2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)的變遷[圖]

    一、中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)趨勢(shì)

    1、2018年圖書(shū)市場(chǎng)仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)

    圖書(shū)行業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)開(kāi)卷信息于近期公布2018年度圖書(shū)零售市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2018全年圖書(shū)零售市場(chǎng)的碼洋總規(guī)模為894億元，較上一年同期增長(zhǎng)11.3%。對(duì)比來(lái)看，2017全年圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋總規(guī)模為803.2億元，同比增長(zhǎng)14.55%。2018年圖書(shū)零售市場(chǎng)的增速較2017年高點(diǎn)有所回調(diào)。但整體仍然保持了2位數(shù)增長(zhǎng)。可以看到，從2015年開(kāi)始圖書(shū)零售市場(chǎng)均保持每年2位數(shù)增長(zhǎng)。2015年零售市場(chǎng)總碼洋為624億元，2016年達(dá)到701.2億元，同比增長(zhǎng)12.3%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)碼洋為圖書(shū)零售市場(chǎng)（線下新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店）規(guī)模，其中不包括系統(tǒng)發(fā)行的教材教輔市場(chǎng)以及直接面向圖書(shū)館的館配市場(chǎng)。若加上系統(tǒng)發(fā)行市場(chǎng)和館配市場(chǎng)，圖書(shū)市場(chǎng)整體規(guī)模大致在2000億左右。系統(tǒng)發(fā)行市場(chǎng)和館配市場(chǎng)相對(duì)需求更為固定，而零售市場(chǎng)在2018年繼續(xù)保持增長(zhǎng)也顯示了讀者端對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)真實(shí)需求。

2001-2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋總規(guī)模（億元）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)圖書(shū)報(bào)刊零售行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    從品種數(shù)量來(lái)看，2018年我國(guó)圖書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種（零售市場(chǎng)銷(xiāo)售超過(guò)1本的圖書(shū)）總數(shù)為194萬(wàn)種，較2017年189.36萬(wàn)種，增長(zhǎng)2.45%。2017年動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)達(dá)到189萬(wàn)種，同比增長(zhǎng)8.19%。2018年動(dòng)銷(xiāo)品種增速下降，隨著圖書(shū)市場(chǎng)對(duì)出版效率的重視程度不斷增加，預(yù)計(jì)2019年全國(guó)動(dòng)銷(xiāo)品種增速將持續(xù)下滑。

2015-2018年全國(guó)圖書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種（萬(wàn)種）及增長(zhǎng)情況

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    2、圖書(shū)線上銷(xiāo)售分析

    隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，我國(guó)圖書(shū)線上銷(xiāo)售渠道從2008年開(kāi)始崛起，隨后一直呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。盡管2016年以來(lái)我國(guó)線上渠道圖書(shū)零售規(guī)模增速有所放緩，但是仍保持在20%以上，整體增速仍較快。網(wǎng)上書(shū)店渠道依然是我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。

2010-2018年我國(guó)實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)店銷(xiāo)售增速對(duì)比（單位：%）

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    2016年，我國(guó)圖書(shū)零售網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道規(guī)模首次超越線下實(shí)體店銷(xiāo)售規(guī)模，成為我國(guó)最主要的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道。而網(wǎng)店銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)在接下來(lái)的幾年被進(jìn)一步放大。

    2018年網(wǎng)店銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)573億元，同比增長(zhǎng)24.8%，對(duì)圖書(shū)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)超過(guò)125%。而線下實(shí)體店銷(xiāo)售規(guī)模則下滑6.7%，規(guī)模僅321億元，低于2017年同期的344億元。

2018年中國(guó)圖書(shū)零售不同渠道增長(zhǎng)貢獻(xiàn)情況

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    從網(wǎng)上書(shū)店和線下實(shí)體店的圖書(shū)零售規(guī)模占零售市場(chǎng)的比重變化來(lái)看，網(wǎng)上書(shū)店銷(xiāo)售額占比從2010年的13.6%上升至2018年的64.1%。實(shí)體店的圖書(shū)零售額規(guī)模占比從86.4%下滑到目前的不足40%。9年間，中國(guó)圖書(shū)零售渠道格局發(fā)生了巨大變化。

2010-2018年我國(guó)實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)店銷(xiāo)售規(guī)模占比變化（單位：%）

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網(wǎng)店和實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售差距

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    3、圖書(shū)內(nèi)容創(chuàng)新仍然不足

    新書(shū)品種數(shù)量上，2001年前后圖書(shū)市場(chǎng)每年的新書(shū)品種保持在8萬(wàn)種左右，其后每年出版的新書(shū)品種數(shù)量都在不斷增長(zhǎng)，2012年年新書(shū)品種達(dá)到20.4萬(wàn)種。2012年新書(shū)品種數(shù)達(dá)到頂峰之后，過(guò)去幾年仍然保持了每年約20萬(wàn)種的新書(shū)出版數(shù)量。2018全年的新書(shū)品種仍然達(dá)到20.3萬(wàn)種。

2000-2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)新書(shū)品種（萬(wàn)種）

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    與每年新書(shū)出版數(shù)量保持高位相比，新書(shū)出版效率卻在不斷的下滑。開(kāi)卷對(duì)新書(shū)在當(dāng)年碼洋貢獻(xiàn)率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。2001到2012年整體保持穩(wěn)定，貢獻(xiàn)比例基本在25%到30%之間。2013年開(kāi)始新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率出現(xiàn)大幅度跳水。這與2012年以來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及、移動(dòng)端便捷閱讀模式密切相關(guān)。2016-2018年新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率仍然在持續(xù)下滑。到2018年碼洋貢獻(xiàn)率已經(jīng)下滑至15%左右——2018年全市場(chǎng)約900億碼洋中，僅135億左右是由當(dāng)年新書(shū)貢獻(xiàn)，剩下750億碼洋均由老書(shū)貢獻(xiàn)。

新書(shū)對(duì)整體市場(chǎng)貢獻(xiàn)減弱

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    將整體市場(chǎng)老書(shū)進(jìn)行進(jìn)一步分類(lèi)。數(shù)據(jù)顯示，上市時(shí)間超過(guò)3年的老書(shū)占碼洋比重從2014年起不斷上升到2018年已經(jīng)達(dá)到32%。上市1-3年的圖書(shū)碼洋占比為49%。當(dāng)年上市新書(shū)缺乏影響力，已經(jīng)成為圖書(shū)行業(yè)普遍性問(wèn)題，尤其是頭部暢銷(xiāo)書(shū)領(lǐng)域更為明顯。2016-2017年開(kāi)卷信息虛構(gòu)、非虛構(gòu)、少兒三大品類(lèi)最暢銷(xiāo)的TOP10圖書(shū)中（共計(jì)30種），分別有6本和5本為當(dāng)年出版新書(shū)，占比為20%和16%。到2018年這一數(shù)字再度縮水到3本，占比僅為10%。2018年進(jìn)入TOP10的3本圖書(shū)分別為非虛構(gòu)類(lèi)《梁家河》，《你壞》和兒童類(lèi)《笑貓日記：又見(jiàn)小可憐》。首先，虛構(gòu)類(lèi)（主要為文學(xué)類(lèi)）圖書(shū)中2018年暢銷(xiāo)的前10本書(shū)，全部為出版時(shí)間超過(guò)1年的老書(shū)，沒(méi)有一本當(dāng)年新書(shū)。其次，非虛構(gòu)類(lèi)上榜的2本圖書(shū)中，《梁家河》為主題類(lèi)出版，《你壞》為暢銷(xiāo)書(shū)作家大冰的新書(shū)，少兒類(lèi)的《笑貓日記》也同樣是知名少兒作家楊紅櫻系列作品的續(xù)作。因此從這個(gè)意義來(lái)看，《你壞》《笑貓日記》并非絕對(duì)意義上的當(dāng)年新書(shū)。

老書(shū)在市場(chǎng)中所占比重進(jìn)一步上升

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    二、中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的變遷

    從1999年到2019年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的20年，是市場(chǎng)發(fā)展從稚嫩邁向成熟的20年，是渠道變遷從單一邁向多元的20年，是閱讀行為從傳統(tǒng)邁向靈活的20年，更是全民閱讀從沉睡中蘇醒的20年。

    為迎接第24個(gè)世界閱讀日，回溯過(guò)往20年，從市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析供需狀況，根據(jù)渠道變遷及場(chǎng)景更迭，結(jié)合當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)及讀者訪談內(nèi)容，分析解讀中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的20年發(fā)展歷程，并探討當(dāng)前中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

    20年間，國(guó)民閱讀率大幅度提升，人們的購(gòu)書(shū)方式與閱讀渠道都發(fā)生著深刻的變化。如何建構(gòu)圖書(shū)新零售營(yíng)銷(xiāo)策略體系，為讀者提供高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化、差異化的服務(wù)，是驅(qū)動(dòng)圖書(shū)零售發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

    第一階段供需失衡

    陷入銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)而總印冊(cè)數(shù)下降的“怪圈”。市場(chǎng)“怪圈”，可以看作是反映國(guó)民閱讀現(xiàn)狀的晴雨表。自2000年以來(lái)，中宣部、新聞出版主管部門(mén)、文化部及教育部多個(gè)部委從國(guó)家層面以文化政策指引和扶植，“全民讀書(shū)月”“世界閱讀日”等閱讀推廣活動(dòng)在全國(guó)各地陸續(xù)開(kāi)展，掀起了新的讀書(shū)熱潮。2001年~2005年間，《出版管理?xiàng)l例》《中小學(xué)教材發(fā)行招標(biāo)投標(biāo)試點(diǎn)實(shí)施辦法》的相繼出臺(tái)，讓民營(yíng)企業(yè)有了出版發(fā)行行業(yè)的“入場(chǎng)券”，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的管理和改革也極大地解放了圖書(shū)市場(chǎng)的生產(chǎn)力。

    第二階段渠道變遷

    從線下到線上從PC端到移動(dòng)端。經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們閱讀消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者購(gòu)書(shū)途徑獲得線上拓展，圖書(shū)電商發(fā)展邁入成熟階段。

    第三階段場(chǎng)景更迭

    閱讀場(chǎng)景變遷購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景進(jìn)化升級(jí)。人們的閱讀習(xí)慣由傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)閱讀向數(shù)字化閱讀拓展。從以圖書(shū)、報(bào)紙、雜志為主的線下形式逐步發(fā)展為以紙書(shū)、PC端、手機(jī)、電子閱讀器為主的“線下+線上”模式。同時(shí)，線上線下多層次的閱讀方式，不再受到時(shí)間和空間的限制，閱讀場(chǎng)景由單一形式向多元化形式轉(zhuǎn)變，人們閱讀的場(chǎng)景不再只是圖書(shū)館、書(shū)店和學(xué)校，而是可以利用通勤路上、午休、旅游、睡前等時(shí)間來(lái)閱讀。

    隨著人們閱讀習(xí)慣和消費(fèi)行為的改變，咖啡輕食、讀書(shū)分享、藝術(shù)品拍賣(mài)、手作體驗(yàn)、民謠音樂(lè)會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)在生活中，以圖書(shū)和文創(chuàng)產(chǎn)品、閱讀活動(dòng)與社群分享為主的圖書(shū)新零售文化空間，共同構(gòu)建了線下新零售體驗(yàn)式場(chǎng)景。