2018年中國個人衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展概況、發(fā)展趨勢及市場競爭格局分析【圖】

    （一）行業(yè)發(fā)展概況及發(fā)展趨勢

    個人衛(wèi)生用品屬于快速消費品行業(yè)的一種，其按照可使用次數細分，可分為一次性衛(wèi)生用品及非一次性衛(wèi)生用品，其中一次性衛(wèi)生用品包括紙巾、濕巾、紙尿褲、衛(wèi)生巾和護墊等即棄衛(wèi)生用品，非一次性衛(wèi)生用品包括洗發(fā)液、護理液、洗面奶、香皂等可多次使用的衛(wèi)生用品。

    個人衛(wèi)生用品按照使用群體細分，可分為女性衛(wèi)生用品、嬰幼兒衛(wèi)生用品、成人衛(wèi)生用品及一般衛(wèi)生用品等，其中女性衛(wèi)生用品包括衛(wèi)生巾和護墊、女性專用濕巾、女性護理液等，嬰幼兒衛(wèi)生用品包括嬰兒紙尿褲、嬰兒濕巾等，成人衛(wèi)生用品包括成人紙尿褲等，一般衛(wèi)生用品包括紙巾、洗發(fā)液、洗手液等。

快速消費品、個人衛(wèi)生用品、一次性衛(wèi)生用品、女性衛(wèi)生用品及一次性女性衛(wèi)生用品的關系

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    1、衛(wèi)生巾和護墊細分行業(yè)的發(fā)展概況及發(fā)展趨勢

    （1）全球衛(wèi)生巾和護墊細分行業(yè)的發(fā)展概況

    從市場規(guī)模來看， 全球經濟的穩(wěn)定增長及消費者個人健康觀念的逐步提高大力推動了一次性衛(wèi)生用品市場的需求。2009 年以來，全球一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模年復合增長率超過 8%，體現出良好的成長性。 2016 年，全球一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達到 981 億美元，其中嬰幼兒紙尿褲占比為 59.63%，達到 585 億美元市場規(guī)模；一次性女性衛(wèi)生用品居于第二，占比 25.54%，達到 251 億美元市場規(guī)模；成人失禁用品占比 8.39%，達到 82 億美元市場規(guī)模。

    一次性衛(wèi)生用品市場中， 以衛(wèi)生巾和護墊為主的一次性女性衛(wèi)生用品已在發(fā)達國家和發(fā)達地區(qū)的女性人群中廣泛使用，相比較而言，亞太地區(qū)及拉丁美洲的新興國家市場滲透率相對偏低， 但是該等地區(qū)市場規(guī)模及滲透率的增長速度處于全球領先地位。從女性衛(wèi)生用品的廠商來看，全球女性衛(wèi)生用品市場競爭格局相對穩(wěn)定，行業(yè)集中度較高。全球領先的女性衛(wèi)生用品企業(yè)主要有寶潔、金佰利、尤妮佳、強生、恒安國際等，其中寶潔在全球女性衛(wèi)生用品市場的占有率達20.7%，是全球最大的女性衛(wèi)生用品生產廠商；恒安國際系我國女性衛(wèi)生用品的知名廠商，其女性衛(wèi)生用品產品市場份額已躋身全球前列。

    （2）我國衛(wèi)生巾和護墊細分行業(yè)發(fā)展概況

    我國的衛(wèi)生巾和護墊市場興起于 20 世紀八十年代， 在 20 世紀九十年代后得到快速發(fā)展。1990 年至 2011 年的22 年間，我國女性衛(wèi)生巾（不含護墊）的年消費量從 28 億片增加至 581 億片，增長了 19.75 倍，同時，衛(wèi)生巾的市場滲透率已接近歐美、日本等發(fā)達國家滲透率水平。

    近年來，得益于社會經濟的高速增長、女性對個人健康意識的關注和提高，農村地區(qū)消費市場不斷發(fā)展以及城鎮(zhèn)化、國際化的推進，我國女性消費者的衛(wèi)生巾和護墊使用習慣已獲得充分培養(yǎng)，使用頻次逐年提高，形成了龐大的、穩(wěn)中增長的衛(wèi)生巾和護墊剛性市場需求。根據中國造紙協會生活用紙專業(yè)委員會的數據， 2012 年至 2017 年，我國衛(wèi)生巾和護墊消費量從 912.4 億片增加到 1,200.1億片，年復合增長率達到 5.63%；市場規(guī)模從 285.5 億元擴大至 410.2 億元，年復合增長率達到 7.52%。

2012-2017年全國衛(wèi)生巾和護墊消費量

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2012-2017年中國衛(wèi)生巾（含護墊）市場規(guī)模

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    與此同時， 2012 年至 2016 年，我國衛(wèi)生巾市場滲透率也由 91.3%提高至96.5%，趨近于飽和。較高的市場滲透率不僅標志著我國經濟實力的壯大、個人健康護理意識的增強，也充分體現了衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健性。但是，我國女性的個人健康護理意識與歐美、日本等發(fā)達國家仍尚有差距；我國各地區(qū)發(fā)展不均衡， 經濟落后地區(qū)的女性居民與經濟發(fā)達地區(qū)的女性居民的個人健康護理意識仍存在一定差距；我國女性的教育水平、社會地位和消費能力的不斷提高，女性對自身健康護理有更高的關注和需求。

    上述因素，尤其是女性對個人健康護理的更高關注和個人健康護理消費升級的需求， 使得我國女性消費者在衛(wèi)生巾和護墊產品使用的品質及頻次上有較大的提升空間，衛(wèi)生巾和護墊市場，尤其是中高端的細分市場有進一步提升空間。

    （3）我國衛(wèi)生巾和護墊細分行業(yè)的發(fā)展趨勢

    改革開放初期，我國衛(wèi)生巾和護墊細分行業(yè)全面對外資企業(yè)開放，眾多外資品牌進入國內市場，對中國本土品牌的發(fā)展形成強有力的挑戰(zhàn)。但外資品牌的進入為中國帶來了先進的技術、產品設計與營銷理念，為中國民族品牌的發(fā)展帶來了契機。而且，我國經濟的持續(xù)發(fā)展、城鎮(zhèn)化進程推進、女性對個人健康護理意識的持續(xù)提高，也為國內本土企業(yè)發(fā)展和壯大創(chuàng)造了機遇。

    經過近四十年的發(fā)展，我國衛(wèi)生巾和護墊市場已進入了產業(yè)技術相對成熟、產業(yè)結構趨于穩(wěn)定、市場需求較為穩(wěn)健的階段，其發(fā)展變化重心將會從拉動市場需求、擴張市場規(guī)模，逐漸向以消費者為核心的消費升級需求轉移。

    ①產業(yè)布局向“微笑曲線”兩端轉移

    “微笑曲線”理論最早由施振榮4先生于 1992 年提出，其核心觀點是業(yè)務鏈條附加值更多體現在研發(fā)和營銷兩端，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值較低，由此形成了類似“微笑”的 U 型產業(yè)價值曲線。在 U 型產業(yè)價值曲線的指導下，企業(yè)只有不斷往附加價值高的區(qū)塊移動與定位，才能獲取更高利潤。

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    衛(wèi)生巾和護墊行業(yè)屬于個人衛(wèi)生用品行業(yè)，進一步延伸屬于快速消費品行業(yè)，在產業(yè)價值鏈中，行業(yè)制造業(yè)技術相對成熟、產能充沛、制造環(huán)節(jié)的利潤空間相對較小，各大廠商逐漸向前端研發(fā)、后端品牌及渠道建設加大投入，以創(chuàng)造更大的利潤空間，這與“微笑曲線”模型較為相符。隨著產業(yè)供應鏈的不斷深耕、科學技術的持續(xù)進步，未來產業(yè)價值將進一步向“微笑曲線”兩端推移，這將帶動衛(wèi)生巾和護墊產業(yè)走向“啞鈴型”產業(yè)結構。

    ②女性健康護理意識的持續(xù)提升是衛(wèi)生巾和護墊行業(yè)發(fā)展的動力

    在衛(wèi)生巾和護墊發(fā)展初期，因受到產業(yè)觀念、設備技術及市場容量的限制，其產品僅為滿足女性經血導滲、 吸收、 防漏而生產設計， 大部分衛(wèi)生巾為直條型，且主要采用無紡布作為面料。 21 世紀以來，伴隨著全球經濟的增長、女性教育水平、社會地位和消費能力的不斷提高，女性對自身健康護理有更高的關注和需求，女性消費者開始追求更加優(yōu)質、健康、舒適的使用體驗，不再滿足于單一功能、單一材質、低品質的衛(wèi)生巾和護墊產品。與此同時，得益于科學技術的飛躍，如生物降解、生物活性提取、天然植物精華萃取等高新技術的出現，衛(wèi)生巾和護墊產品更新換代加速。

    現階段，市面上涌現了一批以為消費者帶來優(yōu)質、健康、舒適、個性化體驗為目標的創(chuàng)新性產品，其按照創(chuàng)新形式主要劃分為三類：第一，以純棉材質為主打的產品，代表產品有 Free 品牌純棉系列、七度空間品牌純棉系列、護舒寶品牌天然純棉系列等；第二，以功能性為主打的產品，代表產品有 ABC 品牌 KMS系列、貴愛娘中草藥衛(wèi)生巾系列、云南白藥旗下日子品牌等；第三，擁有特殊芳香氣息的產品，此類創(chuàng)新產品應用較為廣泛，覆蓋產品較多。這些以滿足女性消費者優(yōu)質、健康、舒適、個人化需求體驗的創(chuàng)新性產品和品牌受到了女性消費者認可，從而取得了持續(xù)的發(fā)展。

    ③市場細分趨勢明顯

    一方面，衛(wèi)生巾和護墊產品貼近肌膚，對個人體質較為敏感；另一方面，我國社會文明在不斷進步， 生活水平在不斷提升， 女性對健康護理意識的持續(xù)提升，推動我國女性消費者對衛(wèi)生巾和護墊產品的功能性、舒適性、健康性不斷提高要求，并對產品理念、產品舒適度等方面有更多個性化選擇需求，對高品質的產品也更加青睞。

    我國女性衛(wèi)生巾和護墊產品品類眾多，具體細分情況如下：

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    2011 年至2015 年我國育齡（15 歲至 49 歲）女性人口在 3.6 億至 3.8 億之間浮動。龐大的消費者基數創(chuàng)造了能夠容納眾多優(yōu)質品牌的市場，促成企業(yè)維持多品牌、多系列產品共存的發(fā)展趨勢；同時，衛(wèi)生巾和護墊產品更新換代的速率較快，促進了企業(yè)持續(xù)更新產品系列，形成了以主導品牌下的主導系列產品為核心、其他品牌及其他系列產品協同發(fā)展的格局。

    ④三、四線城市及農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求進一步提升

    當前，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、 不充分的發(fā)展之間的矛盾。 2016 年， 我國衛(wèi)生巾市場滲透率已經達到 96.5%，即使在三、四線城市及農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)，衛(wèi)生巾和護墊的使用也已得到了較為全面的普及。但三、四線城市及農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)女性與一、二線城市及沿海發(fā)達地區(qū)的女性收入及個人健康護理意識依然存在較大的差距， 其對衛(wèi)生巾和護墊產品的品質要求、體驗的多樣性追求及更換頻次遠未達到發(fā)達地區(qū)水準。

    隨著我國三、四線城市及農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經濟的持續(xù)發(fā)展、當地居民人均可支配收入的提高，以及女性健康護理意識的持續(xù)提升，當地女性居民的生活習慣將不斷改善、 消費觀念將不斷升級， 其購買、 使用的衛(wèi)生巾和護墊產品將更為優(yōu)質、多元化， 其更換衛(wèi)生巾和護墊產品的日均頻次也將向發(fā)達地區(qū)靠近， 從而拉動三、四線城市及農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)市場需求。

    ⑤衛(wèi)生巾和護墊使用的適齡段向兩端延伸

    近年來，我國國民經濟和國民收入的持續(xù)提升使得我國女性營養(yǎng)攝取量充足，而日益完善的醫(yī)療體系使得女性健康得到更多保障。上述因素促使衛(wèi)生巾和護墊的使用適齡段（15 歲至 49 歲）向兩端延伸，部分女孩 12 歲以下即初次月經，部分婦女更年期延長至 50 歲以上，衛(wèi)生巾和護墊的市場容量有所擴充。

    2、濕巾細分行業(yè)的發(fā)展概況及發(fā)展趨勢

    （1）濕巾行業(yè)的發(fā)展概況

    濕巾產品根據其應用范疇不同可分為產業(yè)用濕巾及居家用濕巾。在中國，產業(yè)用濕巾的品類和消費量相對較少，濕巾產品主要為居家用濕巾。居家用濕巾按照用途又劃分為個人護理用濕巾及居家清潔用濕巾兩類， 其中個人護理用濕巾主要細分為嬰兒專業(yè)濕巾、普通清潔濕巾、卸妝用濕巾、女性衛(wèi)生專用濕巾等。相對于濕毛巾、 卷紙等其他擦拭型衛(wèi)生用品， 個人護理用濕巾的優(yōu)點為便攜、 即棄、衛(wèi)生、易于使用。

    ①全球濕巾市場發(fā)展概況

    由于多數情況下，濕巾被作為一種“便捷性”個人衛(wèi)生用品而非“必需性”的個人衛(wèi)生用品使用，全球濕巾市場中，人口較少的發(fā)達國家市場規(guī)模高于人口較多的發(fā)展中國家市場規(guī)模， 呈現出顯著的區(qū)域性。 2014 年全球歐美人口合計約占世界人口不到 15%，但合計貢獻了全球約 75%的濕巾市場銷售額；相較之下， 2014 年亞太地區(qū)人口占世界人口比例超過 50%，但僅貢獻了全球約 18%的濕巾市場銷售額。但對比歐美地區(qū)，亞太地區(qū)濕巾市場潛力較大。2010 至 2014 年，全球濕巾消費市場規(guī)模由 107.8 億美元增長至 134.2 億美元，年復合增長率為 5.63%。其中亞太地區(qū)濕巾消費市場規(guī)模由16.9 億美元增長至 24.0 億美元，年復合增長率為 9.16%，超過全球濕巾市場增長率，其占全球濕巾市場的份額比例也由 15.68%提升至 17.88%。

    ②我國濕巾市場發(fā)展概況

    近年來，隨著國民健康觀念有了較大程度的提高，我國濕巾市場開始迅速發(fā)展，雖然總體市場規(guī)模仍有限，但增長速度較快、未來市場潛力大。2012 年至 2017 年，我國濕巾消費量從 151.1 億片增加到 393 億片， 年復合增長率達到 26.99%， 市場規(guī)模從18.5億元擴大至47.1億元。

2013-2018年中國濕巾消費情況

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2013-2018年中國濕巾市場規(guī)模走勢

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    從產品構成來看，我國濕巾產品主要由嬰兒專用濕巾及通用清潔濕巾等構成。

    2017年我國濕巾市場中，嬰兒專用濕巾、通用清潔濕巾、卸妝用濕巾、女性衛(wèi)生專用濕巾分別占市場份額的56.4%、27.8%、5.1%及4.6%。

中國濕巾用品市場結構

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    （2）我國濕巾行業(yè)的發(fā)展趨勢

    ①我國居民的消費水平和個人健康觀念提升將帶動產業(yè)持續(xù)增長

    2016 年我國有 13.83 億人口，而 2016 年我國濕巾消費量僅為 393.0 億片，平均每人每年消費小于 30 片濕巾，市場滲透程度很低。隨著我國居民的收入水平和消費能力的不斷提升、教育水平的普遍提高、醫(yī)療保險的廣泛覆蓋，我國居民健康觀念將進一步提升，并向歐美、日本等發(fā)達國家靠攏，這些因素將進一步帶動濕巾產業(yè)持續(xù)增長。

    ②我國“老齡化”趨勢帶動老人護理市場擴張

    濕巾主要應用群體之一為老齡群體。隨著中國老齡化進一步升級，老人護理市場將進一步增長， 為濕巾市場的增長提供穩(wěn)定需求。2012年至 2017 年，中國 65 歲以上人群數量已由 1.27 億人增長至 1.58 億人， 65 歲以上人群占全國總人口比例由 9.40%增長至 11.40%，遠高于聯合國定義的老齡化社會標準——65 歲以上老人占總人口 7%。預計未來十年內，中國老年人口還將持續(xù)增長。

2012-2017年中國老齡人口統(tǒng)計

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    ③“二胎”政策帶動嬰兒專用濕巾市場規(guī)模持續(xù)提升

    2016 年全年我國新生兒分娩數為 1,786 萬人， 是 2000年以來出生人口最高的年份。 2017 年全年我國新生兒分娩數為 1,723 萬人，雖然比 2016 年小幅減少，但明顯高于“十二五”時期年均出生 1,644 萬人次的水平。其中， 2017 年二孩數量進一步上升至 883 萬人，比 2016 年增加了 162 萬人；二孩占全部出生人口的比重達到 51.2%，比 2016 年提高了 11%。受益于國家“全面二孩”政策逐步落實，新生兒的增長有望加速，嬰兒專用濕巾市場規(guī)模有望得到提升。

    ④女性護理意識增強帶動女性專用濕巾市場進一步提升

    目前，我國女性專用濕巾還屬于小眾消費，受眾主要為有良好教育背景、對新鮮事物接受度比較高的女性消費者。隨著各主要品牌對于女性專用濕巾進一步的普及和推廣引導以及女性護理意識的增強， 女性專用濕巾市場將得到進一步提升。

    3、護理液細分行業(yè)的發(fā)展概況及發(fā)展趨勢

    由于女性護理液引入中國較晚，我國女性護理液市場尚未形成規(guī)模。但是我國女性護理液市場具有一定前景，具體如下：

    （1）龐大的女性人口基數是女性護理液市場開拓的保障

    2012 年至 2017 年，我國女性人口穩(wěn)定在 6.6 億人至6.8 億人之間，復合增長率為 0.56%，人口基數龐大，且復合增長率超出我國總人口復合增長率。

2012-2017年全國總人口及女性人口統(tǒng)計

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    （2）女性健康護理關注度的提高是女性護理液用品市場開拓的動力

    隨著我國經濟的不斷發(fā)展，社會的不斷進步，我國個人健康護理意識正在迅速加強，我國女性對健康護理的關注度也有了顯著提高。2017 年我國有超過 30 個女性生理健康 APP平臺，其中主要平臺有“大姨媽”、“美柚”等。同時， 2017 年以來我國女性生理健康類應用用戶增長迅速，截至 2017 年第三季度末，安卓端日活躍用戶規(guī)模近 300 萬人，較 2017 年初增長 50%。我國女性健康護理意識的提升，將為女性護理液用品市場的開拓提供動力。

    （二）影響市場需求變動的因素分析

    1、消費者個人健康觀念的提升是市場需求的直接動力

    隨著全球經濟的發(fā)展，個人衛(wèi)生用品的使用已經逐漸深入消費者的生活。我國女性衛(wèi)生用品中，衛(wèi)生巾市場滲透率已達到 96.5%，即使在較為落后的農村地區(qū)，衛(wèi)生巾也已廣泛普及。但是，我國目前的經濟發(fā)展不充分、不均衡，各個地區(qū)居民的個人健康觀念亦存在較大的差異，個人健康護理意識有待進一步引導，個人健康護理用品需求也有待進一步提升。其中，經濟相對落后地區(qū)女性教育水平、社會地位和消費能力的提升對于加強女性的個人健康護理意識尤為重要。改革開放以來，隨著我國國民經濟的持續(xù)增長、城鎮(zhèn)化水平的持續(xù)提升及國際化進程的加快，在一、二線城市及沿海發(fā)達地區(qū)，消費者的個人健康觀念得到了較大提升，其對于個人衛(wèi)生用品的使用追求已由單一的清潔功能發(fā)展為多功能、多頻次、高品質的個人健康護理消費體驗；消費者對于個人衛(wèi)生用品品質的追求已由基礎的便捷實惠發(fā)展為高層次的健康、舒適。在該等地區(qū)，個人健康觀念的進一步提升將帶動個人健康護理用品市場持續(xù)升級、細分，向更高的品質發(fā)展。

    相對而言，受到人均可支配收入及區(qū)域文化的限制，農村及三、四線居民的健康觀念有待進一步提升，其對個人衛(wèi)生用品產品使用頻次、產品品質的追求上亦有待進一步提升。在該等地區(qū)，個人健康觀念的進步將促進個人健康護理概念深化、個人健康護理用品市場持續(xù)提升。

    2、國民經濟及人均可支配收入的穩(wěn)定增長是市場需求增長的前提保障

    個人健康觀念的進步以國民經濟及人均可支配收入的穩(wěn)定增長為前提保障。根據發(fā)達國家和地區(qū)的經驗，當一國的人均 GDP 超過 3,000 美元后，居民消費已基本超越溫飽需求，轉而追求更高的生活品質；當一國人均 GDP 超過 8,000美元后，居民消費水平快速提升，邁入消費升級階段；當一國人均 GDP 超過 2萬美元后， 消費增速將進入穩(wěn)定期。我國人均 GDP 在 2009年已超過 3,000 美元，并于 2015 年超過 8,000 美元，大部分地區(qū)進入消費升級階段。其中，北京、上海、廣州、深圳等一線城市的人均 GDP 超出我國人均 GDP一倍以上，接近或超過 2 萬美元，步入消費增速穩(wěn)定期；即使在云南、甘肅等西部地區(qū)，其人均 GDP 也已超過 3,000 美元，進入了消費快速增長階段。

    穩(wěn)健的經濟發(fā)展為個人健康觀念的進步創(chuàng)造了良好的環(huán)境， 是市場需求增長的前提，而人均可支配收入則是國民個人消費需求的直接驅動因素，較高的人均可支配收入可降低消費者對高品質消費品的價格敏感性， 從而促進高品質商品銷售增長。 2013 年至 2017 年，我國全國居民人均可支配收入由 18,311 元增加至25,974 元，年復合增長率為 9.13%；其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由 26,467元增加至 36,396 元，年復合增長率為 8.29%；農村居民人均可支配收入由 9,430元增加至 13,432 元，年復合增長率為 9.25%。

2013-2017年全國城鎮(zhèn)、農村居民人均可支配收入

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    根據上述統(tǒng)計數據， 雖然我國農村居民可支配收入與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入存在差距，導致農村地區(qū)居民對個人健康護理用品價格更為敏感，但是農村居民人均可支配收入仍在穩(wěn)定增長， 且增長率略高于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長率。農村地區(qū)居民人均收入的增長會帶動居民追求更高品質的個人健康護理用品、進行更頻繁的健康護理，成為個人健康護理用品市場需求的有力保障。

    3、我國城鎮(zhèn)化進程進一步推動了個人健康護理用品市場發(fā)展

    個人健康觀念的進步除與國民教育水平相關外， 還與國民對于健康的理解高度相關，而我國居民對于健康的理解深度與城鎮(zhèn)化進程息息相關。2007 年至 2017 年間，我國城鎮(zhèn)人口由 6.06 億人增加至 8.13 億人，農村人口由 7.15 億人減少至 5.77 億人，城市化率由 45.87%提高至 58.49%，年均提高 1.26%。城市化進程的加快促使城鄉(xiāng)差異逐步縮小，有助于農村人口改善生活習慣，接受更為現代化的生活觀念，成為未來拉動個人健康護理用品市場需求的新動力。

    （三）市場競爭格局

    1、衛(wèi)生巾和護墊行業(yè)市場競爭格局

    我國的衛(wèi)生巾和護墊行業(yè)是一個市場化競爭較為充分的行業(yè)。目前我國衛(wèi)生巾和護墊行業(yè)的市場競爭格局主要體現為國內外企業(yè)市場份額的競爭、 各品牌品類的競爭以及各銷售渠道的競爭。

    （1）行業(yè)龍頭牢牢占據市場，國內外企業(yè)競爭市場份額

    我國衛(wèi)生巾和護墊行業(yè)自改革開放后較早進行了對外開放，且發(fā)展較為迅速。在 20 世紀九十年代初，恒安國際的“安樂”品牌占據了 40%的市場份額，而后以寶潔、尤妮佳為代表的外資廠商進入國內市場，因產品質量、技術等優(yōu)勢迅速占據了較高的市場份額。 21 世紀以來，我國本土品牌發(fā)展迅速，內資廠商市場占有率不斷提高，形成了一批以恒安國際旗下的“七度空間”、景興健護旗下的“ABC”等為代表的優(yōu)秀的衛(wèi)生巾和護墊民族品牌。其中，恒安國際已發(fā)展成我國衛(wèi)生巾和護墊細分市場領域的龍頭企業(yè)， 景興健護作為優(yōu)秀本土品牌企業(yè)之一也把握住快速消費品市場的“微笑曲線”的高附加值產業(yè)鏈，在衛(wèi)生巾和護墊產業(yè)的前端研發(fā)及后端渠道上持續(xù)加大投入，注重提升產品品質、豐富產品種類、 提升產品附加值、 完善渠道建設以及打造高品質的品牌形象， 不斷發(fā)展壯大，與外資品牌充分競爭，在衛(wèi)生巾和護墊國內細分市場趕超了如花王、金佰利等外資企業(yè)。

    現階段， 國內本土品牌企業(yè)已充分借鑒了外資企業(yè)運作現代渠道與品牌推廣的經驗，而外資企業(yè)也已充分適應了我國消費者個人衛(wèi)生用品使用習慣，國內外各大企業(yè)的發(fā)展策略逐漸向產品創(chuàng)新、渠道進一步下沉趨同，形成了激烈的競爭。

2015-2017年衛(wèi)生巾和護墊各渠道銷售占比

資料來源：公開資料整理

    根據上圖，現階段現代商超渠道是我國衛(wèi)生巾和護墊行業(yè)銷售的主要渠道。與傳統(tǒng)渠道相比，現代商超渠道能為消費者帶來多元化的產品和更好的產品質量；與新興渠道相比，現代商超渠道滿足了消費者的接觸性需求、并可通過不斷升級購物平臺為消費者帶來娛樂、購物一體化的消費體驗。

    傳統(tǒng)渠道在一、二線城市及沿海發(fā)達地區(qū)的市場份額相對較低，在三、四線城市及農村地區(qū)，傳統(tǒng)渠道憑借其價格低廉、覆蓋深入的優(yōu)勢，占據了一定規(guī)模的市場。在衛(wèi)生巾和護墊行業(yè)，以電商為代表的新興渠道市場逐漸壯大。根據上圖， 2015 年至 2017 年，衛(wèi)生巾和護墊用品在新興渠道銷售占比由 8.2%上升至15.0%，增幅為 82.93%。我國女性衛(wèi)生用品 2015 年和 2016 年網上成交量分別同比增長 49.2%和 34.6%，增長迅速。未來電子商務將成為衛(wèi)生巾和護墊行業(yè)重要的銷售渠道之一，而電子商務的發(fā)展也將對衛(wèi)生巾和護墊的市場渠道結構帶來沖擊。

    2、濕巾市場競爭格局

    我國濕巾市場起步較晚、普及率相對較低，目前，我國濕巾市場正處于成長期，規(guī)模較小，市場競爭格局尚不明晰。但是，我國濕巾市場發(fā)展速度較快、發(fā)展前景廣闊。根據中國造紙協會生活用紙專業(yè)委員會統(tǒng)計，我國濕巾注冊生產廠家已經超過 1,000 家，主要分布在廣東、福建、浙江、上海等沿海發(fā)達地區(qū)，以及北京、湖北等地區(qū)，具體如下：

我國濕巾廠商主要分布地區(qū)

資料來源：公開資料整理

    我國濕巾生產廠商中，主要為代工貼牌生產企業(yè)，全國性品牌較少。我國濕巾市場主要生產商有恒安國際、景興健護、中順潔柔紙業(yè)股份有限公司、重慶珍愛衛(wèi)生用品有限責任公司等等。上述企業(yè)利用自身品牌及渠道優(yōu)勢推廣濕巾產品，如“心相印”、“ABC”、“EC”、“潔柔”等。

    3、護理液市場競爭格局

    我國女性護理液市場尚未形成規(guī)模，市場競爭格局尚不清晰。市場上的品牌主要為制藥公司旗下品牌，如仁和藥業(yè)股份有限公司旗下品牌“婦炎潔”、成都恩威投資（集團）有限公司旗下品牌“潔爾陰”等。除制藥企業(yè)外，我國女性護理液品牌還有“Summer Eve 夏依”等海外品牌以及“ABC”等國內個人衛(wèi)生用品廠商旗下品牌。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國高檔衛(wèi)生用品行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預測報告》