2018年中國圖書零售總體發(fā)展概況：線上渠道的碼洋規(guī)模進一步擴大，新書品種繼續(xù)小幅收縮[圖]

    一、圖書零售市場碼洋總規(guī)模分析

    2018全年圖書零售市場的碼洋總規(guī)模為894億元，較上一年同期增長11.3%。對比來看，2017全年圖書零售市場碼洋總規(guī)模為803.2億元，同比增長14.55%。2018年圖書零售市場的增速較2017年高點有所回調(diào)。但整體仍然保持了2位數(shù)增長?？梢钥吹?，從2015年開始圖書零售市場均保持每年2位數(shù)增長。2015年零售市場總碼洋為624億元，2016年達到701.2億元，同比增長12.3%。

    據(jù)統(tǒng)計碼洋為圖書零售市場（線下新華書店、民營書店，網(wǎng)絡(luò)書店）規(guī)模，其中不包括系統(tǒng)發(fā)行的教材教輔市場以及直接面向圖書館的館配市場。若加上系統(tǒng)發(fā)行市場和館配市場，圖書市場整體規(guī)模大致在2000億左右。系統(tǒng)發(fā)行市場和館配市場相對需求更為固定，而零售市場在2018年繼續(xù)保持增長也顯示了讀者端對紙質(zhì)圖書真實需求。

2001-2018年中國圖書零售市場碼洋總規(guī)模（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國圖書報刊零售行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測報告》

    從渠道劃分來看，到2018年線上渠道的碼洋規(guī)模已經(jīng)達到573億元，較2017年的459億元同比增長24.8%，較2017年的同比增速下降0.91個百分點。實體書店2018全年碼洋為321億元，較上一年同期下滑6.7%，實體渠道繼2016年之后再次出現(xiàn)負增長。從總體碼洋規(guī)模來看，2016年是線上渠道和線下渠道的分水嶺，這一年線上渠道總碼洋達到365億元，首次超過實體渠道。2017-2018年線上渠道的碼洋規(guī)模進一步擴大而實體渠道碼洋基本處于原地踏步階段。2018年線上渠道占整體碼洋已經(jīng)達到64.1%，線下渠道僅35.9%?？紤]到網(wǎng)店渠道通常對圖書進行打折出售，因此網(wǎng)店渠道的碼洋數(shù)據(jù)會偏高。2018年網(wǎng)店的圖書平均折扣為62折，以此為折算網(wǎng)店渠道實洋約為355億元。而零售渠道通常是以圖書定價作為實際銷售價格，因此線上線下在實際碼洋上的差距相應(yīng)更小。

2012-2018年網(wǎng)店渠道與實體書店碼洋規(guī)模（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從網(wǎng)店自身增速來看，2015年網(wǎng)店銷售創(chuàng)下33%增速，在此之后增速每年都小幅下滑，2018年回落至24%。對于綜合性電商而言，圖書業(yè)務(wù)在過去承擔(dān)流量導(dǎo)入。2010年京東上線圖書頻道，京東平臺上原本主打3C類產(chǎn)品，一直與當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等圖書電商有明顯差異。京東上線圖書頻道時，曾宣稱每一本都比競爭對手再便宜20%。隨著京東進入圖書行業(yè)，線上圖書銷售從此進入白熱化價格競爭局面。2016年京東圖書的線上銷售增速達到60%，高于線上渠道整體增長。

    2017年1-9月京東圖書碼洋190億元，銷售總冊數(shù)5億冊。2017Q3京東在圖書B2C市場的份額已經(jīng)超過當(dāng)當(dāng)達到36%，京東成為線上圖書銷售老大。除此之外，亞馬遜中國在線上圖書市場的份額近10%。以第三方入駐為主天貓平臺市場份額為17.5%。京東作為綜合性電商平臺，圖書品類在公司整體GMV中占比并不高，但圖書帶有傳播屬性、人群普適性，可以為平臺進行低成本引流。從京東進入圖書行業(yè)開始，京東不斷以各種類型圖書促銷活動吸引用戶，并將圖書與其他品類商品進行聯(lián)動銷售或跨界營銷。同時，京東拓展電子圖書、京東共讀等閱讀相關(guān)的產(chǎn)品。隨著京東在圖書領(lǐng)域成為行業(yè)第一，線上圖書市場或?qū)⑦M入新階段。與在線票務(wù)平臺類似，線上化率提升到80%后各家平臺迅速降低票補并拓展產(chǎn)業(yè)鏈上下游。類似的線上零售渠道中京東是最具能力參與者，隨著線上渠道碼洋占比超過線下渠道以及京東在圖書領(lǐng)域市占率提升，依靠打折促銷拉動圖書碼洋增長的模式或?qū)㈦y以持續(xù)。圖書打折促銷頻次將逐漸降低，市場預(yù)計將重回有序競爭。

圖書線上渠道碼洋規(guī)模（億元）及其增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    網(wǎng)店渠道從2008年開始崛起，隨后一直呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，盡管這些年增速有所放緩，但是繼續(xù)保持在20%以上的增長。在網(wǎng)店高增速的背后有一個一直不能忽視的問題--折扣，網(wǎng)店打折頻率已經(jīng)從每年打、季度打、到現(xiàn)在天天打。2018年開卷首次發(fā)布網(wǎng)店折扣數(shù)據(jù)，網(wǎng)店渠道折扣為62折，其中并不包含滿減、滿贈、優(yōu)惠券等活動，也就是說在網(wǎng)店份額中有38%的碼洋都是表面上的一個數(shù)字，而網(wǎng)店渠道573億元的銷售額中，實際銷售額為355億元，網(wǎng)店和實體店的差距其實并沒有那么大。

內(nèi)容創(chuàng)新不足

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    另一方面繼京東之后B2C電商平臺天貓也開始發(fā)力圖書業(yè)務(wù)。與京東自營為主圖書銷售模式不同，天貓在圖書銷售上是以平臺為主，吸引第三方商家入駐。目前，較大的垂直圖書電商如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)等都在天貓上開設(shè)店鋪。到2016年天貓上還有2000多家民營書商，50多家出版社在平臺上開設(shè)店鋪。2017年開始，天貓通過《圖書白皮書》公布平臺銷售碼洋數(shù)據(jù)。2017年天貓平臺的銷售碼洋為350億元，2018年為500億元，同比增長42%。與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_類似，天貓在圖書領(lǐng)域并不只關(guān)注實體圖書銷售，也是對圖書產(chǎn)業(yè)進行系統(tǒng)化布局。2018年6月阿里文學(xué)在北京舉辦了新品發(fā)布會，宣布與天貓圖書聯(lián)合推出數(shù)字閱讀產(chǎn)品“天貓讀書APP”。在天貓圖書的大體系下出版社或民營出版公司可以銷售紙質(zhì)版本的圖書也可以銷售自己擁有版權(quán)的電子書。天貓讀書APP的定位更偏向于嚴肅類的閱讀內(nèi)容，而阿里文學(xué)旗下書旗網(wǎng)則更偏向于網(wǎng)絡(luò)小說（通俗文學(xué)），兩者形成一定互補。

    二、新書對整體市場貢獻率走勢分析

    2018年整體圖書零售市場動銷194萬種，新書品種數(shù)達20.3萬種，新書品種繼續(xù)小幅收縮，但總體來說基本維持穩(wěn)定。

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    通過觀察新書的占比情況，發(fā)現(xiàn)新書對整體市場的貢獻在不斷下降，無論是新書碼洋貢獻還是新書冊數(shù)貢獻，在整體市場中所占的份額越來越小，從2008年開始降到30%以下，之后一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢，隨后在2015年下降到20%以下。

老書在市場中所占碼洋比重進一步增大

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018年整體圖書零售市場動銷194萬種，新書品種數(shù)達20.3萬種，新書品種繼續(xù)小幅收縮，但總體來說基本維持穩(wěn)定。

新書對整體市場貢獻率走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    此外從暢銷書上也能看出，新書的影響力也在不斷減弱，進入三大榜前10名的新書越來越少，2018年虛構(gòu)榜中沒有新書進入前10名，非虛構(gòu)中有2本，一本是《梁家河》，一本是大冰的《你壞》，少兒有1本，是“笑貓日記”系列的最新冊《又見小可憐》，而從新進入榜單的圖書來看，要么是主題出版，要么是暢銷作者或暢銷系列的新作。

    2018新書定價繼續(xù)上漲，2018上半年的新書定價水平上漲至88.2元。不用品類的新書定價增長幅度不一。除文學(xué)類定價出現(xiàn)下滑外，其余品類均出現(xiàn)不同程度上漲。少兒圖書新書定價增長幅度最大。

    2012年新書平均定價僅52.4元，而到2017年新書平均定價至75.6元。2018新書定價繼續(xù)上漲，2018上半年的新書定價水平上漲至88.2元。

2012-2018年的新書定價情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2017年全年新書在整體零售市場中所占的碼洋比重為16.39%，而2018年新書在整體零售市場中所占的碼洋比重略有回升在17%左右。

2010-2018年中國新書在整體零售市場中所占的碼洋比重情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018年整體圖書零售市場動銷194萬種，新書品種數(shù)達20.3萬種。

2012-2018年中國圖書零售新書品種及增長走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理