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中國電商行業(yè)發(fā)展分析：拓展商業(yè)生態(tài)圈，推動會員價值變現(xiàn)[圖]

電商王密 2019-04-10 06:48 來源：智研咨詢

中國零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的在線營銷服務(wù)、傭金等收入是阿里巴巴最重要的營收來源。2018Q4在線營銷服務(wù)收入占比42%，仍是集團(tuán)的盈利核心，在線營銷服務(wù)收入快速增長也是阿里2017年貨幣化率提升的關(guān)鍵所在。2018年阿里主動放緩廣告工具的貨幣化，支持中小商家發(fā)展，在線營銷服務(wù)收入增速明顯下滑。

持續(xù)豐富廣告產(chǎn)品、擴(kuò)充平臺流量、提升廣告轉(zhuǎn)化率是保證阿里廣告收入增長的必要舉措。2007年阿里媽媽互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺上線，開始為商家提供P4P、展示、CPS、大數(shù)據(jù)等多種形式的廣告及營銷服務(wù)。通過打造從線上到線下，從本土到全球的商業(yè)生態(tài)圈，阿里全方位集聚、留存流量，推動廣告收入變現(xiàn)。

一、廣告收入

阿里巴巴以平臺起家，盈利核心是流量帶來的廣告及傭金收入。通過縮短交易環(huán)節(jié)、免除手續(xù)費(fèi)，成功實現(xiàn)低價，吸引大批用戶，品類得到快速拓展，用戶體驗持續(xù)提升，平臺流量集聚進(jìn)一步吸引商家入駐，為傭金、廣告等服務(wù)變現(xiàn)擴(kuò)大收入基礎(chǔ)。

廣告是電商商家獲取用戶最快捷的方法，亞馬遜20年的電商資源積累也為廣告變現(xiàn)提供了堅實基礎(chǔ)，在電商業(yè)務(wù)增速放緩后，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性顯著提升——2018年9月亞馬遜合并旗下AMG、營銷服務(wù)AMS和廣告平臺AAP，一站式解決了搜索、視頻、展示等廣告需求，有效提升了業(yè)務(wù)效率。2018Q4廣告收入同比增長97%，增速已超頭美國廣告巨頭Facebook和和Google，業(yè)務(wù)整合成效初顯，有望成為新的收入增長點(diǎn)。

2017Q1-2018Q4阿里廣告收入及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017Q1-2018Q4亞馬遜廣告收入放量

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2018Q4阿里數(shù)媒娛樂業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入64.91億元，同比增速放緩至20%。UCWeb、優(yōu)酷土豆等進(jìn)一步拓展了阿里廣告位資源，可滿足品牌商在電商平臺外的品牌形象搭建、宣傳的需求，搶占衛(wèi)視廣告的市場份額，有利于進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率，推動廣告收入持續(xù)健康增長。

2017Q1-2018Q4數(shù)媒娛樂收入及增速

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二、國際化

擴(kuò)大國際零售影響力，加速了在東南亞等發(fā)展中地區(qū)的投資，挖掘當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)和人口紅利，柔性輸出淘寶供應(yīng)商基礎(chǔ)、電商運(yùn)營能力、支付技術(shù)、物流網(wǎng)絡(luò)等資源，進(jìn)一步完善國際化布局。

迎合國內(nèi)消費(fèi)升級需求，加大國際品牌引進(jìn)力度，天貓國際在跨境電商市場份額穩(wěn)居第一，吸引更多國際大牌入駐，由此帶來高凈值用戶等優(yōu)質(zhì)流量，擴(kuò)大商家基礎(chǔ)，提升商家支付意愿和支付能力，推動廣告業(yè)務(wù)需求上升。

2018年國際零售收入及增長

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1、亞馬遜，助力電商國際化布局

亞馬遜憑借低價策略吸引了大量訂單，而物流外包難以控制配送服務(wù)質(zhì)量，為了降低每單可變成本和對外部供應(yīng)商的依賴性、優(yōu)化客戶體驗，亞馬遜開始自建干線運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)加碼物流倉儲設(shè)施建設(shè)，2015年起物流投資步伐加速。

隨著第三方平臺規(guī)模增長，亞馬遜開放FBA服務(wù),為平臺商家提供打包、運(yùn)輸、跟蹤訂單、客服等一站式服務(wù),統(tǒng)一入倉大幅節(jié)省了頭程物流費(fèi)用以及商家自身租倉、建倉及運(yùn)營管理成本，實現(xiàn)高效物流，賦能商家發(fā)展。

履約費(fèi)用主要為履約中心和消費(fèi)者服務(wù)中心的運(yùn)營及員工成本，盡管持續(xù)加碼物流投資帶來履約費(fèi)率持續(xù)上升，亞馬遜仍希望以優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)提升用戶體驗，通過提高銷售額，優(yōu)化履約中心布局，獲得更優(yōu)的供應(yīng)商價格，從而提高經(jīng)營效率，達(dá)到降低物流成本的長期目標(biāo)。

2011-2018年履約費(fèi)率及占比圖

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亞馬遜國際化布局較早，已在境外13個主流國家設(shè)立了地域性主站，通過加大物流建設(shè)，完善亞馬遜物流布局，打造全球一體化的物流網(wǎng)絡(luò)。

一站式跨境直郵物流模式，運(yùn)營中心直發(fā)商品，國際國內(nèi)物流無縫對接，有效減少跨境運(yùn)輸成本，全程可追溯也可滿足跨境購物消費(fèi)者的可視化需求，用戶體驗顯著提升；跨境直郵物流的便捷、穩(wěn)定、高效也為亞馬遜進(jìn)軍海外市場提供堅實基礎(chǔ)。

亞馬遜優(yōu)勢集中在德國、英國、日本等發(fā)達(dá)國家，近年來加大對印度市立場的投資，已建立56個印度配送中心。

2017Q1-2018Q4亞馬遜國際收入及增速

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2015-2018年亞馬遜國際地區(qū)收入占銷售收入比重

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2、阿里

淘寶時期，阿里通過支付寶保障了線上購物的資金安全，成功崛起為中國最大的電商平臺。2008年以來，B2C電商在消費(fèi)升級背景下成為大勢所趨，C2C電商時代主流的傳統(tǒng)點(diǎn)對點(diǎn)快遞配送模式已經(jīng)難以滿足品牌商和消費(fèi)者對快遞時效和服務(wù)質(zhì)量的要求。在京東依托快捷、優(yōu)質(zhì)的物流體驗實現(xiàn)高速發(fā)展的沖擊下，阿里決心補(bǔ)足物流短板，打造倉配一體化為核心的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，以阿里系電商平臺銷售數(shù)據(jù)為“天網(wǎng)”，股東地產(chǎn)和倉儲資源為“地網(wǎng)”，快遞配送資源為“人網(wǎng)”，在大數(shù)據(jù)支撐下“天地人”三位一體提升倉配執(zhí)行效率、節(jié)約管理成本。當(dāng)前菜鳥在全國已擁有7個大型倉儲物流基地，與京東、蘇寧之間的物流實力差距在逐步縮小。

菜鳥仍處于大力建設(shè)物流基礎(chǔ)設(shè)施的階段，在技術(shù)研發(fā)應(yīng)用以及倉儲資源建設(shè)等方面投入較大，短期財務(wù)仍將承壓，看好基礎(chǔ)建設(shè)落地后規(guī)模效應(yīng)帶來的長期穩(wěn)定增長。

2014-2018菜鳥網(wǎng)絡(luò)社會化收入

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三、新零售

線上零售經(jīng)過高速發(fā)展期，電商搜索流量紅利已接近天花板，獲客成本普遍上升，2018Q3京東出現(xiàn)活躍用戶負(fù)增長。阿里巴巴通過加大廣告投入、下沉低線市場、上線對新用戶而言操作更簡單的淘寶界面等措施吸引客流，推動年活躍買家凈增達(dá)到近年來最高水平，2018Q4的獲客成本仍保持在346元，與拼多多相比仍然較高。

當(dāng)前電商滲透率不到20%，線下零售仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。為了把握30萬億零售市場的商業(yè)機(jī)遇，阿里巴巴開啟新零售征程，加大線下布局力度，打造線下流量入口，以門店作為前置倉完善物流網(wǎng)絡(luò)，提升配送效率，同時以線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升消費(fèi)者體驗，促進(jìn)全渠道融合、協(xié)同發(fā)展，主要載體包括天貓小店、銀泰商業(yè)、盒馬鮮生等，2018Q4阿里巴巴門店收入達(dá)113億元，同比增長122%，仍然保持高速增長。

2018年線上零售獲客成本

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2017-2018年阿里新零售收入

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阿里巴巴的第一種新零售模式，是以數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施孵化、賦能新零售業(yè)態(tài)。阿里巴巴的第二種新零售模式，是幫助商業(yè)伙伴改造零售基礎(chǔ)，實現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營。

門店數(shù)量穩(wěn)健增長，仍以改造升級為主

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本地生活服務(wù)市場業(yè)務(wù)種類繁多，可全方位滿足本地居民日常消費(fèi)需求，市場規(guī)模超過萬億元，是電商巨頭拓展大消費(fèi)領(lǐng)域，打造泛零售生態(tài)圈的必爭之地。阿里在零售基礎(chǔ)上拓展到店、外賣、出行等本地生活服務(wù)，打造消費(fèi)流量閉環(huán)。

以大數(shù)據(jù)能力幫助商家追蹤、識別、管理線下流量，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升客單價和復(fù)購率，推動營業(yè)收入增長，同時提供口碑碼、收入月增系統(tǒng)、無人餐廳等產(chǎn)品工具，推動線下商家轉(zhuǎn)型新零售。

2017年到店市占率