jié)目制作行業(yè)開辟了更廣闊的發(fā)展空間。

    （4）網(wǎng)絡(luò)綜藝質(zhì)量提高，“臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)”授權(quán)比例出現(xiàn)下降趨勢(shì)

    2017年網(wǎng)絡(luò)綜藝在質(zhì)量上顯示出質(zhì)的飛躍，投資成本、播放量及互聯(lián)網(wǎng)熱度等數(shù)據(jù)不斷刷新。2017年網(wǎng)絡(luò)綜藝上線播出197檔，較2016年同比增長(zhǎng)53%

    播放量總計(jì)552億次，較2016年同比增長(zhǎng)120%，其中播出量前10的節(jié)目占總播放量的42%，視頻網(wǎng)站主推綜藝的資源聚集效應(yīng)很強(qiáng)3。網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視綜藝之間的作品部數(shù)及流量差距進(jìn)一步縮小。網(wǎng)絡(luò)綜藝憑借投資規(guī)模、嘉賓陣容及制作質(zhì)量的不斷提升，節(jié)目售賣價(jià)值水漲船高，開發(fā)模式向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，呈現(xiàn)全面升級(jí)之勢(shì)。

    2015年至2017年，騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷視頻三大平臺(tái)的主推電視綜藝版權(quán)授權(quán)，仍為主要綜藝節(jié)目來源，如《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)新歌聲》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將猜猜猜》、《最強(qiáng)大腦》等。在電視綜藝版權(quán)費(fèi)高，網(wǎng)綜招商規(guī)模逐步增加的雙重影響下，近三年各大平臺(tái)紛紛加強(qiáng)網(wǎng)綜布局，自制網(wǎng)綜數(shù)量顯著提升。從報(bào)告期綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放量上看，網(wǎng)綜的關(guān)注度也顯著提升。2015和2016年度的前10大網(wǎng)絡(luò)播放量綜藝節(jié)目中均只有一檔網(wǎng)綜節(jié)目，分別為騰訊視頻播出的《我們15個(gè)》（排名第10，播放量12.5億次）、芒果TV/優(yōu)酷視頻播出的《爸爸去哪兒》第四季（排名第7，播放量20.61億次），2017年度的前10大網(wǎng)絡(luò)播放量綜藝節(jié)目有三檔網(wǎng)綜節(jié)目，分別為騰訊視頻的《明日之子》（排名第4，播放量41.41億次），愛奇藝的《中國(guó)有嘻哈》（排名第5，播放量29.1億次），芒果TV/優(yōu)酷視頻的《爸爸去哪兒》第五季（排名第9，播放量23.02億次）。網(wǎng)綜市場(chǎng)經(jīng)過數(shù)年孕育，2017年剛剛出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)節(jié)目的井噴，未來仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    雖然網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展勢(shì)頭較好，但目前播放量較高的綜藝節(jié)目仍為電視臺(tái)綜藝節(jié)目，因此視頻平臺(tái)仍將持續(xù)采購(gòu)電視臺(tái)綜藝節(jié)目版權(quán)。面對(duì)觀眾口味的持續(xù)變化，在亟需補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，視頻網(wǎng)站不會(huì)僅僅作為需求方，單純購(gòu)買電視臺(tái)綜藝節(jié)目版權(quán)，而將越來越多主動(dòng)參與內(nèi)容制作以保證內(nèi)容的質(zhì)量以及內(nèi)容與平臺(tái)品牌之間的匹配性。其未來幾年預(yù)計(jì)的版權(quán)采購(gòu)金額2018年為61.5億元，2019年為53.8億元，2020年為28.01億元，呈下降趨勢(shì)，而在生產(chǎn)過程中的自制版權(quán)2017年較2016年增長(zhǎng)了4倍以上，版權(quán)采購(gòu)與自制呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)。視頻網(wǎng)站增加自制綜藝投入，將成為常態(tài)，在一定程度上導(dǎo)致電視臺(tái)綜藝的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)收入出現(xiàn)下滑。

2017年底愛奇藝許可版權(quán)（外購(gòu)）的狀況（單位：億元）

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    2、競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)化程度

    （1）行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，企業(yè)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)充分

    隨著文化體制改革的不斷深入，我國(guó)對(duì)電視節(jié)目制作業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入許可逐步放開，政策準(zhǔn)入門檻較低，從事電視節(jié)目制作業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量不斷增加。全國(guó)范圍內(nèi)取得2018年度《廣播電視節(jié)目制作及影許可證》的機(jī)構(gòu)達(dá)到18728家，較2017年度的14389家增加4339家，增幅達(dá)30.15%，已經(jīng)形成了較為充分的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)格局。就節(jié)目類型而言，除廣播電視時(shí)政新聞及同類專題、專欄和以養(yǎng)生類節(jié)目代表的生活資訊類節(jié)目具有公益屬性，不適宜進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作而由節(jié)目播出機(jī)構(gòu)制作外，電視劇、綜藝節(jié)目、文化專題、動(dòng)畫片、電視紀(jì)錄片等節(jié)目類型已經(jīng)擺脫了自制自播原有體系，以市場(chǎng)化的方式進(jìn)行內(nèi)容制作，并接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    （2）行業(yè)內(nèi)企業(yè)實(shí)力差異大，優(yōu)勝劣汰推動(dòng)行業(yè)集中度提高

    盡管我國(guó)持有《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》的機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，各制作機(jī)構(gòu)實(shí)力參差不齊，擁有強(qiáng)大制作實(shí)力和一定制作規(guī)模的機(jī)構(gòu)仍然相對(duì)稀缺，具備全流程駕馭能力的制作機(jī)構(gòu)占比較低。2016年節(jié)目制作機(jī)構(gòu)中節(jié)目創(chuàng)作生產(chǎn)銷售產(chǎn)生利潤(rùn)在5000萬以上的公司占比不到2%，1000萬-5000萬的占比2%，500萬-1000萬的占比近2%，100萬-500萬的占比6%，100萬以下的占比29%，零利潤(rùn)或著負(fù)利潤(rùn)的占到59%。未來，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，中小規(guī)模的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)在節(jié)目投資、整合制作資源，運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)均受局限，缺乏整體策劃的連續(xù)性，難以形成規(guī)?；推放菩?yīng)，將可能面臨被逐步淘汰出局，或成為電視節(jié)目制作專業(yè)化分工下的一環(huán)，而具備一定制作規(guī)模和制作實(shí)力的大型制作機(jī)構(gòu)則將擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)話語權(quán)，并可能通過對(duì)市場(chǎng)資源的有效整合而進(jìn)一步提升市場(chǎng)地位，市場(chǎng)的集中度也將因此相應(yīng)提高。

    3、視頻節(jié)目制作行業(yè)的特點(diǎn)

    （1）視頻節(jié)目制作行業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)模式

    視頻節(jié)目制作行業(yè)具有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，不同于傳統(tǒng)制造業(yè)。

    1）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的獨(dú)特性。

    “輕資產(chǎn)”是視頻節(jié)目制作公司的共性，不同于工業(yè)企業(yè)以生產(chǎn)線、廠房等固定資產(chǎn)作為主要生產(chǎn)工具，視頻節(jié)目的生產(chǎn)主要投入節(jié)目模式、劇本創(chuàng)作或版權(quán)引進(jìn)、演職人員勞務(wù)、道具及其他制作耗費(fèi)等，拍攝制作過程中所需的專用設(shè)施、設(shè)備、場(chǎng)景等主要通過租賃取得。

    2）經(jīng)營(yíng)模式的獨(dú)特性

    在生產(chǎn)的組織形式上，視頻節(jié)目生產(chǎn)以節(jié)目組或劇組為生產(chǎn)組織單位，以節(jié)目制作模式或劇本為藍(lán)本進(jìn)行生產(chǎn)制作。銷售模式上，視頻節(jié)目制作公司以節(jié)目制作服務(wù)提供、版權(quán)和播映權(quán)許可銷售等形式相結(jié)合，客戶主要是各級(jí)電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站等節(jié)目播放平臺(tái)。收益分配方式上，節(jié)目制作公司和節(jié)目播放平臺(tái)可以較為靈活的約定，包括和播放效果相關(guān)的廣告收益分配機(jī)制、固定費(fèi)用委托制作等。

    （2）視頻節(jié)目制作行業(yè)的區(qū)域性特性

    視頻節(jié)目制作行業(yè)的區(qū)域化集中態(tài)勢(shì)較為明顯。視頻節(jié)目制作機(jī)構(gòu)主要分布在北京、浙江、上海、廣東、江蘇等地區(qū)，內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)日趨集中。2016年，北京有視頻節(jié)目制作機(jī)構(gòu)4473家、浙江1994家、上海1343家、廣東848家、江蘇547家，這五省（市）的制作機(jī)構(gòu)占到全國(guó)總量的64%。與之相比，貴州、西藏、青海、寧夏、吉林、黑龍江和內(nèi)蒙古七省的制作機(jī)構(gòu)均不超過100家，累計(jì)528家，僅占全國(guó)總量的4%。

    （3）視頻節(jié)目制作行業(yè)的季節(jié)性和周期性特征

    視頻節(jié)目制作行業(yè)的收入在各季度分布不均，但在年度之間較為平穩(wěn)。由于視頻節(jié)目制作企業(yè)的主要收入來源是企業(yè)投放的廣告，企業(yè)一般選擇在消費(fèi)旺季和節(jié)假日來臨之前提前進(jìn)行廣告投放，一般5-10月份、春節(jié)假期等通常為廣告投放的旺季，一般大型季播類的綜藝節(jié)目也傾向于在這些時(shí)間段播出。作為文化傳媒行業(yè)的一部分，節(jié)目制作行業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有一定關(guān)聯(lián)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將有效促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展；在經(jīng)濟(jì)相對(duì)不景氣的階段，視頻節(jié)目作為文化消費(fèi)品，其下游需求由于廣告客戶的投放力度受到影響，其也會(huì)受到一定的不利影響。

    4、影響行業(yè)發(fā)展的因素

    （1）影響行業(yè)發(fā)展的有利因素

    1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策扶持

    國(guó)家對(duì)包括電視節(jié)目制作行業(yè)在內(nèi)的文化體制建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直保持著高度重視。“十一五”期間，主管機(jī)構(gòu)相繼出臺(tái)了《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》、《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》、《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《文化部關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》等產(chǎn)業(yè)促進(jìn)文件，為電視節(jié)目制作行業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。“十二五”期間，主管機(jī)構(gòu)又陸續(xù)出臺(tái)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》、《文化部“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃》、《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》、《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見》等文件，提出推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力、完善文化市場(chǎng)監(jiān)管體系、深化文化體制改革等舉措，在產(chǎn)業(yè)地位、法規(guī)健全、融資渠道等多個(gè)角度進(jìn)行了規(guī)范和促進(jìn)。

    “十三五”伊始，國(guó)家繼續(xù)保持對(duì)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的推動(dòng)，大力促進(jìn)文化繁榮發(fā)展。2016年12月25日經(jīng)全國(guó)人大常委會(huì)審議通過《公共文化服務(wù)保障法》，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化立法重大突破，對(duì)加快廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容和傳輸覆蓋設(shè)施的均等化、標(biāo)準(zhǔn)化、社會(huì)化提出了更高的要求，明確了法律規(guī)范。2017年2月23日頒發(fā)的《文化部“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃》中提出落實(shí)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革戰(zhàn)略部署，完善現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，著力發(fā)展骨干文化企業(yè)和創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，培育新型文化業(yè)態(tài)，促進(jìn)文化資源與文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)、增長(zhǎng)極和增長(zhǎng)帶，全面提升文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益。并提出建立統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序、誠(chéng)信守法、監(jiān)管有力的現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系，健全以內(nèi)容監(jiān)管為重點(diǎn)、信用監(jiān)管為核心的文化市場(chǎng)事中事后監(jiān)管體系，推動(dòng)文化市場(chǎng)成為滿足人民群眾多樣化精神文化需求的主渠道。

    2）國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)文化消費(fèi)升級(jí)

    隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民的物質(zhì)基礎(chǔ)日益堅(jiān)實(shí)，生活質(zhì)量不斷提升，釋放出巨大的文化產(chǎn)品購(gòu)買欲望和消費(fèi)能力，從而帶動(dòng)了文化消費(fèi)升級(jí)。文化產(chǎn)業(yè)的振興、文化產(chǎn)品的繁榮將是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的客觀要求和必然結(jié)果，物質(zhì)繁榮與精神文化需求的發(fā)展相輔相成，互為促進(jìn)。這種關(guān)系體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平同居民文化支出的正相關(guān)。目前，中國(guó)人均GDP已逾5萬元人民幣。從國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，城市人均GDP達(dá)到3,000美元的臨界點(diǎn)后，國(guó)民經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入到持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)快速升級(jí)、城市化水平迅速提升的新階段，文化消費(fèi)能力和水平也迎來高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。2016年，全國(guó)城鎮(zhèn)居民用于文化娛樂的人均消費(fèi)支出為2638元，同比增長(zhǎng)10.7%，文化消費(fèi)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，成為消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)。

人均GDP和城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂支出的關(guān)系

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    1）綜藝節(jié)目廣告招商空間較大，提振電視行業(yè)廣告收入

    2017年，全國(guó)電視廣告收入（不含互聯(lián)網(wǎng)電視）為968.34億元，同比下降3.64%。廣播電視行業(yè)廣告的收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，廣電傳統(tǒng)媒體廣告收入比重同比下降，以新媒體廣告為主的其他廣告收入比重同比增加。在傳統(tǒng)的硬廣告之外，電視臺(tái)在過去的一年中利用各種綜藝節(jié)目極大地豐富了自身廣告收入的來源，各種冠名、贊助、植入的模式層出不窮，電視廣告正在從固有的業(yè)態(tài)中謀求突破創(chuàng)新，利用數(shù)字、互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)要素把人們重新拉回到電視機(jī)前。2017年，省級(jí)衛(wèi)視周末晚間檔季播的綜藝節(jié)目數(shù)量總計(jì)105檔5，季播節(jié)目為主的形式進(jìn)一步拉高了廣告招商的空間。

    2）在線視頻業(yè)發(fā)展迅速，綜藝節(jié)目制作進(jìn)入多媒體時(shí)代

    隨著科技發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步和人民群眾觀看節(jié)目習(xí)慣的改變，中國(guó)在線視頻產(chǎn)品的內(nèi)容與制作已從小成本、粗制作和低俗化逐步進(jìn)入精品化、專業(yè)化和成熟化的良性軌道。大量資本的涌入、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的入駐和網(wǎng)絡(luò)媒介影響力的深入，使在線視頻產(chǎn)業(yè)在發(fā)展規(guī)模和商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)與重構(gòu)中不斷調(diào)整前進(jìn)方向與轉(zhuǎn)型路徑。隨著在線視頻產(chǎn)業(yè)從青澀邁向成熟，政策制定與產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的迭代逐漸縮小，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀念不斷滲入，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品在政策指引與限制傍身的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量也逐漸比肩乃至趕超傳統(tǒng)影視作品，成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的重要一環(huán)。

    中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶和網(wǎng)絡(luò)視頻使用率均表現(xiàn)為持續(xù)增長(zhǎng)。截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.79億，較2016年增長(zhǎng)6.3%，占網(wǎng)民總體的75%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到了5.49億，較2016年增長(zhǎng)9.7%，占手機(jī)網(wǎng)民的72.9%，移動(dòng)化觀看已經(jīng)成為主導(dǎo)性的視頻觀看模式。

    隨著播放平臺(tái)對(duì)自制網(wǎng)絡(luò)綜藝的興趣提高，吸引大量專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)綜制作，網(wǎng)綜近年來迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期，體量逐漸加大，制作越發(fā)精良，陣容不斷升級(jí)，2017年全年上線網(wǎng)絡(luò)自制綜藝103檔，較2016年增長(zhǎng)27%。隨著網(wǎng)綜內(nèi)容質(zhì)量的提升及年輕用戶的成長(zhǎng)，視頻網(wǎng)站已成為觀眾、尤其是年輕受眾收看節(jié)目的第一大途徑，也為廣告主提供了更多的推廣機(jī)會(huì)。

    在線視頻業(yè)的高速發(fā)展，給綜藝節(jié)目的觀看提供了更多的平臺(tái)，觀眾可以更自由的利用自己的時(shí)間選擇節(jié)目觀看，無形中提高了綜藝節(jié)目的價(jià)值。另外，在線視頻業(yè)也刺激了網(wǎng)絡(luò)綜藝制作業(yè)的高速發(fā)展，給綜藝節(jié)目制作公司提供了一個(gè)發(fā)行作品的全新的廣闊空間。和電視臺(tái)相比，網(wǎng)絡(luò)視頻不受頻道播出總時(shí)長(zhǎng)的限制，容納節(jié)目的空間近乎無限，未來可能為節(jié)目公司提供更大的生長(zhǎng)空間。目前，優(yōu)酷視頻推出《這！就是街舞》、《火星情報(bào)局》等，愛奇藝推出的《中國(guó)有嘻哈》、《奇葩說》等，騰訊視頻推出的《明日之子》、《吐槽大會(huì)》等，芒果TV推出的《爸爸去哪兒》、《明星大偵探》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在制作、內(nèi)容和熱度方面已可以和傳統(tǒng)電視綜藝分庭抗禮，并主動(dòng)融合直播、彈幕等新元素，把握雙向互動(dòng)、話題引爆等網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)造優(yōu)秀節(jié)目。

    （2）影響行業(yè)發(fā)展的不利因素

    1）資金瓶頸限制

    近年，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和觀眾欣賞水平的提升，綜藝節(jié)目制作品質(zhì)得到了較大提高，“大投入、大制作”節(jié)目越來越受到觀眾青睞，這就要求制作公司需要大量資金投入。而“輕資產(chǎn)”是節(jié)目制作公司的普遍特點(diǎn)，雖然近些年國(guó)家通過各種方式對(duì)文化類企業(yè)發(fā)展給予支持，但節(jié)目制作仍然很難通過資產(chǎn)抵押等途徑或單憑企業(yè)信用獲得銀行貸款，因此大多情況下，仍靠節(jié)目制作公司通過自身積累實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，資金來源有限，進(jìn)而影響了行業(yè)整體制作質(zhì)量的提高，對(duì)行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了不利影響。

    2）行業(yè)缺乏創(chuàng)新性領(lǐng)軍人才

    綜藝節(jié)目制作屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從節(jié)目的研發(fā)、攝制、后期處理到發(fā)行階段都需要發(fā)揮創(chuàng)造力，人才的重要性尤為突出。我國(guó)綜藝節(jié)目制作經(jīng)歷了多年發(fā)展，儲(chǔ)備了一批節(jié)目?jī)?nèi)容制作精英，但具備領(lǐng)軍能力的創(chuàng)新人才仍然缺乏。目前中國(guó)的綜藝節(jié)目大多數(shù)仍復(fù)制或者借鑒海外模式，節(jié)目模式的原創(chuàng)研發(fā)能力相對(duì)薄弱，很重要的原因就是缺乏創(chuàng)新性的領(lǐng)軍人才的帶領(lǐng)，播出方、廣告主對(duì)中國(guó)本土原創(chuàng)節(jié)目的收視情況信心不足。在目前主管機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)原創(chuàng)的政策背景下，創(chuàng)新性領(lǐng)軍人才的缺乏成為了行業(yè)的發(fā)展瓶頸之一。

    5、上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及其影響

    綜藝節(jié)目制作、運(yùn)營(yíng)行業(yè)及其上下游行業(yè)構(gòu)成了完整的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，相關(guān)行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性如下圖所示：

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    （1）上游行業(yè)關(guān)聯(lián)性及其影響

    綜藝節(jié)目上游行業(yè)主要為節(jié)目模式采購(gòu)、參演嘉賓聘請(qǐng)、專業(yè)的拍攝、制作設(shè)備和各類專業(yè)人員所提供的勞務(wù)、場(chǎng)地租賃等。

    綜藝節(jié)目圍繞節(jié)目制作模式為藍(lán)本進(jìn)行生產(chǎn)制作。節(jié)目制作模式涵蓋了節(jié)目的核心創(chuàng)意、主要規(guī)則、人物設(shè)定、美術(shù)風(fēng)格和一些隱性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一個(gè)成熟的節(jié)目模式，不僅具備獨(dú)到的創(chuàng)意、新穎的制作手法，還有在既往制作過程中吸收的經(jīng)驗(yàn)，是節(jié)目獲得成功的重要保證。綜藝節(jié)目制作行業(yè)中，歐美、日韓憑借著較強(qiáng)的創(chuàng)新及制作能力引領(lǐng)世界潮流，誕生了大量成熟的綜藝節(jié)目模式，并向全球其他國(guó)家輸出，取得了良好的效果。我國(guó)綜藝節(jié)目制作行業(yè)起步較晚，目前正在從模仿、學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)模式走向自主創(chuàng)新和海外版權(quán)輸出的階段，當(dāng)前仍有一定的采購(gòu)、引進(jìn)海外成熟節(jié)目的需求。

    參演嘉賓是綜藝節(jié)目制作的重要元素之一，對(duì)綜藝節(jié)目是否能獲得良好市場(chǎng)反應(yīng)有一定的影響。為了提升節(jié)目水平、便于招商，大型綜藝節(jié)目參演嘉賓一般都是有一定造詣的藝人。

    綜藝節(jié)目的攝制、燈光、舞美、服裝、化妝、道具等現(xiàn)場(chǎng)攝制環(huán)節(jié)也是節(jié)目?jī)?nèi)容的重要影響因素。導(dǎo)播師、攝像師、舞美師、燈光師及其他配套專業(yè)服務(wù)人員可以為各種節(jié)目類型提供服務(wù)，其專業(yè)化程度一般較高，可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作的工業(yè)化運(yùn)營(yíng)和規(guī)模效應(yīng)，一般由外部采購(gòu)的方式獲得。綜藝節(jié)目的拍攝過程所需要的專業(yè)設(shè)備、拍攝場(chǎng)地等一般由節(jié)目組根據(jù)節(jié)目實(shí)際需求通過采購(gòu)或者租賃的方式獲取。

    （2）下游行業(yè)關(guān)聯(lián)性及其影響

    綜藝節(jié)目制作的下游行業(yè)主要包括電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等新媒體、品牌推廣需求方等。電視臺(tái)是綜藝節(jié)目的主要播放平臺(tái)，也是制作機(jī)構(gòu)最重要的客戶。電視臺(tái)通過采購(gòu)節(jié)目制作公司生產(chǎn)的綜藝節(jié)目并呈現(xiàn)給觀眾，提升自身的媒體影響力并形成廣告價(jià)值，再通過出售廣告時(shí)段、接受冠名、廣告植入等方式獲得收益。由于知名衛(wèi)視的節(jié)目播出時(shí)段非常稀缺，各播放平臺(tái)極為重視節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量、收視效果和社會(huì)反響，一般都會(huì)選擇自制或者與制作實(shí)力雄厚、口碑良好、品牌效應(yīng)突出的節(jié)目制作公司合作。

    視頻網(wǎng)站、視頻手機(jī)APP、IPTV等新媒體在版權(quán)市場(chǎng)逐步規(guī)范、盈利模式逐步成熟后，已成為綜藝節(jié)目制作公司的又一重要客戶。綜藝節(jié)目制作公司出讓視頻信息的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)或提供節(jié)目定制服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售。視頻網(wǎng)站等新媒體直接面對(duì)受眾，可以以技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)點(diǎn)擊量、收視時(shí)長(zhǎng)、收視習(xí)慣等行為數(shù)據(jù)的采集獲取廣告主的青睞，還可以通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源培養(yǎng)自身的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模。目前主流視頻網(wǎng)站為擺脫同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，對(duì)點(diǎn)擊量的追求非常高，傾向于購(gòu)買有實(shí)力的制作公司制作的高品質(zhì)綜藝節(jié)目的獨(dú)家播映權(quán)。綜藝節(jié)目一般同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生音頻資源，以音樂類音頻的價(jià)值最高，目前手機(jī)音頻APP和電信運(yùn)營(yíng)服務(wù)商都是該類產(chǎn)品的重要客戶。手機(jī)音頻APP購(gòu)買音樂類版權(quán)構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力——音頻庫(kù)，形成對(duì)付費(fèi)用戶的吸引力，電信運(yùn)營(yíng)商則購(gòu)買音頻版權(quán)發(fā)展其彩鈴和移動(dòng)收聽等業(yè)務(wù)。

    品牌推廣需求方通過在節(jié)目投放硬廣告、冠名廣告和植入廣告推廣自身的品牌價(jià)值，是節(jié)目在電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站播出中主要的收入來源。此外，隨著節(jié)目品牌的形成，可以利用節(jié)目品牌進(jìn)行更多衍生品開發(fā)，通過多種形式，滿足更多品牌推廣需求方的需求，為節(jié)目制作公司實(shí)現(xiàn)更多收入。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)視頻節(jié)目制作行業(yè)行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景研究報(bào)告》