中國乳制品行業(yè)產(chǎn)消量、成本、價(jià)格及對于乳品企業(yè)如何獲得可持續(xù)的增長情況分析[圖]

    一、乳制品產(chǎn)消量分析

    隨著國家對乳制品加工業(yè)市場準(zhǔn)入的嚴(yán)格限制以及對現(xiàn)有乳制品加工企業(yè)的整頓，我國乳品行業(yè)的市場集中度有所提高，市場份額開始轉(zhuǎn)向品牌知名度高、實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模效益顯著的大企業(yè)。特別是一些大型乳品企業(yè)通過資產(chǎn)重組、兼并收購等方式，擴(kuò)大了規(guī)模，加強(qiáng)了對奶源以及銷售渠道的控制。未來這種趨勢將更加明顯：全國市場份額高度集中于全國一線品牌，區(qū)域市場份額高度集中于區(qū)域強(qiáng)勢品牌。除此之外，在產(chǎn)品和渠道層面均無競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)面臨被淘汰的命運(yùn)。

    截至2016年末，中國規(guī)模以上乳制品加工企業(yè)（年銷售額2000萬元以上）627家，比2008年減少100余家；到2017年末，乳制品加工企業(yè)數(shù)量再次減少至611家，比2016年減少16家。

2012-2017年中國規(guī)模以上乳制品品企業(yè)數(shù)量走走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國乳制品行業(yè)市場調(diào)查及發(fā)展趨勢研究報(bào)告》

    2012年，中國乳制品行業(yè)銷售收入為2465.36億元；到2017年，銷售收入已增長至3642.64億元。隨著消費(fèi)信心進(jìn)一步恢復(fù)，銷售收入有望重拾增勢。2018年第一季度取得銷售收入286.24億元，銷售收入走勢與行業(yè)產(chǎn)銷情況基本同步。

2012-2018年中國乳制品行業(yè)銷售收入走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從產(chǎn)量來看，2018年1-6月全國乳制品產(chǎn)量為1328.2萬噸，與去年同期相比增長8.1%，其中6月中國乳制品產(chǎn)量為236.3萬噸，與去年同期相比增長4%。預(yù)計(jì)2018年我國乳制品產(chǎn)量將達(dá)到3077.9萬噸，未來五年年均復(fù)合增長率約為5.65%。

2012-2018年全國乳制品產(chǎn)量及增長走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從我國人均乳制品消費(fèi)量來看，我國乳制品消費(fèi)量遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。我國人均乳品消費(fèi)量與其他乳制品消費(fèi)大國如印度、美國和歐洲差距巨大。即使是飲食習(xí)慣較為相近的日本和韓國，人均消費(fèi)量也是我國的2倍左右；其他發(fā)展中國家如巴西、南非和墨西哥的人均消費(fèi)量是我國的3倍左右。我國人均乳制品消費(fèi)偏低，我國乳制品的市場空間依舊巨大。尤其是在農(nóng)村市場，農(nóng)村人均乳制品消費(fèi)量不到城鎮(zhèn)的一半。未來隨著收入倍增計(jì)劃的實(shí)施，農(nóng)村人均消費(fèi)量的提升幅度將較為明顯。

    數(shù)據(jù)顯示：2012-2017年中國乳制品消費(fèi)量不斷增長，2016年消費(fèi)總量共計(jì)3204.7萬噸，2017年乳制品消費(fèi)量為3259.33萬噸。預(yù)計(jì)到2018年底我國乳制品消費(fèi)量將達(dá)3442萬噸。

2012-2018年全國乳制品消費(fèi)量走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我國乳制品行業(yè)供求平衡，2012-2017年行業(yè)產(chǎn)銷率均維持在98.74%-99.68%之間。其中，2017年為98.98%，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到99.16%，乳制品市場運(yùn)行情況良好。

2012-2018年全國乳制品產(chǎn)消率走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    不過，從我國人均乳制品消費(fèi)量來看，我國乳制品消費(fèi)量遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。我國人均乳品消費(fèi)量與其他乳制品消費(fèi)大國如印度、美國和歐洲差距巨大。即使是飲食習(xí)慣較為相近的日本和韓國，人均消費(fèi)量也是我國的2倍左右；其他發(fā)展中國家如巴西、南非和墨西哥的人均消費(fèi)量是我國的3倍左右。

    我國人均乳制品消費(fèi)偏低，意味著我國乳制品的市場空間依舊巨大。尤其是在農(nóng)村市場，農(nóng)村人均乳制品消費(fèi)量不到城鎮(zhèn)的一半。未來隨著收入倍增計(jì)劃的實(shí)施，農(nóng)村人均消費(fèi)量的提升幅度將較為明顯。

    可以預(yù)見，未來中國乳制品消費(fèi)依然有很大的增長空間，行業(yè)產(chǎn)銷量有望再上新的臺階。

    二、乳制品成本小幅上升，產(chǎn)品持續(xù)升級，競爭有望改善

    2015-2016年乳制品行業(yè)景氣度低迷，2017年受益于液態(tài)奶的需求回暖以及銷售環(huán)境改善，收入恢復(fù)兩位數(shù)增長，利潤明顯改善。龍頭公司基本面向好，增速領(lǐng)先于行業(yè)，并且凈利率有提升的苗頭，市場期待凈利潤提升的邏輯。但隨著蒙牛完成了內(nèi)部調(diào)整，雙寡頭格局下，伊利和蒙牛在2018年開始正面對抗，各自加大市場投入，搶奪市場份額。銷售費(fèi)用高企，則嚴(yán)重?cái)D壓了凈利潤。乳業(yè)雙雄的收入都快速地提升，但凈利率快速提升的邏輯暫時(shí)告破。

    展望2019年，預(yù)計(jì)原奶會(huì)有一定幅度的漲價(jià)，供需格局有望改善；包材、白糖等價(jià)格可能企穩(wěn)或略跌?？傮w來看，成本在可控范圍內(nèi)有所上漲，而產(chǎn)品的平均零售價(jià)將伴隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級等繼續(xù)上漲。

    但目前判斷，伊利和蒙牛2019年在市場投入方面的力度可能減輕，供需格局和銷售環(huán)境改善，可能使得買贈(zèng)對成本的影響減少，毛利率有望向上。如果銷售費(fèi)用率同比下滑，毛銷差相比2018年將會(huì)擴(kuò)大，行業(yè)和龍頭公司的盈利狀況得以改善，市場也可能給更高的估值。長期看好目前市場份額領(lǐng)先、渠道布局更好、應(yīng)對市場環(huán)境變化更自如、未來有望獲得更好的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的伊利股份。

主產(chǎn)區(qū)生鮮乳平均價(jià)格（單位：元/公斤）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

大包粉價(jià)格2018年開始走高（單位：美分/磅）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    成品奶的價(jià)格從2016年9月份開始持續(xù)漲價(jià)。一方面，乳制品消費(fèi)升級提升了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另一方面，成本增加傳導(dǎo)到終端，造成零售價(jià)的上漲。總體看，在終端需求，特別是液態(tài)奶需求回暖的情況下，終端價(jià)上漲，供需格局總體向好。從2018年市場份額來看，伊利液奶市占率提升至37%以上，蒙牛與其差距拉大至10%以上。其中，常溫酸奶安慕希在細(xì)分品類獨(dú)占鰲頭，而金典奶和特侖蘇的差距也在收窄?？梢哉f，無論是行業(yè)整體增長空間，還是全品類的份額提升，亦或是細(xì)分品類格局上的突破，伊利的業(yè)務(wù)都沒有達(dá)到飽和的階段，這也奠定了市場對于公司2020年“千億五強(qiáng)”和2030年全球第一乳企的信心。

國內(nèi)牛奶和酸奶零售價(jià)格（單位：元/公斤）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

伊利股份2009年以來毛銷差

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    三、對于乳品企業(yè)如何獲得可持續(xù)的增長，乳品企業(yè)必須要做好五個(gè)方面的工作：

    數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)規(guī)模以上乳制品企業(yè)2018年度產(chǎn)量約3078萬噸，同比增長約4.6%，近五年來的復(fù)合增長率為2.7%；2018年乳制品行業(yè)銷售總額約為3700億，同比增長3%，近五年來復(fù)合增長率為5%；在低溫乳品領(lǐng)域，酸奶依然引領(lǐng)市場增長，2018年同比增長約為24%，是近三年來最高增速。侯軍偉老師認(rèn)為中國乳業(yè)當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入到新的轉(zhuǎn)型期，行業(yè)整體增速放緩，規(guī)?？偭糠忭敚蜏卮髣菟?。

    行業(yè)集中度越來越高，2018年度伊利和蒙牛的行業(yè)份額占比分別為23.6%和22.4%，兩家企業(yè)已經(jīng)占據(jù)行業(yè)份額的46%，從近年來伊利和蒙牛的年度增長速度看，這種趨勢還將進(jìn)一步加劇。2018年伊利營業(yè)收入795.5億，同比增長16.9%，利潤64.39億，同比增長10.3%；而蒙牛2018年上半年?duì)I業(yè)收入也達(dá)到344.7億，同比增長17%，利潤15.6億，同比增長38.5%；這些都充分說明伊利和蒙牛在引領(lǐng)行業(yè)的增長。

    中小型乳制品企業(yè)的增長呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，部分創(chuàng)新型企業(yè)增長率遠(yuǎn)高于行業(yè)增長，而創(chuàng)新能力不足的企業(yè)則呈現(xiàn)下滑趨勢。顯然，2019年乳品企業(yè)將面對更加嚴(yán)峻的市場環(huán)境。侯軍偉老師提出尋找乳品行業(yè)增長點(diǎn)的課題，他認(rèn)為系統(tǒng)的解決方法首先是要通過明確的品牌定位，建立可持續(xù)的發(fā)展道路；其次是基于消費(fèi)分級的現(xiàn)實(shí)情況，通過細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)，建立差異化的品類價(jià)值；第三是基于區(qū)域乳業(yè)的發(fā)展受阻，提出通過渠道下沉，建立區(qū)域王者的發(fā)展之路；第四是區(qū)域乳業(yè)的發(fā)展必須借助于重新定位，明確自己的市場位置，通過超級單品的打造，形成可持續(xù)的競爭力。

    一、品牌定位要明確，必須持續(xù)進(jìn)行品牌價(jià)值的輸出

    在品牌訴求同質(zhì)化的今天，企業(yè)只有站到消費(fèi)者的角度去審視自己的品牌，并通過品牌獨(dú)特的價(jià)值來體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值，才可能在競爭中脫穎而出。

    近幾年來涌現(xiàn)出的新興乳業(yè)品牌，無不是通過明確的品牌定位，為消費(fèi)者提供被忽視的產(chǎn)品價(jià)值，從而獲得成功的。

    比如簡愛酸奶，只做無添加的酸奶，連廣告語都很有個(gè)性：純牛奶、乳酸菌、糖，其它的沒有了。當(dāng)消費(fèi)者看到這樣的產(chǎn)品配料表的時(shí)候，才會(huì)對無添加有更為明確的認(rèn)識，才會(huì)對品牌有信任感。

    因此，品牌定位，必須從自身優(yōu)勢出發(fā)，從消費(fèi)者需求出發(fā)。只有品牌定位明確，才能夠把一系列的市場營銷動(dòng)作連接在一起，才能夠積累自己的品牌資產(chǎn)。

    銷售的持續(xù)增長必須讓消費(fèi)者能夠感知到你的品牌定位、訴求、市場行為的一致性，這是建立消費(fèi)信任的基礎(chǔ)。

    二、緊抓消費(fèi)分級的市場機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品

    隨著國內(nèi)人均可支配收入的不斷增加，消費(fèi)者對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求越來越多，但消費(fèi)的需求本質(zhì)從來沒有發(fā)生變化，即：更好的產(chǎn)品，更高的價(jià)格，謂之一分價(jià)錢一分貨；更好的產(chǎn)品，更低的價(jià)格，謂之優(yōu)質(zhì)低價(jià)；普通的產(chǎn)品，普通的價(jià)格。這個(gè)道理大家都懂。

    當(dāng)前的消費(fèi)市場正在面臨兩個(gè)明顯的需求，一部分高消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念超前的消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求越來越迫切；一部分有消費(fèi)能力，但對優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的需求從來不變。

    對乳品企業(yè)來說，必須搞清楚我的產(chǎn)品要服務(wù)哪些群體？當(dāng)然，還要考慮到市場的類型，城鄉(xiāng)間的差異，中西部的差異等具體問題。

    歸根結(jié)底，企業(yè)要想獲得增長，在消費(fèi)群體的選擇上就必須明確，從而才能夠從產(chǎn)品、推廣、渠道等方面做出針對性的策略。

    三、通過創(chuàng)新產(chǎn)品抓住市場發(fā)展的機(jī)會(huì)

    產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)要想獲得增長，就要考慮，用什么產(chǎn)品在市場上進(jìn)行競爭，不同的產(chǎn)品在競爭過程中的角色不同。

    如何在創(chuàng)新產(chǎn)品方面抓住市場機(jī)會(huì)？睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉認(rèn)為要考慮三件事：一是產(chǎn)品創(chuàng)新要借助外部力量，包括各類型的服務(wù)機(jī)構(gòu)，當(dāng)然企業(yè)要有能力去甄別新產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)。二是產(chǎn)品要去抓住大市場，什么是大市場，對基礎(chǔ)型產(chǎn)品，要抓市場容量大的市場；對于創(chuàng)新型產(chǎn)品，要抓細(xì)分市場；對于跟隨型產(chǎn)品，要抓成熟市場。三是產(chǎn)品必須要和自身的品牌定位相結(jié)合，要在整個(gè)市場營銷的過程中，對消費(fèi)者能夠做到形象統(tǒng)

    一、傳遞的價(jià)值統(tǒng)一、和競品有差異。

    四、市場的重心轉(zhuǎn)移，通過渠道下沉成為區(qū)域市場的王者

    中國的乳品企業(yè)在接下來的市場競爭中，必然要進(jìn)行深度的渠道下沉工作，真正的做到精耕細(xì)作，而不是為了擴(kuò)大地盤而擴(kuò)大銷售區(qū)域，因?yàn)闊o論你如何擴(kuò)大，目前來看也無法和伊利、蒙牛等的市場覆蓋相比。

    做好區(qū)域市場，滾動(dòng)發(fā)展，是企業(yè)尋求增量，降低成本，提升利潤的重要方式。

    五、電商化為消費(fèi)者提供更方便的購買體驗(yàn)

    電商化對于乳品企業(yè)來說，首先是滿足消費(fèi)者購物的便捷性，提升銷售的機(jī)會(huì)；其次是網(wǎng)絡(luò)傳播的需要，電商銷售作為品牌宣傳的手段，提升品牌的曝光度；第三是發(fā)揮線上、線下的協(xié)同效應(yīng)，全面的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。電商化對于乳品企業(yè)的整體增長來說，勢在必行。