中國珠寶市場競爭格局：中、港、外資差異化競爭，龍頭市占率待進一步提升[圖]

    一、國內(nèi)珠寶市場中資、港資、外資三分天下，產(chǎn)品定位差異化顯著，形成良好互補

    珠寶首飾主要是指由各種金屬材料、珠寶玉石材料、有機材料及仿制品制成的、裝飾人體及相關(guān)環(huán)境的物品。隨著人類文明的發(fā)展，珠寶首飾除稀有珍貴外，還具有獨特的文化屬性，成為了情感表達和精神思想的重要載體，是實用和審美的結(jié)合。另外，不同材質(zhì)的珠寶首飾其含義也各不相同，比如黃金是財寶富貴的象征，鉆石則象征永久純粹，而鉑金則意味著高貴和典雅。在珠寶首飾所有產(chǎn)品的消費中，不斷受到關(guān)注的鉆石類飾品一直是最大熱門消費類產(chǎn)品。

    我國珠寶首飾行業(yè)主要起步于二十世紀80年代初期，經(jīng)歷了80年代的孕育階段、90年代的快速發(fā)展階段，現(xiàn)在進入了品牌建設階段。一方面，生產(chǎn)能力迅速增長，市場需求迅速擴大；另一方面，品牌建設開始初具規(guī)模。近年來，隨著經(jīng)濟的快速增長和消費結(jié)構(gòu)的升級，我國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展迅速，市場容量不斷擴張，珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后我國老百姓的第三大消費熱點，我國也已成為世界上重要的珠寶首飾生產(chǎn)國和消費國。

2011-2017年國內(nèi)首飾用金消費量（噸）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國珠寶飾品行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景預測報告》

    2004-2017年，我國珠寶市場規(guī)模從1340億元增長至6530億元，CAGR為12.96%，2017年市場規(guī)模占世界市場規(guī)模的32.2%，位居世界首位。2004-2011年，得益于國內(nèi)經(jīng)濟的強勁以及珠寶行業(yè)的快速發(fā)展，珠寶行業(yè)規(guī)模CAGR為16.3%；2012-2016年，受國內(nèi)反腐政策、海外代購與黃金品類銷量下降明顯等因素影響，珠寶行業(yè)景氣度開始下滑，但2013年的金價暴跌和2015年的新興市場危機帶來的金價快速回升使得國內(nèi)市場兩度回暖。2017年起隨著金價的企穩(wěn)與居民收入水平的持續(xù)提高，國內(nèi)珠寶行業(yè)開始回暖，同比增速拐點回升至6.4%。預計未來五年增速回升至6%-7%，至2023年珠寶行業(yè)市場規(guī)模將達9620億。

2017年全球珠寶市場規(guī)模占比情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2004-2023年我國珠寶市場規(guī)模走勢預測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    中資和港資品牌多成立于上個世紀，定位中高端市場，在黃金市場中占據(jù)主導地位。中資品牌渠道覆蓋一至四線城市，而港資品牌多集中在一、二線城市。外資品牌多成立于19世紀，于上個世紀70年代起陸續(xù)進入我國市場，主打高品牌溢價的模式，占據(jù)著國內(nèi)高端鑲嵌珠寶市場，渠道以一、二線城市為主。我國居民偏好的黃金飾品市場競爭格局遠好于其他品類，主要原因系黃金飾品為中國等亞洲地區(qū)特有的傳統(tǒng)審美文化，中、港資企業(yè)積累深厚，且天然具有文化優(yōu)勢，而外資企業(yè)難以滲透。

    二、市場集中度經(jīng)歷連續(xù)三年下降后開始回升，龍頭市占率有望進一步提升

    2013年起，受消費升級及個性化、時尚化趨勢影響，以及新銳珠寶品牌涌現(xiàn)與外資品牌大量進場，珠寶行業(yè)的集中度持續(xù)下行，2016年CR5和CR10分別低至14.3%和17.1%。2013-2016年，主要中資企業(yè)的市場份額亦出現(xiàn)下滑，周大福的市占率從7.2%下降到5.2%，老鳳祥的市場份額從5.7%下降到5.1%，豫園股份的市占率從3.9%下降到2.2%。而在此期間，以Cartier、Swarovski、Tiffany為代表的高品牌溢價珠寶的市占率不降反升，一方面由于金價持續(xù)下跌導致居民黃金消費需求疲軟，另一方面表明品牌、設計等因素愈發(fā)成為消費者選購珠寶的重要考量因素。2017年，伴隨著黃金價格回升企穩(wěn)，以周大福、老鳳祥、豫園股份等頭部企業(yè)為代表的珠寶商持續(xù)開店，品牌與渠道優(yōu)勢逐漸凸顯，行業(yè)集中度明顯提升，CR5/CR10分別為15.6%/18.8%，但對比日本（2017年日本CR5/CR10分別為23.4%/32.3%），國內(nèi)珠寶頭部企業(yè)市占率有待進一步提升。

2008-2017年中國與日本珠寶行業(yè)CR5

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2013-2017年我國珠寶行業(yè)CR10

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2013-2017年我國珠寶行業(yè)前三企業(yè)市占率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

國內(nèi)市場高品牌溢價珠寶企業(yè)市占率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    三、珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展趨勢

    1、行業(yè)整體增速放緩

    我國珠寶首飾行業(yè)整體零售規(guī)模達5000億元，保值增值需求主導了過去幾年以黃金為首的珠寶首飾市場的持續(xù)快速增長。受益于居民可支配收入穩(wěn)定增長背景下購買力的增強以及黃金價格的大幅波動，過去幾年來國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)零售額實現(xiàn)了17%以上的年復合增速，是國內(nèi)規(guī)模增長最為迅速的可選消費品之一。

    2、婚慶與自我佩戴的個性化珠寶首飾的需求占比提升

    珠寶首飾消費市場的形成與結(jié)構(gòu)變動與一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和消費觀念的更新有很大的關(guān)系，與一個地區(qū)的生活水平、接受新事物的速度正相關(guān)，人口結(jié)構(gòu)與社會文化環(huán)境同樣影響著珠寶消費理念與首飾的消費量。2014年開始隨著搶金潮透支影響的淡去，國際金價的持續(xù)下跌以及國內(nèi)通脹壓力的減緩使得黃金飾品作為國內(nèi)居民投資保值渠道的重要性已經(jīng)明顯回落，商務禮品的用途逐漸弱化，市場也將更多回歸滿足消費者的心理需求與情感價值的訴求，未來行業(yè)亮點將集中于80-90后結(jié)婚潮帶來的婚慶需求（計劃性購買）、節(jié)慶生日、自我佩戴的需求（時尚裝扮的需求）之上，以滿足藝術(shù)和精神層面的需求，因此，珠寶顯現(xiàn)出飾品化的趨勢。行業(yè)結(jié)構(gòu)的分化給傳統(tǒng)珠寶企業(yè)帶來不小的挑戰(zhàn)與機遇。行業(yè)結(jié)構(gòu)的分化和消費觀念的轉(zhuǎn)變，使得消費者會更加忠誠于產(chǎn)品品牌而不是渠道品牌，更多關(guān)注產(chǎn)品的個性化因素，以滿足藝術(shù)和精神層面的需求。同時，從保值增值到實現(xiàn)裝飾搭配和自我愉悅的轉(zhuǎn)變必將引起消費者對中高端產(chǎn)品購買頻次的增加，從過去用作信物的一生買一次到如今的一生買很多次，從過去的一款產(chǎn)品帶一輩子到如今的隨服飾、心情更換搭配。這些轉(zhuǎn)變無疑給珠寶企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，具有出色的款式和工藝水平、能夠滿足目標消費者審美需求的差異化產(chǎn)品，不僅適應消費市場多元化的客觀需求，也能滿足消費者對個性化追求，更將有機會在原材料的基礎上，獲得更多來自于“設計”的溢價。

    3、品牌、渠道與設計將成為各家競爭的核心

    對黃金珠寶的投資需求核心驅(qū)動因素來自金價的上漲與社會通脹水平的高企，由于金價較為透明，消費者在選擇黃金珠寶時更注重寶石的品質(zhì)與金屬成色和重量，或者購買比較能直觀反映其價值的飾品，而不太注重款式，在這一階段品牌與設計給消費者帶來的溢價相對較低，企業(yè)間更多比拼渠道數(shù)量、資金實力與成本管控，產(chǎn)品也就更為同質(zhì)化。

    珠寶產(chǎn)品的消費具有單件價值較高，可體現(xiàn)消費者審美、個性等特征，因此品牌知名度高、信譽良好的珠寶產(chǎn)品更容易獲得消費者青睞。品牌優(yōu)勢對于擴大客戶群體和市場影響力、增加顧客忠誠度有著舉足輕重的作用，具有品牌優(yōu)勢的公司也將獲得更高的產(chǎn)品附加值和毛利，因此近年來，各大主要珠寶公司已逐步加快品牌建設，提高盈利能力和競爭力。另一方面，從珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈來看，主要涉及到原材料開采、加工冶煉、毛坯加工、珠寶首飾制作和銷售等五個環(huán)節(jié)。隨著產(chǎn)業(yè)分工深化和市場競爭漸趨激烈，珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈的價值結(jié)構(gòu)變動較大，純粹的制造業(yè)務在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不斷下降，設計開發(fā)、營銷網(wǎng)絡和售后服務價
值不斷增強。從珠寶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的毛利率情況來看，零售商的毛利率要遠超批發(fā)商的毛利率和制造商的毛利率，零售終端已經(jīng)成為目前整個珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈中增值最大的環(huán)節(jié)。因此，快速的擴張、通過建立全國性范圍的營銷網(wǎng)絡控制零售終端從而獲得銷售的主動權(quán)為品牌帶來更多溢價，將是珠寶首飾企業(yè)的必然選擇。

    此外，中國不同地區(qū)審美觀念、價值觀念與消費水平都有較大差別，從市場競爭狀況來看，一線市場（省級城市及經(jīng)濟發(fā)達的地級城市）已經(jīng)由產(chǎn)品和價格的競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，這些市場的消費者大多已經(jīng)具備品牌意識，相信品牌、購買品牌產(chǎn)品已成為他們的選擇傾向，鉆石等高檔首飾飾品是這些消費群體的首選；而在二、三線市場（地縣級城市），本土品牌和地方品牌仍然為市場主導。各全國性品牌在維持一貫的品牌風格的基礎上，面對不同區(qū)域、不同消費群體，也將通過產(chǎn)品與經(jīng)營模式的針對性的創(chuàng)新與調(diào)整去適應當?shù)厥袌龊拖M文化，獲得當?shù)叵M者的認同，爭搶地方品牌的市場份額。

    4、專賣店與珠寶專柜仍是主流渠道，線上線下結(jié)合大勢所趨

    以實體渠道為主的珠寶首飾行業(yè)是一個資金投入大、專業(yè)要求高、資金周轉(zhuǎn)慢的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)都有較高的利潤回報預期。在中國這商譽尚未完全建立的市場環(huán)境中，消費者對線上終端模式的選擇與信任相對有限，百貨商場與專賣店未來仍會是珠寶分銷最主要的終端模式。

    珠寶首飾消費者一般屬于非專業(yè)性購買，消費者對珠寶首飾缺乏系統(tǒng)知識，或知之甚少，或完全不了解，消費者在購買珠寶首飾這一貴重商品的時候，會擔心產(chǎn)品真?zhèn)?、質(zhì)量或價格的合理性，這一心理在很大程度上影響消費者的購買行為，大部分消費者會選擇在大型商場珠寶專柜或品牌專賣店購買（尤以40歲以上的中老年消費者為主），專柜與專賣店在陳列效果上也明顯勝過其他渠道，2013年百貨與專賣店渠道分別占據(jù)國內(nèi)珠寶市場銷售的61%與32%；少數(shù)消費者會根據(jù)熟人口碑傳播選擇非主流的渠道（以消費能力較弱的年輕消費者為主），多數(shù)消費者對珠寶首飾的品質(zhì)與價格的對應關(guān)系不能做出準確的判斷，他們在購買珠寶首飾時，對其品質(zhì)、質(zhì)量、真?zhèn)蔚牧私夂艽蟪潭壬先Q于對珠寶企業(yè)的信任與銷售人員獨特的營銷技巧。

    目前國內(nèi)珠寶企業(yè)觸網(wǎng)主要通過3種方式：B2C平臺品牌旗艦店、線上線下融合的O2O模式與獨立工作室（設計師）模式。對傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)而言，電商作為新興渠道，雖然占行業(yè)整體零售比例較低（2013年電商渠道零售占行業(yè)比重不足1%），但傳統(tǒng)珠寶品牌如周大福、潮宏基、周生生等已經(jīng)開始通過自建線上旗艦店、B2C平臺以及線上線下融合（O2O）模式逐步在電商渠道發(fā)力。與其他消費品電商類似，珠寶電商的興起部分解決了消費者與品牌間的信息不對稱，成為行業(yè)不可或缺的經(jīng)營渠道之一，目前僅在淘寶建立的B2C珠寶電商就有上萬家，他們借助網(wǎng)絡虛擬平臺建立珠寶首飾展示系統(tǒng)，具有運營成本低、不占用資金的特點，這些線上珠寶電商以經(jīng)營鉆石為主，由于鉆石質(zhì)量評價有4C標準，消費者比較容易比價，而其他品類銷售業(yè)績并不理想。由于珠寶首飾絕對價格較高的特點，實體店陳列與體驗環(huán)節(jié)不可替代，純粹的珠寶電商更適合絕對價格較低的低檔珠寶產(chǎn)品的營銷，線上購買珠寶首飾的消費者以追求價格實惠的年輕人為主，從產(chǎn)品特色來看，線上主要以經(jīng)營市場上熱銷的款式為主。這種局限性也促使許多經(jīng)營業(yè)績不錯的線上珠寶品牌陸續(xù)嘗試建立體驗店、拓展O2O模式，實際上大部分交易也是在線下體驗中心實現(xiàn)（鉆石小鳥超過80%的訂單在線下完成，珂蘭鉆石來自線下的成交占比超過50%）。

    5、鉆石與彩寶增長空間大，時尚與輕奢定位將更具成長性

    參考較為成熟的歐洲、美國與日本等國際珠寶市場，珠寶首飾主要用來滿足消費者在基本物質(zhì)生活得到滿足之后的心理需求與情感價值，時尚屬性更高的鉆石珠寶類產(chǎn)品占整個珠寶市場消費的接近半壁江山，隨著歐美的審美與消費文化繼續(xù)滲透中國年輕消費者，首飾將逐步回歸其裝飾的本來用途，預計鉆石與彩寶鑲嵌類珠寶首飾消費占比將獲得穩(wěn)定的提升，后續(xù)增長空間廣闊。在服飾箱包行業(yè)，輕奢定位曾經(jīng)風靡全球市場，引領過一波競相應用的風潮，包括Coach、MichaelKors、KateSpade等輕奢品牌由于其精準的價格定位與時尚的設計風格，切分了一大塊性價比與個性、時尚訴求兼顧的白領與中產(chǎn)階級女性消費者的需求；海外珠寶配飾行業(yè)中，SWAROVSKIFolliFollie等也憑借輕奢定位獲得眾多年輕消費者的青睞。國內(nèi)珠寶行業(yè)的時尚輕奢定位同樣具備這一潛力，隨著金價的持續(xù)低迷以及國內(nèi)珠寶首飾購買主流人群的代際轉(zhuǎn)變，80-90后消費群體購買珠寶首飾的目的已經(jīng)由老一代的收藏保值功能轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｅ宕鳎麄兏非蟾咂焚|(zhì)、個性化、性價比的商品，購買頻次也不再像老一代消費群體那樣集中于重要節(jié)慶，遇見心儀的珠寶首飾與合適的價格，往往都愿意出手購買，從這一點上說，“輕奢+輕定制”在價格（中檔定價）與設計（個性化定制、款式獨特新穎）方面能夠最大程度覆蓋白領與中高收入群體，細分行業(yè)也將更具成長性。