國(guó)際美妝品牌市場(chǎng)份額維持高位，國(guó)產(chǎn)美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，2019年中小品牌和國(guó)貨迎來(lái)了發(fā)展的新高峰[圖]

    一、國(guó)際美妝品牌發(fā)展趨勢(shì)與新挑戰(zhàn)

    1、國(guó)際美妝品牌市場(chǎng)份額

    國(guó)際日化巨頭進(jìn)入中國(guó)已有接近三十年的歷史，在這一期間，他們將有國(guó)際影響力的品牌和國(guó)際水準(zhǔn)的產(chǎn)品帶入國(guó)內(nèi)，同時(shí)通過(guò)大量領(lǐng)先的廣告推廣和品類管理經(jīng)驗(yàn)，在自身銷售規(guī)模得到不斷擴(kuò)大的同時(shí)也引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)日化行業(yè)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者得到了充分的教育，消費(fèi)習(xí)慣也逐漸培養(yǎng)。因此，國(guó)際美妝品牌的布局一定程度對(duì)國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的發(fā)展起到的積極的推動(dòng)作用。

    同時(shí)，國(guó)際日化巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的高舉高打帶來(lái)了整體銷售規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)的快速提升，而在規(guī)模效應(yīng)下一定程度上也為其進(jìn)一步強(qiáng)化在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)以及營(yíng)銷廣告投入打下了基礎(chǔ)，因此在過(guò)去二十年來(lái)，國(guó)際品牌通過(guò)持續(xù)的新品推出以及營(yíng)銷推廣不斷鞏固其行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，如此循環(huán)，國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)日化領(lǐng)域的主要細(xì)分品類上都處于明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額維持高位。
主要化妝品公司美容及個(gè)人護(hù)理品類市場(chǎng)份額

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    雖然短期來(lái)看，國(guó)際巨頭無(wú)論在規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、推廣，還是在人才、產(chǎn)業(yè)鏈等各方面仍有著全方位的優(yōu)勢(shì)。但是國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)如破竹之際，也并不是高枕無(wú)憂。也可以看到，國(guó)際品牌的市占率近十年未有進(jìn)一步的提升變化，一定程度上觸及瓶頸。雖然去年以來(lái)國(guó)際品牌又迎來(lái)了新一波高增長(zhǎng)但根據(jù)分析，主要因素在于：一是，2014-2016年國(guó)際品牌頻繁入駐天貓，并積極推出適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略（如積極參與雙十一活動(dòng)，利用年輕化、高流量明星導(dǎo)流），借助渠道紅利實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；二是，借著關(guān)稅降低政策的出臺(tái)，進(jìn)行了大范圍降價(jià)，國(guó)內(nèi)外價(jià)差的縮小也促進(jìn)了高端化妝品的增長(zhǎng)。但這兩個(gè)主要因素從長(zhǎng)期來(lái)看，持續(xù)性相對(duì)較弱。從未來(lái)發(fā)展動(dòng)力來(lái)看，國(guó)際品牌也面臨了一系列的挑戰(zhàn)：1、中高端市場(chǎng)短期面臨經(jīng)濟(jì)不確定影響，大眾美妝市場(chǎng)難以建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)主力客群為城市中產(chǎn)，長(zhǎng)期受益消費(fèi)升級(jí)但短期受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大雖然不少化妝品所屬品牌定位高奢，但由于化妝品單品價(jià)格低，相對(duì)于傳統(tǒng)重奢品牌下的服裝鞋包品類，化妝品實(shí)際所面向的用戶客群相對(duì)囊括了更多的中產(chǎn)階層。

    從長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)際品牌的定位客群符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)主力變遷發(fā)展方向，但在短期，特別是國(guó)內(nèi)消費(fèi)呈現(xiàn)出一定M型消費(fèi)特征的背景下，國(guó)際品牌所面向的主力客群預(yù)計(jì)將受宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定影響導(dǎo)致消費(fèi)下行更為明顯，這主要由于中產(chǎn)階層受地產(chǎn)、教育、醫(yī)療擠出效應(yīng)下，受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)帶來(lái)的日常消費(fèi)支出影響敏感性更大。今年6月以來(lái)社零消費(fèi)中化妝品增長(zhǎng)隨整個(gè)可選消費(fèi)品一同出現(xiàn)失速在一定程度上反映了這一影響。從進(jìn)口化妝品額增速可以看出，下半年化妝品增速放緩節(jié)點(diǎn)與進(jìn)口化妝品增速放緩節(jié)點(diǎn)較為一致，表明國(guó)際品牌化妝品牌在今年的行業(yè)表現(xiàn)中既是推動(dòng)增速加快也同樣是增速放緩的主要原因之一。

美容化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口金額當(dāng)月同比（%）

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    大眾美妝市場(chǎng)布局多年，但并未占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)由于在研發(fā)、品牌擁有短期難以打破的巨大優(yōu)勢(shì)，國(guó)際品牌在中高端市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)統(tǒng)治地位，但在更加廣闊的大眾市場(chǎng)中，國(guó)際品牌并未體現(xiàn)出絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，在過(guò)去的這些年中，國(guó)際品牌并不是沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的布局，國(guó)際日化品牌很早就認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)的重要性，歐萊雅、資生堂等均在國(guó)內(nèi)有著完整的品牌體系進(jìn)行全方位的市場(chǎng)覆蓋，但一直以來(lái)國(guó)際品牌都表現(xiàn)相對(duì)掙扎。其中的原因可能包括：1）大眾市場(chǎng)主要以大眾護(hù)膚產(chǎn)品需求為主，功能性強(qiáng)，需求相對(duì)簡(jiǎn)單（保濕、美白、防曬為主），相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)較為成熟，外資品牌難以體現(xiàn)研發(fā)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)；2）大眾市場(chǎng)所定位的人群品牌認(rèn)知度相對(duì)較低，外資的品牌力也難以充分體現(xiàn)，反而容易被本土品牌以相似的外觀設(shè)計(jì)和品牌名稱蹭流量；3）渠道下沉難度較大：不同于再一二線城市，國(guó)際品牌可以多數(shù)通過(guò)直營(yíng)百貨柜臺(tái)或是大型購(gòu)物中心進(jìn)行高端品牌推廣，而在大眾市場(chǎng)針對(duì)三四線城市進(jìn)行下沉的過(guò)程當(dāng)中，由于國(guó)內(nèi)復(fù)雜的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)，離不開(kāi)多層級(jí)的經(jīng)銷商體制的支持，但不同于本土品牌折扣率更具優(yōu)勢(shì)，在返點(diǎn)等措施上也相對(duì)更家靈活，國(guó)際品牌由于價(jià)格體系相對(duì)固化難以給予經(jīng)銷商更多的支持，導(dǎo)致渠道下沉遲遲未打開(kāi)局面。

    2、電商渠道短期依賴低基數(shù)下的高增長(zhǎng)，長(zhǎng)期存在一定瓶頸

    近幾年，隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)的品牌化發(fā)展，國(guó)際品牌通過(guò)電商渠道，得以更好的滲入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。隨著天貓以及京東等平臺(tái)品牌化趨勢(shì)的加強(qiáng)，2015年至2017年是中高端護(hù)膚品進(jìn)駐天貓旗艦店的爆發(fā)年份：一方面，高端美妝品牌入駐電商平臺(tái)，可以借助平臺(tái)自身已建立的渠道優(yōu)勢(shì)，打破線下開(kāi)店瓶頸，彌補(bǔ)線下鋪貨的不足，吸納更多的用戶開(kāi)辟新市場(chǎng)。另一方面，除了銷量提升外，可以直接與線上消費(fèi)者建立有效的高頻互動(dòng)。這也是為什么國(guó)際多數(shù)進(jìn)駐天貓的原因：除了天貓自身具備強(qiáng)大流量加持外，天貓美妝允許品牌做自營(yíng)，并開(kāi)放大數(shù)據(jù)，使得品牌能夠建立與消費(fèi)者的對(duì)話，并記錄消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。

國(guó)際品牌在天貓的入駐時(shí)間

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    經(jīng)過(guò)2-3年的培育，17年以來(lái)，國(guó)際品牌在天貓等電商渠道中的銷售迎來(lái)爆發(fā)期。如雅詩(shī)蘭黛2017年中國(guó)線上銷售額增長(zhǎng)了近100%，歐萊雅集團(tuán)2017年線上銷售增長(zhǎng)34%，其中中國(guó)的線上增長(zhǎng)是主要的推動(dòng)因素。但是自今年下半年，線上國(guó)際美妝品牌同樣遇到了增速放緩的問(wèn)題。

國(guó)際品牌增速明顯放緩

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大眾品牌線上仍有穩(wěn)步增長(zhǎng)

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    一方面，前兩年的國(guó)際品牌在電商的高增速部分源于國(guó)際品牌進(jìn)駐電商交完帶來(lái)的低基數(shù)效應(yīng)，而進(jìn)入今年下半年，隨著整個(gè)電商流量紅利的消退，以及在傳統(tǒng)平臺(tái)被分流的背景下，美妝品類也同樣不可避免的遇到邊際增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題。

    另一方面，從銷量的角度，電商渠道更多的是國(guó)際品牌的一種渠道補(bǔ)充，由于國(guó)際美妝品牌要求的服務(wù)統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、調(diào)性統(tǒng)一，線上的產(chǎn)品本身在定位上并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化，同樣是以城市中產(chǎn)階級(jí)為主，因此也必然會(huì)受到前文所闡述的受宏觀經(jīng)濟(jì)下行下中產(chǎn)階級(jí)中高端消費(fèi)需求下降的影響。此外，本土大眾品牌多個(gè)電商渠道同步擴(kuò)張的增長(zhǎng)方式也并不適用于國(guó)際品牌。高端品牌的通性是，必須保持品牌認(rèn)知、品牌調(diào)性。這些品牌們?cè)诋a(chǎn)品和消費(fèi)者接觸時(shí)必須有一套嚴(yán)格的價(jià)格、服務(wù)等管理體系。這樣就決定了這些品牌不可能入駐以賣貨為基本訴求的平臺(tái)。

    3、品牌老化及新品牌拓展難度增大，收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌多數(shù)以失敗告終

    一方面，年青一代的新消費(fèi)群體追求個(gè)性化，這是近年來(lái)彩妝等品類發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，但同時(shí)他們對(duì)于品牌忠誠(chéng)度較低，依靠單一產(chǎn)品難以維持長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)，品牌需要不斷推陳出新。從品牌推陳出新的角度，不少國(guó)際品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，一定程度上也面臨品牌老化的問(wèn)題，這對(duì)于維持或者擴(kuò)大市場(chǎng)份額同樣形成了較大的挑戰(zhàn)。

護(hù)膚品市場(chǎng)CR5及CR20市占率持續(xù)下滑

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    另一方面，對(duì)于國(guó)際品牌的新品類和新品牌方面，容量最大的品類大部分已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，并且市場(chǎng)環(huán)境較20年前有巨大差異，CR20的市場(chǎng)集中度近年來(lái)一直處于下滑態(tài)勢(shì)，表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，新品牌在國(guó)內(nèi)的成功概率和需要投入的資源也不再是一個(gè)數(shù)量級(jí)。而與此同時(shí)，國(guó)際巨頭針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)內(nèi)品牌的收購(gòu)中，多數(shù)也以失敗告終。

    二、國(guó)產(chǎn)美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇

    面對(duì)國(guó)際品牌的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)日化品牌在發(fā)展初期主要緊緊抓住不同時(shí)期的渠道紅利，經(jīng)歷了百貨商超-日化專營(yíng)店-電商平臺(tái)的渠道變遷，并在市場(chǎng)定位上也走出了以農(nóng)村包圍城市，從三四線城市逐步向一二線城市擴(kuò)張的道路，而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也同時(shí)大規(guī)模的進(jìn)行營(yíng)銷投入，積累品牌影響力。此外，通過(guò)過(guò)去近三十年的對(duì)外資品牌的學(xué)習(xí)及合作，本土品牌學(xué)習(xí)提升技術(shù)能力，在產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力上也有了長(zhǎng)足進(jìn)步。

我國(guó)化妝品品牌發(fā)展歷程

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    2007年前：面對(duì)外資沖擊，處于守勢(shì)地位

    在國(guó)際品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前二十年里，本土品牌在外資沖擊下一直處于守勢(shì)地位，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)一直都是完全放開(kāi)的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因此，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)日化品牌在90年代及2000年初，面對(duì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際級(jí)別最強(qiáng)大的對(duì)手，無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)，品牌影響力，營(yíng)銷投入費(fèi)用等，都與國(guó)際巨頭有著極大的差距，在各方面均受到嚴(yán)酷的沖擊之下，大部分國(guó)內(nèi)品牌在此過(guò)程中要不經(jīng)營(yíng)不善破產(chǎn)消失，要不被國(guó)際巨頭收購(gòu)，要不被合資或者并購(gòu)后雪藏。

    但同時(shí)，這期間也走出了不少優(yōu)秀的民族日化品牌，通過(guò)差異化定位，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，培育出一定的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，從而在一些細(xì)分市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。2007年-2012：行業(yè)高速增長(zhǎng)期，品類迭出渠道擴(kuò)張加速2012年之前，整個(gè)日化行業(yè)都處于一個(gè)高速增長(zhǎng)期，雖然在一些細(xì)分行業(yè)受到了國(guó)際品牌的擠壓，但整體來(lái)看，本土品牌中不乏有新興品牌乘行業(yè)紅利崛起。這一階段，整個(gè)行業(yè)迎來(lái)第一輪高速發(fā)展期每年增速保持在10%以上，本土品牌抓住的日化滲透率提升的第一波紅利加速擴(kuò)張，大部分品牌的市占率均不斷得到提升。這一階段中，百貨商超為主的KA渠道仍處在強(qiáng)盛期，整體占比持續(xù)處于高位，本土品牌借助百貨商超渠道大舉鋪貨，進(jìn)行渠道下沉，取得規(guī)模上的快速擴(kuò)張。同時(shí)，電商渠道初步興起，已經(jīng)有不少新品牌借助這一渠道實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。而在產(chǎn)品方面，消費(fèi)者的偏好不斷被挖掘，美妝護(hù)膚的產(chǎn)品教育和產(chǎn)品設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新。差異化競(jìng)爭(zhēng)背景下，本土品牌也涌現(xiàn)出了美即面膜、相宜本草等優(yōu)秀本土品牌，兩者分別抓住了面膜以及中草藥概念崛起的風(fēng)口，通過(guò)與國(guó)際品牌差異化的品類布局，均取得了遠(yuǎn)高于行業(yè)營(yíng)收增速，充分享受了行業(yè)高速發(fā)展帶來(lái)的紅利。

2012年品牌紅利期增速較高

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2012年后整體增速放緩但仍有穩(wěn)步表現(xiàn)

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    2012年-2017年：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷激進(jìn)、渠道多樣從2012年開(kāi)始，化妝品行業(yè)在增速放緩至10%以下，一方面行業(yè)新進(jìn)入者增多，品牌進(jìn)入瘋狂營(yíng)銷宣傳時(shí)代，另一方面渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，傳統(tǒng)渠道布局品牌增速下滑明顯。從本土品牌不斷下降的毛利率水平可以看出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌為擠進(jìn)大型日化專營(yíng)店，不惜大幅讓利給渠道，促銷活動(dòng)大幅增加。

    1）品牌營(yíng)銷通過(guò)激進(jìn)的營(yíng)銷手段搶占市場(chǎng)份額。在營(yíng)銷手段上，以上美集團(tuán)為例，旗下品牌韓束在2015年10月出資10億獲得湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)和《天天向上》兩大欄目的獨(dú)家冠名，同時(shí)，其另一品牌一葉子，邀請(qǐng)了年輕的當(dāng)紅影星鹿晗、劉昊然、胡一天和宋祖兒作為代言人，先后冠名湖南衛(wèi)視音樂(lè)節(jié)目《我想和你唱》和《火星情報(bào)局》等。2）渠道方面，百貨業(yè)態(tài)低迷，線上和日化專營(yíng)渠道得到飛速的發(fā)展。從線上來(lái)看，不僅本土品牌御泥坊和膜法世家依托淘寶迅速成長(zhǎng)，伴隨著美妝類垂直品臺(tái)的興起，海外面膜品牌可萊絲、麗得姿也頻頻出現(xiàn)在各大線上銷售榜單之中。從日化渠道來(lái)看，本土品牌三生花、自然堂、珀萊雅、韓束和韓后等均是依托日化渠道崛起。屈臣氏、嬌蘭佳人和唐三彩等三家與本土品牌定位契合的CS渠道商，其門店數(shù)量處于不斷增加和下沉中，截至2017年3家日化專營(yíng)店在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6271家。2017年以來(lái)：滲透率提升、互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)背景下行業(yè)出現(xiàn)新變化17年大眾護(hù)膚品行業(yè)增速出現(xiàn)拐點(diǎn)，行業(yè)整體增速開(kāi)始回升，同時(shí)行業(yè)也出現(xiàn)了一系列新變化：首先，低線城市人群正在從基礎(chǔ)個(gè)護(hù)消費(fèi)過(guò)度到精細(xì)護(hù)理用品的消費(fèi)，在日化專營(yíng)店不斷向低線城市下沉的過(guò)程中，需求在供給匹配的過(guò)程中將得到進(jìn)一步的釋放。其次，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，新的渠道格局以及新的營(yíng)銷模式也帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不少本土品牌憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)抓住機(jī)遇，走出了差異化發(fā)展之路。因此看到，多數(shù)品牌營(yíng)收增速開(kāi)始回暖，2017年本土龍頭品牌百雀羚和自然堂的銷售分別增長(zhǎng)了28.3%和31%；上海家化化妝品類的營(yíng)收復(fù)蘇明顯，從2016年的負(fù)增長(zhǎng)到2017年的16.13%，珀萊雅的營(yíng)收更是止住了兩年的下滑趨勢(shì)，2017年?duì)I收增速為9.83%，比去年同期提升了11.16個(gè)百分點(diǎn)。這些品牌目前均在自身所布局的細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

    總結(jié)來(lái)看，二十多年行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，中國(guó)的日化企業(yè)夾縫中求生存，在極其殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，尋找自己的立足之地。其中一批優(yōu)秀國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)對(duì)本土文化的熟悉、對(duì)本土消費(fèi)者的深刻理解，在一些細(xì)分領(lǐng)域形成了進(jìn)行差異化運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而本土電商和日化專營(yíng)渠道的崛起也為本土品牌的發(fā)展提供了沃土，大批潛力品牌從此冒出，繼而滲入甚至反攻主流渠道。未來(lái)本土品牌將在營(yíng)銷、產(chǎn)品和渠道進(jìn)一步發(fā)力，并借助資本的力量實(shí)現(xiàn)彎道超車，外資巨頭市場(chǎng)份額越來(lái)越多的將面臨守勢(shì)，新時(shí)期下整個(gè)日化產(chǎn)業(yè)的格局也將迎來(lái)新一輪的洗牌。

    1、國(guó)外品牌統(tǒng)領(lǐng)中高端護(hù)膚及彩妝市場(chǎng)，本土品牌站穩(wěn)大眾護(hù)膚市場(chǎng)

    首先將從本土品牌的定位來(lái)開(kāi)啟討論，定位是品牌戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)，無(wú)論后續(xù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、渠道選擇還是產(chǎn)品研發(fā)等都是基于品牌的定位所展開(kāi)的。按照價(jià)位和目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)定位，美妝品市場(chǎng)大致可分為：大眾（Mass）、中檔（Masstige）、高檔（Prestige）三大分類。從護(hù)膚品行業(yè)來(lái)看，可進(jìn)一步分為：1）低于50元的為大眾低端市場(chǎng)，包括美加凈、隆力奇、大寶等品牌，2）50-100元的大眾中端市場(chǎng)，包括珀萊雅、百雀羚等品牌，3）200-300元的大眾高端市場(chǎng)，包括玉蘭油二代，佰草集等品牌。4）中檔市場(chǎng)價(jià)位大致在200-500元，有悅木之源，歐珀萊等。5）高檔市場(chǎng)又可細(xì)分為高檔高端和高檔中低端，例如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等品牌就定位于高檔中低端，而海藍(lán)之謎、赫蓮娜等品牌則定位于高檔高端。從彩妝品牌來(lái)看，由于彩妝類目的整體單價(jià)相對(duì)較低，各分類的客單價(jià)均低于護(hù)膚品品類：1）50-100元的為大眾市場(chǎng)的中低端，包括美寶蓮、卡姿蘭等；2）100-200元的為大眾中高端，包括蜜絲佛陀等；3）中端市場(chǎng)主力價(jià)位在300-500元，主要包括芭比布朗，魅可等；4）500元以上的主要為高端市場(chǎng)，包括香奈兒、迪奧以及法國(guó)嬌蘭等。

    從高端以及大眾產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看：1）高端市場(chǎng)一方面由于基數(shù)相對(duì)較小，同時(shí)在近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)之下，一直處于快速增長(zhǎng)的階段，目前份額目前大致在27%左右；2）大眾市場(chǎng)雖然整體占比下行，但仍遠(yuǎn)高于高端市場(chǎng)，且自身在高基數(shù)下近年來(lái)仍保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)，在2017年，大眾美妝市場(chǎng)銷售額增速為5.5%，其中護(hù)膚品增速為9.6%。較前一年度提升3.0pct，這主要與低線城市的護(hù)膚理念開(kāi)始崛起、護(hù)膚人群持續(xù)擴(kuò)大有關(guān)。而根2018-2022年我國(guó)大眾護(hù)膚品仍將保持5%以上的增速。

大眾美妝市場(chǎng)仍有穩(wěn)步增長(zhǎng)

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    而從各檔次市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局情況來(lái)看：本土主要定位大眾市場(chǎng)高端中高檔市場(chǎng)主要被歐美大牌所占據(jù)歐美品牌憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力以及大手筆的營(yíng)銷投入，支撐起了極強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在高端產(chǎn)品線上處于較為強(qiáng)勢(shì)的地位。雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅等公司幾乎主力品牌均是定位于高端系列，因此看到在高端市場(chǎng)基本均被國(guó)際品牌企業(yè)所把持。

高端市場(chǎng)美妝品牌CR10排名

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    高端中低檔及中端市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)最為激烈1）日韓品牌：在2010年前后隨著日韓劇在國(guó)內(nèi)的熱播帶動(dòng)了一大批日韓美妝品牌的流行，而日韓品牌也以更貼近東方女性的肌膚的特點(diǎn)和年輕化的營(yíng)銷方式，廣受國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者歡迎。2）歐美品牌：對(duì)中端市場(chǎng)，一方面歐美原有的高端系列通過(guò)豐富產(chǎn)品系列，擴(kuò)大了價(jià)格上的覆蓋面，另一方面，歐美品牌借由近幾年的幾次關(guān)稅調(diào)整，對(duì)主力產(chǎn)品進(jìn)行了大幅度降價(jià)，通過(guò)更低的價(jià)格和更強(qiáng)品牌力，擠壓了原有的日韓及部分國(guó)產(chǎn)中端品牌的生存空間。3）本土優(yōu)秀品牌：如上海家化旗下的佰草集等，通過(guò)差異化的產(chǎn)品定位，以及過(guò)硬的研發(fā)實(shí)力保證下的高品質(zhì)，逐步向上切入中高端市場(chǎng)，并取得了一定的成績(jī)。中端及低端的大眾市場(chǎng)當(dāng)前本土品牌逐步取得相對(duì)主導(dǎo)地位在國(guó)內(nèi)大眾護(hù)膚品市場(chǎng)占有率前20大品牌中，本土品牌的市場(chǎng)占有率從2012年的12%上升至2017年的21.9%。（如下表所示）。本土品牌在憑借著對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者深刻的洞察力，在大眾品營(yíng)銷和渠道方面一定程度上已經(jīng)超越外資大眾品牌。其中百雀羚的市占率在2014-2017年提升了1.9個(gè)百分點(diǎn)，躍居第一位本土品牌自然堂、韓束、一葉子和韓后等的市占率也均有明顯提升。而同時(shí)，早期進(jìn)入中國(guó)的外資品牌玫琳凱、巴黎歐萊雅和Olay的市占率則持續(xù)下降。

大眾美妝市場(chǎng)（CR20）

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    對(duì)于本土品牌而言，定位大眾市場(chǎng)不僅僅是避國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)的鋒芒，通過(guò)低線市場(chǎng)的快速擴(kuò)張來(lái)提升企業(yè)規(guī)模效應(yīng)也具有一定現(xiàn)實(shí)意義。不同于國(guó)際品背后有著全球的市場(chǎng)規(guī)模支撐其持續(xù)的大規(guī)模研發(fā)及營(yíng)銷投入，本土品牌短期的產(chǎn)品及品牌力尚不足以推動(dòng)國(guó)際擴(kuò)張，因此通過(guò)大眾化的定位，借助對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解以及多層級(jí)渠道的融合優(yōu)勢(shì)，在廣闊的國(guó)內(nèi)低線市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，迅速做大規(guī)模，從而支撐研發(fā)及營(yíng)銷投入力度的加大，以農(nóng)村包圍城市，以低端帶動(dòng)高端，這一直以來(lái)不僅僅在化妝品市場(chǎng)，在絕大多數(shù)消費(fèi)品領(lǐng)域均是本土企業(yè)最合適的發(fā)展之路。

    從定位市場(chǎng)用戶畫(huà)像分析來(lái)看本土美妝未來(lái)發(fā)力點(diǎn)

    從分析本土品牌所主要定位的大眾美妝市場(chǎng)用戶畫(huà)像來(lái)看，通過(guò)人口結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)階層變遷的角度，認(rèn)為大眾美妝未來(lái)仍有較強(qiáng)的發(fā)展推動(dòng)力：第一，隨著低線城市美妝護(hù)膚意識(shí)的崛起，整體化妝品消費(fèi)人群基數(shù)將不斷擴(kuò)大，大眾美妝特別大眾護(hù)膚品作為入門級(jí)產(chǎn)品，有望充分享受美妝消費(fèi)滲透率在低線市場(chǎng)的提升紅利；第二，以90后00后為主的年輕一代美妝習(xí)慣的養(yǎng)成帶來(lái)的不僅是消費(fèi)人群在不斷的擴(kuò)大，且隨著美妝消費(fèi)品類的不斷擴(kuò)充，有望通過(guò)提升消費(fèi)頻次，提升人均美妝消費(fèi)水平。

    分階層來(lái)看：三四線滲透率加速提升，品牌意識(shí)逐步崛起，目前天貓美妝在1-2線城市、3-4線城市和5-6線城市的銷售額占比分別約為37%、31%和32%，1-2線城市仍然是天貓美妝的主要消費(fèi)市場(chǎng)，但與低線城市差距已經(jīng)不大。同時(shí)從增速水平來(lái)看，2017年一線、二線、三線、四五線城市的美妝消費(fèi)分別增長(zhǎng)了9%、19%、20%和20%。表明低線城市美妝消費(fèi)已成為市場(chǎng)成長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。一方面，一二線城市居民或是具備一定收入基礎(chǔ)年輕中產(chǎn)階層，是近幾年美妝市場(chǎng)真正意義上的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)主要推動(dòng)力；另一方面，低線城市居民在美妝意識(shí)剛剛崛起背景下，一定程度上推動(dòng)了美妝消費(fèi)滲透率的進(jìn)一步提升。

2017年各城市級(jí)天貓美妝銷售額和人數(shù)占比及增速

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各線市場(chǎng)美妝銷售增速

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    1）首先從低線城市的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好變化來(lái)看。四線城市和農(nóng)村地區(qū)的就業(yè)預(yù)期增長(zhǎng)較為顯著，其他級(jí)別城市均保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，且在四線城市，44%的家庭表示相較于去年消費(fèi)支出有所增加，且增加比例達(dá)到21%。居民收入預(yù)期的提升和相對(duì)較小的生活壓力促進(jìn)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的提升。同時(shí)從消費(fèi)品類來(lái)看，目前四線城市消費(fèi)者更偏愛(ài)衣服鞋帽和生活用品，個(gè)人護(hù)理用品等。2）其次，從零售業(yè)態(tài)來(lái)看，近年來(lái)低線城市和農(nóng)村地區(qū)電商蓬勃發(fā)展。2018年一季度三四線城市的網(wǎng)購(gòu)金額同比增加18%和23%，超過(guò)其他各級(jí)別城市。電商的蓬勃發(fā)展給了美妝消費(fèi)帶來(lái)新動(dòng)力。但同時(shí)線下仍是低線城市的主要消費(fèi)渠道，三線、四線城市線下銷售額占比分別為63%、81%。因此對(duì)于龐大的低線大眾美妝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，CS等具備較強(qiáng)下沉優(yōu)勢(shì)的渠道，短期難以取代。因此本土大眾美妝品牌在具備渠道下沉和互聯(lián)網(wǎng)電商先發(fā)優(yōu)勢(shì)的背景下，仍有望獲得市場(chǎng)先機(jī)。分年齡段來(lái)看：年青一代美妝習(xí)慣養(yǎng)成擴(kuò)大基數(shù)，中老年市場(chǎng)新藍(lán)海具體來(lái)看，美妝的消費(fèi)人群按年齡主要可以分為5類，分別是少年群體、青年群體（23-28歲）、中青年群體（29-35歲）、中年群體（36-45歲）和中老年群體（46-55歲）。當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，美妝的核心貢獻(xiàn)人群仍然是是青年群體，這部分人群的消費(fèi)升級(jí)也是國(guó)際品牌近年來(lái)的增長(zhǎng)主要推動(dòng)力之一，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)近幾年美妝人群年齡結(jié)構(gòu)呈扁平化趨勢(shì)，消費(fèi)不再過(guò)度集中于

    青年人群，其他人群特別是年輕人和中老年的消費(fèi)力量逐漸崛起。

    由于不同年齡段的人群在成長(zhǎng)背景、教育背景和所處的人生階段有很大的差異，導(dǎo)致不同年齡段人群的在美妝消費(fèi)過(guò)程中呈現(xiàn)的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣均有一定的不同；同時(shí)，不同年齡對(duì)于具體美妝產(chǎn)品要求也有所不同，因此，通過(guò)針對(duì)不同群體呈現(xiàn)出的消費(fèi)特征進(jìn)行差異化定位，也給本土品牌帶來(lái)了新發(fā)展機(jī)遇。

各年齡層對(duì)化妝品需求變化

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    2、青少年已成為美妝消費(fèi)生力軍，個(gè)性化推動(dòng)美妝產(chǎn)品變革

    具體來(lái)看，青少年群體的銷售貢獻(xiàn)在非?？焖俚呐噬?，已逼近主流人群。從線上來(lái)看，2013-2017年，天貓平臺(tái)上美妝少年的美妝用戶占比快速提升，貢獻(xiàn)的銷售額占比從10%到接近21%，增速相對(duì)最快。整體來(lái)看，年輕消費(fèi)者已經(jīng)是當(dāng)前市場(chǎng)最重要消費(fèi)群體，2017年30歲以下的人群貢獻(xiàn)了約為50%的銷售額。

天貓美妝消費(fèi)人群中青少年消費(fèi)者增速最高

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    青少年群體的在美妝消費(fèi)中體現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)在于：從消費(fèi)理念上來(lái)看，目前該群體以大學(xué)生和剛步入社會(huì)的年輕人為主，他們成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展期，普遍接受過(guò)良好的教育，擁有著超前的消費(fèi)觀念。“80后”、“90后”已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力人群，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)。重享受、個(gè)性化、重精神體驗(yàn)，是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主體的主要特征。具體到大眾美妝消費(fèi)領(lǐng)域，首先，以90/00后為主的年輕人更愿意大膽地嘗試新興事物，較低試錯(cuò)成本的高性價(jià)比大眾化妝品一定程度上符合他們的需求。其次，青少年的肌膚狀態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，在護(hù)膚品等選擇上以滿足基本的美白保濕防曬等功效為主，因此大眾品牌也較為適合。此外，隨著社交電商以及網(wǎng)紅直播KOL等新?tīng)I(yíng)銷形式的興起，年輕消費(fèi)者的需求被不斷挖掘，對(duì)于美妝產(chǎn)品的品類需求也在不斷增加。中老年人有望成為美妝市場(chǎng)的新藍(lán)海同時(shí)看到45-55歲的中老人群的美妝消費(fèi)金額也在快速攀升，雖然整體規(guī)模仍相對(duì)較低，但增長(zhǎng)速度僅次于青少年人群。隨著老齡人口比例的攀升以及美妝消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，未來(lái)中老年美妝消費(fèi)整體的占比將會(huì)不斷擴(kuò)大，未來(lái)十年，40歲以上美妝人群占比將由現(xiàn)在的28%提升至38%。

2017年美妝消費(fèi)人群年齡分布

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2028E年美妝消費(fèi)人群年齡分布

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    按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，一國(guó)60歲人口占比超10%即為老齡化國(guó)家。截至2014年底我國(guó)60歲及以上人口占比已經(jīng)達(dá)到15.50%，且還在不斷上升之中，老齡化趨勢(shì)明顯。因此中老年消費(fèi)群體未來(lái)也將越來(lái)越受到各大消費(fèi)品企業(yè)的重視，而中老年消費(fèi)偏好主要體現(xiàn)在注重品質(zhì)和實(shí)用性，且近年來(lái)對(duì)自身保養(yǎng)越發(fā)重視：1）首先，50/60后消費(fèi)理念相對(duì)成熟，相對(duì)時(shí)尚性更重視產(chǎn)品性價(jià)和實(shí)用性比較為重視，且購(gòu)物的目的性明確。由于成長(zhǎng)環(huán)境較差，雖然現(xiàn)階段已經(jīng)具備很好的消費(fèi)能力，但在消費(fèi)決策的過(guò)程中仍較為理性務(wù)實(shí)。因此，價(jià)格相對(duì)平價(jià)，且能夠滿足基本護(hù)膚功能的大眾護(hù)膚品牌預(yù)計(jì)將受到這部分群體的歡迎。2）其次，隨著收入水平的增長(zhǎng)，中老年群體對(duì)于自身養(yǎng)護(hù)的關(guān)注度正在不斷提升。歐洲40-59歲的女性面部護(hù)膚品的消費(fèi)金額接近25-39歲女性的兩倍，而60歲以上的女性幾乎占了34%的面部護(hù)膚品市場(chǎng)，而日本中老年美妝市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)到270億美元，占據(jù)接近一半的比例。因此雖然目前我國(guó)中老年市場(chǎng)仍處在較低的發(fā)展水平，但隨著消費(fèi)理念以及消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，未來(lái)發(fā)展空間巨大。

中老年群體選擇產(chǎn)品重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容

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中老年群體前三大關(guān)注皮膚問(wèn)題

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    三、美妝行業(yè)2019年發(fā)展分析

    1、用戶代替基本完成

    90后正在成為消費(fèi)主力，淘寶美妝負(fù)責(zé)人夢(mèng)璃更是指出這一代用戶代替更替基本完成了。夢(mèng)璃認(rèn)為，90、95后這代用戶，無(wú)論是從人數(shù)還是消費(fèi)金額上，已經(jīng)成為整個(gè)網(wǎng)購(gòu)零售的主流，占比超過(guò)了6成。同時(shí)他們的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額增長(zhǎng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了80后用戶，在沖動(dòng)消費(fèi)和高品質(zhì)消費(fèi)上占比更高。而廣大的城鎮(zhèn)消費(fèi)年輕人，他們的購(gòu)物頻次和購(gòu)物金額增長(zhǎng)則是達(dá)到了最高，這也得益于快手、抖音、微博這樣社交平臺(tái)上對(duì)年輕人在美妝種草上的影響。

    因此夢(mèng)璃總結(jié)這一代用戶核心特征主要有三個(gè)方面：

    一是社交屬性上會(huì)對(duì)他們購(gòu)物決策影響更加深遠(yuǎn)。

    二是用戶年輕化帶來(lái)品牌選擇上多元化，傳統(tǒng)大品牌不再是用戶唯一選擇。

    三是從品類結(jié)構(gòu)上來(lái)看，高度細(xì)分和高度專業(yè)的品類增長(zhǎng)會(huì)比基礎(chǔ)品類更高。

    在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，中小品牌和國(guó)貨迎來(lái)了發(fā)展的新高峰。

    2、中小品牌的新機(jī)會(huì)

    事實(shí)上，2019年淘寶啟動(dòng)了以美妝作為樣板間的淘寶大快消品牌孵化計(jì)劃，它會(huì)與全球購(gòu)的“甄星計(jì)劃”形成縱橫結(jié)合的品牌孵化計(jì)劃，幫助淘寶中小品牌在淘內(nèi)落地成長(zhǎng)，并且最終輸送到天貓。

    夢(mèng)璃指出淘寶美妝主要孵化的品牌包括三類：一類是像德美樂(lè)嘉這類海外中小品牌；第二類是像紅人或者KOL自己原創(chuàng)的品牌，稱為人格化品牌；第三類是具有生產(chǎn)能力、制造能力，或者品牌設(shè)計(jì)能力的淘寶原創(chuàng)品牌，也就是新國(guó)貨。

    淘寶全球購(gòu)商家品牌負(fù)責(zé)人圖先也指出全球購(gòu)期望成為海外中小品牌入華首選品牌，目前在做的“甄星計(jì)劃”核心就是扶持海外中小品牌。

    從2018年5月份啟動(dòng)“甄星計(jì)劃”啟動(dòng)至今，從海外招募了1366個(gè)品牌，截止現(xiàn)在孵化出來(lái)203個(gè)。整個(gè)品牌成交額2018年超過(guò)1千億，30%是中小品牌。

    3、新國(guó)貨勢(shì)力崛起

    除了中小品牌外，新國(guó)貨在2019年實(shí)力也不容小覷。

    淘美妝商友會(huì)會(huì)長(zhǎng)老簡(jiǎn)就表示《電商法》出來(lái)以后，一般貿(mào)易的品牌，尤其國(guó)貨是一波大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。