中國(guó)乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、我國(guó)乳業(yè)即將進(jìn)入較長(zhǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)期

    1、我國(guó)供給：原奶產(chǎn)量增長(zhǎng)穩(wěn)中趨緊

    從 1950s到 1978年，受歷史原因的限制，我國(guó)奶牛存欄數(shù)量極少，奶牛產(chǎn)出轉(zhuǎn)化率及生鮮乳的產(chǎn)量低。自 1978 年改革開(kāi)放伊始，我國(guó)奶牛存欄數(shù)量大幅攀升，從 1979 年的 47 萬(wàn)頭迅速增長(zhǎng)到 2005年的 1108 萬(wàn)頭，與此同時(shí)奶牛養(yǎng)殖技術(shù)也不斷更新?lián)Q代， 2005 之后，我國(guó)奶牛存欄數(shù)量增長(zhǎng)速度減緩，并于 2016 年出現(xiàn)拐點(diǎn)，奶牛存欄數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢(shì)，美國(guó)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì) 2018 年我國(guó)奶牛存欄量約為 1400 萬(wàn)頭。生鮮乳產(chǎn)量看， 隨著奶牛存欄數(shù)量增長(zhǎng)，我國(guó)生鮮乳產(chǎn)量也從 1978 年 110 萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2008 年的 3556 萬(wàn)噸，復(fù)合增速為 31.19%。2008 年后行業(yè)波動(dòng)加劇，奶價(jià)大幅波動(dòng)導(dǎo)致奶農(nóng)利益受損，加之近幾年環(huán)保政策趨嚴(yán)， 大量散戶奶農(nóng)退出，存欄量也出現(xiàn)下降，但單產(chǎn)提升一定程度彌補(bǔ)了奶牛存欄量下降的缺口， 2008 年至今我國(guó)生鮮乳年產(chǎn)量維持在 3500 萬(wàn)噸左右，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年原奶供應(yīng)量將有偏緊趨勢(shì)。

我國(guó)奶牛存欄數(shù)量及其增長(zhǎng)率

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)乳制品行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》

我國(guó)生鮮乳生產(chǎn)量及其增長(zhǎng)率

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    我國(guó)液態(tài)乳的產(chǎn)量隨生鮮乳產(chǎn)量的走勢(shì)而變動(dòng)。自 1964 年到 1996 年，雖前期受歷史事件些許影響，液態(tài)乳產(chǎn)量復(fù)合增速達(dá)到3.2%。隨后自 1996 年到2008 年，技術(shù)進(jìn)步行業(yè)快速發(fā)展，液態(tài)乳產(chǎn)量增長(zhǎng)4倍，自 736萬(wàn)噸增長(zhǎng)到3545萬(wàn)噸，復(fù)合增速達(dá)到14%。后期液態(tài)奶產(chǎn)量受三聚氰胺事件影響行業(yè)出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，液態(tài)乳復(fù)合增速下降至 3.38%，2011 年后產(chǎn)量保持穩(wěn)定，維持3100到3400萬(wàn)噸范圍內(nèi)，2018 年年液態(tài)乳產(chǎn)量為 3110萬(wàn)噸。

中國(guó)液態(tài)乳產(chǎn)量

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    2、我國(guó)液態(tài)乳消費(fèi)：常溫奶為主，酸奶增長(zhǎng)快

    從主要乳制品消費(fèi)量來(lái)看，1990 年以來(lái)中國(guó)乳品行業(yè)總體實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。1990 年主要乳制品消費(fèi)量 507.6萬(wàn)噸，到2017年3979.2萬(wàn)噸，復(fù)合增速達(dá)7.92%。其中，液態(tài)乳一直占據(jù)核心地位，但乳粉尤其是全脂乳粉增長(zhǎng)較為明顯，消費(fèi)占比持續(xù)擴(kuò)大。這主要是由于全脂乳粉是許多乳制品的生產(chǎn)原料，隨著乳業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，工業(yè)消費(fèi)用量持續(xù)增加。

中國(guó)主要乳品消費(fèi)量

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    從液態(tài)乳消費(fèi)量來(lái)看，自 1980 年以來(lái)消費(fèi)量實(shí)現(xiàn)約 27 倍提升，由 1980 年的 136.7 萬(wàn)噸大幅增長(zhǎng)至 2018年的 3943萬(wàn)噸，復(fù)合增速 9.25%。結(jié)合經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況來(lái)看，人均 GDP由 1990年 317.88美元持續(xù)高速提升至 8123.18美元，是液態(tài)乳消費(fèi)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。具體看， 1996 年之前，由于原奶產(chǎn)量低，且受制于運(yùn)輸技術(shù)等市場(chǎng)較為局限，液態(tài)乳消費(fèi)緩慢攀升，與人均 GDP 增長(zhǎng)基本保持一致。 1996 年， 利樂(lè)包的引入和殺菌技術(shù)的升級(jí)開(kāi)啟全國(guó)性牛奶市場(chǎng)，此前未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)需求得到釋放， 2007 年液體乳消費(fèi)達(dá) 3629.2 萬(wàn)噸。 1996-2007 年人均 GDP由 709.4 美元增長(zhǎng)至 2695.36 美元，復(fù)合增速高達(dá) 12.90%，液態(tài)乳也呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，消費(fèi)量增加 2894.3 萬(wàn)噸，復(fù)合增速達(dá) 15.63%。然而 2008 年三聚氰胺事件爆發(fā)， 2009 年液態(tài)乳消費(fèi)直降至 2961.8 萬(wàn)噸，與 2007 年相比下跌 9.66%，中國(guó)乳業(yè)遭受重創(chuàng)。不過(guò)隨著一系列增強(qiáng)消費(fèi)者信心的措施落地，且人均 GDP 以 12.09%超高速?gòu)?qiáng)勁推動(dòng)，2010 年開(kāi)始， 乳業(yè)重回發(fā)展快車道， 到 2015 年消費(fèi)量達(dá) 3948.5 萬(wàn)噸， 2010-2015 液體乳消費(fèi)復(fù)合增速 5.28%。 2015 年-2018 年，人均 GDP 增速放緩，液態(tài)乳消費(fèi)量下行 55 噸至 3943 萬(wàn)噸，主要與當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)背景下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)調(diào)整有關(guān)。

中國(guó)液態(tài)乳消費(fèi)量及增速

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    液態(tài)乳結(jié)構(gòu)方面，自 2000 年酸奶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)量增長(zhǎng)亮眼，人均消費(fèi)量由 2012 年 3.17kg 大幅上升至 2017 年 3.43kg，復(fù)合增速達(dá) 1.59%。伴隨高增長(zhǎng)，酸奶在液態(tài)乳消費(fèi)量中所占比重也持續(xù)提升，2017 年已超35%，并且有進(jìn)一步取代牛奶份額的趨勢(shì)。同期白奶業(yè)表現(xiàn)較強(qiáng)勢(shì)，1996-2008 年黃金十年內(nèi)，由包裝技術(shù)革新帶來(lái)的高速增長(zhǎng)紅利以基礎(chǔ)白奶的快速放量為主。伴隨消費(fèi)升級(jí)，高端白奶如有機(jī)奶自上市以來(lái)逐漸發(fā)力，銷售規(guī)模由 2011 年 26.67 億元升至 2016 年 117.26 億元，復(fù)合增速達(dá) 34.47%。受益于消費(fèi)升級(jí)的還有巴氏鮮奶，消費(fèi)量由 2012 年 177.68 萬(wàn)噸升至 2017 年229.76 萬(wàn)噸，復(fù)合增速達(dá) 5.27%。

中國(guó)主要液態(tài)乳消費(fèi)結(jié)構(gòu)

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中國(guó)酸奶消費(fèi)量及增速

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    3、乳制品價(jià)格不斷攀升

    我國(guó)生鮮乳價(jià)格整體呈現(xiàn)震蕩上行趨勢(shì)。 1991-2007 年是乳制品行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，隨著乳品行業(yè)的發(fā)展，對(duì)生鮮乳需求不斷提升，生鮮乳價(jià)格也波動(dòng)增長(zhǎng)。 2008 年由于三聚氰胺奶粉事件，乳制品行業(yè)受到重創(chuàng)，生鮮乳價(jià)格大跌。毒奶粉事件后，隨著相關(guān)政策出臺(tái)，同時(shí)供給端結(jié)構(gòu)性改革，散養(yǎng)戶退出市場(chǎng)，養(yǎng)殖轉(zhuǎn)向規(guī)模化規(guī)范化，乳制品行業(yè)整頓復(fù)蘇，消費(fèi)者信心逐漸回升， 2008 年后生鮮乳價(jià)格開(kāi)始新一輪增長(zhǎng)， 2018 年生鮮乳價(jià)格約為 3461.15 元/噸，相較于 2010 年 2890.58 元/噸，復(fù)合增長(zhǎng)率為 2.28%。乳制品價(jià)格方面也呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增速有所趨緩。以酸奶價(jià)格為例， 2009 年酸奶價(jià)格約為 9.79 元/公斤， 2018 年酸奶價(jià)格約為 14.38 元/公斤，復(fù)合增長(zhǎng)率為 4.36%，價(jià)格增速上 2009-2011 年酸奶價(jià)格大幅攀升，隨后增速有所下降， 2018 年酸奶價(jià)格環(huán)比增長(zhǎng) 0.49%。

我國(guó)生鮮乳價(jià)格及價(jià)格波動(dòng)

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中國(guó)酸奶價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)

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    二、我國(guó)乳業(yè)當(dāng)前格局

    我國(guó)乳制品行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大， 1980 年以來(lái)乳制品消費(fèi)量提升了約 27 倍，由 1980 年的 136.7 萬(wàn)噸大幅增長(zhǎng)至 2018 年的 3943 萬(wàn)噸， 復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 9.25%。人均乳制品消費(fèi)量方面，相較于美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距， 2017 年我國(guó)人均乳制品消費(fèi)僅為 20.7kg，不及美國(guó)人均數(shù)據(jù)一半，因此未來(lái)隨著人民生活水平的不斷提升，對(duì)科學(xué)營(yíng)養(yǎng)食飲的不斷追求，我國(guó)乳制品市場(chǎng)仍有很大提升空間。

    從競(jìng)爭(zhēng)格局上看， 2008 年三聚氰胺事件爆發(fā)使乳業(yè)跌入低谷，大型乳企因抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，恢復(fù)增長(zhǎng)較快，此后 3 年中小企業(yè)不堪壓力不斷退出，行業(yè)集中度持續(xù)提升，到 2016 年國(guó)內(nèi)規(guī)模乳企數(shù)量也從 2008 年的 815家直降到 623 家，前三大乳企總市場(chǎng)份額陡升至峰值 46.6%。 2011 年后，乳企數(shù)量基本穩(wěn)定，盡管隨乳業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升溫，行業(yè)集中情況趨緩。 2018 年 top3 乳企市場(chǎng)份額穩(wěn)步攀升至 50.2%，伊利、蒙牛和光明三家公司分別以 23.6%、 22.4%和 4.2%位列市場(chǎng)份額前三，緊隨其后的養(yǎng)元份額 5.5%，旺仔 4.3%，雀巢、娃哈哈、三元以及椰樹(shù)也有一席之地，但都遠(yuǎn)不能與兩大龍頭相提并論。綜合看，行業(yè)雙龍頭模式趨于穩(wěn)定。

我國(guó)奶類行業(yè)數(shù)量和市場(chǎng)集中度

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2018年我國(guó)奶類品牌份額

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    三、行業(yè)機(jī)會(huì)明顯

    1、高端白奶持續(xù)高增長(zhǎng)，兩大龍頭占據(jù)主要市場(chǎng)

    市場(chǎng)中的高端奶一般指蛋白質(zhì)含量大于 3.2g/100ml、價(jià)格高于 12 元/L 的 UHT 奶。目前高端白奶的企業(yè)品牌主要有全國(guó)乳企龍頭（伊利、蒙牛）、大規(guī)模牧場(chǎng)自有品牌奶（現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧等）以及進(jìn)口液態(tài)奶（歐德堡、安佳等）。伊利和蒙牛兩大龍頭憑借自身品牌力、渠道力強(qiáng)且高費(fèi)用投入，推動(dòng)金典、特侖蘇為消費(fèi)者普遍認(rèn)知。2017 年上半年，特侖蘇銷售額市占率 48.2%，而金典占據(jù) 37.4%市場(chǎng)份額，并且增速在 25%以上，超過(guò)蒙牛特侖蘇，預(yù)計(jì)伊利在營(yíng)銷上的大力投入還將繼續(xù)推動(dòng)金典維持較高增速。截至 2017 年年底，蒙牛特侖蘇銷售額突破 120 億元，較上年相比取得 11%的增速。數(shù)據(jù)顯示， 2018 年特侖蘇的終端銷售規(guī)模有望達(dá)到163.65 億元，相比于 2009 年的 24.31 億元復(fù)合增速為 23.6%；而伊利金典也將實(shí)現(xiàn) 139.70 億元的銷售規(guī)模，復(fù)合增速高達(dá) 33.43%。

高端白奶市場(chǎng)各品牌份額

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    自 2005 年高端白奶“特侖蘇”上市以來(lái)，高端白奶的消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，有機(jī)奶作為高端白奶最具代表性的品類，總體市場(chǎng)規(guī)模由 2011 年不足 30 億元高速增長(zhǎng)至 2017 年的近 140 億元，年復(fù)合增速達(dá) 31.48%。

有機(jī)奶市場(chǎng)規(guī)模

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    2、低溫條件成熟推動(dòng)低溫巴氏奶

    隨著人們健康養(yǎng)生觀念的深化，低溫巴氏奶作為最為新鮮、保有牛奶原始價(jià)值的乳制品， 成為越來(lái)越多人們的消費(fèi)選擇，近五年來(lái)銷售規(guī)模以約 8.94%的復(fù)合增速持續(xù)增加，由 2012 年 181 億元增長(zhǎng)至 2017 年 277 億元， 2017 年銷量也穩(wěn)步攀升至約 230 噸。隨著消費(fèi)認(rèn)知逐漸培育，低溫巴氏奶將成為消費(fèi)升級(jí)的重要方向之一。

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受制于冷鏈設(shè)備，目前巴氏奶消費(fèi)仍集中于一二線城市和區(qū)域性市場(chǎng)。一二線城市中，消費(fèi)水平的快速提升和大量進(jìn)口高端乳制品的涌入共同造就了價(jià)格敏感度較低的消費(fèi)者，但同時(shí)也使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度也相對(duì)較低，未來(lái)如高端巴氏奶、低溫酸奶等高階產(chǎn)品的消費(fèi)增加將是一二線市場(chǎng)的主要增量來(lái)源，但對(duì)乳企的產(chǎn)品創(chuàng)新也會(huì)提出非常高的要求。

巴氏奶銷量及增速

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巴氏奶銷售額及增速

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    3、常溫酸奶呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)

    常溫酸奶是乳品行業(yè)中近幾年增長(zhǎng)最快的子品類，也是中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新品類。 2009 年，光明開(kāi)發(fā)出第一款常溫酸奶品牌莫斯利安，經(jīng)在華東地區(qū)推廣后廣受市場(chǎng)好評(píng)； 2013 年下半年，伊利和蒙牛分別推出自己的常溫酸奶品牌安慕希和純甄。三大乳業(yè)巨頭大力推進(jìn)之下，常溫酸奶從 2012 年起呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)： 2013、2014 年市場(chǎng)規(guī)模以翻倍速度快速打開(kāi)市場(chǎng)，而后 2015、 2016 年繼續(xù)保持 40%以上的增速持續(xù)高速擴(kuò)張。2018 年常溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模將突破 300 億元，相比 2012 年的 15 億元增長(zhǎng) 20 倍左右，復(fù)合增速達(dá)到 65.75%。

    常溫酸奶之所以快速擴(kuò)張市場(chǎng)，主要原因有二：一是三大巨頭聚焦發(fā)力，一二線城市快速放量，消費(fèi)市場(chǎng)迅速崛起；二是突破了冷鏈的限制，由于保質(zhì)期更長(zhǎng)、輻射半徑更大，得以快速開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。

常溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模及增速

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    經(jīng)過(guò)近 6 年的增長(zhǎng)與市場(chǎng)擴(kuò)張，常溫酸奶市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)集中度持續(xù)提升。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)常溫酸奶的企業(yè)有 40~50 家，品牌多達(dá)上百種，除伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫斯利安外，還有皇氏摩拉菲爾、新希望里海和鮮花、衛(wèi)崗弗瑞希、圣牧全程有機(jī)酸奶等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 2017 年安慕希、純甄和莫斯利安三大單品以超強(qiáng)的品牌認(rèn)可度占據(jù)常溫酸奶市場(chǎng) 80%以上的份額。安慕希更是在 2017 年銷售額達(dá)到了 129億多，以超過(guò) 50%的增幅幾乎占據(jù)常溫酸奶市場(chǎng)的半壁江山。說(shuō)明目前常溫酸奶市場(chǎng)已陷入同質(zhì)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)增長(zhǎng)放緩，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)、打造產(chǎn)品多元化已經(jīng)勢(shì)在必行。

常溫酸奶銷售份額

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    4、低溫酸奶潛力巨大，更加順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)

    在常溫酸奶的沖擊之下，低溫酸奶在酸奶大類中占比仍然在 30%以上，遠(yuǎn)超常溫酸奶。近年來(lái)低溫酸奶以10%-20%的增速穩(wěn)定增長(zhǎng)，高于液態(tài)乳行業(yè)平均水平，增長(zhǎng)表現(xiàn)僅次于常溫酸奶，市場(chǎng)規(guī)模也由 2015 年的 250億元擴(kuò)張至 2017 年的 341 億元，復(fù)合增速 16.79%，預(yù)計(jì) 2018 年將達(dá)到 378 億元的銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn) 14.78%的復(fù)合增速。2017 年，蒙牛憑借低溫產(chǎn)品技術(shù)以及渠道優(yōu)勢(shì)， 在低溫酸奶品類占據(jù) 32%的市場(chǎng)份額，排名第一；2018 年上半年，蒙牛低溫酸奶占比約為 32.5%，伊利不足 20%。總體上看，受冷鏈技術(shù)限制，低溫酸奶暫未能實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。

低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模及增速

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    5、乳飲料市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，更新定位與渠道布局可實(shí)現(xiàn)突破

    乳飲料按蛋白含量和制作工藝不同分為三種類型：配制型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料和乳酸菌飲料。以子板塊乳酸菌來(lái)說(shuō)，自 2013 年開(kāi)始，該市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，從 2013 年的 63.89 億以復(fù)合增速 28.88%的速度增長(zhǎng)到 2017 年的 176.5 億，以此速度估計(jì)，5年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 500 億。而目前的銷售市場(chǎng)份額來(lái)看，前三大公司占比總和 46.3%%，行業(yè)集中度中等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為散亂。

乳酸菌市場(chǎng)規(guī)模及增速

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乳酸菌各企業(yè)銷售份額

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    以常溫乳酸菌的渠道分布來(lái)看，多分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，一線及次一線城市分布僅占 10.21%。渠道方面集中于傳統(tǒng)渠道等線下方式，有“農(nóng)村型產(chǎn)品”的特點(diǎn)。整體定位中低端。

    另外，近幾年受益于健康理念的提升，因含活性乳酸菌而具有促進(jìn)消化的保健功效的低溫益生菌乳飲料備受關(guān)注，逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn)。2010 年我國(guó)益生菌產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約 222 億元， 2017年增長(zhǎng)到 553 億元，復(fù)合增速約 17%。

    因此對(duì)于想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額的乳企來(lái)說(shuō)，行業(yè)集中度中等、市場(chǎng)良莠不齊、定位有待改變和提高、傳統(tǒng)乳業(yè)頭部品牌未形成壟斷的乳酸菌等乳飲料市場(chǎng)可以作為突破口， 通過(guò)差異化的市場(chǎng)定位、精準(zhǔn)的功能定位及拓展現(xiàn)代和線上銷售渠道實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率在此細(xì)分市場(chǎng)上對(duì)龍頭乳企的超越。

常溫乳酸菌地區(qū)銷售分布

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常溫乳酸菌銷售渠道占比

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益生菌產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模及增速

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