2019年中國在線視頻行業(yè)發(fā)展情況預(yù)測(cè)及在線視頻行業(yè)的囚徒困境分析【圖】

    一、2018年在線視頻行業(yè)回顧

    中國在線視頻行業(yè)近期掀起一輪海外上市的小高潮，據(jù)報(bào)道，愛奇藝、嗶哩嗶哩網(wǎng)站(bilibili)、虎牙直播，分別向美國證監(jiān)會(huì)遞交了上市申請(qǐng)。另有消息稱直播平臺(tái)映客計(jì)劃今年在香港IPO，另一直播網(wǎng)站斗魚也透露消息稱正在籌備在香港IPO。

    2005年被稱為中國在線視頻行業(yè)的元年，這一年前后，優(yōu)酷、土豆、我樂網(wǎng)等視頻網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)。中國視頻行業(yè)已經(jīng)走過快13個(gè)年頭，經(jīng)歷了商業(yè)模式探索、燒錢大戰(zhàn)、版權(quán)大戰(zhàn)、盈利不明等紛擾，如今的中國視頻網(wǎng)站視玩家們活得依然不太好。隨著BAT的進(jìn)入，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)基本呈現(xiàn)優(yōu)酷土豆(阿里)、騰訊視頻、愛奇藝(百度)三足鼎立的局面。

    盈利問題仍然是縈繞在中國視頻網(wǎng)站頭上揮之不去的問題。“燒錢大戰(zhàn)”讓整個(gè)行業(yè)越來越火的同時(shí)，付費(fèi)模式的推出是窮途末路還是柳暗花明?視頻網(wǎng)站激戰(zhàn)正酣，移動(dòng)端短視頻的興起又為整個(gè)行業(yè)增加了許多新的變數(shù)。

    2018年全國在線視頻用戶突破6億人，同比增長(zhǎng)1.06億人，在各項(xiàng)政策引導(dǎo)下，視頻網(wǎng)站趨于良性發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)， 2018年1-9月，全網(wǎng)視頻內(nèi)容流量為7576.7億次，較去年同期下滑19.9%，停止了連續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)隨著視頻網(wǎng)站和手機(jī)短視頻平臺(tái)的崛起，全網(wǎng)視頻流量被逐漸分流。

電視節(jié)目對(duì)全網(wǎng)視頻貢獻(xiàn)度變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國在線視頻行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

2016-2018年1-9月純網(wǎng)視頻內(nèi)容流量分布

    電視節(jié)目對(duì)全網(wǎng)視頻流量貢獻(xiàn)減少，純網(wǎng)視頻流量提升。2018年1-9月，共有7609檔電視節(jié)目在主流視頻網(wǎng)站吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊，較去年同期增加299檔；相反，電視節(jié)目產(chǎn)生的視頻點(diǎn)擊量較去年同期減少2059.2億次，對(duì)全網(wǎng)視頻流量的貢獻(xiàn)從去年的76.9%下滑至63.9%。純網(wǎng)綜藝流量較去年同期增長(zhǎng)44.9%。

    幾乎每天收看人群占比超四成，在線看視頻成為主要娛樂形式。2018年“幾乎每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻”的重度網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占比46.9%占比超4成，但相較于2017年，該比例有所下滑，電視大屏的回流和短視頻平臺(tái)的崛起都成為重度網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占比下滑的一部分原因。

2018年各類短視頻APP的用戶喜愛占比

    二、2019年中國在線視頻行業(yè)發(fā)展分析預(yù)測(cè)

    1、2019年中國在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

    中國在線視頻行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模已從 2014 年的 249 億元預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至 2017年的 952 億元，預(yù)計(jì)在線視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)仍將繼續(xù)，2020 年將達(dá) 1916 億元，2017-2020 年 CAGR 為 23.8%。

預(yù)計(jì) 2020 年中國在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將接近 2000 億

    2、2019年中國在線視頻行業(yè)內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模預(yù)測(cè)

    目前中國的在線視頻平臺(tái)收入主要來自內(nèi)容付費(fèi)和廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從 2012 年的人民幣 3.9 億元增加至 2017 年的 217.9 億元人民幣，占比由 4.4%預(yù)計(jì)提升到 24.8%，2015 年作為中國視頻付費(fèi)爆發(fā)的拐點(diǎn)，付費(fèi)規(guī)模突破 50 億元，同比增長(zhǎng) 270.5%。預(yù)計(jì)到 2019 年，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 582.2 億元人民幣，占比超過 30%，CAGR 為 38.8%。

2019 年中國在線視頻行業(yè)內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模將達(dá)到 582.2 億元

    在線廣告業(yè)務(wù)規(guī)模從 2012 年的人民幣 67 億元增加至 2016 年的人民幣 326 億元，占比從 73.4%預(yù)計(jì)下降到 48.6%。用戶付費(fèi)收入正在取代傳統(tǒng)在線廣告業(yè)務(wù)成為最主要的增長(zhǎng)引擎，在線視頻行業(yè)將逐步形成更加平衡、更為健康的盈利模式。

2012-2020 年中國在線視頻行業(yè)廣告收入為主，付費(fèi)收入崛起

    3、2019年中國在線視頻行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018 年 6 月中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到 6.09 億，較去年末增加 3014 萬，占全體網(wǎng)民的 76%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到 5.78 億，較去年末增加 2929 萬，占手機(jī)網(wǎng)民的 73.4%。從在線視頻用戶終端設(shè)備的使用情況來看，視頻觀看向移動(dòng)端集中的趨勢(shì)更加明顯——94.8%的視頻用戶會(huì)使用手機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。

    截止 2018 年 6 月，移動(dòng)視頻 App 行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá) 10.55 億，同時(shí)得益于短視頻增長(zhǎng)拉動(dòng)，2018 年上半年移動(dòng)視頻行業(yè)月活凈增 1.21 億，滲透率超過 95.3%。

2018 年 6 月中國移動(dòng)視頻 App 行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá) 10.55 億

    4、在線視頻行業(yè)格局

    截止 2018 年 6 月，愛奇藝 MAU 為 5.35 億、騰訊視頻 MAU 為 4.69 億、優(yōu)酷 MAU 為 4.09 億，“三巨頭”牢牢占據(jù)在線視頻 App 月活和日活數(shù)據(jù)的前三名，并與第四名芒果 tv 拉開了明顯的差距。

    以芒果 tv 和 Bilibili 為代表的第二梯隊(duì)在線視頻，由于與“三巨頭”的體量存在明顯差距，均采取了深耕各自領(lǐng)域垂直市場(chǎng)的策略，力圖在綜合市場(chǎng)上形成自己的特色并吸引特定的用戶群。如芒果 tv 主打“青春+女性”，B 站主打“二次元+游戲”。

TOP10 移動(dòng)綜合視頻 APP 月活用戶數(shù)量

TOP10 移動(dòng)綜合視頻 APP 日活用戶數(shù)量

    5、在線視頻行業(yè)滲透情況

    根據(jù) QuestMobile 提供的數(shù)據(jù)，截止 2018 年 6 月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 289.7 分鐘，接近 5 個(gè)小時(shí)，YoY 為 23.2%。在線視頻依然是用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要需求之一，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為27 分。而從在線娛樂的角度來看，根據(jù)愛奇藝公布的招股說明書，在線視頻是中國最領(lǐng)先的在線娛樂形式之一，用戶花費(fèi)在在線娛樂上的時(shí)間中，超過 80％用于互聯(lián)網(wǎng)視頻。

圖表7： 2018 年 6 月在線視頻占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)的 9.2%

    三. 中國在線視頻行業(yè)的囚徒困境

    中國的在線視頻行業(yè)，陷入了經(jīng)典的囚徒困境。

    內(nèi)容為王的視頻行業(yè)，用戶是以內(nèi)容為導(dǎo)向的。哪兒有吸引人的內(nèi)容，哪兒就能收獲更多的用戶。這促使視頻網(wǎng)站不得不持續(xù)地投入資金購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來維持用戶的保有量。目前視頻網(wǎng)站還是在做渠道，自制內(nèi)容只占很少的一部分，隨著版權(quán)費(fèi)用的持續(xù)增長(zhǎng)，成本端給視頻網(wǎng)站以非常大的壓力。收入端，視頻網(wǎng)站變現(xiàn)方式單一，幾乎所以視頻網(wǎng)站都以廣告收入為主要收入。收支不平衡長(zhǎng)期困擾著中國的在線視頻網(wǎng)站，虧損是且在可預(yù)料的將來仍將是這些網(wǎng)站的主旋律。

    視頻網(wǎng)站形成典型“囚徒困境”，均不投入是最優(yōu)解，誰都不會(huì)虧損，但也無法收獲額外流量和未來變現(xiàn)。而且，一旦你的對(duì)手開始加大投入，你就得承受損失流量和未來變現(xiàn)機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)。這就迫使陷入“囚徒困境”的競(jìng)爭(zhēng)者不得不爭(zhēng)先恐后地投入資金。

    資本決定內(nèi)容，一旦資本的馬車開始加速，根本停不下來。