智研精品報告

低線城市家庭消費支出增加比例高于一二線城市，不同城市級別的女性在服裝等行業(yè)消費性價比觀念上很接近【圖】

服裝 2019-02-02 06:25

對于服裝品牌來說，冬裝的銷售收入占全年銷售收入占比較大，17Q4“冷冬”冬裝銷售較好，基數(shù)較高；根據(jù)美國國家海洋和大氣管理局的預計，厄爾尼諾現(xiàn)象出現(xiàn)在北半球冬季的概率80%，受此影響使2018年冬季到來較晚。我們認為受此影響，18Q4冬裝銷售存在壓力。

18年上半年行業(yè)存貨周轉天數(shù)減少，三季度有所提升（天）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國紡織服裝行業(yè)市場深度評估及市場前景預測報告》

2017年，全國居民人均可支配收入增速下滑到9%，房貸增速為27.1%，居民的房貸收入比已經(jīng)高達75%。10年間，中國居民的儲蓄率從2008年的51.8%下滑到2017年的46%。

城鎮(zhèn)居民可支配收入增速放緩（元，%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

中國中產(chǎn)階級的“M型”財富結構和收入結構，最紲塑造了“M型”的消費結構。M型消費結構中，消費者向高性價比和奢侈化兩極分化。

2013—2017年我國各檔次服裝消費呈現(xiàn)M型結構（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

從消費觀念的數(shù)據(jù)來看，中產(chǎn)階級的消費觀念趨于理性，認為性價比和產(chǎn)品品質同樣重要。在影響消費因素中，有2/3的消費者認為性價比和產(chǎn)品品質同樣重要，可見中產(chǎn)階級消費者消費觀念趨于理性。

“性價比”一詞在唯品會當季用戶購物評價中占比（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

大部分中產(chǎn)階級消費者認為產(chǎn)品質量與性價比同樣重要（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

一、二線城市新中產(chǎn)高房貸、高生活成本支出部分擠出了消費。2017年我國個人房貸余額增速為14.42%，居民房貸收入比已達26.58%。一線城市居民資金杠桿率逐年上升，深圳的居民資金杠桿率2017年已達148.2%，房貸支出已經(jīng)逐漸成為負擔。2018H1數(shù)據(jù)顯示居民支出比重最大的前三名是“吃住行”，住占22.4%。

2018H1居民支出分配，居住支出排第二位（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

高凈值人群在一二線城市占比6成以上，2018年來主要配置資產(chǎn)并未顯著增值，財富負效應顯現(xiàn)。根據(jù)2017中國私人財富報告所示，2016年，廣東、上海、北京、江蘇和浙江五個東部沿海省市的高凈值人士所持有的可投資資產(chǎn)占全國高凈值人群財富的比重約為62%。而我國高凈值人群資產(chǎn)配置主要為銀行理財產(chǎn)品（26.5%），在股票、公募基金、投資性房地產(chǎn)投資占比分別為15%/3.5%/8%。我們假設資產(chǎn)配置不變的情況下，2018年我國股票市場以及房地產(chǎn)市場投資收益率都呈現(xiàn)一定的下滑趨勢，因此我們認為我國高凈值人群財富2018年以來幵未顯著增值，呈現(xiàn)了一定的財富負效應。

高凈值人群資產(chǎn)配置以銀行理財產(chǎn)品為主

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

低線城市人均可支配收入和消費支出逐年提升，使消費者購買能力提升。從人均可支配收入水平來看，近年我國農村居民人均可支配收入的增速高于城鎮(zhèn)居民。2017年我國農村居民人均可支配收入為1.34萬元，同比增長8.65%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為3.64萬元，同比增長8.27%。從人均消費支出來看，農村居民的人均消費支出增速高于城鎮(zhèn)居民2pct?？梢姷途€城市消費者的購買力得到提升。2017年我國農村居民人均可消費支出為1.10萬元，增速為8.14%；城鎮(zhèn)居民人均可消費支出為2.44萬元，增速為5.92%。

農村居民人均可支配收入增速高于城鎮(zhèn)居民（元，%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

農村居民人均消費支出增速高于城鎮(zhèn)居民（元，%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

低線城市家庭消費支出增加比例高于一二線城市，低線城市消費支出與升級潛力更大。2017年四線城市消費支出增加占比44%，較同期上升21%，而一線城市增加占比56%，較同期上升15%，低線城市消費者信心指數(shù)強勢回升，尤其是農村消費者指數(shù)提升9，而一線消費者提升3。

家庭支出的變化四線城市增加占比提升，增速提升（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

低線城市消費者信心指數(shù)強勢回升

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

低線城市消費者的需求日益增長，低線城市購物中心數(shù)量進一步提升。2017年全國新開業(yè)大型商業(yè)項目504個，創(chuàng)歷史新高；2018年全國擬開業(yè)大型商業(yè)項目約920個，我們參照2017年項目開業(yè)率近52%測算，預計2018年新開業(yè)大型商業(yè)項目達478個。伴隨商業(yè)地產(chǎn)向低線城市布局，國產(chǎn)各品牌借勢開始渠道下沉。部分品牌改發(fā)經(jīng)營理念，乘低線城市新渠道發(fā)革的東風，形成錯位競爭與先先發(fā)勢，充分受益消費升級。

新開業(yè)商業(yè)項目數(shù)量整體上呈上升態(tài)勢（個）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及打破了地域渠道限制，使一二線不三四線消費者消費觀快速趨同，尤其是適合網(wǎng)購的產(chǎn)品品類。據(jù)《中國家庭精明消費研究報告》調查顯示，不同城市的消費者，尤其是女性，在對待性價比觀念上，比較同意和完全同意綜合占比均接在75-80%，而對于服裝配飾的購買上，對于精明消費的理解也基本趨同；由此我們認為，對于服裝等適合網(wǎng)購的某些品類，高性價比的產(chǎn)品更容易得到消費者的認同，市場空間較大，更代表消費升級的趨向。

不同城市級別的女性在性價比的觀念上很接近