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中國(guó)電子煙行業(yè)集中度低,市場(chǎng)前景廣闊,美國(guó)市場(chǎng)預(yù)期差在于滲透率與市占率的背離[圖]

    一、中國(guó)電子煙的發(fā)展

    伴隨人們對(duì)健康生活的關(guān)注及各國(guó)禁煙措施的加強(qiáng),傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力,以年輕人群為消費(fèi)主力的電子煙市場(chǎng)在市場(chǎng)上呈現(xiàn)顯著上升的趨勢(shì)。中國(guó)電子煙的生產(chǎn)制造已經(jīng)形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈體系,行業(yè)前景廣闊。2017年,中國(guó)電子煙產(chǎn)量為16.51億支,2018年將達(dá)22.29億支。

2014-2018年中國(guó)電子煙產(chǎn)量及同比增長(zhǎng)走勢(shì)

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    相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)電子煙行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告

    盡管我國(guó)生產(chǎn)了全球90%以上的電子煙,但國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)依然較小,電子煙在我國(guó)的普及率還遠(yuǎn)低于歐美等國(guó),電子煙行業(yè)呈現(xiàn)需求中心在歐美、制造中心在中國(guó)的全球產(chǎn)業(yè)鏈格局。

    2017年,北美地區(qū)電子煙銷售額約50億美元,占全球比重為36%;西歐地區(qū)電子煙消費(fèi)占全球比重為30%,位居全球第二;其他地區(qū)占比重較小,約為34%,其中中國(guó)占全球電子煙消費(fèi)比重不足10%。

    2018年,我國(guó)約有3.2億煙民,約占了全球煙民的1/3。其中,我國(guó)15歲以上男性吸煙率為52.1%,與五年前的調(diào)查相比,吸煙人數(shù)增長(zhǎng)了約1500萬(wàn)人。據(jù)世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告指出,中國(guó)每年有100多萬(wàn)人死于吸煙相關(guān)疾病。說(shuō)明國(guó)內(nèi)電子煙替代傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)發(fā)展前景十分廣闊。

全球電子煙消費(fèi)占比情況

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全球吸煙人數(shù)占比情況

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    二、全球IQOS市場(chǎng)的發(fā)展

    1、日本市場(chǎng)IQOS的發(fā)展

    日本市場(chǎng)復(fù)盤:產(chǎn)品上市之初,嘗新需求支持樂(lè)觀市場(chǎng)預(yù)期。從IQOS在日本市場(chǎng)的發(fā)展歷史看,市場(chǎng)擴(kuò)張的軌跡遵循認(rèn)知-購(gòu)買試用-產(chǎn)生粘性/轉(zhuǎn)化的漸進(jìn)過(guò)程。在市場(chǎng)開(kāi)拓的初期,核心的需求來(lái)自嘗新,而伴隨消費(fèi)群體的擴(kuò)張,以及對(duì)產(chǎn)品的逐步認(rèn)可,復(fù)購(gòu)率開(kāi)始提升并支持人均煙彈消費(fèi)量的提高。后續(xù)隨著嘗新效應(yīng)的減弱,設(shè)備的銷售開(kāi)始逐步依賴于成功轉(zhuǎn)化的煙民群體數(shù)量。支持上述邏輯的核心數(shù)據(jù)在于:1)日本市場(chǎng)滲透率與市占率的持續(xù)收窄。在IQOS剛剛導(dǎo)入日本市場(chǎng)的初期,其滲透率/市占率比值高達(dá)11.3,而后伴隨市場(chǎng)成熟,該比率逐步收窄,至2018年6月降至2.2。因此即使在IQOS進(jìn)入美國(guó)初期市占率不高,嘗新購(gòu)買需求也將使得其設(shè)備銷售前景比較樂(lè)觀。2)單套設(shè)備對(duì)應(yīng)煙彈出貨量的爬升。2018年單臺(tái)IQOS設(shè)備對(duì)應(yīng)的煙彈出貨量對(duì)比2016年增長(zhǎng)了129%,標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入相對(duì)成熟階段的過(guò)程。

IQOS滲透率/市占率的收窄過(guò)程

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單臺(tái)設(shè)備對(duì)應(yīng)煙彈銷量逐年提升

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    2、美國(guó)IQOS市場(chǎng)應(yīng)給予高于全球平均開(kāi)拓速度的預(yù)期

    三大要素齊備,美國(guó)市場(chǎng)具備先天優(yōu)勢(shì)。IQOS進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)第一年的表現(xiàn)應(yīng)給予高于全球平均水平的預(yù)期:1)菲莫國(guó)際母公司奧馳亞是美國(guó)煙草行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,旗下品牌在美國(guó)市場(chǎng)市占率達(dá)到50%,其中萬(wàn)寶路約占43%,這一數(shù)字遠(yuǎn)高于全球其他市場(chǎng)。因此,萬(wàn)寶路品牌有望成為IQOS拓展市場(chǎng)的核心推動(dòng)力。2)奧馳亞強(qiáng)大的渠道能力將助力IQOS市場(chǎng)開(kāi)拓,同時(shí)增厚鋪庫(kù)存增量空間。復(fù)盤雷諾的Vuse2014年的驚人表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn),正是得益于雷諾強(qiáng)大的渠道銷售網(wǎng)絡(luò),Vuse的市占率由2013年的1.3%飆升至2014年的32.1%。奧馳亞在全美擁有23萬(wàn)家渠道,IQOS產(chǎn)品天然已經(jīng)具備優(yōu)秀的渠道網(wǎng)絡(luò),同時(shí)鋪庫(kù)存增量是較為可觀的。3)美國(guó)是全球電子煙銷量占比最高的國(guó)家,2015年占全球電子煙銷售額的43.2%,表明市場(chǎng)具備較為完善的電子煙基礎(chǔ)。同時(shí)若FDA放行,IQOS是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的加熱不燃燒產(chǎn)品,嘗新訴求支持新賽道打開(kāi)后的高速拓展基礎(chǔ)。綜上,IQOS在美國(guó)市場(chǎng)第一年的表現(xiàn)應(yīng)給予高于全球平均水平的預(yù)期。結(jié)合日本(4.9%)、韓國(guó)(7.1%)、俄羅斯(0.5%)、意大利(1.5%)、瑞士(1.6%)、葡萄牙(2.2%)、羅馬尼亞(2.7%)、希臘(3.5%)的推廣歷史數(shù)據(jù),給予美國(guó)市場(chǎng)前三年2%/5%/7%的目標(biāo)市占率作為測(cè)算基準(zhǔn)。

美國(guó)IQOS市場(chǎng)占比

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萬(wàn)寶路在美國(guó)以外市場(chǎng)的市占率

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全球電子煙銷售額占比

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IQOS在各國(guó)市占率變動(dòng)

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    3、全球IQOS設(shè)備出貨量的構(gòu)成

    IQOS出貨量的層級(jí)遞推邏輯。根據(jù)二級(jí)供應(yīng)商—一級(jí)供應(yīng)商—PMI渠道的貨流層級(jí),盈趣科技等二級(jí)供應(yīng)商的出貨量=一級(jí)供應(yīng)商出貨量+一級(jí)供應(yīng)商庫(kù)存。一級(jí)供應(yīng)商出貨量=PMI市場(chǎng)出貨量+渠道庫(kù)存變動(dòng)+售后換貨量(不計(jì)入PMI收入,但計(jì)入一級(jí)供應(yīng)商和二級(jí)供應(yīng)商收入)。PMI市場(chǎng)出貨量則應(yīng)以煙民基數(shù)為依據(jù)。復(fù)盤日本市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)單個(gè)煙民的年度設(shè)備保有量呈現(xiàn)上升趨勢(shì),這一點(diǎn)也從菲莫國(guó)際的投資者交流口徑中得到驗(yàn)證(2018年上半年單個(gè)煙民設(shè)備保有量達(dá)到1.5臺(tái))。據(jù)此給予如下設(shè)備出貨量拆分與未來(lái)預(yù)測(cè)邏輯如下。根據(jù)測(cè)算結(jié)果發(fā)現(xiàn)在1)IQOS全球使用人群基數(shù)提升;2)渠道庫(kù)存重新增加;3)產(chǎn)品新上市對(duì)終端消費(fèi)需求提振的三重邏輯支持下,出貨量有望較2019年取得50%以上的增長(zhǎng)。同時(shí)因IQOS3設(shè)備進(jìn)行了升級(jí),判斷產(chǎn)品價(jià)格有望同步提升:IQOS產(chǎn)業(yè)鏈出貨量分析

單位:百萬(wàn)套
2016
2017
2018E
2019E
盈趣出貨量
4.9
17.3
9.7
13.1
全球供貨量
4.9
17.3
17.7
27.3
一供出貨
4.6
16.2
17.6
26.6
一供庫(kù)存
0.3
1.4
1.5
2.2
PMI出貨
2.3
13.0
15.6
18.9
大中華區(qū)銷售
0.1
4.0
1.7
2.4
市場(chǎng)直銷
2.2
9.0
14.0
16.5
煙民基數(shù)
2.0
6.9
9.3
11
渠道庫(kù)存
1.7
0.9
-1.5
2.8
渠道數(shù)量(萬(wàn))
10.0
12.0
13.0
14.0
平均庫(kù)存(個(gè))
17.4
22.1
8.9
19.6
售后
0.6
2.2
3.5
5.0

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    4、對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)前三年銷售的預(yù)測(cè)

    按照對(duì)美國(guó)市場(chǎng)前三年市占率2%/5%/7%的預(yù)期,結(jié)合日本市場(chǎng)歷史滲透率/市占率走勢(shì),測(cè)算得出對(duì)應(yīng)滲透率10.8%/18%/20.7%,對(duì)應(yīng)覆蓋煙民人數(shù)410/680/780萬(wàn)人,結(jié)合售后/渠道庫(kù)存/一供庫(kù)存測(cè)算,盈趣科技前三年對(duì)應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)出貨量830萬(wàn)套/1310萬(wàn)套/1410萬(wàn)套(對(duì)應(yīng)份額100%/100%/80%)。結(jié)合歷史價(jià)格分析,對(duì)應(yīng)收入7.9/12.3/13億元;測(cè)算貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)3.53/5.24/5.71億元。

對(duì)美國(guó)市場(chǎng)前三年銷售量的預(yù)測(cè)

單位:百萬(wàn)套
Y1
Y2
Y3
市占率
2%
5%
7%
滲透率
10.8%
18.0%
20.7%
煙民人數(shù)(百萬(wàn)人)
4.1
6.8
7.8
市場(chǎng)銷售套數(shù)
4.5
8.9
11.7
售后套數(shù)
1.1
2.2
2.9
庫(kù)存數(shù)量
2.0
1.0
1.6
渠道數(shù)量(萬(wàn)家)
10.0
15.0
23.0
一供出貨量
7.6
12.1
16.2
一供庫(kù)存量
0.6
1.0
1.4
盈趣出貨量
8.3
13.1
14.1

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    5、產(chǎn)業(yè)鏈布局延伸,未來(lái)或有驚喜

    煙彈是加熱不燃燒產(chǎn)品用戶粘性的核心。加熱不燃燒式電子煙與傳統(tǒng)煙油式電子煙的核心區(qū)別在于:產(chǎn)品所加熱的并非煙油,而是一種特制的,帶有煙草的薄片。由于薄片中含有煙草,吸食效果更加貼近真煙。因此,在產(chǎn)業(yè)鏈體系中最核心的部分在于煙彈。正因口感貼近真煙的優(yōu)勢(shì),IQOS煙彈對(duì)于終端消費(fèi)者具有極高的粘性。各國(guó)IQOS用戶轉(zhuǎn)化率(周平均IQOS煙彈消費(fèi)量占煙草總消費(fèi)量70%以上)在67%-89%之間。專利切入設(shè)備加熱體系,未來(lái)或有拓展IQOS其他部件可能性。而作為是煙彈發(fā)揮最佳體驗(yàn)的載體,IQOS設(shè)備起著至關(guān)重要的作用,IQOS設(shè)備中,煙桿加熱片和芯片的設(shè)計(jì)又直接決定產(chǎn)品的出煙口感(PMI在向FDA提交的申請(qǐng)中,加熱曲線是核心參數(shù))。

各國(guó)IQOS用戶對(duì)產(chǎn)品具備較高粘性

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對(duì)IQOS設(shè)備成本構(gòu)成的測(cè)算

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    三、未來(lái)中國(guó)電子煙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    中國(guó)電子煙行業(yè)發(fā)展動(dòng)力足,行業(yè)集中度、品牌化程度有望繼續(xù)提升。

    (1)環(huán)保健康理念推動(dòng)電子煙發(fā)展。隨著環(huán)保理念的提升,政府和公共組織日益重視環(huán)保和健康問(wèn)題,社會(huì)健康意識(shí)也將逐漸提高,推動(dòng)電子煙的需求,打破人們對(duì)傳統(tǒng)煙草的消費(fèi)格局;(2)煙草稅負(fù)提高促進(jìn)煙草產(chǎn)品創(chuàng)新。煙草稅率的提高,同時(shí)提高了煙草企業(yè)的成本和煙草售價(jià),煙民負(fù)擔(dān)加重,將改變企業(yè)和用戶的習(xí)慣,將眼光轉(zhuǎn)向電子煙類產(chǎn)品;(3)市場(chǎng)容量巨大推動(dòng)需求增長(zhǎng)。中國(guó)煙民占全球的三分之一,但電子煙消費(fèi)量卻不足全球的百分之十,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大;(4)電子煙性價(jià)比不斷升高。隨著技術(shù)的進(jìn)步和電子煙的大規(guī)模量產(chǎn),電子煙的價(jià)格趨向大眾化,長(zhǎng)期使用比傳統(tǒng)煙草花費(fèi)更低,性價(jià)比不斷提高;(5)行業(yè)集中度、品牌化程度提高。行業(yè)整合加劇,全國(guó)3900多家企業(yè)面臨洗牌,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)淘汰,電子煙企業(yè)集中度、電子煙龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有望提升。電子煙行業(yè)品牌化趨勢(shì)將加重,產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)色彩將不斷提升。 

本文采編:CY315
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精品報(bào)告智研咨詢 - 精品報(bào)告
2025-2031年中國(guó)電子煙行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告
2025-2031年中國(guó)電子煙行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告

《2025-2031年中國(guó)電子煙行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》共十四章,包含2025-2031年中國(guó)電子煙行業(yè)前景調(diào)研,2025-2031年中國(guó)電子煙企業(yè)投資規(guī)劃建議與客戶策略分析,研究結(jié)論及建議等內(nèi)容。

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