中國圖書出版發(fā)行行業(yè)發(fā)展趨勢：減量提質(zhì)， 頭部效應(yīng)明顯，未來向精細(xì)化發(fā)展[圖]

    圖書出版和發(fā)行是國家管制較嚴(yán)格的行業(yè)，根據(jù)《出版管理?xiàng)l例》等法規(guī)的規(guī)定，我國對設(shè)立出版社、報(bào)刊社、出版物發(fā)行、出版物進(jìn)口均實(shí)行許可制度。根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》的明確規(guī)定，非公有資本可以投資參股出版物印刷、發(fā)行等國有文化企業(yè)，但該類文化企業(yè)國有資本必須控股51%以上。非公有資本不得從事書報(bào)刊、影視片、音像制品成品等文化產(chǎn)品進(jìn)口業(yè)務(wù)。根據(jù)《關(guān)于文化領(lǐng)域引進(jìn)外資的若干意見》的明確規(guī)定：在中方控股51%以上或中方占有主導(dǎo)地位的條件下，允許外商以合資、合作的方式設(shè)立出版物印刷和只讀類光盤復(fù)制等企業(yè)。禁止外商投資從事書報(bào)刊的出版、總發(fā)行和進(jìn)口業(yè)務(wù)，音像制品和電子出版物的出版、制作、總發(fā)行和進(jìn)口業(yè)務(wù)。

    內(nèi)容出版發(fā)行板塊作為傳統(tǒng)的媒體行業(yè)，是傳媒行業(yè)的重要組成部分之一。按照出版載體 進(jìn)行分類，內(nèi)容出版主要包括圖書、報(bào)紙、期刊、音像制品及電子出版物等出版物，五個(gè)細(xì)分 領(lǐng)域 2017 年?duì)I業(yè)收入分別為 879.60、196.54、578.25、28.36 及 14.95 億元。其中，圖書出版 占比達(dá) 51.81%，貢獻(xiàn)了內(nèi)容出版行業(yè)半數(shù)以上的收入。在公司層面，目前 A 股 23 家內(nèi)容出 版發(fā)行公司中，有 17 家圖書出版發(fā)行公司（不包括轉(zhuǎn)型游戲業(yè)務(wù)的天舟文化），其他 5 家以報(bào) 紙為主營業(yè)務(wù)（包括華聞傳媒、新華傳媒、華媒控股、博瑞傳播和粵傳媒）。

    圖書出版發(fā)行行業(yè)對資金有較高的規(guī)模要求。對于出版業(yè)而言，圖書的選題、編輯等環(huán)節(jié)需要大量的專業(yè)編輯人員根據(jù)市場情況、作者資源情況進(jìn)行選擇和加工，因此屬于知識和智力密集型的產(chǎn)業(yè)，這就對出版商的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和資金實(shí)力提出了一定要求；出版企業(yè)前期費(fèi)用也比較高，包括購買版權(quán)、支付稿酬、版稅、支付編輯人員工資、承擔(dān)紙張和印刷費(fèi)用等。在發(fā)行方面，為提高發(fā)行業(yè)務(wù)規(guī)模，在發(fā)行環(huán)節(jié)需要廣泛的連鎖經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)采購成本低、運(yùn)營成本低、運(yùn)營效率高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯等諸多優(yōu)勢；除了擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模外，高效的物流配套體系、相關(guān)出版物采購配送所需的流動資金，亦對參與者的資金規(guī)模提出了較高的要求。對于一般的圖書出版，通常只有達(dá)到一定規(guī)模的銷量才能達(dá)到盈虧平衡。隨著發(fā)行量的增加，圖書的長期平均成本呈下降趨勢，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這就意味著新進(jìn)入該領(lǐng)域的市場主體必須具備雄厚實(shí)力和充足資金，并花費(fèi)較長時(shí)間建立讀者群，才能在現(xiàn)有競爭格局中取得一席之地。

    一、行業(yè)規(guī)模增速受沖擊放緩，經(jīng)營性壁壘仍較高

    書號，即為我國合法出版書籍的統(tǒng)一編號。根據(jù)現(xiàn)有《出版管理?xiàng)l例》規(guī)定，我國報(bào)紙、 期刊、圖書、音像制品和電子出版物等應(yīng)當(dāng)由出版單位出版。書號由中國國際標(biāo)準(zhǔn)書號(ISBN) 中心發(fā)放，由中國版本圖書館加掛新聞出版總署條碼中心牌子。自我國施行標(biāo)準(zhǔn)書號以來，行 政管理部門掌握著書號的發(fā)放和控制權(quán)，由于我國出版機(jī)構(gòu)的設(shè)立為審批制，因此只有出版社 才可能獲得書號申領(lǐng)權(quán)。

    2017 年圖書出版發(fā)行行業(yè)營業(yè)收入 1036.59 億元，同比增長 2.51%。在 2013 至 2015 年期 間，圖書出版發(fā)行行業(yè)保持約 15%的平均增速，自 2015 年以來，在數(shù)字閱讀、新媒體等沖擊 下，圖書出版行業(yè)營業(yè)收入增速逐步減緩。

2013-2017圖書出版發(fā)行行業(yè)營業(yè)收入及同比增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國圖書出版行業(yè)市場監(jiān)測及未來前景預(yù)測報(bào)告》

    圖書出版發(fā)行作為重要的傳統(tǒng)媒體行業(yè)之一，具有較其他傳媒行業(yè)更強(qiáng)的意識形態(tài)屬性， 因此也具有較高的政策壁壘。國內(nèi)的圖書出版施行書號制度，需要出版社提前備案和申請書號， 而出版社只有國有出版企業(yè)可以設(shè)立，民營企業(yè)只能從事策劃和發(fā)行業(yè)務(wù)，其出版業(yè)務(wù)只可采 用與出版社合作的模式。因此在出版方面，國有企業(yè)具備較高的經(jīng)營性壁壘。

    除出版業(yè)務(wù)外，國企在細(xì)分圖書品類上也有政策優(yōu)勢。在大眾圖書市場，民營資本可從事 圖書發(fā)行，然而對課本而言，根據(jù) 1995 年 2 月原國家教委等部門《普通中小學(xué)教材出版發(fā)行管理規(guī)定》，中小學(xué)教材由新華書店統(tǒng)一征訂和發(fā)行，而各級新華書店也均由國有控股，民企 只可參與市場化教輔材料的銷售發(fā)行。

    在2018年上半年，圖書行業(yè)取得了亮眼的成績。

    主題出版表現(xiàn)不俗。政策性讀物同比增長197.76%，政治類讀書同比增長146.28%，法律法規(guī)94.44%，傳記，尤其領(lǐng)導(dǎo)人物的傳記同比增長17.18%。這幾個(gè)細(xì)分門類，主題出版這兩年，尤其是今年是非常亮眼的細(xì)分門類。

    二線城市延續(xù)2017年正向增長的態(tài)勢。在一線城市，人工成本、物業(yè)成本高企，競爭激烈。而三線城市的消費(fèi)能力不足，因而可以看到不斷地有二線城市如青島、西安、重慶、成都等等，不管是在商業(yè)上還是實(shí)體書店的調(diào)整改造上都取得了較好的結(jié)果。

    以圖書為起點(diǎn)的IP全鏈條開發(fā)的模式越來越成熟。從圖書到有聲書、動漫、電視電影等，所需要的投資投入不斷增加，投資風(fēng)險(xiǎn)也越大。對于整個(gè)內(nèi)容鏈條，紙書和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是經(jīng)過最小的投資去做最大化的市場驗(yàn)證，當(dāng)初步驗(yàn)證成功之后再進(jìn)入下一輪，逐輪追加投資，做產(chǎn)品開發(fā)，使上億的投資風(fēng)險(xiǎn)降低。

    二、圖書零售市場需求及增速走勢分析

    1、紙價(jià)上漲、數(shù)字閱讀新業(yè)態(tài)等沖擊行業(yè)需求

    2018年新書定價(jià)普漲，成本因素是本輪書價(jià)上漲的導(dǎo)火索。報(bào)告數(shù)據(jù)指出，從2016年至2018年每年新書的平均定價(jià)看，2017年雖然有所下降，但2018年開始上漲且超過了2016年的平均定價(jià)。2018年，新出版的圖書平均定價(jià)漲到68.5元，平均定價(jià)同比達(dá)110.5%。社科、文教和經(jīng)管勵志類圖書2018年均有不同幅度的上升。其中，童書新書定價(jià)三年來上漲幅度最高，相比2016年漲幅達(dá)到17.8%。

    2017年12月，環(huán)保部發(fā)布《進(jìn)口廢紙環(huán)境保護(hù)管理規(guī)定》，對造紙廠明確規(guī)定進(jìn)廢條件：生產(chǎn)原料必須是廢紙，含雜率由1.5%降低到0.5%。進(jìn)廢條件門檻的提高導(dǎo)致不達(dá)標(biāo)的小型紙廠紛紛關(guān)閉，同時(shí)外廢進(jìn)口量減少，廢紙價(jià)格增高，紙漿價(jià)格也隨著水漲船高，最終產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)的圖書產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本被拉高。在成本上漲的影響下，各大出版商也進(jìn)入新一輪定價(jià)上漲周期。不過，書價(jià)上漲存在一定的節(jié)奏，往往會在一輪上漲以后穩(wěn)定一段時(shí)間。

2018年各品類新書價(jià)格相對前兩年價(jià)格漲幅（%）

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2015年至2018年11月各月CPI累計(jì)同比數(shù)據(jù)

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    2016 年 2 月至 2018 年 3 月，雙膠紙價(jià)格增長近 40%， 直接推升新書定價(jià)（2018 年上半年新書平均價(jià)格為 88.15 元，同比增長 16.57%），影響消費(fèi)者 的消費(fèi)欲望，增加大眾圖書的銷售壓力。相比之下，由于課本主要采用征訂的方式，價(jià)格不完 全由市場決定，因此紙價(jià)上漲對課本碼洋的影響較為滯后，課本具有剛性需求屬性。

2016 年 2 月-2018 年 3 月紙張價(jià)格、2012-2018H1 中國圖書零售市場新書平均定價(jià)及增速

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    伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及智能手機(jī)、平板電腦和電子書閱讀器等智能終端的普及， 自 2010 年以來，中國人均數(shù)字化閱讀方式接觸率、手機(jī)閱讀接觸率等指標(biāo)增長較快。截至 2017 年， 中國數(shù)字閱讀市場規(guī)模增至 152 億元，用戶規(guī)模已達(dá) 3.78 億，預(yù)計(jì) 2019 年其市場規(guī)模將超過 200 億。數(shù)字閱讀逐漸成為居重要的閱讀形式之一，對圖書出版行業(yè)造成一定沖擊。 但紙質(zhì)圖 書仍然是國民閱讀的主要形式。紙質(zhì)閱讀多為知識和文學(xué)等內(nèi)容的“深閱讀”，而數(shù)字閱讀主要 為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和新聞資訊等內(nèi)容的“淺閱讀”，兩種閱讀介質(zhì)互相補(bǔ)充，滿足不同人群的閱讀需求， 紙質(zhì)書將持續(xù)吸引深閱讀用戶群體。

2011-2017 數(shù)字閱讀市場規(guī)模及增速

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2011-2017 數(shù)字閱讀市場用戶規(guī)模及增速

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    2、 圖書零售情況分析

    圖書零售市場 2018 上半年同比增長 11.37%，增 速有所回落。其中電商渠道增速有所下滑，但仍保持 22.11%的高速增長。相比之下，實(shí)體書 店則再次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降 2.93%。由此可見，兩種渠道分化明顯，圖書的線上零售比線 下更具優(yōu)勢。電商平臺對線下書店的分流作用明顯，主要由于其價(jià)格低廉、品種豐富、配送便 捷、活動促銷刺激消費(fèi)作用強(qiáng)等特點(diǎn)，同時(shí)線上渠道還具有無租金成本、信息化程度高、采購 倉儲物流的規(guī)模效應(yīng)等優(yōu)勢。

2013-2018H1 圖書零售市場增速

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    2. 圖書出版結(jié)構(gòu)及細(xì)分品分析

    在出版圖書的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，版次結(jié)構(gòu)方面，主要包含新版圖書和重版重印圖書，2017 年 全國出版新版圖書 255,105 種，重印圖書品種 257,381 種，新版的種數(shù)和印數(shù)首次雙雙下降， 重版重印圖書種數(shù)首次超過新書，圖書品種結(jié)構(gòu)控制有效。種類數(shù)量方面，主要包括書籍（大 眾圖書）、課本（教材征訂目錄內(nèi)的教材和教輔材料）和圖片（美術(shù)圖片）三類，其 2017 年的 種數(shù)分別為 425,616、86,591 和 280 種（包含新版和重版重?。?，占比分別為 83.05%、16.90% 和 0.05%，大眾圖書的比重較大。

2017 年圖書出版行業(yè)版次結(jié)構(gòu)

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2017 年圖書出版行業(yè)品類結(jié)構(gòu)

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    大眾圖書出版物可細(xì)分為少兒、社科、教輔材料及文學(xué)等多個(gè)品類。2018 上半年碼洋占比最高的大眾圖書品類為少兒（26.25%），教輔材料位列第三（15.38%）。 雖然受到數(shù)字閱讀及短視頻等新娛樂的影響行業(yè)增速減緩，但碼洋占比較高的少兒和教輔圖書 具有剛需屬性，其需求受新媒體沖擊較小。圖書市場仍有望保持穩(wěn)健增速。

2018H1 大眾圖書出版物品類碼洋比重

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    三、行業(yè)未來發(fā)展趨勢

    1. 減量提質(zhì)，行業(yè)向精細(xì)化轉(zhuǎn)型

    在圖書種數(shù)上，自 1981 年以來，除 1995 年下降外，我國圖書種數(shù)一直保持增長趨勢，數(shù)量從 1981 年的 25,601 種增至 2017 年的 512,487 種，在不到四十年里增長 20 倍。期間圖書種數(shù)增 速變動并不規(guī)律，但在總量調(diào)控后，雖圖書種數(shù)的數(shù)量上升，但增速逐漸放緩，增長回歸理性。

1981-2017 年我國圖書出版種數(shù)及增速

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    在出書結(jié)構(gòu)上，1981 至 2017 年，我國圖書重印率總體逐步上升，尤其在實(shí)行總量調(diào)控后 的 1995 年，同比增長近 10%。2017 年，圖書重印率為 50.22%，占比首次超過半數(shù)。主要原 因是書號總量調(diào)控政策的實(shí)施，加大了出版社獲取書號的成本，促進(jìn)出版公司挖掘現(xiàn)有圖書品 種，從追求“數(shù)量規(guī)模”轉(zhuǎn)向提升“內(nèi)容質(zhì)量”，出版發(fā)行企業(yè)的經(jīng)營效率得到提高，出版行業(yè)的 出書結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，行業(yè)整體“減量提質(zhì)”，由發(fā)力圖書品種數(shù)的粗放式增長，逐步向著重選題 的精細(xì)化增長轉(zhuǎn)型。

1981-2017 年我國圖書重印率趨勢

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    2、新書碼洋比重走低，圖書產(chǎn)品頭部效應(yīng)明顯

    頭部圖書的碼洋貢獻(xiàn)率在 2017 年首次超過 50%，意味著 2017 年圖書市 場中半數(shù)以上的碼洋來自于前 1%的產(chǎn)品，圖書產(chǎn)品的頭部效應(yīng)凸顯，渠道向頭部集中。

    同時(shí)，新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效供給不足，經(jīng)典作品持續(xù)霸榜。新書所占碼 洋比重由 2011 年的 28.33%降至 2017 年的 16.39%，2018 年上半年僅有 9.27%。2018 年上半年 虛構(gòu)類圖書的前十名中沒有新書入榜，非虛構(gòu)類圖書也僅有一本新書《梁家河》進(jìn)入了前十名， 亦說明行業(yè)原創(chuàng)出版能力有待提高。

2010-2018H1 新書所占碼洋比重，2014-2018H1 頭部圖書碼洋貢獻(xiàn)（Top1%的品種）

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2018H1 虛擬類圖書 Top10

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    2018H1 虛擬類圖書 Top10

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2018H1 非虛擬類圖書 Top10

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