中國(guó)乳業(yè)發(fā)展分析：乳業(yè)供需狀況失衡，中國(guó)乳企也將“走出去”[圖]

    中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)份額是全球乳企的必爭(zhēng)之地，在存在供需缺口、行業(yè)“信任危機(jī)”仍待修復(fù)，資源優(yōu)勢(shì)下降等因素影響下，國(guó)內(nèi)奶制品進(jìn)口量持續(xù)上升，進(jìn)口依賴以嬰幼兒乳粉為首，進(jìn)口依賴度高達(dá)72%，嬰兒奶粉加工原料乳鐵蛋白和乳清蛋白也高度依賴進(jìn)口，流通成本和保質(zhì)期受限的液態(tài)奶進(jìn)口也大幅上升，進(jìn)口品牌液態(tài)乳最早以食品安全為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以安全溢價(jià)獲得更高的毛利，而近年來(lái)也開(kāi)始自降身價(jià)，搶占中國(guó)市場(chǎng)。

    在如今全球交織密集的貿(mào)易關(guān)系網(wǎng)里，乳品行業(yè)的“走進(jìn)來(lái)”與“走出去”都是勢(shì)在必行的道路。作為乳品大國(guó)，面對(duì)乳品全球化的趨勢(shì)既是一次機(jī)遇，也并存挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在不僅外來(lái)品牌走入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)許多乳品企業(yè)也開(kāi)始頻頻出招。伊利、蒙牛、光明等乳品大企業(yè)紛紛搶占海外資源，希望引進(jìn)進(jìn)口奶源的品質(zhì)奶，瓦解進(jìn)口乳企奶低價(jià)及海外奶源的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，區(qū)域性的乳企也紛紛發(fā)揮優(yōu)勢(shì)開(kāi)始利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展鮮奶業(yè)務(wù)等。雖然乳品行業(yè)局面有難點(diǎn)、痛點(diǎn)，但是龍頭企業(yè)們未來(lái)的全球化發(fā)展仍然可期。

    一、乳業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀

    乳制品作為日常飲食中補(bǔ)充蛋白質(zhì)和鈣的重要來(lái)源，對(duì)人類健康和營(yíng)養(yǎng)均衡具有重要的意義隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入水平的提升，城鄉(xiāng)居民對(duì)乳品消費(fèi)需求也呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)，乳制品已經(jīng)成為城市居民的重要的食品種類。需求的變化推動(dòng)了中國(guó)乳制品工業(yè)的持續(xù)發(fā)展，乳品工業(yè)總產(chǎn)值由2007年的1,329.01億元提高到2016年的3,503.89億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.37%，行業(yè)規(guī)模愈來(lái)愈大。

2017-2021年中國(guó)乳制品產(chǎn)量及預(yù)測(cè)

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    雖然國(guó)內(nèi)乳業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)一片繁榮景象，但國(guó)內(nèi)受草場(chǎng)退化、資源優(yōu)勢(shì)下降等因素的約束，國(guó)產(chǎn)內(nèi)奶制品產(chǎn)量增長(zhǎng)一直較為緩慢，漸走高的乳品需求市場(chǎng)與表現(xiàn)不佳的生產(chǎn)端，讓長(zhǎng)期供不應(yīng)需的局面進(jìn)一步加劇，也讓進(jìn)口品牌有機(jī)會(huì)迅速擠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2007-2017年各類別乳制品進(jìn)口量情況

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    國(guó)民對(duì)于進(jìn)口乳品愈來(lái)愈信賴，國(guó)產(chǎn)乳品地位比重走低，以至于國(guó)內(nèi)大型乳企面對(duì)近幾年乳品市場(chǎng)消費(fèi)的樂(lè)觀態(tài)勢(shì)，也紛紛開(kāi)始對(duì)海外奶源地的進(jìn)行擴(kuò)張和建廠，內(nèi)在的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)不理想。

    二、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況

    中國(guó)擁有先天的乳業(yè)生產(chǎn)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但是乳業(yè)市場(chǎng)卻不完全取決于“天時(shí)地利”。國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)發(fā)展周期短、快，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)劃、行業(yè)監(jiān)管制度建設(shè)較行業(yè)發(fā)展速度相對(duì)偏緩。從進(jìn)口的數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)奶粉市場(chǎng)相較于十年前，進(jìn)口量已經(jīng)增加了7.2倍，目前不僅僅是奶粉市場(chǎng)，液態(tài)奶的進(jìn)口量走勢(shì)也是上升明顯。

2008-2017年液態(tài)奶進(jìn)口量

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    1、嬰幼兒乳粉

    2017年中國(guó)原裝進(jìn)口加上進(jìn)口原料加工的嬰幼兒乳粉達(dá)到65萬(wàn)噸，占2017年全國(guó)90萬(wàn)噸嬰幼兒奶粉產(chǎn)量的占比高達(dá)72%，進(jìn)口依賴度極高。由于進(jìn)口大包粉進(jìn)口成生鮮奶后成本仍大幅低于國(guó)內(nèi)生鮮奶，選擇進(jìn)口大包粉作為原料也是市場(chǎng)必然的選擇，但這也導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)生鮮奶“賣(mài)奶難”的問(wèn)題，奶農(nóng)養(yǎng)殖收益下降，棄養(yǎng)增加、奶牛存欄下降，使得國(guó)內(nèi)生鮮乳供需形勢(shì)收緊，國(guó)產(chǎn)化保障形勢(shì)進(jìn)一步加劇。

2013-2017年嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口量增速圖

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2014-2018.1-3國(guó)產(chǎn)價(jià)格與進(jìn)口價(jià)格對(duì)比圖

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    2017年中國(guó)線上嬰幼兒奶粉銷售數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，嬰幼兒奶粉線上銷售前十品牌市場(chǎng)總占有率約63.8%，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度仍有較大的提升空間。海外品牌在國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，市場(chǎng)占有率水平排名靠前的品牌只有伊利、飛鶴和貝因美三家國(guó)產(chǎn)企業(yè)，惠氏、美贊臣和愛(ài)他美三個(gè)海外品牌位居國(guó)內(nèi)電商奶粉市場(chǎng)占有率水平的前三。

2017年線上嬰幼兒奶粉品牌銷售占比

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    中國(guó)是全球不容忽視的嬰童消費(fèi)市場(chǎng)，為全球乳企的“必爭(zhēng)之地”，國(guó)內(nèi)乳企在食品安全、奶源保障、成本等方面仍面臨進(jìn)口品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但2018正式實(shí)施奶粉配方注冊(cè)新規(guī)以來(lái)，奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)兩極分化，淘汰了一大批雜牌、貼牌奶粉企業(yè)，而飛鶴、伊利、貝英美等具有研發(fā)、品牌優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌在行業(yè)清理過(guò)程中市場(chǎng)空間有望提到提升。

全球乳清粉主產(chǎn)國(guó)產(chǎn)量

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    2、進(jìn)口液態(tài)奶

    出于消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口牛奶品質(zhì)的信賴，進(jìn)口液態(tài)奶進(jìn)口也呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口牛奶成為奶類消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)之一。液態(tài)奶進(jìn)口以常溫奶為主，近幾年國(guó)內(nèi)跨境電商的快速發(fā)展為進(jìn)口常溫牛奶的線上銷售提供了便利，進(jìn)口牛奶通過(guò)各種電商平臺(tái)送達(dá)消費(fèi)者，各平臺(tái)紛紛通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額。

2007-2017年液態(tài)奶進(jìn)口合計(jì)：以鮮奶為主，酸奶增速迅猛

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    目前在天貓、淘寶統(tǒng)計(jì)的純牛奶市場(chǎng)數(shù)據(jù)上，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的依然為蒙牛，其次是伊利。在成交數(shù)量與銷售額看來(lái)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)占有率很難對(duì)抗伊利與蒙牛的“雙雄地位”，品牌集中度高。但是整個(gè)市場(chǎng)中，并不能僅僅依靠?jī)杉胰槠笾?。在純牛奶銷量前十的品牌里，進(jìn)口品牌占了半壁江山的席位，對(duì)于其他品牌的乳企來(lái)說(shuō)，液態(tài)奶市場(chǎng)的交戰(zhàn)結(jié)局并不明朗，進(jìn)口品牌的液態(tài)奶攻勢(shì)對(duì)于國(guó)內(nèi)其他乳企依然造成不小壓力。

天貓平臺(tái)熱銷純牛奶成交量

    三、海外品牌

    乳制品作為快消品，影響其終端消費(fèi)的因素很多。進(jìn)口乳品最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以食品安全為第一賣(mài)點(diǎn)，這一階段價(jià)格相對(duì)都要高于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，以安全溢價(jià)而獲得更高的毛利；但隨著進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)品牌增加、銷售由代購(gòu)、海淘發(fā)展到電商直營(yíng)、品牌旗艦店等更多元的渠道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加大，進(jìn)口品牌也開(kāi)始進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，各品牌不時(shí)推出促銷活動(dòng)。從京東平臺(tái)的官方銷售價(jià)格可以看出，同規(guī)格的酸奶售價(jià)，國(guó)外品牌與國(guó)內(nèi)品牌的售價(jià)很多集中在同等的價(jià)位檔次。

    盡管中國(guó)的人均奶類消費(fèi)水平仍低于世界平均水平，但奶類消費(fèi)意識(shí)以及普及程度都大大提高，奶類日趨成為日常生活的必需消費(fèi)品，而且近幾年奶制品市場(chǎng)升級(jí)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性遠(yuǎn)低乳企對(duì)原料、養(yǎng)殖成本的敏感性，進(jìn)入消費(fèi)終端的各類進(jìn)口乳品營(yíng)銷策略也逐步調(diào)整，從最初走進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)只看重高端市場(chǎng)，開(kāi)始逐漸走價(jià)格優(yōu)惠路線。在中國(guó)的乳品市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品本身就有著偏好。

    中國(guó)乳制品品牌的價(jià)格戰(zhàn)還在持續(xù)進(jìn)行中。進(jìn)口的產(chǎn)品越來(lái)越多，而且價(jià)格非常便宜，這就迫使中國(guó)的這些品牌的純牛奶價(jià)格開(kāi)始下降。特別是一些中高端的產(chǎn)品，它們會(huì)不斷以打折的方式去促進(jìn)銷售，來(lái)消化產(chǎn)品的產(chǎn)能。

    四、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)一方面在國(guó)內(nèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)需求升級(jí)的背景下，需求依賴進(jìn)口滿足供需缺口以及奶制品品類多樣化、品質(zhì)化需求；另一方面，由于資源優(yōu)勢(shì)下降，國(guó)產(chǎn)生鮮奶成本不具優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)而依賴進(jìn)口奶源也是被迫之舉，但進(jìn)口依賴增高，進(jìn)口低價(jià)優(yōu)質(zhì)奶制品對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)必然形成沖擊，行業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)加劇。但奶業(yè)進(jìn)口依賴度提高，甚至一定程度上受制于人，并不是一朝一夕的結(jié)果，而是各種內(nèi)外因素積累的爆發(fā),但乳企紛紛探求新出路以求在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存發(fā)展。

    原奶價(jià)格持續(xù)走低，進(jìn)口原奶的成本大大降低，許多乳企養(yǎng)殖成本高于收購(gòu)價(jià)格，與其進(jìn)行養(yǎng)殖，不如直接進(jìn)口原奶。原奶價(jià)格的下降，使得國(guó)內(nèi)乳企紛紛傾向從外進(jìn)口。

    但是隨著乳品發(fā)展全球化的趨勢(shì)，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外奶源的信任已久，大型乳企已經(jīng)開(kāi)始走向海外，紛紛在海外建廠，布局版圖。奶源產(chǎn)地是決定乳制品品質(zhì)的最關(guān)鍵因素，有實(shí)力的大型乳企在具備資金實(shí)力、市場(chǎng)資源等話語(yǔ)權(quán)后，走向海外似乎成了它們的“必經(jīng)之路”。

    對(duì)于大型乳企和中國(guó)整體乳品行業(yè)來(lái)說(shuō)，此時(shí)是中國(guó)乳企“走出去”的好時(shí)機(jī)，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)以及中小乳企的生存來(lái)說(shuō)，卻是一股強(qiáng)勁的壓力。

    乳品行業(yè)的“走進(jìn)來(lái)”與“走出去”都是勢(shì)在必行的道路，作為乳品產(chǎn)值大國(guó)，面對(duì)乳品全球化的趨勢(shì)既是一次機(jī)遇，也并存挑戰(zhàn)。不僅外來(lái)品牌走入中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)許多乳品企業(yè)也開(kāi)始頻頻出招，伊利、蒙牛、光明等乳制品龍頭企業(yè)紛紛拓展海外資源，希望引進(jìn)進(jìn)口液態(tài)奶，瓦解進(jìn)口液態(tài)奶低價(jià)和海外奶源的優(yōu)勢(shì)。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)天然乳品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展模式調(diào)研及投資趨勢(shì)分析研究報(bào)告》