2018年中國(guó)電影票房平穩(wěn)增長(zhǎng)，二線以下城市需求彈性更大，電影市場(chǎng)票價(jià)呈現(xiàn)企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)【圖】

    截至 2018 年 11 月，中國(guó)電影總票房實(shí)現(xiàn) 562.77 億元，較 2017 年同期 508.27億元增長(zhǎng) 10.72%， 我們預(yù)計(jì)全年有望突破 600 億元； 二三四五線城市票房增速逐步提高，其中四五線城市在 15%以上；分檔期來(lái)看 2、 3 月春節(jié)檔和 7 月暑期檔票房增速 60%、37%， 2019 年春節(jié)檔將面臨高基數(shù)壓力；同時(shí)電影行業(yè)新政策于 2018年 10 月 1 日起實(shí)施，我們認(rèn)為票補(bǔ)取消將有助于抑制行業(yè)內(nèi)不良競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣，回歸產(chǎn)品高品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也將有利于進(jìn)一步推進(jìn)價(jià)格合理及便捷的電影文化消費(fèi)， 我們預(yù)計(jì)電影平均票價(jià)將呈現(xiàn)小幅提升趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升觀影人次的增長(zhǎng)才是中國(guó)電影票房增長(zhǎng)的核心。

    隨著銀幕增速的逐步放緩，銀幕數(shù)增長(zhǎng)逐漸回歸理性，銀幕數(shù)增速和票房增速間差距收窄，我們認(rèn)為單銀幕產(chǎn)出有望出現(xiàn)拐點(diǎn)，回升向好；另外 2017 年北美三大院線公司非票房收入占比均達(dá)到 30%以上，相比中國(guó)的主要院線公司，中國(guó)院線非票收入中值在 20%左右，非票收入增長(zhǎng)尚有空間。

2010-2018 年 11 月國(guó)內(nèi)票房及增速

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2017 年中外主要院線公司非票房收入占比

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    2018 年國(guó)內(nèi)電影平均票價(jià)企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)。 2015~2017 年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)平均票價(jià)持續(xù)下降，降幅 7%左右，截至 2018 年 12 月 2 日，平均票價(jià)除一線城市外均較 2017 年有所提升，企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)。

一至四線城市 2015~2018 平均票價(jià)增長(zhǎng)情況（元）

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    一線城市由于票價(jià)較其他各線城市高出許多，同時(shí)近幾年觀影人次提升相對(duì)緩慢，因此平均票價(jià)提升動(dòng)力較其他各線城市略低一些。二線以下城市用戶基數(shù)較低，加之這幾年的影院快速下沉培養(yǎng)觀影習(xí)慣，觀影人次快速提升，三線城市 2017 年觀影人次同比增長(zhǎng) 23.8%，四線城市同比增長(zhǎng) 27.1%。 我們認(rèn)為依照當(dāng)前影院下沉的節(jié)奏，三、 四線城市的觀影潛在需求仍有較大釋放空間， 扛起電影行業(yè)增長(zhǎng)大旗。

一至四線城市 2015~2018 觀影人次增長(zhǎng)情況（億）

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    為了進(jìn)一步說(shuō)明上述論斷，我們統(tǒng)計(jì)了 2016 年~2018 年 11 月單月一至四線城市觀影人次的數(shù)據(jù)，對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，在幾個(gè)較大的波峰中， 三、四線城市的波動(dòng)逐年較大，峰值不斷提升，四線城市觀影人次在 2018年 2 月份達(dá)到了 8572 萬(wàn)人次，創(chuàng)出歷史新高，大幅超越此前的 5641萬(wàn)人次。 反觀一線城市的觀影人次單月變化，波幅不大，峰值突破愈來(lái)愈困難。

二線及以下城市觀影人次增長(zhǎng)潛力大（萬(wàn)人）

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    從彈性值角度來(lái)看，我們以各線城市每年 12 個(gè)月中觀影人次最高值/最低值得出彈性值，彈性值越大則說(shuō)明波動(dòng)越大，潛在需求越多。 從測(cè)算結(jié)果來(lái)看，三、四線城市彈性值明顯高于一、二線， 2018 年四線城市彈性值達(dá)到 4.3，三線城市達(dá)到 3.7，全國(guó)平均為 3.0， 若我們扣除春節(jié)檔期影響（排除 1、 2 月份），則四線城市的彈性值為 2.5，三線城市為 2.4，也較一、二線的 2.0 與 2.2 更高。

2016~2018 年觀影人次彈性值測(cè)算

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    對(duì)比海外市場(chǎng)，澳大利亞與美國(guó)的人均觀影次數(shù)都在 3~4 次左右，而國(guó)內(nèi) 2017 年的人均觀影次數(shù)為 1.2 次，差距是非常明顯的，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)仍處于需求培育階段，人均觀影次數(shù)提升空間較大。

美國(guó)、澳大利亞、中國(guó)人均觀影人次對(duì)比（次/年）

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    優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于三、四線城市的票房帶動(dòng)作用更加明顯。 我們把 2017 年票房冠軍《戰(zhàn)狼 2》的各線城市觀影人次與票房與 2017 年全國(guó)的整體情況作了對(duì)比。 觀影人次方面，《戰(zhàn)狼 2》在三線、四線的觀影人次占比分別較全國(guó)平均水平高出 1 個(gè)、 3 個(gè)百分點(diǎn)； 票房方面，《戰(zhàn)狼 2》在三線、四線的票房占比分別較全國(guó)平均水平高出 0.5 個(gè)、 2.3 個(gè)百分點(diǎn)。 我們認(rèn)為三、四線城市潛在觀影人群數(shù)量龐大，但由于觀影習(xí)慣并未完全養(yǎng)成，付費(fèi)觀影對(duì)內(nèi)容的要求更高，因此需要不斷的提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去刺激其消費(fèi)，逐步形成觀影習(xí)慣。 反過(guò)來(lái)說(shuō)， 內(nèi)容一旦被三、四線觀影人群認(rèn)可，其票房增長(zhǎng)的潛力是非常大的。

《戰(zhàn)狼 2》各線觀影人次占比 VS 2017 年全國(guó)各線觀影人次占比

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《戰(zhàn)狼 2》各線城市票房占比 VS 2017 年全國(guó)各線城市票房占比

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    短期電影內(nèi)容供給無(wú)需過(guò)分擔(dān)憂。 年初至今影視行業(yè)在政策端有明顯收緊，市場(chǎng)預(yù)期會(huì)影響明年的內(nèi)容端供給，從我們統(tǒng)計(jì)廣電總局備案電影的數(shù)量情況來(lái)看，電影內(nèi)容供給的影響不大，截至 2018 年 11 月上旬備案電影數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 2809 部，接近 2017 年 2829 部水平，內(nèi)容創(chuàng)作熱情依然高昂。 其次電影具有明顯 ToC 屬性，制作成本的高低、明星的多少并不會(huì)對(duì)票房產(chǎn)生絕對(duì)影響，最為重要的還是故事性，內(nèi)容是否能吸引觀眾。

2016~2018 年全國(guó)電影備案數(shù)量統(tǒng)計(jì)

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    我們認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)正處于洗牌的前夜，影投公司既定的 3~5 年擴(kuò)張計(jì)劃逐步進(jìn)入尾聲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，觀影人次增長(zhǎng)放緩使得大量影院開(kāi)始感受到經(jīng)營(yíng)壓力，此階段票價(jià)開(kāi)始逐步企穩(wěn)，銀幕增速逐漸下降，關(guān)停、并購(gòu)影城逐漸增多。 國(guó)內(nèi)票房短期增長(zhǎng)仍然需要依靠銀幕鋪設(shè)帶來(lái)的觀影人次增長(zhǎng)，中長(zhǎng)期票房增長(zhǎng)依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容以及票價(jià)的提升。

    內(nèi)容質(zhì)量提升需要時(shí)間， 國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的野蠻生長(zhǎng)，逐步進(jìn)入到良性循環(huán)中（用戶觀影水平提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與票房吻合度提升激勵(lì)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)一步提升用戶觀影水平）。票價(jià)的增長(zhǎng)動(dòng)力其中一方面也是來(lái)源于內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容由于觀影需求的提升可以適當(dāng)提價(jià)，另一方面來(lái)源于行業(yè)集中度提升帶來(lái)的影投話語(yǔ)權(quán)增加。

    對(duì)比北美和澳大利亞電影市場(chǎng)發(fā)展， 我們也可以明顯發(fā)現(xiàn)，兩國(guó)的電影票價(jià)拉長(zhǎng)看始終處于增長(zhǎng)趨勢(shì)中，中間偶會(huì)有小幅波動(dòng)。

    我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)需求空間是足夠大的， 研究《戰(zhàn)狼 2》的觀影情況，在上映的 90 天中，觀影人次達(dá)到 1.59 億，其中前一個(gè)月就達(dá)到了1.46 億，相當(dāng)于單月每 10 個(gè)人中就有 1 人觀看了《戰(zhàn)狼 2》，這足以說(shuō)明優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給對(duì)于需求的推動(dòng)。

    參考較為成熟的美國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)電影市場(chǎng)觀影人次在 2002 年達(dá)到峰值，全年觀影為 15.76 億次，以當(dāng)時(shí) 2.88 億人口計(jì)算，人均差不多 5.4 次，而后逐步下滑， 2017 年為 12.34 億次，人均 3.8 次。再看票價(jià)， 1980 年美國(guó)電影票均價(jià)為 2.69 美元，而后一直保持逐年提升的態(tài)勢(shì)， 2017 年為 9.16 美元，復(fù)合增長(zhǎng)率 3.37%，與美國(guó)經(jīng)濟(jì)增速較為吻合。再看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先 2017 年國(guó)內(nèi)人均觀影次數(shù)為 1.2 次左右，這一數(shù)值對(duì)應(yīng)美國(guó)有較大提升空間，同時(shí)當(dāng)前國(guó)人的娛樂(lè)方式相對(duì)較為單一，戶外娛樂(lè)基礎(chǔ)設(shè)施較為稀缺且擁擠，看電影是為數(shù)不多的可選戶外社交娛樂(lè)消費(fèi)模式。

    從票價(jià)來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于跑馬圈地尾聲，行業(yè)集中度并未明顯提升，美國(guó)觀影人次 2002 年到頂，銀幕數(shù)量 2000 年到頂，行業(yè)集中度開(kāi)始提升，票價(jià)逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)還未到集中度提升大幅整合的階段，票價(jià)隨著這幾年渠道快速下沉有所下降，但我們預(yù)計(jì)隨著銀幕建設(shè)速度的放緩，票價(jià)會(huì)逐步企穩(wěn)。

    依照上述情況，簡(jiǎn)單測(cè)算下空間：按照 75%的城鎮(zhèn)化率， 14 億人口，城鎮(zhèn)人均觀影 4 次，每年觀影人次峰值在 42 億左右，以 2017 年 32 元票價(jià)為基準(zhǔn)，則國(guó)內(nèi)票房市場(chǎng)空間超過(guò) 1300 億，而后票房的增長(zhǎng)則來(lái)自于與 GDP 增速基本吻合的票價(jià)提升。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)電影行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》