2018年中國衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)發(fā)展概況、未來發(fā)展發(fā)展趨勢及市場競爭格局分析【圖】

    （1）全球衛(wèi)生巾和護(hù)墊細(xì)分行業(yè)的發(fā)展概況

    從市場規(guī)模來看， 全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長及消費(fèi)者個(gè)人健康觀念的逐步提高大力推動(dòng)了一次性衛(wèi)生用品市場的需求。2009 年以來，全球一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模年復(fù)合增長率超過 8%，體現(xiàn)出良好的成長性。 2016 年，全球一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達(dá)到 981 億美元，其中嬰幼兒紙尿褲占比為 59.63%，達(dá)到 585 億美元市場規(guī)模；一次性女性衛(wèi)生用品居于第二，占比 25.54%，達(dá)到 251 億美元市場規(guī)模；成人失禁用品占比 8.39%，達(dá)到 82 億美元市場規(guī)模。

    一次性衛(wèi)生用品市場中， 以衛(wèi)生巾和護(hù)墊為主的一次性女性衛(wèi)生用品已在發(fā)達(dá)國家和發(fā)達(dá)地區(qū)的女性人群中廣泛使用，相比較而言，亞太地區(qū)及拉丁美洲的新興國家市場滲透率相對偏低， 但是該等地區(qū)市場規(guī)模及滲透率的增長速度處于全球領(lǐng)先地位。從女性衛(wèi)生用品的廠商來看，全球女性衛(wèi)生用品市場競爭格局相對穩(wěn)定，行業(yè)集中度較高。全球領(lǐng)先的女性衛(wèi)生用品企業(yè)主要有寶潔、金佰利、尤妮佳、強(qiáng)生、恒安國際等，其中寶潔在全球女性衛(wèi)生用品市場的占有率達(dá)20.7%，是全球最大的女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)廠商；恒安國際系我國女性衛(wèi)生用品的知名廠商，其女性衛(wèi)生用品產(chǎn)品市場份額已躋身全球前列。

    （2）我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊細(xì)分行業(yè)發(fā)展概況

    我國的衛(wèi)生巾和護(hù)墊市場興起于 20 世紀(jì)八十年代， 在 20 世紀(jì)九十年代后得到快速發(fā)展。1990 年至 2011 年的22 年間，我國女性衛(wèi)生巾（不含護(hù)墊）的年消費(fèi)量從 28 億片增加至 581 億片，增長了 19.75 倍，同時(shí)，衛(wèi)生巾的市場滲透率已接近歐美、日本等發(fā)達(dá)國家滲透率水平。

    近年來，得益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速增長、女性對個(gè)人健康意識(shí)的關(guān)注和提高，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)市場不斷發(fā)展以及城鎮(zhèn)化、國際化的推進(jìn)，我國女性消費(fèi)者的衛(wèi)生巾和護(hù)墊使用習(xí)慣已獲得充分培養(yǎng)，使用頻次逐年提高，形成了龐大的、穩(wěn)中增長的衛(wèi)生巾和護(hù)墊剛性市場需求。 2012 年至 2017 年，我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊消費(fèi)量從 912.4 億片增加到 1,200.1億片，年復(fù)合增長率達(dá)到 5.63%；市場規(guī)模從 285.5 億元擴(kuò)大至 410.2 億元，年復(fù)合增長率達(dá)到 7.52%。

2012-2017年全國衛(wèi)生巾和護(hù)墊消費(fèi)量

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2012-2017年中國衛(wèi)生巾（含護(hù)墊）市場規(guī)模

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    與此同時(shí)， 2012 年至 2016 年，我國衛(wèi)生巾市場滲透率也由 91.3%提高至96.5%，趨近于飽和。較高的市場滲透率不僅標(biāo)志著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的壯大、個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)的增強(qiáng)，也充分體現(xiàn)了衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健性。但是，我國女性的個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)與歐美、日本等發(fā)達(dá)國家仍尚有差距；我國各地區(qū)發(fā)展不均衡， 經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的女性居民與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的女性居民的個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)仍存在一定差距；我國女性的教育水平、社會(huì)地位和消費(fèi)能力的不斷提高，女性對自身健康護(hù)理有更高的關(guān)注和需求。

    上述因素，尤其是女性對個(gè)人健康護(hù)理的更高關(guān)注和個(gè)人健康護(hù)理消費(fèi)升級的需求， 使得我國女性消費(fèi)者在衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品使用的品質(zhì)及頻次上有較大的提升空間，衛(wèi)生巾和護(hù)墊市場，尤其是中高端的細(xì)分市場有進(jìn)一步提升空間。

    （3）我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊細(xì)分行業(yè)的發(fā)展趨勢

    改革開放初期，我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊細(xì)分行業(yè)全面對外資企業(yè)開放，眾多外資品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，對中國本土品牌的發(fā)展形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。但外資品牌的進(jìn)入為中國帶來了先進(jìn)的技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷理念，為中國民族品牌的發(fā)展帶來了契機(jī)。而且，我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)、女性對個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)的持續(xù)提高，也為國內(nèi)本土企業(yè)發(fā)展和壯大創(chuàng)造了機(jī)遇。

    經(jīng)過近四十年的發(fā)展，我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊市場已進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)技術(shù)相對成熟、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定、市場需求較為穩(wěn)健的階段，其發(fā)展變化重心將會(huì)從拉動(dòng)市場需求、擴(kuò)張市場規(guī)模，逐漸向以消費(fèi)者為核心的消費(fèi)升級需求轉(zhuǎn)移。

    ①產(chǎn)業(yè)布局向“微笑曲線”兩端轉(zhuǎn)移

    “微笑曲線”理論最早由施振榮4先生于 1992 年提出，其核心觀點(diǎn)是業(yè)務(wù)鏈條附加值更多體現(xiàn)在研發(fā)和營銷兩端，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值較低，由此形成了類似“微笑”的 U 型產(chǎn)業(yè)價(jià)值曲線。在 U 型產(chǎn)業(yè)價(jià)值曲線的指導(dǎo)下，企業(yè)只有不斷往附加價(jià)值高的區(qū)塊移動(dòng)與定位，才能獲取更高利潤。

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    衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)屬于個(gè)人衛(wèi)生用品行業(yè)，進(jìn)一步延伸屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，行業(yè)制造業(yè)技術(shù)相對成熟、產(chǎn)能充沛、制造環(huán)節(jié)的利潤空間相對較小，各大廠商逐漸向前端研發(fā)、后端品牌及渠道建設(shè)加大投入，以創(chuàng)造更大的利潤空間，這與“微笑曲線”模型較為相符。隨著產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的不斷深耕、科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，未來產(chǎn)業(yè)價(jià)值將進(jìn)一步向“微笑曲線”兩端推移，這將帶動(dòng)衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)業(yè)走向“啞鈴型”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

    ②女性健康護(hù)理意識(shí)的持續(xù)提升是衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力

     在衛(wèi)生巾和護(hù)墊發(fā)展初期，因受到產(chǎn)業(yè)觀念、設(shè)備技術(shù)及市場容量的限制，其產(chǎn)品僅為滿足女性經(jīng)血導(dǎo)滲、 吸收、 防漏而生產(chǎn)設(shè)計(jì)， 大部分衛(wèi)生巾為直條型，且主要采用無紡布作為面料。 21 世紀(jì)以來，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長、女性教育水平、社會(huì)地位和消費(fèi)能力的不斷提高，女性對自身健康護(hù)理有更高的關(guān)注和需求，女性消費(fèi)者開始追求更加優(yōu)質(zhì)、健康、舒適的使用體驗(yàn)，不再滿足于單一功能、單一材質(zhì)、低品質(zhì)的衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品。與此同時(shí)，得益于科學(xué)技術(shù)的飛躍，如生物降解、生物活性提取、天然植物精華萃取等高新技術(shù)的出現(xiàn)，衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。

    現(xiàn)階段，市面上涌現(xiàn)了一批以為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)、健康、舒適、個(gè)性化體驗(yàn)為目標(biāo)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，其按照創(chuàng)新形式主要?jiǎng)澐譃槿悾旱谝唬约兠薏馁|(zhì)為主打的產(chǎn)品，代表產(chǎn)品有 Free 品牌純棉系列、七度空間品牌純棉系列、護(hù)舒寶品牌天然純棉系列等；第二，以功能性為主打的產(chǎn)品，代表產(chǎn)品有 ABC 品牌 KMS系列、貴愛娘中草藥衛(wèi)生巾系列、云南白藥旗下日子品牌等；第三，擁有特殊芳香氣息的產(chǎn)品，此類創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用較為廣泛，覆蓋產(chǎn)品較多。這些以滿足女性消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)、健康、舒適、個(gè)人化需求體驗(yàn)的創(chuàng)新性產(chǎn)品和品牌受到了女性消費(fèi)者認(rèn)可，從而取得了持續(xù)的發(fā)展。

    ③市場細(xì)分趨勢明顯

    一方面，衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品貼近肌膚，對個(gè)人體質(zhì)較為敏感；另一方面，我國社會(huì)文明在不斷進(jìn)步， 生活水平在不斷提升， 女性對健康護(hù)理意識(shí)的持續(xù)提升，推動(dòng)我國女性消費(fèi)者對衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品的功能性、舒適性、健康性不斷提高要求，并對產(chǎn)品理念、產(chǎn)品舒適度等方面有更多個(gè)性化選擇需求，對高品質(zhì)的產(chǎn)品也更加青睞。

    我國女性衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品品類眾多，具體細(xì)分情況如下：

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    2011 年至2015 年我國育齡（15 歲至 49 歲）女性人口在 3.6 億至 3.8 億之間浮動(dòng)。龐大的消費(fèi)者基數(shù)創(chuàng)造了能夠容納眾多優(yōu)質(zhì)品牌的市場，促成企業(yè)維持多品牌、多系列產(chǎn)品共存的發(fā)展趨勢；同時(shí)，衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品更新?lián)Q代的速率較快，促進(jìn)了企業(yè)持續(xù)更新產(chǎn)品系列，形成了以主導(dǎo)品牌下的主導(dǎo)系列產(chǎn)品為核心、其他品牌及其他系列產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的格局。

    ④三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求進(jìn)一步提升

    當(dāng)前，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、 不充分的發(fā)展之間的矛盾。 2016 年， 我國衛(wèi)生巾市場滲透率已經(jīng)達(dá)到 96.5%，即使在三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)，衛(wèi)生巾和護(hù)墊的使用也已得到了較為全面的普及。但三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)女性與一、二線城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的女性收入及個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)依然存在較大的差距， 其對衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品的品質(zhì)要求、體驗(yàn)的多樣性追求及更換頻次遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)地區(qū)水準(zhǔn)。

    隨著我國三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、當(dāng)?shù)鼐用袢司芍涫杖氲奶岣?，以及女性健康護(hù)理意識(shí)的持續(xù)提升，當(dāng)?shù)嘏跃用竦纳盍?xí)慣將不斷改善、 消費(fèi)觀念將不斷升級， 其購買、 使用的衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品將更為優(yōu)質(zhì)、多元化， 其更換衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品的日均頻次也將向發(fā)達(dá)地區(qū)靠近， 從而拉動(dòng)三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)市場需求。

    ⑤衛(wèi)生巾和護(hù)墊使用的適齡段向兩端延伸

    近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)和國民收入的持續(xù)提升使得我國女性營養(yǎng)攝取量充足，而日益完善的醫(yī)療體系使得女性健康得到更多保障。上述因素促使衛(wèi)生巾和護(hù)墊的使用適齡段（15 歲至 49 歲）向兩端延伸，部分女孩 12 歲以下即初次月經(jīng)，部分婦女更年期延長至 50 歲以上，衛(wèi)生巾和護(hù)墊的市場容量有所擴(kuò)充。

    （4）衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)市場競爭格局

    我國的衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)是一個(gè)市場化競爭較為充分的行業(yè)。目前我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)的市場競爭格局主要體現(xiàn)為國內(nèi)外企業(yè)市場份額的競爭、 各品牌品類的競爭以及各銷售渠道的競爭。

    （1）行業(yè)龍頭牢牢占據(jù)市場，國內(nèi)外企業(yè)競爭市場份額

    我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)自改革開放后較早進(jìn)行了對外開放，且發(fā)展較為迅速。在 20 世紀(jì)九十年代初，恒安國際的“安樂”品牌占據(jù)了 40%的市場份額，而后以寶潔、尤妮佳為代表的外資廠商進(jìn)入國內(nèi)市場，因產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等優(yōu)勢迅速占據(jù)了較高的市場份額。 21 世紀(jì)以來，我國本土品牌發(fā)展迅速，內(nèi)資廠商市場占有率不斷提高，形成了一批以恒安國際旗下的“七度空間”、景興健護(hù)旗下的“ABC”等為代表的優(yōu)秀的衛(wèi)生巾和護(hù)墊民族品牌。其中，恒安國際已發(fā)展成我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊細(xì)分市場領(lǐng)域的龍頭企業(yè)， 景興健護(hù)作為優(yōu)秀本土品牌企業(yè)之一也把握住快速消費(fèi)品市場的“微笑曲線”的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈，在衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)業(yè)的前端研發(fā)及后端渠道上持續(xù)加大投入，注重提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品種類、 提升產(chǎn)品附加值、 完善渠道建設(shè)以及打造高品質(zhì)的品牌形象， 不斷發(fā)展壯大，與外資品牌充分競爭，在衛(wèi)生巾和護(hù)墊國內(nèi)細(xì)分市場趕超了如花王、金佰利等外資企業(yè)。

    現(xiàn)階段， 國內(nèi)本土品牌企業(yè)已充分借鑒了外資企業(yè)運(yùn)作現(xiàn)代渠道與品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)，而外資企業(yè)也已充分適應(yīng)了我國消費(fèi)者個(gè)人衛(wèi)生用品使用習(xí)慣，國內(nèi)外各大企業(yè)的發(fā)展策略逐漸向產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道進(jìn)一步下沉趨同，形成了激烈的競爭。

2015-2017年衛(wèi)生巾和護(hù)墊各渠道銷售占比

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    根據(jù)上圖，現(xiàn)階段現(xiàn)代商超渠道是我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)銷售的主要渠道。與傳統(tǒng)渠道相比，現(xiàn)代商超渠道能為消費(fèi)者帶來多元化的產(chǎn)品和更好的產(chǎn)品質(zhì)量；與新興渠道相比，現(xiàn)代商超渠道滿足了消費(fèi)者的接觸性需求、并可通過不斷升級購物平臺(tái)為消費(fèi)者帶來娛樂、購物一體化的消費(fèi)體驗(yàn)。

    傳統(tǒng)渠道在一、二線城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的市場份額相對較低，在三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)，傳統(tǒng)渠道憑借其價(jià)格低廉、覆蓋深入的優(yōu)勢，占據(jù)了一定規(guī)模的市場。在衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)，以電商為代表的新興渠道市場逐漸壯大。根據(jù)上圖， 2015 年至 2017 年，衛(wèi)生巾和護(hù)墊用品在新興渠道銷售占比由 8.2%上升至15.0%，增幅為 82.93%。我國女性衛(wèi)生用品 2015 年和 2016 年網(wǎng)上成交量分別同比增長 49.2%和 34.6%，增長迅速。未來電子商務(wù)將成為衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)重要的銷售渠道之一，而電子商務(wù)的發(fā)展也將對衛(wèi)生巾和護(hù)墊的市場渠道結(jié)構(gòu)帶來沖擊。

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