中國社會(huì)消費(fèi)品發(fā)展分析：減稅降費(fèi)政策，為民企創(chuàng)造更好的經(jīng)營環(huán)境[圖]

    2018年1-12月，社會(huì)消費(fèi)品零售累積總額為38.10萬億元，累積同比上年增長9.0%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長6.9%。其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額14.53萬億元，累積同比上年增長5.7%。12月當(dāng)月，社零總額3.59萬億元，同比增長8.2%，增速環(huán)比提升0.1pct，同比下滑1.2pct；其中，限額以上單位商品零售額1.51萬億元，同比增長2.4%，增速環(huán)比提升0.3pct。

    按經(jīng)營單位所在地分，2018年城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額32.56萬億元，累積同比增長8.8%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額5.53萬億元，累積同比增長10.1%。

    2018年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額7.02萬億元，比上年增長25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長33.8%、22.0%和25.9%。
分業(yè)態(tài)來看，2018年，限額以上零售業(yè)單位中的超市、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額比上年分別增長6.8%、3.2%、6.2%和1.8%.

    2018年12月CPI同比提升1.90%，環(huán)比持平，通脹相對(duì)溫和。2018年12月消費(fèi)者信心指數(shù)、消費(fèi)者滿意指數(shù)、消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)分別為1.23、1.18、1.26，環(huán)比呈現(xiàn)向好趨勢(shì)。

2015-2018社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比變化情況（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    一、各類消費(fèi)品情況

    1、超市

    超市最終是拼規(guī)模與效率的行業(yè)，前端的擴(kuò)張能力與中后端內(nèi)控能力（費(fèi)用控制、直采能力等）缺一不可；而消費(fèi)者的訴求始終都是更高的性價(jià)比。

    生產(chǎn)品類作為電商化難度最大的品類成為新零售大戰(zhàn)的重點(diǎn)，基于現(xiàn)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，生鮮品類也成為線下零售企業(yè)優(yōu)勢(shì)最為突出的賽道。電商份額提升及消費(fèi)升級(jí)、便利化訴求，傳統(tǒng)綜合超市/大賣場業(yè)態(tài)持續(xù)向聚焦生鮮食百品類的生鮮超市演進(jìn)，農(nóng)改超在部分滲透率較低的省份持續(xù)推進(jìn)，同時(shí)小業(yè)態(tài)、社區(qū)超市、便利店也持續(xù)崛起，滿足消費(fèi)便利化的訴求。

2014-2018年超市行業(yè)重點(diǎn)流通企業(yè)銷售額當(dāng)月同比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、百貨行業(yè)

    過去幾年歷經(jīng)電商沖擊以及商業(yè)地產(chǎn)高速擴(kuò)容，經(jīng)營能力在百貨行業(yè)重要性逐步顯現(xiàn)，聚焦門店運(yùn)營打造的實(shí)體企業(yè)從2017Q2迎來弱復(fù)蘇。對(duì)于天虹股份等具備優(yōu)秀經(jīng)營能力的企業(yè)，一店一策常態(tài)化，百貨購物中心化成為主要戰(zhàn)略，迎合消費(fèi)者體驗(yàn)化、社交化的訴求。

    經(jīng)濟(jì)增速放緩對(duì)可選消費(fèi)的影響已經(jīng)在把板塊整體估值層面充分體現(xiàn)，然而企業(yè)經(jīng)營分化、頭部效應(yīng)將愈加明顯，建議長線布局經(jīng)營能力優(yōu)質(zhì)的龍頭企業(yè)。建議重點(diǎn)關(guān)注能力優(yōu)秀、三四線布局提速的天虹股份，同時(shí)全國性高端化布局的王府井長期估值優(yōu)勢(shì)也逐步顯現(xiàn)。

2014-2018年百貨行業(yè)重點(diǎn)流通企業(yè)銷售額當(dāng)月同比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3、黃金珠寶

    當(dāng)前黃金珠寶領(lǐng)域發(fā)生兩大變革：1.品類的變革：鑲嵌品類增長勝于黃金品類，而非婚慶產(chǎn)品增速高于婚慶品類，據(jù)Debeers，鉆戒在中國一至三線城市婚慶市場滲透率接近50%；2016年中國鉆石鑲嵌品類中鉆戒占比下滑至49%，而2014年則高達(dá)67%；2.格局的變革：港資品牌份額穩(wěn)重略降，而內(nèi)地品牌崛起迅猛，其中三四線渠道能力出色的企業(yè)迎來良好機(jī)遇。珠寶消費(fèi)的日?；厔?shì)日益明顯，隨著婚慶消費(fèi)情景占比下滑，未來客單價(jià)下行而消費(fèi)頻次提升的趨勢(shì)將得以延續(xù)。

    渠道下沉能力出色、產(chǎn)品定位高性價(jià)比的周大生有望取得超過市場的表現(xiàn)。一方面，公司鉆石鑲嵌類產(chǎn)品客單價(jià)在3000元左右，大眾化定位更類似可選中的必選；另一方面，國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩，黃金價(jià)格或?qū)⒎€(wěn)重有升，全品類布局的企業(yè)將有所受益。

2011-2017年中國黃金及飾品消費(fèi)量增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    4、專業(yè)連鎖

    家居連鎖行業(yè)上市公司美凱龍、富森美的投資價(jià)值，富森美近12月股息率接近5%，而美凱龍港股長期以來維持較高分紅率，目前港股股息率也接近5%，投資價(jià)值凸顯。地產(chǎn)波動(dòng)將對(duì)開店進(jìn)度帶來影響；公司資產(chǎn)負(fù)債率居于較高水平；港股股價(jià)低迷。

2014-2018年專業(yè)店重點(diǎn)流通企業(yè)銷售額：當(dāng)月同比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    5、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

    2018年9月跨境電商、優(yōu)惠比價(jià)和生鮮電商類APP增速較快，各增87%/102%/82%。

2018-09移動(dòng)購物APP月活規(guī)模（萬人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    6、春節(jié)消費(fèi)

    2019年春節(jié)黃金周期間，全國商品市場保持平穩(wěn)較快增長，，除夕至正月初六（2月4日至10日），全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約10050億元，比去年春節(jié)黃金周增長8.5%，增速同比下降1.7pct。

    春節(jié)期間全國旅游接待總?cè)藬?shù)4.15億人次，同比增長7.6%；實(shí)現(xiàn)旅游收入5139億元，同比增長8.2%。

    春節(jié)期間物價(jià)平穩(wěn)：生活必需品市場運(yùn)行平穩(wěn)。各地生活必需品市場供應(yīng)充足、品種豐富、價(jià)格總體平穩(wěn)。36個(gè)大中城市大米、面粉價(jià)格均與節(jié)前一周持平。

2015-2018年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累積同比及占社零比重（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、行業(yè)格局

2008-17年中國零售行業(yè)CR10（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    美國超市行業(yè)CR3維持約90%，中國超市行業(yè)CR3僅20.5%，其中永輝市占率3.9%第5；在面積大于2500平米的大賣場中，中國大賣場CR3為32.5%，CR10為57.9%。

2017年中國大賣場市占率（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    中國百貨行業(yè)CR3僅5.1%，CR10僅13.7%。集中度很低，主要與核心商圈優(yōu)質(zhì)百貨物業(yè)多為區(qū)域國企所有有關(guān)。

2017年中國百貨行業(yè)市占率（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    中國家電零售商中，市占率前2的蘇寧、國美各10.4%、8.2%，CR10為24.4%，較分散。

2017年中國家電零售商市占率（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    新格局：壁壘打破，效率提升，新龍頭加速贏得市場，新模式新服務(wù)涌現(xiàn)，傳統(tǒng)龍頭加速衰落或變現(xiàn)。

    優(yōu)秀科技公司和優(yōu)秀零售公司深度合作的時(shí)間窗口正臨近，中國完全有機(jī)會(huì)誕生萬億級(jí)銷售的企業(yè)。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國社會(huì)消費(fèi)品零售行業(yè)市場全景調(diào)查及投資方向研究報(bào)告》