2018年中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展概況及行業(yè)發(fā)展前景分析[圖]

    1、我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展概況及發(fā)展趨勢(shì)

    廣告行業(yè)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)緊密相關(guān)，經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期，廣告主資金充裕且面臨旺盛的市場(chǎng)需求，為擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)規(guī)模、獲取額外盈利增長(zhǎng)，廣告主普遍上調(diào)廣告預(yù)算，廣告行業(yè)呈現(xiàn)繁榮趨勢(shì)；反之，廣告行業(yè)發(fā)展受到負(fù)面影響。

    此外，經(jīng)濟(jì)景氣程度對(duì)廣告行業(yè)回款速度也會(huì)有一定的影響：當(dāng)經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，下游客戶資金充裕，回款速度較快，而經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，下游客戶資金鏈緊縮，回款周期也相應(yīng)延長(zhǎng)，增加了廣告行業(yè)的現(xiàn)金流壓力。

    近年來(lái)我國(guó)廣告行業(yè)總體而言一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，縱觀2013-2017年度我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，其年增長(zhǎng)速度與我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增幅基本保持同步，呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。

我國(guó)2013-2018年度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其增幅

    數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)廣告用品行業(yè)市場(chǎng)深度評(píng)估及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

2013-2017年度中國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    我國(guó)廣告行業(yè)近年來(lái)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，一方面是受到國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好的支持，另一方面也是由于國(guó)家對(duì)廣告行業(yè)的政策扶持及市場(chǎng)規(guī)范力度的加強(qiáng)。

    在總體蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)下，2015年度以來(lái)，我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速有所放緩，這主要是由于當(dāng)時(shí)受到國(guó)內(nèi)供給側(cè)改革、宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩等外部因素的影響，廣告行業(yè)下游客戶普遍面臨增速下降壓力和產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整需求，對(duì)廣告投放的需求增長(zhǎng)也因此有所放緩。與此同時(shí)，廣告行業(yè)自身也存在加速整合、調(diào)整與產(chǎn)業(yè)模式升級(jí)的需求。經(jīng)過改革開放以來(lái)數(shù)十年的快速發(fā)展，廣告行業(yè)廣闊的發(fā)展空間吸引了大量的市場(chǎng)參與者，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度很高。此外，廣告主對(duì)于廣告的認(rèn)知也在不斷加深，傳統(tǒng)的粗放式廣告投放方案越來(lái)越難以適應(yīng)新形式下客戶對(duì)于廣告投放效果的需求，精準(zhǔn)投放模式正在逐漸成為市場(chǎng)主流，這也對(duì)廣告行業(yè)參與者的業(yè)務(wù)規(guī)模、資金實(shí)力、精細(xì)化管理能力和銷售能力、從業(yè)人員專業(yè)能力等各方面提出了更高的要求，部分規(guī)模小、人員少、服務(wù)水平較弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的廣告公司已經(jīng)不能滿足全國(guó)性產(chǎn)業(yè)升級(jí)大趨勢(shì)的要求，逐步退出該市場(chǎng)。因此，我國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)單位和從業(yè)人員數(shù)量增速在2015年度以來(lái)均有所放緩。

2013-2017年度我國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2013-2017年度我國(guó)廣告行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)整和轉(zhuǎn)型的陣痛后，我國(guó)廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加有序，落后產(chǎn)能得以清理，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的集中度有所增強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)規(guī)模效應(yīng)得到凸顯。2017年度，我國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá)到6,896.41億元，同比2016年度增長(zhǎng)6.28%。

    未來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)期將繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展勢(shì)頭，廣告行業(yè)作為優(yōu)秀的第三產(chǎn)業(yè)也將繼續(xù)享受國(guó)家政策扶持紅利，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)將更加規(guī)范，未來(lái)我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。

    2、廣告發(fā)布行業(yè)發(fā)展概況及發(fā)展趨勢(shì)

    廣告發(fā)布業(yè)務(wù)作為廣告行業(yè)直接對(duì)接消費(fèi)者的最后一環(huán)，其重要性已經(jīng)得到廣泛的認(rèn)可?？傮w而言，目前我國(guó)廣告發(fā)布行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，其中2015年以來(lái)的增速放緩主要是受到整個(gè)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速放緩的影響。

    2013-2017年度我國(guó)廣告發(fā)布行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

    數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨規(guī)范，純粹依靠代理業(yè)務(wù)生存的廣告公司業(yè)務(wù)范圍正在逐漸收窄，廣告代理環(huán)節(jié)收入占我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模比重有所下降，廣告發(fā)布環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的重要性則在凸顯，其收入占比從2013年的42.70%上升到2017年的50.17%，總體保持上升趨勢(shì)。

2013-2017年度我國(guó)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)收入占廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模比重

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    3、電梯海報(bào)廣告行業(yè)發(fā)展概況

    電梯海報(bào)廣告發(fā)布形式具有強(qiáng)制性、精準(zhǔn)性、接觸時(shí)間長(zhǎng)、頻次高、信息閱讀較為充分、受互聯(lián)網(wǎng)影響較小等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品宣傳、促銷的效果明顯，已經(jīng)成為眾多廣告主十分重視的廣告形式。2018年度我國(guó)廣告主在電梯海報(bào)廣告的刊例花費(fèi)較2017年增長(zhǎng)了24.90%，不僅與電視（-0.30%）、報(bào)紙（-30.30%）、電臺(tái)（5.90%）等傳統(tǒng)媒介的發(fā)展受挫形成鮮明對(duì)比，甚至高于互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新興業(yè)態(tài)7.30%的增長(zhǎng)速度，電梯海報(bào)廣告呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2018年度各媒介廣告刊例花費(fèi)變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    4、電梯海報(bào)廣告行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

    （1）電梯海報(bào)廣告行業(yè)發(fā)展前景廣闊

    我國(guó)電梯海報(bào)廣告行業(yè)面臨的發(fā)展前景十分廣闊。

    一方面，電梯海報(bào)廣告行業(yè)作為廣告業(yè)的分支之一，與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平息息相關(guān)。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)定發(fā)展階段，國(guó)民生產(chǎn)總值等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)步上升，國(guó)內(nèi)消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)投資和對(duì)外出口能夠有效拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，未來(lái)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展可期。同時(shí)，多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)有著充足的資金以支撐在廣告方面的投入，消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)欲望與消費(fèi)能力也進(jìn)一步刺激企業(yè)加大對(duì)于廣告宣傳的投入，加之國(guó)民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、城市化集群效應(yīng)等，都為電梯海報(bào)廣告行業(yè)未來(lái)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    我國(guó)2013-2018年度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其增幅

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    我國(guó)2013-2018年度居民人均消費(fèi)支出及其增幅

    數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    另一方面，由于具備良好的投放效果和諸多的差異化優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)于電梯海報(bào)廣告這一媒介形式也愈加青睞。2018年度，廣告主在電梯海報(bào)廣告的刊例花費(fèi)較2017年增長(zhǎng)了24.90%，與傳統(tǒng)媒介的發(fā)展受挫的趨勢(shì)不同，電梯海報(bào)廣告市場(chǎng)逐年增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)速率甚至高于互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新興業(yè)態(tài)預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)仍將持續(xù)。

    此外，電梯海報(bào)廣告行業(yè)所依托的媒介供應(yīng)也十分充足。受益于城市化進(jìn)程，國(guó)內(nèi)電梯保有量近些年來(lái)不斷增長(zhǎng)。截至2017年末，我國(guó)電梯保有量已達(dá)到562.70萬(wàn)臺(tái)，較上年同期增長(zhǎng)了13.98%。充足的電梯媒體資源供應(yīng)也為國(guó)內(nèi)電梯海報(bào)廣告業(yè)未來(lái)的迅速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2010-2017年度中國(guó)電梯保有量

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    （2）二、三線城市電梯海報(bào)廣告業(yè)務(wù)量比重將逐步上升

    近年來(lái)，國(guó)內(nèi)二、三線城市電梯海報(bào)廣告價(jià)值得到進(jìn)一步凸顯，當(dāng)?shù)仉娞莺?bào)廣告業(yè)務(wù)量比重逐步上升。這主要是由于二、三線城市經(jīng)濟(jì)近些年持續(xù)高速增長(zhǎng)，城市居民收入和消費(fèi)水平均大幅上升，廣告目標(biāo)群體的規(guī)模不斷擴(kuò)大，單體廣告價(jià)值也在逐步增加。

    具體地，零售、金融、汽車等主要下游行業(yè)的廣告發(fā)布需求都在向二、三線城市下沉，這一方面是由于部分行業(yè)客戶的產(chǎn)品在一線城市趨于飽和，其銷售重心自然向購(gòu)買力逐漸增強(qiáng)的二、三線城市傾斜，譬如北京的汽車購(gòu)買限制政策導(dǎo)致汽車廠商更加注重北京周邊城市市場(chǎng)開發(fā)等；另一方面，隨著二、三線城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)?shù)鼐用竦娜司芍涫杖胨胶腿司M(fèi)支出水平逐步上升，居民消費(fèi)升級(jí)加快、品牌銷售意識(shí)提升，導(dǎo)致廣告主的宣傳策略重心從一線向二、三線延伸，同時(shí)一批專門面向二、三線城市市場(chǎng)的企業(yè)也在迅速興起，這都加速了上述城市廣告投放市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。

    目前我國(guó)廣告行業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)，考慮到客戶的廣告投放總體需求逐漸向二、三線城市下沉，近期廣告行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)將主要體現(xiàn)在對(duì)二、三線城市廣告價(jià)值的深度挖掘。

2016-2018年各市場(chǎng)級(jí)別刊例花費(fèi)比較

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理