中國化妝品行業(yè)在消費品中特性及國產(chǎn)品牌發(fā)展趨勢分析[圖]

    化妝品行業(yè)，按品類劃分可分為護膚品、彩妝、護發(fā)、洗浴、口腔護理、嬰童護理、男士護理、香水等多個領(lǐng)域。從全球范圍內(nèi)看，護膚品是化妝品中的第一大品類，占比達到27.6%，其次是護發(fā)用品（15.8%）、彩妝（14.3%）、香水（10.4%）、男士護理（10.4%）、口腔護理（9.5%）、洗浴用品（8.4%）等。

    2009-2018年間，中國美容及個護市場規(guī)模實現(xiàn)翻倍，由1816億元激增至2018年的4102億元，CAGR高達9.9%。消費人口和人均消費金額兩端共同驅(qū)動，行業(yè)增長潛力較大。趨勢上，我們認為高端化和細分化將是化妝品行業(yè)的兩大機會。市場格局方面，外資品牌占據(jù)主導(dǎo)，但傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌在激烈的競爭下逐漸崛起，在大眾市場站穩(wěn)腳跟，市場份額逐漸擴大。同時乘互聯(lián)網(wǎng)之風，近兩年來國產(chǎn)新銳品牌成長迅速。

    一、國內(nèi)化妝品增速

    2009-2018十年間里，全球美容及個護市場規(guī)模呈現(xiàn)波動性增長，由2009年的3867億美元增至2018年的4880億美元，CAGR為2.6%。2009年受金融危機影響，東歐、北美、澳洲地區(qū)出現(xiàn)負增長，導(dǎo)致大盤整體下滑，隨后2010年及2011年經(jīng)歷了兩年的修復(fù)性反彈。2015年受到歐元區(qū)需求持續(xù)疲軟以及拉美經(jīng)濟走弱的影響，全球化妝品市場規(guī)模同比下滑7.3%，此后開始觸底回升，2018增長4.1%。

2018年全球化妝品子品類分布情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2009-2018年全球美容及個戶市場規(guī)模及增速

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    美國是全球最大的化妝品消費國，市場占比18.3%。2013年中國超越日本成為全球第二大化妝品消費國，為市場份額為12.7%。前十大化妝品消費國還包括了日本、巴西、德國、英國、法國、印度、韓國和意大利。增速上，中國、印度、韓國等新興市場在過去十年內(nèi)引領(lǐng)全球增長，日本、法國、意大利等成熟市場出現(xiàn)負增長，其他主要市場仍實現(xiàn)正增長。

2018全球前十化妝品消費國市場份額

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    2009-2018年間，中國美容及個護市場規(guī)模實現(xiàn)翻倍，由1816億元激增至2018年的4102億元，CAGR高達9.9%。雖然在2012-2016年，受制于國內(nèi)整體宏觀經(jīng)濟放緩，消費增速回落，化妝品行業(yè)增速整體有所放緩，但在高端市場強勁增長復(fù)蘇和大眾市場增速企穩(wěn)的帶動下，2017年化妝品行業(yè)增速拐點向上，2017年、2018年同比增長10.2%和12.3%。

2018全球前十化妝品消費國市場份額

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    根據(jù)國家統(tǒng)計局限額以上批發(fā)和零售業(yè)零售額數(shù)據(jù)，自2017年5月起，我國化妝品消費額同比增速開始進入高位，增長顯著快于食品糧油、飲料、煙酒、服裝等消費品。2017年全年零售額累計同比增速高達13.5%，高于限額以上商品零售總額5.3pct.；2018年雖然在下半年增速隨著消費下行而放緩，但全年化妝品零售額累計同比增速依然保持9.6%，較5.7%的限額以上商品零售總額增速高出3.9pct，保持著較高的景氣度。

    二、消費特性

    1：不斷做“加法”，消費鏈條較長，消費習慣不可逆性

    化妝品消費鏈條較長，消費者通常會經(jīng)歷“基礎(chǔ)護膚-基礎(chǔ)彩妝-精細化護膚與彩妝”這一進階過程。隨著年齡增長、經(jīng)驗積累以及周圍環(huán)境的影響，化妝品的需求會漸趨精細化與專業(yè)化，產(chǎn)品使用不斷疊加，且需求的增加與升級是不可逆的過程。根據(jù)天貓美妝的數(shù)據(jù)，最初只購買基礎(chǔ)護膚產(chǎn)品的消費者，在此后通常會逐漸購買基礎(chǔ)彩妝，進而越來越追求完整的護膚與彩妝步驟，消費者從“入門”到“進階”可拓展和想象空間較大。

    2：標品化程度較高，借電商之風，滲透率快速提升

    化妝品行業(yè)相對標品，天然適合線上銷售，受益于電商的快速發(fā)展，快速實現(xiàn)滲透率的提升。2018年電商渠道占化妝品銷售達到27%，超越KA渠道成為化妝品最重要的渠道來源。

    3：口紅效應(yīng)

    “口紅效應(yīng)”,也稱“低價商品偏愛趨勢”，在經(jīng)濟不景氣時，人均可支配收入，消費者對于房屋、汽車等大額資產(chǎn)的購買力大幅減弱，而化妝品特別是口紅這一“廉價非必要之物”可帶來愉悅心情、安慰人心的作用，因此呈現(xiàn)出較為顯著的抗周期性。

    三、行業(yè)趨勢

    1、高端化

    化妝品消費升級趨勢明顯，大眾與高端消費增速剪刀差擴大，高端化是大趨勢。在我國，大眾化妝品仍為消費主力，2018年占據(jù)70.1%的市場份額，但這一比例在高端化妝品的高速增長下已逐年下降。高端市場受益于消費升級，增速自2016年起迅速提升，2017與2018年增速分別高達25%與28%，同期大眾品類增速企穩(wěn)，二者的增速剪刀差迅速擴大。對比亞洲鄰國，日本與韓國的高端市場份額分別達到43.3%與47.3%，遠高于我國（29.9%）當前水平，我國高端份額增長空間依然較大，消費升級下高端化妝品增長將成為拉動化妝品市場增長的主驅(qū)動力。但值得注意的是，高端市場增速往往短期內(nèi)受經(jīng)濟影響更為劇烈。

2018全球前十化妝品消費國市場份額

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前十化妝品消費國2009-2018復(fù)合增長率

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    高端市場由外資企業(yè)主導(dǎo)，品牌集中度雖呈下降趨勢，但公司集中度18年提升明顯，國內(nèi)企業(yè)在高端市場突破難度較大。高端市場品牌與研發(fā)壁壘相對較高，市占率居前的多為有悠久歷史的世界大型化妝品集團，如歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、資生堂等。從品牌層面看，品牌CR5由2012年的30.5%降至2018年的26.2%，表明高端市場品牌競爭加劇。但從企業(yè)角度看，國際公司憑借完善的品牌矩陣，，在單品牌此消彼長的環(huán)境中保證了集團整體份額的穩(wěn)定，企業(yè)集中度（CR5）由2016年的42.5%提升至2018年的46.9%，得益于電商渠道的發(fā)力，2018年整體提升非常明顯。由于在品牌研發(fā)上的差距，國內(nèi)企業(yè)在高端市場突破難度較大。

高端市場品牌集中度下降，企業(yè)集中度上升

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    大眾市場則是國產(chǎn)品牌主戰(zhàn)場，本土公司市占率逐年上升。大眾市場，產(chǎn)品及品牌壁壘相對較低，本土品牌具有更強的消費者洞察力，同時并依托渠道（例如CS渠道以及線上渠道）、以及在營銷上重投入拓展市場，2012-2018年，躋身大眾市場前20名的本土公司由8家增加至10家，累計市場份額由11.6%提升至21.9%，前20名中國際公司市場份額則受到嚴重擠壓，由49.4%降至38.6%。

    2、需求多元化、細分化

    從大的品類上看化妝品市場，護膚品在中山國化妝品市場占據(jù)半壁江山（占比51.7%），彩妝（增速24.3%）、香水（增速21.6%）等新興品類景氣度領(lǐng)跑行業(yè)。綜合滲透率與增速兩大因素來看，香水、彩妝兩大品類增速高且滲透率較低，景氣度較高。護膚品依托其龐大的市場基數(shù)，疊加雙位數(shù)的增速，也存在較大的增長空間。而洗浴、護發(fā)等個護市場增長緩慢，且市場格局相對穩(wěn)定，由頭部寶潔、聯(lián)合利華、花王等外資企業(yè)壟斷，突破難度較大。

    彩妝品類2018年增速達到24.3%，高景氣度為國產(chǎn)新品牌的崛起提供契機。相比護膚品，彩妝具有立竿見影的效果，帶有沖動消費屬性，同時行業(yè)熱點迅速變化，淘汰與更新迭代速度較快，依靠單一產(chǎn)品難以維持長期增長，更易孵化新品牌。

    護膚品賽道，面膜增速領(lǐng)跑細分品類，國產(chǎn)品牌捕捉風口占得先機，奪取品類頭部位置。面膜十年發(fā)展是需求釋放的過程，滲透率實現(xiàn)了快速提升，而國產(chǎn)品牌在這個“新興”品類中一直占據(jù)了主動權(quán)。國內(nèi)面膜市場目前規(guī)模已經(jīng)達到了207.5億，占護膚品市場10%的市場份額。其本身具有見效快、單價低、高頻次的特性，極易吸引消費者嘗試。

    隨著消費者消費意識的崛起和成熟以及對于個性化精細化的追求，化妝品行業(yè)需求呈現(xiàn)多元化和細分化趨勢，定位細分市場，定位細分人群將迎來新機遇。以HomeFacialPro為例，這個新晉品牌初期主要定位以理工女和初級護膚者構(gòu)成的“成分黨”，差異化的品牌定位，以及大量運用微信公眾號引流，實現(xiàn)了成立2年后年銷售突破10億的奇跡。再如10億俱樂部品牌，薇諾娜，切入了過去一直被雅漾、理膚泉以及薇姿霸占的藥妝市場。但由受益于過去幾年敏感肌人群越來越大，針對國內(nèi)用戶需求的藥妝品牌迎來風口，助推了薇諾娜這兩年來的高速增長。

    化妝品行業(yè)相對是個充分競爭的市場，80、90年代國際品牌逐漸進入中國市場，在歐美日韓化妝品巨頭的夾擊，國產(chǎn)化妝品公司走出了自己的特色崛起之路。對2012-2018年間，市場份額躋身前20的本土化妝品公司由6家增長至8家，合計市場份額由7.6%增長至14.1%，崛起趨勢明顯。而前三的國際化妝品公司CR3則由27.2%逐年降至22.4%，市場份額流失。

2012-2018年中國化妝品市場CR3

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市場份額前20中本土化妝品公司市場份額合計

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    龐大的消費群體無疑是支撐中國化妝品行業(yè)發(fā)展的動力。資生堂在中國曾提出核心“化妝品人口”概念：1）居住在城鎮(zhèn)；2）年齡大于20歲的女性；3）年收入不低于30,000元人民幣。隨著城鎮(zhèn)化的提升與人均可支配收入的增長，國內(nèi)核心“化妝品人口”已從2005年的2,200萬人已增長到2018年的近2億人，預(yù)計2025年將達到4億人。

    男性美妝的崛起為化妝品人口持續(xù)增長奠定了基礎(chǔ)?；瘖y品市場趨向低齡化，目標人群有望進一步拓展。

    消費升級拉動人均化妝品消費額上升。2018年中國人均化妝品消費額僅為44.6美元，遠低于美、日、韓等化妝品大國。我國人口基數(shù)龐大，且城鎮(zhèn)化率仍有較大提升空間，大多數(shù)化妝品消費者仍處于“護膚入門”階段。日本、美國、韓國的人均化妝品消費額分別為中國的6.7x、6.1x和5.8x，隨著消費升級帶動的高端化妝品市場占有率逐年增大，中國人均化妝品消費額有望逐漸追趕歐美日韓等化妝品大國。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國化妝品和彩妝市場全景調(diào)查及發(fā)展前景預(yù)測報告》