中國生鮮產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入第五次變革，目前生鮮市場(chǎng)規(guī)體量巨大，行業(yè)集中度低[圖]

    我國居民飲食結(jié)構(gòu)中蔬菜瓜果需求高，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)需求彈性小。生鮮食品作為必選消費(fèi)，2018年生鮮市場(chǎng)規(guī)模約為2萬億，并保持每年6%以上的增長趨勢(shì)，未來市場(chǎng)空間將持續(xù)上升。消費(fèi)者對(duì)果蔬等生鮮食品新鮮程度要求高，但由于生鮮的易損耗、非標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)分散特征，生鮮企業(yè)面臨經(jīng)營難度大、成本毛利低的現(xiàn)狀。同時(shí)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，需求端對(duì)生鮮產(chǎn)品的品類以及保鮮度、消費(fèi)場(chǎng)景等方面的要求進(jìn)一步提升，生鮮成為新零售業(yè)態(tài)最重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。新零售以“人-貨-場(chǎng)”重塑出發(fā)，提升零售效率、盈利能力。

    生鮮零售市場(chǎng)經(jīng)歷國營菜場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、電商四階段，目前生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)萬億。近幾年行業(yè)規(guī)模增長穩(wěn)健，2011-2018年，生鮮交易規(guī)模從1.12增長至1.91萬億元。在龐大人口支撐下生鮮交易未來仍將保持穩(wěn)定增長。同時(shí)，由于行業(yè)進(jìn)入門檻低，行業(yè)進(jìn)入者眾多，目前行業(yè)格局分散。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，人們對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的追求逐漸提高，市場(chǎng)逐漸從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;買方市場(chǎng)”。消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求從品類豐富到生鮮新鮮度、便捷度等需求全面提升。

    一、生鮮消費(fèi)

    生鮮市場(chǎng)體量巨大，增速穩(wěn)定。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國生鮮市場(chǎng)交易額為1.91萬億元，同比增長6.6%。生鮮作為我國家庭日常的必須消費(fèi)，交易具有一定的確定性，在我國龐大的人口基數(shù)支撐下，生鮮市場(chǎng)有望保持6%左右的增長。

    生鮮行業(yè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度低。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國生鮮行業(yè)CR5占比為11.2%，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家，龍頭公司市占率低。同時(shí)，電商平臺(tái)布局生鮮消費(fèi)市場(chǎng)，生鮮電商消費(fèi)滲透率逐漸提高，2018年生鮮電商滲透率達(dá)到10.99%，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到22%左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。超市行業(yè)具有門檻低、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的特點(diǎn)，隨著行業(yè)的發(fā)展，集中度在不斷提升，龍頭公司最先受益。

我國超市行業(yè)集中度低

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是我國居民采購生鮮的最主要渠道，占生鮮終端零售57%，但農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一直存在臟、亂、差以及食品安全難以保障等缺點(diǎn)。自2002年以來，我國政府開始推行“農(nóng)改超”，以期改善人們生鮮采購的體驗(yàn)。相比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，生鮮超市則擁有環(huán)境舒適、品類多、食品安全有保證等特點(diǎn)。

    1、國營菜場(chǎng)一統(tǒng)天下。

    受改革開放前農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)購統(tǒng)銷流通體制影響，1980年之前國營菜場(chǎng)是生鮮銷售的主體。蔬菜購銷政策為合同訂購一大部分，實(shí)行貨源分配制，菜場(chǎng)不能自主選擇品種，有效供給率低，加之沉重的費(fèi)用負(fù)擔(dān)，使菜場(chǎng)經(jīng)營陷入困境。

    2、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)取代國營菜場(chǎng)

    20世紀(jì)80年代國家放開了蔬菜、水果、肉類及水產(chǎn)品等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購銷，由農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)基本取代國營菜場(chǎng)，形成以批發(fā)市場(chǎng)為樞紐，以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)為末端的農(nóng)產(chǎn)品流通體系，但農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一良好的監(jiān)管，質(zhì)量、環(huán)境問題頻發(fā)。

    3、“農(nóng)改超”下生鮮超市發(fā)展

    1996年在北京、深圳等地開始出現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市零售，但產(chǎn)品數(shù)量較少，品種有限且價(jià)格偏高，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍是生鮮主要采購渠道。22002年，政府推出的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化。2008年政府開始部署“農(nóng)超對(duì)接”模式試點(diǎn)，超市與供應(yīng)基地對(duì)接，開始解決生鮮供應(yīng)與配送問題，價(jià)格與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)差距逐漸縮小。

    4、生鮮電商蓬勃涌現(xiàn)

    2012年下半年，生鮮電商本來生活褚橙網(wǎng)絡(luò)營銷成功，大批企業(yè)關(guān)注到生鮮電商這一巨大市場(chǎng)，電商逐步滲透進(jìn)生鮮領(lǐng)域。2013年起，生鮮電商蓬勃涌現(xiàn)。截止2018年，我國生鮮電商滲透率達(dá)到10.99%，交易規(guī)模年增長率保持在40%以上。生鮮線上市場(chǎng)滲透率不斷提高，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到22%左右。

    二、生鮮需求

    消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，人們對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的追求逐漸提高，市場(chǎng)逐漸從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;買方市場(chǎng)”。生鮮消費(fèi)由于高頻消費(fèi)的特性與消費(fèi)者接觸最為密集，消費(fèi)升級(jí)呼聲最高。消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求從品類豐富到生鮮新鮮度、消費(fèi)場(chǎng)景便捷度等要求全面提升。

    我國生鮮交易規(guī)模穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2023年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到2.62萬億。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年至2018年我國生鮮交易規(guī)模同比增速保持在6%以上。截止2018年，我國生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.91萬億元。我們預(yù)計(jì)，2019年生鮮交易規(guī)模將達(dá)2.03萬億元，2020-2023年生鮮交易規(guī)模增速將維持在6%以上，生鮮消費(fèi)市場(chǎng)具備巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2011-2023年我國生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模及同比增長

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    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及塑造了全新的社會(huì)形態(tài)，淘寶、京東等電商得到了極大的發(fā)展，線上購物成為了人們的重要消費(fèi)方式。隨著線上購物習(xí)慣的形成以及消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)便捷性要求的提高，電商已開始滲透至生鮮領(lǐng)域。目前生鮮線上市場(chǎng)滲透率較低，有較大發(fā)展空間。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國生鮮線上市場(chǎng)滲透率在2017年為7.9%，有著持續(xù)提升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年可達(dá)到21.7%。我國生鮮市場(chǎng)將朝著滿足消費(fèi)者便捷需求發(fā)展。

    高需求、高耗損的生鮮產(chǎn)品導(dǎo)致高購買頻率，生鮮消費(fèi)便捷度亟待提高。我國生鮮年交易規(guī)模在1.91萬億以上，占全國社零總額的5%。其中，高耗損的蔬菜水果交易占生鮮總規(guī)模為55%，肉禽蛋品、水產(chǎn)品、牛奶乳品占比分別為17%\16%\9%。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研結(jié)果顯示，我國新鮮食品的周購買頻次約為3次，高于全球平均水平（2.5次/周）。其中，高損耗的蔬果購買頻次最高為每周購買4.5次，其次是新鮮食品、水產(chǎn)海鮮購買率為每周3/2.4次。高采購頻次下消費(fèi)者對(duì)生鮮消費(fèi)的便捷性有更高要求。如何滿足消費(fèi)者便捷消費(fèi)需求的生鮮店成為終端零售待深耕的領(lǐng)域。

我國生鮮產(chǎn)品消費(fèi)比重

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我國家庭生鮮交易頻次高于全球平均水平

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    從人口結(jié)構(gòu)來看，年齡層級(jí)兩端的消費(fèi)者成為生鮮消費(fèi)新變化主要擾動(dòng)因素。一方面，生鮮消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，年輕消費(fèi)人群觀念不同、相較中老年市場(chǎng)有更強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)，為生鮮消費(fèi)注入新活力。另一方面，我國步入老齡化時(shí)代，由于老年人口多，養(yǎng)老基礎(chǔ)設(shè)施不健全，居家養(yǎng)老成為必然趨勢(shì)，生鮮消費(fèi)作為基本生活需求成為解決老齡化問題重要議程。

生鮮消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)

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    生鮮消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，快節(jié)奏下“花錢買時(shí)間”意愿強(qiáng)。高齡人口規(guī)模比重上升，消費(fèi)偏好向社區(qū)生鮮消費(fèi)轉(zhuǎn)移。預(yù)計(jì)到2020年，我國60歲以上老人將達(dá)到2.48億，占比例為百分之17.5%。老年人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，消費(fèi)集中在基本生活必須和生活服務(wù)。并且老年人由于節(jié)約觀念和購買力，對(duì)生鮮品質(zhì)、價(jià)格更加敏感。

    三、行業(yè)中不足

    生鮮易損質(zhì)地疊加供應(yīng)鏈設(shè)施不完備，行業(yè)損耗率較高。生鮮產(chǎn)品具有易破損、易腐壞等特點(diǎn)。在冷藏狀態(tài)下，新鮮水果一般可以保存5-7天，新鮮蔬菜最多可以保存4-5天，新鮮乳品冷藏保質(zhì)期通常是7天，但由于我國生鮮生產(chǎn)地域較分散，產(chǎn)銷地分離決定了農(nóng)產(chǎn)品需要進(jìn)行長距離的運(yùn)輸，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)銷售場(chǎng)地時(shí)保質(zhì)期僅剩短短幾天，而且由于新鮮農(nóng)產(chǎn)品一般質(zhì)地鮮嫩，含水量較高，在流通過程中易在不同程度上受到損害，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品易腐敗變質(zhì)。

    我國生鮮產(chǎn)品上游生產(chǎn)地相對(duì)分散，產(chǎn)品生長環(huán)境、條件各不相同，在大小、口感、外觀等方面差異巨大。在歐美和日本等國家，農(nóng)產(chǎn)品是以高度的標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)生產(chǎn)，播種、收獲、加工整理、包裝上市都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。此外，由于消費(fèi)市場(chǎng)的多樣化需求，生鮮產(chǎn)品品類多樣化。由于產(chǎn)品質(zhì)地、品類、標(biāo)準(zhǔn)差異，生鮮產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。

    冷鏈物流輔助行業(yè)應(yīng)用水平低于發(fā)達(dá)國家平均水平

    我國生鮮銷售渠道以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，占生鮮消費(fèi)市場(chǎng)70%，生鮮供應(yīng)模式主要為傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購模式，上游生產(chǎn)地相對(duì)分散，組織化程度低，流通環(huán)節(jié)冗雜，蔬果從采收到消費(fèi)者時(shí)間較長，而我國在運(yùn)輸中冷鏈物流的使用率不高，短保期的生鮮產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中易出現(xiàn)腐壞，破損等現(xiàn)象，損耗率過高，導(dǎo)致成本大大增加。

    超市供應(yīng)模式相較傳統(tǒng)模式流通環(huán)節(jié)縮短，效率更高，但超市直采直營模式只占一定的比例，超市直接對(duì)接上游生產(chǎn)商，自建物流配送鏈投入較大，目前國內(nèi)生鮮直采直營的企業(yè)較少。超市供應(yīng)模式主要仍為超市供應(yīng)商分級(jí)采購運(yùn)輸?shù)哪Ｊ?，供?yīng)商與物流加價(jià)率高，成本仍然較高，而且目前市場(chǎng)上缺少專業(yè)化的生鮮商品物流提供商，物流冷鏈技術(shù)尚不成熟，與國外完善的超市生鮮流通仍存在較大差距。

    四、第五次變革

    2013年我國生鮮電商爆發(fā)式涌現(xiàn)，對(duì)原有生鮮線下場(chǎng)景造成了沖擊。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，生鮮線上市場(chǎng)滲透率在2017年達(dá)到7.9%，并有著持續(xù)提升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年可達(dá)到21.7%，生鮮線上市場(chǎng)迅速發(fā)展。然而隨著生鮮電商的發(fā)展，其經(jīng)營問題逐漸暴露。與其它電商產(chǎn)品不同，生鮮產(chǎn)品作為高頻消費(fèi)品，購買頻次較高，客單價(jià)相對(duì)較低，加之生鮮電商冷鏈配送難，產(chǎn)品損耗程度高，造成了生鮮電商行業(yè)毛利水平較低，呈現(xiàn)普遍虧損的狀態(tài)，其中，略虧的占88%，巨額虧損的占7%。生鮮電商無法給消費(fèi)者提供良好的線下體驗(yàn)，消費(fèi)者難以建立對(duì)品牌的認(rèn)知，用戶粘性較差。

    當(dāng)前，阿里、騰訊、京東等電商企業(yè)以及紅杉資本等VC機(jī)構(gòu)都在新零售生鮮領(lǐng)域展開積極布局，永輝、物美等大型傳統(tǒng)商超也在進(jìn)行生鮮新零售模式的探索。各企業(yè)以不同模式探索在生鮮領(lǐng)域的發(fā)展。由于對(duì)生鮮的即時(shí)性、便捷性需求尚未完全滿足，新零售生鮮盈利模式尚未打通。

    “前置倉++到家”模式：商家通過建立更靠近消費(fèi)者的小型倉儲(chǔ)中心，覆蓋最后一公里，消費(fèi)者下單后，商品從最近的前置倉發(fā)貨，極大地縮短生鮮的配送時(shí)間。以每日優(yōu)鮮為例，其采用“移動(dòng)端下單+前置倉配貨+即時(shí)配送到家”的方式，建立“城市分選中心+社區(qū)微倉”的二級(jí)分布式倉儲(chǔ)體系，覆蓋周邊3公里，1小時(shí)內(nèi)送達(dá)，在配送速度及配送成本方面，前置倉模式比商家遠(yuǎn)程配送模式更有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，該模式盈利水平與訂單量、客單價(jià)以及成本息息相關(guān)。其中，作為高頻消費(fèi)的生鮮，購買頻次高，客單價(jià)低，造成低單價(jià)高配送成本。運(yùn)營上，前置倉的建倉成本、建倉后的人工管理成本較高，前置倉盈利模式尚未打通。

    “O2O”模式：與前置倉模式和社區(qū)店模式相比，O2O門店店提供更豐富的SKU和到店服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，該模式對(duì)門店位置要求較高，租金較貴，經(jīng)營成本相對(duì)更高。這種模式以“超市+餐飲”的形式開展，店內(nèi)提供餐飲區(qū)域，構(gòu)建可現(xiàn)做現(xiàn)吃的超市場(chǎng)景，提升用戶的購物體驗(yàn)，同時(shí)，這些企業(yè)提供三公里內(nèi)配送服務(wù)，接入線上流量入口，促進(jìn)營收增長。

    社區(qū)團(tuán)購模式：社區(qū)團(tuán)購模式以社區(qū)為入口，線上建立微信群，招募賦閑在家的寶媽等人群為團(tuán)長，在微信群中分享商品信息。小區(qū)用戶下單后，再經(jīng)由平臺(tái)將商品配送至團(tuán)長處，用戶自提商品，完成交易。社區(qū)團(tuán)購模式省去了社區(qū)店的租金成本，獲客成本低，減輕了商家的經(jīng)營壓力。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，社區(qū)生鮮用戶中70%以上來自于二三線城市（包含新一線城市），下沉趨勢(shì)明顯。但社區(qū)團(tuán)購模式的生鮮SKU低，且依賴團(tuán)長進(jìn)行引流，組織結(jié)構(gòu)松散，終端用戶掌握在團(tuán)長手中，穩(wěn)定性較差。

生鮮新零售發(fā)展模式

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    順應(yīng)消費(fèi)需求變化，“1+1>2”業(yè)態(tài)協(xié)同模式成為發(fā)展趨勢(shì)。新零售是以人的需求出發(fā)，通過人貨場(chǎng)重塑達(dá)到人的滿足、貨的高效供應(yīng)和場(chǎng)景的匹配。新零售生鮮市場(chǎng)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈貫通、全渠道營銷，提升用戶的購物體驗(yàn)。單一經(jīng)營模式下獲客成本高，客源覆蓋低，新零售將推動(dòng)生鮮朝著縱橫雙向多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，打破原有各業(yè)態(tài)孤軍作戰(zhàn)的模式，做到滿足市場(chǎng)需求的高效零售模式。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國生鮮食品市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》