中國(guó)傳媒行業(yè)基本發(fā)展情況、行業(yè)面臨挑戰(zhàn)及行業(yè)發(fā)展前景及預(yù)測(cè)[圖]

    一、傳媒行業(yè)基本發(fā)展情況分析

    隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的融合走向深化，傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn)的，中國(guó)居民消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)和文化傳媒消費(fèi)的穩(wěn)步提升，帶動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。

    從傳媒行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r看，互聯(lián)網(wǎng)保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)下行。2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過3800億元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入首次突破了2000億元，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模也將近1000億元，并以30%的速度快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻成為拉動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大動(dòng)力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則已經(jīng)超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的比例達(dá)到69.2%，甚至超過了傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)總和。

    2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過3800億元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入首次突破了2000億元，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模也將近1000億元，并以30%的速度快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻成為拉動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大動(dòng)力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則已經(jīng)超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的比例達(dá)到69.2%，甚至超過了傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)總和。

2017年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)情況(單位：%)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)傳媒行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化看，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)仍持續(xù)整體衰落。以2011年為分水嶺，新興媒體的市場(chǎng)份額超過傳統(tǒng)媒體開始，傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的速度越來(lái)越快。從2011年廣電、平面、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“四分天下”，到2013年演變成傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“三足鼎立”；2017年則已轉(zhuǎn)向“一超多強(qiáng)”的局面——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)份額接近一半，傳統(tǒng)媒體總體規(guī)模僅占五分之一，其中報(bào)刊圖書等平面媒體的市場(chǎng)份額不到6%。

2011-2017年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    1、傳媒行業(yè)盈利能力分析

    2018 年傳媒行業(yè)經(jīng)歷了回撤的一年， 150 家行業(yè)公司中僅有 6 家在過去一年里實(shí)現(xiàn)了股價(jià)的正增長(zhǎng)，同時(shí)還出現(xiàn)了 31 家跌 幅超過 50%的公司，占比超過 20%。

傳媒行業(yè)年漲跌幅分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    截至 2018 年 12 月 28 日，行業(yè)平均市盈率為 25.59 倍，創(chuàng)下 2011 年以來(lái)的同期新低，其 中，平均期間最大市盈率（期間最高市盈率-期間最低市盈率/期間最高市盈率）減少力度平均 達(dá) 48.11%。

傳媒行業(yè)公司市盈率分布圖（排除極端個(gè)值博通股份（1338）、盛訊達(dá)（-3944））

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    將 16 年至 18 年行業(yè)中報(bào)公司的營(yíng) 收、扣非歸母凈利潤(rùn)、凈利潤(rùn)和負(fù)債同比增長(zhǎng)率進(jìn)行對(duì)比即可發(fā)現(xiàn)，行業(yè)扣非歸母凈利潤(rùn)首次 出現(xiàn)中報(bào)同比負(fù)增長(zhǎng)的情況，同時(shí)，2018 年整體行業(yè)的負(fù)債增長(zhǎng)率較 17 年同期顯著下降，從 側(cè)面顯示行業(yè)在整體環(huán)境惡化的情況下擴(kuò)張逐漸趨于理智。

傳媒行業(yè)公司近年經(jīng)營(yíng)指標(biāo)表

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    2、傳媒行業(yè)估值及溢價(jià)情況分析

    截至 2018 年 12 月 28 日，傳媒股的估值溢價(jià)率較歷史平均水平低 139.11 個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)前值為 57.31%，歷史均值為 196.42%。

傳媒股估值及溢價(jià)分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    國(guó)內(nèi)傳媒板塊市盈率高于美國(guó)廣播電視板塊和有線與衛(wèi)星板塊，低于電影板塊。以 2018 年 12 月 28 日收盤價(jià)計(jì)算，國(guó)內(nèi)傳媒板塊的動(dòng)態(tài)市盈率為 19.16 倍。同期美國(guó)廣播電視板塊為 12.66 倍，電影板塊為 22.13 倍，有線與衛(wèi)星板塊為 16.98 倍。以 SW 傳媒對(duì)美國(guó)傳媒各子板 塊的 PE 溢價(jià)率計(jì)算，國(guó)內(nèi)相對(duì)美國(guó)廣播電視子板塊的溢價(jià)率較歷史平均水平低 113.45 個(gè)百 分點(diǎn)，當(dāng)前值為 51.34%，歷史均值為 164.80%。國(guó)內(nèi)相對(duì)美國(guó)電影子板塊的溢價(jià)率較歷史平 均水平低 181.79 個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)前值為-13.41%，歷史均值為 168.38%。國(guó)內(nèi)相對(duì)美國(guó)有線與衛(wèi) 星子板塊的溢價(jià)率較歷史平均水平低130.29個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)前值為12.84% ，歷史均值為143.13%。

美國(guó)傳媒子板塊 PE 比較

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    3、傳媒行業(yè)集中度提升分析

    市場(chǎng)、技術(shù)和資本三個(gè)不同層面來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)經(jīng)歷了前期的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，市場(chǎng)將逐步進(jìn)入調(diào)整和細(xì)分階段；人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、自動(dòng)駕駛等新技術(shù)將影響未來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)大資本優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，它們將最終影響中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)未來(lái)的整體格局?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)滲透的越徹底就越能夠捕獲到那些非主流的長(zhǎng)尾需求，技術(shù)能夠拉近彼此的距離，將廣大范圍中相同個(gè)性化需求的用戶聚集到一起，并形成足以贏利的商業(yè)模式。未來(lái)傳媒市場(chǎng)繼續(xù)細(xì)分發(fā)展的趨勢(shì)將同過去有所不同，在垂直化與專業(yè)化的基礎(chǔ)上，“人格化”與“社群化”的細(xì)分模式將逐步開啟。未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不再是傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)或銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)等，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生態(tài)圈之間的競(jìng)爭(zhēng)將成為決定企業(yè)生存的重要因素。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)的提供商是最關(guān)鍵的生態(tài)圈搭建者。

    從機(jī)構(gòu)持倉(cāng)情況來(lái)看，2018 年基金傳媒重倉(cāng)股持倉(cāng)占比持續(xù)回落，處于歷史低位。截至 2018Q3，基金傳媒重倉(cāng)股持倉(cāng)占比為 2.6%，較 Q2 的 3.9%的占比繼續(xù)有所回落，受到傳媒行 業(yè)各子行業(yè)政策監(jiān)管層面的影響，整個(gè)行業(yè)股價(jià)回調(diào)嚴(yán)重，公募對(duì)傳媒行業(yè)投資情緒受挫，自 2016Q1 達(dá)到 9.2%的歷史高位后，目前持倉(cāng)占比處于歷史較低位置。

    與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)持股集中度持續(xù)提升，高達(dá) 92.1%。統(tǒng)計(jì)了傳媒行業(yè)前十大重倉(cāng)股與 基金重倉(cāng)股市值總和的比值，2018Q3 傳媒重倉(cāng)股集中度增長(zhǎng)至為 92.1%。自 2013Q4 起，首 次超過 90%，集中度自 2016Q2 以來(lái)持續(xù)提升。其中 2018Q3 傳媒行業(yè)前十大重倉(cāng)股為：分眾 傳媒、視覺中國(guó)、東方財(cái)富、新經(jīng)典、完美世界、上海鋼聯(lián)、慈文傳媒、萬(wàn)達(dá)電影、凱文教育 和歌華有線，其中分眾傳媒占比高達(dá) 49.28%。

傳媒行業(yè) 2013-2018 年基金傳媒持倉(cāng)占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

傳媒行業(yè) 2013-2018 年傳媒重倉(cāng)股持倉(cāng)集中度

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    4、傳媒行業(yè)資金壓力分析

    在經(jīng)濟(jì)整體流動(dòng)性收緊的大背景下，以民營(yíng)企業(yè)為主傳媒行業(yè)面臨著融資困境，再疊加子 行業(yè)監(jiān)管政策收緊的影響，行業(yè)規(guī)模承壓，企業(yè)融資難度升高，財(cái)務(wù)費(fèi)用率逐步升高。傳媒行 業(yè)的財(cái)務(wù)費(fèi)用率自 2017 年 Q1 的 0.54%已上升至 2018 年 Q3 的 0.81%，面臨較大的資金壓力。

2015-2018 年傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用率

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    5、傳媒行業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流情況分析

    近年來(lái)，受國(guó)家政策扶持、居民文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等因素驅(qū)動(dòng)，傳媒行業(yè)并購(gòu)重組迎來(lái)快 速發(fā)展期。輕資產(chǎn)并購(gòu)造成行業(yè)商譽(yù)高企，2018Q3 總商譽(yù)占總凈資產(chǎn)比重達(dá) 28%，影視及游 戲行業(yè)通過并購(gòu)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，獲得較高增速的同時(shí)，也面臨較高的商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)。相比之下，圖 書出版發(fā)行行業(yè)具有業(yè)態(tài)傳統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的特點(diǎn)，雖受到數(shù)字閱讀及新媒體等新業(yè)態(tài)的沖擊， 行業(yè)承受轉(zhuǎn)型壓力，但對(duì)并購(gòu)重組一直較為謹(jǐn)慎。截至 2018 年 Q3，行業(yè)商譽(yù)占凈資產(chǎn)比重僅 3.18%，在傳媒子行業(yè)中比重最小，商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)較低。另外，圖書出版行業(yè)股權(quán)質(zhì)押率在傳 媒子行業(yè)中最低，僅為 0.13%，股權(quán)質(zhì)押風(fēng)險(xiǎn)較低。

2018 年 Q3 傳媒子行業(yè)商譽(yù)占凈資產(chǎn)比重情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2018 年 Q3 傳媒子行業(yè)商譽(yù)股權(quán)質(zhì)押率

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    同時(shí)，行業(yè)內(nèi)公司現(xiàn)金流較為充足，在 2013 至 2017 年期間，圖書出版發(fā)行行業(yè)的經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)現(xiàn)金流與凈利潤(rùn)的比重在子行業(yè)局前，流動(dòng)性較好。

    另外，從公司類型角度看，圖書出版發(fā)行類公司以國(guó)企為主，民企書商只有新經(jīng)典和世紀(jì) 天鴻（天舟文化已轉(zhuǎn)型游戲）。而影視及游戲公司以民營(yíng)企業(yè)為主。國(guó)企經(jīng)營(yíng)策略相對(duì)謹(jǐn)慎， 在當(dāng)前大盤相對(duì)較弱的情況下具有一定優(yōu)勢(shì)。

2013-2017 年傳媒子行業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~占凈利潤(rùn)比例

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    二、傳媒行業(yè)發(fā)展前景及面臨挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)

    1、行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)

    傳媒產(chǎn)業(yè)融合交叉使未來(lái)傳媒業(yè)的去中心化特征愈發(fā)顯著?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收入的增長(zhǎng)已經(jīng)完全彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的萎縮，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展向好?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告和網(wǎng)絡(luò)游戲已成為傳媒產(chǎn)業(yè)中的支柱行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)游戲、數(shù)字音樂與數(shù)字閱讀是增長(zhǎng)潛力最大的細(xì)分市場(chǎng)。內(nèi)容付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)、數(shù)據(jù)跨境貿(mào)易或?qū)⒊蔀閭髅綐I(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著下一代互聯(lián)網(wǎng)IPv6的普及、5G時(shí)代的到來(lái)，傳媒競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，內(nèi)容付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)、數(shù)據(jù)跨境貿(mào)易或?qū)⒊蔀閭髅綐I(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。未來(lái)傳媒將向“媒介智能化、傳播大眾化、內(nèi)容精品化、服務(wù)個(gè)性化、廣告程序化、產(chǎn)業(yè)泛娛化、行業(yè)跨界化、市場(chǎng)集中化、運(yùn)營(yíng)國(guó)際化、監(jiān)管自律化”的方向發(fā)展。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，中國(guó)傳媒業(yè)還將保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2020年有望突破3萬(wàn)億元。

    目前全球傳媒產(chǎn)業(yè)正處于平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模的年增長(zhǎng)率保持在5%上左右，在全球GDP的比重約為2.4%。特別是互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)基本與世界同步，推動(dòng)數(shù)字媒體不斷發(fā)展，因此，盡管非數(shù)字媒體目前仍是全球傳媒產(chǎn)業(yè)的主要收入來(lái)源，但這種格局很可能在未來(lái)3-4年內(nèi)發(fā)生根本性變化。“十三五”規(guī)劃建議明確提出，到2020年文化產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)該目標(biāo)，文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)的增加值至少應(yīng)該達(dá)到5萬(wàn)億元，年均名義增長(zhǎng)率至少要保持在12%以上，這也就意味著作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的傳媒產(chǎn)業(yè)在“十三五”期間將保持總體上的高速增長(zhǎng)。2018年有望突破2萬(wàn)億，占GDP比重將超過4%，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也會(huì)不斷優(yōu)化，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)以互聯(lián)網(wǎng)為核心，媒介融合發(fā)展的新時(shí)代。

    2、行業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

    一是整體發(fā)展水平低。中國(guó)電視媒體盡管數(shù)量多，但規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱。國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)亟待產(chǎn)業(yè)整合與集中。二是國(guó)際化程度低。中國(guó)影視業(yè)國(guó)際化程度還很低。國(guó)際化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力的保證，長(zhǎng)期封閉式運(yùn)作，企業(yè)難有競(jìng)爭(zhēng)力。三是政策法規(guī)不配套、管理機(jī)制僵硬。中國(guó)現(xiàn)行的傳媒業(yè)政策和法規(guī)嚴(yán)重滯后于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，阻礙了中國(guó)傳媒業(yè)的成長(zhǎng)。