2019年中國(guó)智能電視發(fā)展現(xiàn)狀、智能電視服務(wù)運(yùn)營(yíng)發(fā)展及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)[圖]

    一、彩電市場(chǎng)零售情況分析

    智能電視，是具有全開放式平臺(tái)，搭載了操作系統(tǒng)，用戶在欣賞普通電視內(nèi)容的同時(shí)，可自行安裝和卸載各類應(yīng)用軟件，持續(xù)對(duì)功能進(jìn)行擴(kuò)充和升級(jí)的新電視產(chǎn)品。智能電視能夠不斷給用戶帶來有別于，使用有線數(shù)字電視接收機(jī)(機(jī)頂盒)的、豐富的個(gè)性化體驗(yàn)。在光纖普及，網(wǎng)速提升以及互聯(lián)網(wǎng)電視盒子的刺激下，我國(guó)智能電視市場(chǎng)迎來了快速發(fā)展。

    近年來，彩電市場(chǎng)遇冷，2017年我國(guó)彩電零售銷量4752萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.6%，創(chuàng)2003年來最大降幅。2018年以來，受益于面板價(jià)格下滑、世界杯賽事等利好因素，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)表現(xiàn)稍好于去年。從零售量來看，2018年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為2260萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.6%，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到4319萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約3.4%，扭轉(zhuǎn)去年跌勢(shì)。

2015-2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量及同比增長(zhǎng)走勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)智能電視市場(chǎng)深度評(píng)估及未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

    不過，零售量雖然有所提升，但價(jià)格戰(zhàn)仍未消失，致使零售額不增反降。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售額規(guī)模為725億元，同比下降2.0%，預(yù)計(jì)全年零售額為1597億元，同比下降2%，增長(zhǎng)乏力。

2015-2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售額及同比增長(zhǎng)走勢(shì)

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    一、智能電視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    1、智能電視各品牌市場(chǎng)占有率情況分析

    在彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的大背景下，智能電視順應(yīng)產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)，大尺寸、超高清和人工智能的智能電視成為彩電市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)極。

    智能電視，是基于Internet應(yīng)用技術(shù)，具備開放式操作系統(tǒng)與芯片，擁有開放式應(yīng)用平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)雙向人機(jī)交互功能，集影音、娛樂、數(shù)據(jù)等多種功能于一體，以滿足用戶多樣化和個(gè)性化需求的電視產(chǎn)品。

    比起傳統(tǒng)的有線電視，智能電視具備網(wǎng)絡(luò)功能，能享受到網(wǎng)絡(luò)上各種資源，因此成為一種新興的電子設(shè)備，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及逐步走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

    從各品牌市場(chǎng)占有率來看，2018年一季度，創(chuàng)維以13.7%的市場(chǎng)占有率居于行業(yè)榜首；互聯(lián)網(wǎng)電視品牌小米排在第二，市占率達(dá)12.8%，超過老牌廠商海信、TCL；海信占有率為12.0%，排在第三。

2018年一季度中國(guó)智能電視各品牌市占率情況

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    2、智能電視銷量及保有量情況分析

    OTT盒子通過公共寬帶互聯(lián)網(wǎng)傳輸，區(qū)別于IPTV機(jī)頂盒的電信專網(wǎng)傳輸。在國(guó)內(nèi)三網(wǎng)融合的大背景下，電信和廣電運(yùn)營(yíng)商也開始分別嘗試IPTV+OTT和DVB+OTT雙模式的盒子。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，機(jī)頂盒也遵循著電子產(chǎn)品一貫的發(fā)展路徑，在產(chǎn)品形態(tài)和功能上不斷升級(jí)，已經(jīng)從一個(gè)多頻率的調(diào)諧器和解碼器躍升為海量電影、游戲、新聞等聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)的控制終端。

    智能電視線上購(gòu)買趨勢(shì)節(jié)節(jié)攀升

    2015-2018年，縱觀智能電視市場(chǎng)，線上銷量在四年中翻了一番，從953萬(wàn)臺(tái)提升至1894萬(wàn)臺(tái);與整體銷量相比，線上占比從28%增長(zhǎng)至42%。已經(jīng)出現(xiàn)與線下渠道抗衡態(tài)勢(shì)。

    2015-2018年中國(guó)智能電視線上、線下年度銷量情況

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    2014-2018年中國(guó)智能電視銷量及增長(zhǎng)走勢(shì)

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    而且智能電視正由一二線城市向三線及以下城市滲透，截至2018年9月底，三線及三線以下城市占比超過55%，一線城市占比則由2016年的12.9%下滑至11.0%。

    2018年9月底中國(guó)智能電視各級(jí)城市分布

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    從渠道來看，我國(guó)智能電視電商銷量節(jié)節(jié)攀升，2015-2018年，智能電視的銷量翻了一番，占比從28%增長(zhǎng)到42%，已經(jīng)出現(xiàn)與線下渠道抗衡的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，我國(guó)線下渠道全線下降，其中大連鎖下降11%，其他家電下降12%。

    另外，經(jīng)過近幾年的爆發(fā)，智能電視保有量也水漲船高。2017年，中國(guó)智能電視保有量已達(dá)到1.52億臺(tái)。按照當(dāng)前發(fā)展勢(shì)頭，預(yù)計(jì)2018年保有量將達(dá)到1.88億臺(tái)，2019年突破2億臺(tái)。

    2016-2019年中國(guó)智能電視保有量及同比增長(zhǎng)走勢(shì)

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    3、智能電視聯(lián)網(wǎng)率及開機(jī)活躍度分析

    2018年第一季度，在智能電視應(yīng)用種類使用時(shí)長(zhǎng)中，視頻依然占據(jù)主導(dǎo)，平均使用長(zhǎng)達(dá)756分鐘;自從智能電視能安裝和卸載各種游戲后，用電視玩游戲也成為日常使用一部分，不過以青少年居多，平均使用時(shí)長(zhǎng)為135分鐘，且占比不斷提升;而通過智能電視完成在線培訓(xùn)教育和其他生活服務(wù)的平均時(shí)長(zhǎng)則較低。

    截至2018年10月，智能電視日均收看時(shí)長(zhǎng)達(dá)318分鐘，較2017年全年提高了9分鐘。

    2016-2018年10月智能電視日均收看時(shí)長(zhǎng)

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    2017年在人工智能浪潮的帶動(dòng)下，智能電視進(jìn)入了優(yōu)化升級(jí)的快車道。用戶通過下達(dá)命令，電視接收識(shí)別指令后，可在任何場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)，為電視行業(yè)帶來革命性的突破。未來人工智下的電視不僅僅是一個(gè)娛樂工具，更是一個(gè)多功能的互動(dòng)平臺(tái)。隨著技術(shù)的發(fā)展，人工智能電視將會(huì)成為家庭智能化的中心。

    2017年，我國(guó)智能電視聯(lián)網(wǎng)率已達(dá)到80%，較上年提高了6個(gè)百分點(diǎn)；預(yù)計(jì)2018年聯(lián)網(wǎng)率將繼續(xù)提升至82%，2019年達(dá)到84%。

    2016-2019年中國(guó)智能電視聯(lián)網(wǎng)率走勢(shì)

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    不僅聯(lián)網(wǎng)率穩(wěn)步提升，智能電視開機(jī)活躍度也保持較高水平。2017年，智能電視開機(jī)率達(dá)到53.9%，較上一年提升了5.4個(gè)百分點(diǎn)；2018年小幅下降，截至10月底為52.5%。

    2016-2018年10月底中國(guó)智能電視開機(jī)率走勢(shì)

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    4、選擇智能電視看重的因素分析

    一般來說，電視屏幕尺寸和分辨率有一定關(guān)系，同時(shí)還受到顯像管距，視頻寬帶這些因素影響。而選擇屏幕的大小則由客廳空間大小決定，即實(shí)際觀看距離，距離過近或者過遠(yuǎn)都不好，所以科學(xué)的觀看距離為電視對(duì)角線的1.5～2倍。在受訪用戶中，屏幕尺寸占據(jù)了34.3%的比例。

    以英嘉尼隱形影院為例，它采用激光電視作為大屏顯示設(shè)備，畫面更細(xì)膩。激光電視不僅有色域范圍廣、壽命長(zhǎng)、效率高、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，而且在價(jià)格、重量上僅為同尺寸液晶電視的十分之一，功耗則是液晶電視的二分之一。

    選擇智能電視看重的因素分析

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    三、2019智能電視服務(wù)運(yùn)營(yíng)發(fā)展及智能電視行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    2019年，全球彩電出貨量預(yù)計(jì)將超過2.3億。同時(shí)對(duì)比全球各重點(diǎn)市場(chǎng)的平均銷售價(jià)格和屏幕尺寸，國(guó)內(nèi)的電視市場(chǎng)呈現(xiàn)平均售價(jià)低（450美金）而尺寸卻最高（48英寸）的特征。不同于個(gè)人終端，智能電視天然的共享媒體屬性創(chuàng)造了豐富的收視結(jié)構(gòu)與場(chǎng)景。內(nèi)容豐富是消費(fèi)者在選擇大屏終端時(shí)考慮的共同重要因素?？措娨曔^渡到用電視階段，視頻點(diǎn)播仍然是用戶最常使用的功能。

    BAT的紛紛入局，預(yù)示著未來以電視機(jī)為智慧家庭核心的市場(chǎng)前景。用戶的核心需求將推動(dòng)第三方服務(wù)平臺(tái)突破個(gè)人限制，創(chuàng)造家庭場(chǎng)景下的更多消費(fèi)入口。

    1、產(chǎn)業(yè)環(huán)境

    2019年預(yù)計(jì)智能電視的整體出貨量約占中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)出貨總量的90%，這表明智能電視已經(jīng)成為中國(guó)家庭主流電視收視終端。智能電視產(chǎn)業(yè)互利共生的生態(tài)格局正在逐步形成，產(chǎn)業(yè)鏈中的參與角色需要自行向上下游進(jìn)行延伸和滲透，實(shí)現(xiàn)合作共建。

    中國(guó)互聯(lián)電視機(jī)出貨量及占比

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    2、用戶行為

    使用行為：2018年中能電視經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展階段：日活躍用戶比例超過60%，收視時(shí)長(zhǎng)也有明顯的增長(zhǎng)，在晚間家庭娛樂場(chǎng)景中擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；

    付費(fèi)行為：超過60%的周活躍用戶曾經(jīng)在智能電視上有過付費(fèi)行為，付費(fèi)集中在會(huì)員購(gòu)買與視頻點(diǎn)播方面。

    不同類型品牌智能電視用戶各類付費(fèi)行為占比

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    3、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)

    廣告收入：2019年大屏可尋址廣告規(guī)模預(yù)計(jì)將加入百億大軍行列。家庭大屏用戶對(duì)大屏廣告普遍比較接受，吸引了更多優(yōu)勢(shì)廣告資源聚焦智能電視；

    增值業(yè)務(wù)：以用戶權(quán)益為核心開拓多種組合玩法，尋找更多的付費(fèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)和市場(chǎng)空間。電商、游戲、教育、音樂業(yè)務(wù)有望成為智能電視運(yùn)營(yíng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；

    內(nèi)容付費(fèi)：以AI技術(shù)精準(zhǔn)聚焦圈層用戶，以優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，并開發(fā)更具價(jià)值的營(yíng)銷資源；

    中國(guó)家庭大屏可尋址廣告規(guī)模預(yù)測(cè)

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    4、用戶構(gòu)成

    畫像特征：有付費(fèi)行為的用戶在年齡結(jié)構(gòu)上比整體智能電視用戶更年輕、學(xué)歷水平、消費(fèi)能力也高于整體智能電視用戶；

    消費(fèi)偏好：有付費(fèi)行為的用戶在旅游消費(fèi)、網(wǎng)購(gòu)金額以及智能家居消費(fèi)上高于總體智能電視用戶，還對(duì)像外賣這樣的便捷快速的服務(wù)類型有較高的好感度。

    數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

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    智能電視用戶每月網(wǎng)購(gòu)金額花費(fèi)結(jié)構(gòu)情況

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    5、發(fā)展預(yù)測(cè)

    智慧家庭：未來智能家居市場(chǎng)空間巨大，智能電視居于家庭娛樂生活的核心位置，且具備連接智慧家庭系統(tǒng)的能力；

    技術(shù)升級(jí)：未來人機(jī)交互將成為智能家居的突破口，而智能語(yǔ)音技術(shù)將是智能電視實(shí)現(xiàn)智能識(shí)別的關(guān)鍵技術(shù)要點(diǎn)，備受智能電視用戶期待；