一、中國(guó)電子煙的發(fā)展
伴隨人們對(duì)健康生活的關(guān)注及各國(guó)禁煙措施的加強(qiáng),傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力,以年輕人群為消費(fèi)主力的電子煙市場(chǎng)在市場(chǎng)上呈現(xiàn)顯著上升的趨勢(shì)。中國(guó)電子煙的生產(chǎn)制造已經(jīng)形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈體系,行業(yè)前景廣闊。2017年,中國(guó)電子煙產(chǎn)量為16.51億支,2018年將達(dá)22.29億支。
2014-2018年中國(guó)電子煙產(chǎn)量及同比增長(zhǎng)走勢(shì)
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相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)電子煙行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》
盡管我國(guó)生產(chǎn)了全球90%以上的電子煙,但國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)依然較小,電子煙在我國(guó)的普及率還遠(yuǎn)低于歐美等國(guó),電子煙行業(yè)呈現(xiàn)需求中心在歐美、制造中心在中國(guó)的全球產(chǎn)業(yè)鏈格局。
2017年,北美地區(qū)電子煙銷售額約50億美元,占全球比重為36%;西歐地區(qū)電子煙消費(fèi)占全球比重為30%,位居全球第二;其他地區(qū)占比重較小,約為34%,其中中國(guó)占全球電子煙消費(fèi)比重不足10%。
2018年,我國(guó)約有3.2億煙民,約占了全球煙民的1/3。其中,我國(guó)15歲以上男性吸煙率為52.1%,與五年前的調(diào)查相比,吸煙人數(shù)增長(zhǎng)了約1500萬(wàn)人。據(jù)世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告指出,中國(guó)每年有100多萬(wàn)人死于吸煙相關(guān)疾病。說(shuō)明國(guó)內(nèi)電子煙替代傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)發(fā)展前景十分廣闊。
全球電子煙消費(fèi)占比情況
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全球吸煙人數(shù)占比情況
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二、全球IQOS市場(chǎng)的發(fā)展
1、日本市場(chǎng)IQOS的發(fā)展
日本市場(chǎng)復(fù)盤:產(chǎn)品上市之初,嘗新需求支持樂(lè)觀市場(chǎng)預(yù)期。從IQOS在日本市場(chǎng)的發(fā)展歷史看,市場(chǎng)擴(kuò)張的軌跡遵循認(rèn)知-購(gòu)買試用-產(chǎn)生粘性/轉(zhuǎn)化的漸進(jìn)過(guò)程。在市場(chǎng)開(kāi)拓的初期,核心的需求來(lái)自嘗新,而伴隨消費(fèi)群體的擴(kuò)張,以及對(duì)產(chǎn)品的逐步認(rèn)可,復(fù)購(gòu)率開(kāi)始提升并支持人均煙彈消費(fèi)量的提高。后續(xù)隨著嘗新效應(yīng)的減弱,設(shè)備的銷售開(kāi)始逐步依賴于成功轉(zhuǎn)化的煙民群體數(shù)量。支持上述邏輯的核心數(shù)據(jù)在于:1)日本市場(chǎng)滲透率與市占率的持續(xù)收窄。在IQOS剛剛導(dǎo)入日本市場(chǎng)的初期,其滲透率/市占率比值高達(dá)11.3,而后伴隨市場(chǎng)成熟,該比率逐步收窄,至2018年6月降至2.2。因此即使在IQOS進(jìn)入美國(guó)初期市占率不高,嘗新購(gòu)買需求也將使得其設(shè)備銷售前景比較樂(lè)觀。2)單套設(shè)備對(duì)應(yīng)煙彈出貨量的爬升。2018年單臺(tái)IQOS設(shè)備對(duì)應(yīng)的煙彈出貨量對(duì)比2016年增長(zhǎng)了129%,標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入相對(duì)成熟階段的過(guò)程。
IQOS滲透率/市占率的收窄過(guò)程
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單臺(tái)設(shè)備對(duì)應(yīng)煙彈銷量逐年提升
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2、美國(guó)IQOS市場(chǎng)應(yīng)給予高于全球平均開(kāi)拓速度的預(yù)期
三大要素齊備,美國(guó)市場(chǎng)具備先天優(yōu)勢(shì)。IQOS進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)第一年的表現(xiàn)應(yīng)給予高于全球平均水平的預(yù)期:1)菲莫國(guó)際母公司奧馳亞是美國(guó)煙草行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,旗下品牌在美國(guó)市場(chǎng)市占率達(dá)到50%,其中萬(wàn)寶路約占43%,這一數(shù)字遠(yuǎn)高于全球其他市場(chǎng)。因此,萬(wàn)寶路品牌有望成為IQOS拓展市場(chǎng)的核心推動(dòng)力。2)奧馳亞強(qiáng)大的渠道能力將助力IQOS市場(chǎng)開(kāi)拓,同時(shí)增厚鋪庫(kù)存增量空間。復(fù)盤雷諾的Vuse2014年的驚人表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn),正是得益于雷諾強(qiáng)大的渠道銷售網(wǎng)絡(luò),Vuse的市占率由2013年的1.3%飆升至2014年的32.1%。奧馳亞在全美擁有23萬(wàn)家渠道,IQOS產(chǎn)品天然已經(jīng)具備優(yōu)秀的渠道網(wǎng)絡(luò),同時(shí)鋪庫(kù)存增量是較為可觀的。3)美國(guó)是全球電子煙銷量占比最高的國(guó)家,2015年占全球電子煙銷售額的43.2%,表明市場(chǎng)具備較為完善的電子煙基礎(chǔ)。同時(shí)若FDA放行,IQOS是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的加熱不燃燒產(chǎn)品,嘗新訴求支持新賽道打開(kāi)后的高速拓展基礎(chǔ)。綜上,IQOS在美國(guó)市場(chǎng)第一年的表現(xiàn)應(yīng)給予高于全球平均水平的預(yù)期。結(jié)合日本(4.9%)、韓國(guó)(7.1%)、俄羅斯(0.5%)、意大利(1.5%)、瑞士(1.6%)、葡萄牙(2.2%)、羅馬尼亞(2.7%)、希臘(3.5%)的推廣歷史數(shù)據(jù),給予美國(guó)市場(chǎng)前三年2%/5%/7%的目標(biāo)市占率作為測(cè)算基準(zhǔn)。
美國(guó)IQOS市場(chǎng)占比
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萬(wàn)寶路在美國(guó)以外市場(chǎng)的市占率
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全球電子煙銷售額占比
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IQOS在各國(guó)市占率變動(dòng)
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3、全球IQOS設(shè)備出貨量的構(gòu)成
IQOS出貨量的層級(jí)遞推邏輯。根據(jù)二級(jí)供應(yīng)商—一級(jí)供應(yīng)商—PMI渠道的貨流層級(jí),盈趣科技等二級(jí)供應(yīng)商的出貨量=一級(jí)供應(yīng)商出貨量+一級(jí)供應(yīng)商庫(kù)存。一級(jí)供應(yīng)商出貨量=PMI市場(chǎng)出貨量+渠道庫(kù)存變動(dòng)+售后換貨量(不計(jì)入PMI收入,但計(jì)入一級(jí)供應(yīng)商和二級(jí)供應(yīng)商收入)。PMI市場(chǎng)出貨量則應(yīng)以煙民基數(shù)為依據(jù)。復(fù)盤日本市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)單個(gè)煙民的年度設(shè)備保有量呈現(xiàn)上升趨勢(shì),這一點(diǎn)也從菲莫國(guó)際的投資者交流口徑中得到驗(yàn)證(2018年上半年單個(gè)煙民設(shè)備保有量達(dá)到1.5臺(tái))。據(jù)此給予如下設(shè)備出貨量拆分與未來(lái)預(yù)測(cè)邏輯如下。根據(jù)測(cè)算結(jié)果發(fā)現(xiàn)在1)IQOS全球使用人群基數(shù)提升;2)渠道庫(kù)存重新增加;3)產(chǎn)品新上市對(duì)終端消費(fèi)需求提振的三重邏輯支持下,出貨量有望較2019年取得50%以上的增長(zhǎng)。同時(shí)因IQOS3設(shè)備進(jìn)行了升級(jí),判斷產(chǎn)品價(jià)格有望同步提升:IQOS產(chǎn)業(yè)鏈出貨量分析
單位:百萬(wàn)套 | 2016 | 2017 | 2018E | 2019E |
盈趣出貨量 | 4.9 | 17.3 | 9.7 | 13.1 |
全球供貨量 | 4.9 | 17.3 | 17.7 | 27.3 |
一供出貨 | 4.6 | 16.2 | 17.6 | 26.6 |
一供庫(kù)存 | 0.3 | 1.4 | 1.5 | 2.2 |
PMI出貨 | 2.3 | 13.0 | 15.6 | 18.9 |
大中華區(qū)銷售 | 0.1 | 4.0 | 1.7 | 2.4 |
市場(chǎng)直銷 | 2.2 | 9.0 | 14.0 | 16.5 |
煙民基數(shù) | 2.0 | 6.9 | 9.3 | 11 |
渠道庫(kù)存 | 1.7 | 0.9 | -1.5 | 2.8 |
渠道數(shù)量(萬(wàn)) | 10.0 | 12.0 | 13.0 | 14.0 |
平均庫(kù)存(個(gè)) | 17.4 | 22.1 | 8.9 | 19.6 |
售后 | 0.6 | 2.2 | 3.5 | 5.0 |
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4、對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)前三年銷售的預(yù)測(cè)
按照對(duì)美國(guó)市場(chǎng)前三年市占率2%/5%/7%的預(yù)期,結(jié)合日本市場(chǎng)歷史滲透率/市占率走勢(shì),測(cè)算得出對(duì)應(yīng)滲透率10.8%/18%/20.7%,對(duì)應(yīng)覆蓋煙民人數(shù)410/680/780萬(wàn)人,結(jié)合售后/渠道庫(kù)存/一供庫(kù)存測(cè)算,盈趣科技前三年對(duì)應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)出貨量830萬(wàn)套/1310萬(wàn)套/1410萬(wàn)套(對(duì)應(yīng)份額100%/100%/80%)。結(jié)合歷史價(jià)格分析,對(duì)應(yīng)收入7.9/12.3/13億元;測(cè)算貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)3.53/5.24/5.71億元。
對(duì)美國(guó)市場(chǎng)前三年銷售量的預(yù)測(cè)
單位:百萬(wàn)套 | Y1 | Y2 | Y3 |
市占率 | 2% | 5% | 7% |
滲透率 | 10.8% | 18.0% | 20.7% |
煙民人數(shù)(百萬(wàn)人) | 4.1 | 6.8 | 7.8 |
市場(chǎng)銷售套數(shù) | 4.5 | 8.9 | 11.7 |
售后套數(shù) | 1.1 | 2.2 | 2.9 |
庫(kù)存數(shù)量 | 2.0 | 1.0 | 1.6 |
渠道數(shù)量(萬(wàn)家) | 10.0 | 15.0 | 23.0 |
一供出貨量 | 7.6 | 12.1 | 16.2 |
一供庫(kù)存量 | 0.6 | 1.0 | 1.4 |
盈趣出貨量 | 8.3 | 13.1 | 14.1 |
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5、產(chǎn)業(yè)鏈布局延伸,未來(lái)或有驚喜
煙彈是加熱不燃燒產(chǎn)品用戶粘性的核心。加熱不燃燒式電子煙與傳統(tǒng)煙油式電子煙的核心區(qū)別在于:產(chǎn)品所加熱的并非煙油,而是一種特制的,帶有煙草的薄片。由于薄片中含有煙草,吸食效果更加貼近真煙。因此,在產(chǎn)業(yè)鏈體系中最核心的部分在于煙彈。正因口感貼近真煙的優(yōu)勢(shì),IQOS煙彈對(duì)于終端消費(fèi)者具有極高的粘性。各國(guó)IQOS用戶轉(zhuǎn)化率(周平均IQOS煙彈消費(fèi)量占煙草總消費(fèi)量70%以上)在67%-89%之間。專利切入設(shè)備加熱體系,未來(lái)或有拓展IQOS其他部件可能性。而作為是煙彈發(fā)揮最佳體驗(yàn)的載體,IQOS設(shè)備起著至關(guān)重要的作用,IQOS設(shè)備中,煙桿加熱片和芯片的設(shè)計(jì)又直接決定產(chǎn)品的出煙口感(PMI在向FDA提交的申請(qǐng)中,加熱曲線是核心參數(shù))。
各國(guó)IQOS用戶對(duì)產(chǎn)品具備較高粘性
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對(duì)IQOS設(shè)備成本構(gòu)成的測(cè)算
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三、未來(lái)中國(guó)電子煙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
中國(guó)電子煙行業(yè)發(fā)展動(dòng)力足,行業(yè)集中度、品牌化程度有望繼續(xù)提升。
(1)環(huán)保健康理念推動(dòng)電子煙發(fā)展。隨著環(huán)保理念的提升,政府和公共組織日益重視環(huán)保和健康問(wèn)題,社會(huì)健康意識(shí)也將逐漸提高,推動(dòng)電子煙的需求,打破人們對(duì)傳統(tǒng)煙草的消費(fèi)格局;(2)煙草稅負(fù)提高促進(jìn)煙草產(chǎn)品創(chuàng)新。煙草稅率的提高,同時(shí)提高了煙草企業(yè)的成本和煙草售價(jià),煙民負(fù)擔(dān)加重,將改變企業(yè)和用戶的習(xí)慣,將眼光轉(zhuǎn)向電子煙類產(chǎn)品;(3)市場(chǎng)容量巨大推動(dòng)需求增長(zhǎng)。中國(guó)煙民占全球的三分之一,但電子煙消費(fèi)量卻不足全球的百分之十,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大;(4)電子煙性價(jià)比不斷升高。隨著技術(shù)的進(jìn)步和電子煙的大規(guī)模量產(chǎn),電子煙的價(jià)格趨向大眾化,長(zhǎng)期使用比傳統(tǒng)煙草花費(fèi)更低,性價(jià)比不斷提高;(5)行業(yè)集中度、品牌化程度提高。行業(yè)整合加劇,全國(guó)3900多家企業(yè)面臨洗牌,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)淘汰,電子煙企業(yè)集中度、電子煙龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有望提升。電子煙行業(yè)品牌化趨勢(shì)將加重,產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)色彩將不斷提升。


2025-2031年中國(guó)電子煙行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告
《2025-2031年中國(guó)電子煙行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》共十四章,包含2025-2031年中國(guó)電子煙行業(yè)前景調(diào)研,2025-2031年中國(guó)電子煙企業(yè)投資規(guī)劃建議與客戶策略分析,研究結(jié)論及建議等內(nèi)容。



