中國美妝行業(yè)發(fā)展概況：消費(fèi)群體性別年齡、影響消費(fèi)者購買因素及購買渠道分析[圖]

    美妝產(chǎn)品（護(hù)膚品和彩妝）是男性送禮首選。在受訪人群中，67.3%的女性在過去一年化妝品消費(fèi)超過2000元，而男性中這一比例僅有33.8%。相比女性，男性購買美妝產(chǎn)品有較大一部分是用于送禮——在選擇送給戀人/妻子的禮物時(shí)，四分之一的男性首選禮品是美妝產(chǎn)品，而男性的自用美妝消費(fèi)與女性有很大的差距，隨著男性護(hù)膚及化妝的理念逐漸滲透，認(rèn)為男性美妝購買力有望得到進(jìn)一步釋放。

    25-40歲群體是相對成熟的美妝消費(fèi)者，25歲以下群體消費(fèi)潛力巨大。按年齡劃分，25-40歲群體是美妝消費(fèi)的主力，25-30/30-40歲的消費(fèi)者美妝年消費(fèi)超過2000元的比例分別為72.2%和66.7%，明顯高于其他年齡段人群。同時(shí)，該年齡段的消費(fèi)者在精華產(chǎn)品上的支出較多，精華產(chǎn)品相對于水乳/面霜產(chǎn)品功能性和針對性更強(qiáng)，體現(xiàn)出25-40歲人群擁有更為精致的護(hù)膚理念，是比較成熟消費(fèi)群體。盡管25歲以下的年輕人美妝年消費(fèi)超過2000元的僅有41.7%，但我們認(rèn)為這主要是由該群體包含較多尚無收入的學(xué)生，限制了消費(fèi)能力受限：25歲以下的受訪者近一半年收入在5萬元以下，而40-50歲收入低于5萬的僅有一成。盡管兩者收入差距較大，但兩者美妝年消費(fèi)高于2000元的比例相近，反映了95后相較他們的父輩對美妝的接受度更高；此外，32.5%的年輕人開支最大的護(hù)膚品類是精華，護(hù)膚理念與25-40歲的成熟消費(fèi)者相近，因此我們認(rèn)為隨著收入提升，他們未來美妝消費(fèi)潛力巨大。

不同性別群體美妝消費(fèi)超過2000元的比例（%）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國美妝行業(yè)市場行情動態(tài)及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》

不同年齡群體美妝消費(fèi)超過2000元的比例（%）

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美妝是男性贈送戀人禮物的首選

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支出最高的美妝品類（按年齡分）

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    年輕人易種草，中年人信賴朋友推薦。在影響消費(fèi)的因素中，朋友聊天推薦、可承受的大牌和性價(jià)比是影響消費(fèi)選擇的三大因素。從不同年齡來看，年輕人相對中年人更喜歡在微博、小紅書等社交分享平臺上“做功課”（指通過網(wǎng)友分享研究產(chǎn)品的功效、口碑等），也更容易被美妝博主等KOL種草，而中年人則對朋友的推薦表現(xiàn)出更高的信賴度。

    消費(fèi)者愿為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付溢價(jià)。在對待貴價(jià)化妝品的態(tài)度上，大多數(shù)人認(rèn)為貴價(jià)和平價(jià)化妝品在品質(zhì)上有較大差異，并且比較愿意為了化妝品的使用感（妝感）、更有效的成分及更好的口碑支付溢價(jià)，而不太愿意為了包裝、限量款、明星同款因素支付溢價(jià)?？梢娫谶x購化妝品時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者保持著比較務(wù)實(shí)的態(tài)度，營銷雖然是推動銷售的重要因素，但產(chǎn)品力才是掌握消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

影響美妝產(chǎn)品選擇的重要因素（按年齡分）

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愿意為美妝產(chǎn)品支付更高溢價(jià)的因素

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    消費(fèi)者整體上對國產(chǎn)化妝品呈較為開放的心態(tài)，但產(chǎn)品力尚不能支撐消費(fèi)者形成長期購買習(xí)慣。75%的受訪者使用過國產(chǎn)化妝品，16%的受訪者表示尚未嘗試但會考慮購買國貨，只有9%的受訪者不愿嘗試國貨化妝品。但大多數(shù)人（56.8%）只是偶爾選擇國產(chǎn)化妝品，并不經(jīng)?；刭彛碛猩贁?shù)人表示（7.2%）國產(chǎn)化妝品的使用體驗(yàn)令人失望。百雀羚和佰草集是口碑較好的國產(chǎn)品牌，在各年齡段和區(qū)域的受訪者中均有較好的反饋，而珀萊雅在三至五線城市反饋優(yōu)于一二線城市，渠道下沉促進(jìn)了品牌的滲透。

75%的消費(fèi)者使用過國貨美妝產(chǎn)品

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國貨品牌受喜愛程度排名

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    電商是消費(fèi)者最常購買美妝產(chǎn)品的渠道。電商已經(jīng)超越傳統(tǒng)百貨專柜成為最常用的購買渠道之一，消費(fèi)者最常購買的渠道排名前三位的分別是國內(nèi)電商、代購和百貨專柜，其中30歲以下的人群國內(nèi)電商和代購的偏好更強(qiáng)。由于國外品牌在我國銷售溢價(jià)較高，代購受到許多的消費(fèi)者的喜愛，而電商法的實(shí)施對個(gè)人代購造成了不小的沖擊，對國內(nèi)化妝品的銷售將起到一定的促進(jìn)作用。

最常購買美妝產(chǎn)品的渠道

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最常購買美妝產(chǎn)品的渠道（按年齡分）

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    相比美妝產(chǎn)品，女性在選擇衛(wèi)生巾品牌時(shí)更加保守和謹(jǐn)慎。各年齡段的女性均表現(xiàn)出較強(qiáng)的品牌粘性，95%的受訪者不會輕易更換品牌或是只在有限的幾個(gè)品牌中切換；同時(shí)，女性選擇衛(wèi)生巾品牌時(shí)最重要的參考因素的性價(jià)比和朋友的推薦，而不像選擇美妝產(chǎn)品時(shí)那樣容易在社交平臺上種草。龍頭品牌的客情深厚，格局較為穩(wěn)定。

女性對衛(wèi)生巾的品牌忠誠度較高

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選擇衛(wèi)生巾的最重要的考慮因素

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