中國化妝品國產(chǎn)品牌、營銷及各種銷售渠道發(fā)展趨勢分析[圖]

    化妝品單品牌天花板較低，建立差異化定位的多品牌矩陣是公司做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。消費(fèi)者對(duì)化妝品需求呈現(xiàn)多元化與個(gè)性化的特點(diǎn)，單一定位品牌所覆蓋的化妝品品類、人群、檔次均有限，品牌對(duì)應(yīng)的天花板較低。2018年中國護(hù)膚品與彩妝市場市占率第一的品牌為基，粗略計(jì)算單品牌的天花板，護(hù)膚品排名第一的百雀羚單品牌零售額接近100億元，彩妝排名第一的美寶蓮單品牌零售額接近50億元，單一品牌可達(dá)到的規(guī)模有限，在經(jīng)歷幾年高增長后很容易遭遇瓶頸，因此建立差異化的多品牌矩陣是企業(yè)拓展的統(tǒng)一趨勢。

中國護(hù)膚品品類單品牌銷售額與市占率

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中國彩妝品類單品牌銷售額與市占率

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    一、企業(yè)優(yōu)勢

    1、覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)群體廣闊。如雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的品牌中，海藍(lán)之謎（Lamer）對(duì)應(yīng)貴婦級(jí)消費(fèi)者，雅詩蘭黛覆蓋中高端消費(fèi)者，倩碧則更偏大眾化，悅木之源對(duì)應(yīng)崇尚天然護(hù)膚的消費(fèi)者。2、在潮流瞬息萬變的環(huán)境下抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，保證公司整體業(yè)績穩(wěn)定。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳播速度加快，時(shí)尚潮流瞬息萬變，單一品牌受限于固有的品牌形象，很難在短時(shí)間內(nèi)做出調(diào)整并迅速見效，因此品牌間的業(yè)績可能呈現(xiàn)此消彼長的趨勢。擁有多品牌矩陣的公司通?？蓪?duì)沖部分品牌的業(yè)績波動(dòng)，更容易保持業(yè)績與現(xiàn)金流的穩(wěn)定性。3、品牌間可共享研發(fā)、渠道等資源，具有顯著的協(xié)同效應(yīng)。

    國內(nèi)上市公司中目前僅有上海家化建立了較為全面的品牌矩陣，但珀萊雅、御家匯等對(duì)單一品牌依賴較重的公司均體現(xiàn)出外延并購或內(nèi)生孵化新品牌意向。上海家化目前已布局的品牌與品類包括：日化用品品牌六神與家安、中高端護(hù)膚品牌佰草集、大眾護(hù)膚品牌美加凈、男士護(hù)膚品牌高夫、嬰幼兒護(hù)膚品牌啟初、嬰幼兒用品品牌湯美星、藥妝品牌玉澤以及高端護(hù)膚品牌雙妹等，其中佰草集、六神、美加凈、啟初、高夫等品牌均處于細(xì)分品類的頭部位置，品牌矩陣較為健全。珀萊雅2018年9月公告與杭州磐締與上海磐締設(shè)立湖州磐瑞實(shí)業(yè)投資合伙企業(yè)，擬定向投資于時(shí)尚消費(fèi)品行業(yè)與化妝品行業(yè)。御家匯2018年曾公告收購阿芙精油子公司60%股權(quán)，雖然最終取消收購，但已凸顯出品牌外延并購的意向。

國內(nèi)主要化妝品上市公司旗下品牌矩陣與外延并購操作/意向

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    二、營銷

    化妝品行業(yè)是典型的高毛利、重營銷的行業(yè)。消費(fèi)者的購買意向受品牌形象、廣告營銷、他人推薦等因素影響較大，因此營銷為品牌管理中重要環(huán)節(jié)。

    雅詩蘭黛、歐萊雅等國際化妝品巨頭營銷費(fèi)用率通常在20-35%之間。國內(nèi)公司近幾年處于市場拓展階段，營銷投入較大，2018年上海家化、珀萊雅、御家匯的銷售費(fèi)用率均高于37%，略高于國際大型化妝品集團(tuán)。

    營銷方式漸趨多樣化，數(shù)據(jù)營銷助力企業(yè)觸達(dá)個(gè)性化、精細(xì)化的需求。與早期返利、滿贈(zèng)、打折等釋放促銷信息吸引消費(fèi)者的銷售方式不同，現(xiàn)在的營銷更加注重品牌價(jià)值的持續(xù)塑造和與消費(fèi)者之間的情感溝通，品牌利用社交媒體、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、明星代言、跨界IP合作等多種模式，與消費(fèi)者深度互動(dòng)，產(chǎn)生情感共鳴，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知。

    1、社交媒體

    社交媒體平臺(tái)成為消費(fèi)者種草美妝產(chǎn)品的主要陣地。社交媒體的出現(xiàn)，充實(shí)了人們碎片化的時(shí)間，也逐漸成為消費(fèi)者獲取信息、被“種草”美妝產(chǎn)品的重要渠道。最初的社交媒體平臺(tái)的測評(píng)推薦比較傾向于熟人推薦，具有較高的可信度。隨著這一模式的發(fā)展，產(chǎn)生了如微博和小紅書的社區(qū)分享平臺(tái)、B站等視頻平臺(tái)、抖音等短視頻平臺(tái)以及直播平臺(tái)等多種互動(dòng)媒介。與此同時(shí)，一系列商業(yè)化運(yùn)作的KOL應(yīng)運(yùn)而生，KOL往往有較大的粉絲群體，且煽動(dòng)作性強(qiáng)，可與消費(fèi)者產(chǎn)生情感層面的互動(dòng)，兼具廣告宣傳與他人推薦的效果。如最近炙手可熱的“美妝一哥”李佳琦，依靠男性美妝、夸張演繹、趣味性短視頻等特色，實(shí)現(xiàn)2個(gè)月抖音吸粉1300萬，淘寶直播粉絲漲100多萬，單場銷售破2000萬的驚人成績，成為名副其實(shí)的帶貨王。

消費(fèi)者獲取美妝產(chǎn)品信息渠道（多選）

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    KOL雖然對(duì)于推動(dòng)銷售有顯著影響，但對(duì)于品牌方建立客戶忠誠度的貢獻(xiàn)有限。根調(diào)查數(shù)據(jù)調(diào)研，基于KOL的營銷對(duì)短時(shí)間內(nèi)的品牌銷售額有顯著的推動(dòng)作用，但是此種模式下消費(fèi)者的購買力一部分是歸于其對(duì)KOL的粘性而非對(duì)品牌的興趣，因此此種營銷模式對(duì)客戶忠誠度的提升并不顯著。品牌在利用社交媒體進(jìn)行營銷投放時(shí)，應(yīng)更加注重品牌定位與產(chǎn)品概念的傳達(dá)，將KOL粘性有效轉(zhuǎn)化為品牌粘性。

2019.1-2KOL營銷的有效性調(diào)研

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    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代明星代言方式多元化，短期流量與品牌沉淀之間的平衡成為品牌營銷新路徑。社交媒體普及也使得品牌、明星、消費(fèi)者之間的溝通更加迅速有效，明星不僅僅擔(dān)任美妝品牌與粉絲之間溝通的媒介，更可以依靠其自身價(jià)值幫助品牌制造話題、依靠粉絲應(yīng)援迅速拉動(dòng)銷量。目前品牌邀請(qǐng)明星代言的方式主要分兩種：1、選擇與品牌概念契合度高的明星作為長期代言人，積淀品牌形象。2、啟用流量明星，依靠粉絲經(jīng)濟(jì)賺取短期粉絲應(yīng)援購買力。雖然第2種模式對(duì)品牌的短期銷售額有較顯著的作用，但長期來看對(duì)品牌的形象塑造與用戶粘性效果不佳。因此不少品牌開始采用“代言人+泛代言人”營銷模式，整合長期與短期代言人傳播矩陣，從不同維度塑造品牌形象，在高效聚合轉(zhuǎn)化粉絲流量地同時(shí)，實(shí)現(xiàn)流量和價(jià)值的雙重變現(xiàn)。

    2、合作知名IP跨界合作

    跨界聯(lián)動(dòng)，利用情懷制造話題度并拓寬品牌受眾群體。在格外強(qiáng)調(diào)精神層面消費(fèi)滿足感的化妝品行業(yè)，營銷越來越注重與“情懷”掛鉤，不少化妝品企業(yè)聯(lián)合食品飲料領(lǐng)域的知名IP，打造IP專屬系列產(chǎn)品，利用IP自帶的粉絲屬性以及消費(fèi)者的懷舊情懷，將產(chǎn)品與品牌輸送給更多的消費(fèi)人群。如2018年9月，上海家化旗下美加凈品牌聯(lián)合冠生園旗下大白兔推出“大白兔潤唇膏”，首發(fā)半秒即被搶空，緊急補(bǔ)貨后再次瞬間售空；2017年肯德基與瑪麗黛佳推出合作限定彩妝，助力瑪麗黛佳登頂2017年國產(chǎn)彩妝銷售第一名。此外，不少國產(chǎn)品牌選擇植入電視劇等IP項(xiàng)目，如佰草集植入現(xiàn)代都市劇《歡樂頌2》，御泥坊植入古裝劇《扶搖》等，通過與劇情場景的融合深度傳播品牌形象。

    傳統(tǒng)的頭部國產(chǎn)化妝品品牌均在早期依托適宜的渠道打開市場，近年來依據(jù)品牌形象，推出富有特色的營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的深入人心。如經(jīng)典國貨品牌百雀羚，依托風(fēng)趣幽默的古典短視頻，在保留品牌底蘊(yùn)的同時(shí)傳達(dá)出品牌的趣味性；自然堂以“你本來就很美”的品牌精神鼓勵(lì)女性消費(fèi)者，同時(shí)傳達(dá)其“自然之道”的品牌定位，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的精神共鳴。

    無論是依靠社交媒體傳播、依靠流量明星帶貨、跨界IP合作，還是傳統(tǒng)電視或地面廣告，品牌本質(zhì)上都是在尋求與消費(fèi)者間的情感共鳴。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商平臺(tái)與社交媒體均可記錄消費(fèi)者的購買行為與瀏覽偏好，大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)下的消費(fèi)者的喜好與情感需求都可成為品牌營銷的突破口。品牌唯有明確自身定位，清晰刻畫產(chǎn)品目標(biāo)人群，才有望借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)高效的精準(zhǔn)營銷。

    三、渠道

    化妝品渠道主要包括了，線上、百貨、商超、化妝品專營店、直銷、專業(yè)線渠道、電視購物等。縱觀中國化妝品渠道變遷史，2010年以前，化妝品銷售以實(shí)體渠道流通為主，KA及百貨渠道相對(duì)強(qiáng)勢。2010年后，電商渠道迅速崛起，2018年超越KA成為日化及個(gè)護(hù)用品第一大銷售渠道，而線下渠道中僅CS渠道市占率穩(wěn)中有升，KA、百貨等傳統(tǒng)渠道景氣度下滑嚴(yán)重。乘電商崛起之風(fēng)，日化用品在電商渠道的份額自2010起來迅速攀升，銷售額占比率從2009年的0.7%飆升至2018年的27.4%，并于2018年超越KA渠道成為第一大銷售渠道。

2018年中國主要銷售渠道占比

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    品牌的成功常?？蓺w結(jié)為“贏在合適的渠道”上。契合度高的品牌與渠道可產(chǎn)生相輔相成的作用。

    傳統(tǒng)線下渠道包括KA、百貨、CS店等。KA渠道即依托于沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超，具備營業(yè)面積大、客流量大的特色，產(chǎn)品主要覆蓋日化用品與大眾類美妝產(chǎn)品。百貨渠道包括購物中心與化妝品百貨店，品牌檔次比KA渠道高，更注重消費(fèi)者體驗(yàn)與服務(wù)，是國際知名中高端化妝品牌線下主戰(zhàn)場。CS渠道為化妝品專營店，通常為多品牌加盟代理經(jīng)營，以屈臣氏、絲芙蘭、嬌蘭佳人等為代表。近幾年崛起的單品牌店以品牌管理和展示為核心，為顧客提供更加全面的單品牌銷售與服務(wù)，以悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、科顏氏為代表。此外，線下還存在著不依托實(shí)體門店的直銷方式，依靠多層級(jí)的銷售人員直接對(duì)接消費(fèi)者，著名日化直銷品牌包括安利、玫琳凱等。

各類線下渠道特點(diǎn)對(duì)比

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    1、 KA渠道

    2004-2008年間曾經(jīng)歷較快增長，受線上沖擊和渠道老化影響下，景氣度大幅下滑。2004年起，國家全面放開外資進(jìn)入零售業(yè)，外資超市憑借“超國民”待遇開始高速擴(kuò)張，商超零售業(yè)的高景氣度也逐漸拉動(dòng)化妝品行業(yè)在這一渠道的快速增長，2004-2008年KA渠道連續(xù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長。但隨后隨著CS店、電商的興起，KA渠道因規(guī)模龐大、流程復(fù)雜，產(chǎn)品上新與調(diào)整較慢，且消費(fèi)群體漸趨老齡化，與新興化妝品品牌的契合度低等原因，市場占比逐漸下降。此外，KA渠道商品更偏標(biāo)品，線上替代性強(qiáng)，故渠道景氣度自2010年來下滑嚴(yán)重。但目前來看，KA渠道依然是化妝品行業(yè)第二大渠道，定位及研發(fā)適合商超貨架產(chǎn)品成為關(guān)鍵。

2004-2018年KA渠道規(guī)模、占比及增速

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    品牌進(jìn)駐KA渠道的門檻較高，渠道壁壘較大：1、KA渠道進(jìn)駐流程復(fù)雜，品牌需先對(duì)接KA代理商，進(jìn)而要保證產(chǎn)品的持續(xù)供貨能力，這里面又可能牽涉到各地的經(jīng)銷商，對(duì)公司人脈拓展與精細(xì)化運(yùn)營的要求較高。2、較高的資金壁壘。包括了專柜制作費(fèi)用，同時(shí)入場時(shí)需要交進(jìn)場費(fèi)，如永輝系統(tǒng)內(nèi)，護(hù)膚品進(jìn)駐每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)需要交300-500元/條碼的費(fèi)用；其次，商場做促銷活動(dòng)時(shí)的堆頭、特陳、端架等場地費(fèi)以及BA的人力費(fèi)用需要品牌自己承擔(dān)；此外，多數(shù)KA大賣場實(shí)行賬期結(jié)算，通常賬期為2～4個(gè)月，對(duì)品牌公司的現(xiàn)金流要求較高。

    2、 百貨渠道

    自2004年來增長放緩，2012年在電商與CS的沖擊下一度出現(xiàn)負(fù)增長，近兩年受益于高端市場爆發(fā)，增速有明顯回升，渠道占有率企穩(wěn)。百貨渠道以帶美容導(dǎo)購的專柜形式，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)咨詢服務(wù)，并進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品展示，有助于幫助品牌建立牢固品牌形象。百貨渠道的客流量大，且客單價(jià)高，因此成為國際中高端護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品的主戰(zhàn)場。2004-2010年間，百貨渠道維持著穩(wěn)定增長，2011-2012年，電商的分流使百貨渠道增速出現(xiàn)斷崖式下滑，2012年增速降至-7.3%。此后受益于高端化妝品市場爆發(fā)，疊加各大品牌的百貨渠道注重推出差異化體驗(yàn)（如百貨專柜提供膚質(zhì)測試并贈(zèng)送較多試用裝），2017年起百貨渠道有所反彈，增速接近化妝品市場整體增速，渠道占有率企穩(wěn)。

    國內(nèi)百貨渠道主要被外資及合資品牌壟斷，整體國產(chǎn)品牌不佳，但低滲透率或成未來國產(chǎn)品牌渠道拓展新增長點(diǎn)。2017年僅佰草集和自然堂在百貨渠道零售額過15億，但是此兩個(gè)品牌進(jìn)軍百貨渠道的時(shí)間均已經(jīng)10年以上。主要原因有：1、我國化妝品品牌多定位大眾化，中高端品牌屈指可數(shù)，定位與渠道不匹配。2、國產(chǎn)品牌入駐難度較大。百貨渠道是外資和合資化妝品品牌的天下，從1994年歐珀萊第一家專柜從北京開設(shè)開始，距今為止，百貨渠道一直都是外資和合資品牌的主戰(zhàn)場，外資和合資品牌創(chuàng)建了百貨渠道化妝品品牌的游戲規(guī)則，例如高額的商場扣點(diǎn)，昂貴的柜臺(tái)制作費(fèi)用、高于CS渠道的人才薪酬標(biāo)準(zhǔn)、差旅標(biāo)準(zhǔn)等等，這些高企的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)成了阻止民族化妝品品牌進(jìn)軍百貨渠道的壁壘，而破壘的成本是高昂的。例如國產(chǎn)品牌進(jìn)駐百貨渠道所需的扣點(diǎn)率通常比國際大牌高10pct，且面臨著高昂的租金與人工（需BA導(dǎo)購）成本，進(jìn)駐效益較低。目前大部分標(biāo)準(zhǔn)的商場針對(duì)國產(chǎn)品牌的進(jìn)場有保底要求，少則60萬的年保（半島），多則80-100萬的年保（整島），甚至有推行季保和半年保，完不成保底商場就直接從代理商或品牌方的貨款中強(qiáng)行扣除，半年或一年達(dá)不到保底要求，品牌會(huì)被直接淘汰。

    3、 CS渠道

    2000年以來度過黃金十年，2010年后為電商擠壓下唯一市占率攀升的線下渠道，但目前渠道紅利式微。進(jìn)入21世紀(jì)，日漸增加的化妝品需求對(duì)線下渠道的覆蓋度及專業(yè)度提出新的要求，集百貨與商超特性為一體的化妝品專營店（CS店）應(yīng)運(yùn)而生，打著“比百貨專柜更平民，比超市更專業(yè)”的旗號(hào)度過黃金十年。2004年至2010年，CS渠道連續(xù)6年保持著15%以上的高增速，渠道占有率由2004年的10.2%升至2010年的15.4%。2010年后，在電商的強(qiáng)勢擠壓下，CS渠道因其專業(yè)化、便捷化的消費(fèi)持續(xù)拓展市場，至2018年，CS渠道占有率達(dá)到19.9%，超越百貨成為第二大線下渠道。目前CS渠道整體增速趨緩，渠道紅利期已經(jīng)度過，呈現(xiàn)高端景氣與低端瓶頸的分層化格局。

    于品牌而言，CS渠道靈活性高，經(jīng)營鏈條相對(duì)簡單，可助力產(chǎn)品下沉至跟多低線城市。單一CS店面積較小，在開店選址上具有較大的靈活性，更有助于品牌渠道下沉，目前中國已有CS店約17萬家。此外，相較KA、百貨等渠道，CS店的渠道支持成本較低，通常由代理商幫助品牌將產(chǎn)品分銷到加盟店里，加盟店以優(yōu)惠折扣拿貨，以零售價(jià)售賣，品牌無需支付租金、營銷等支持成本。且由于經(jīng)營鏈條相對(duì)簡單，CS店中產(chǎn)品概念更新更快，疊加BA引導(dǎo)性推薦，可助力品牌迅速推廣。

    借力CS渠道紅利，多個(gè)國產(chǎn)品牌受益壯大。不同于國際品牌在CS渠道折扣率相對(duì)較高，國產(chǎn)品牌在CS渠道的供貨折扣大部分品牌都是3-3.5折到代理商、5折到店，加上返點(diǎn)和政策在化妝品店的折扣大都低于5折，因而銷售國產(chǎn)品牌有利于提供店鋪銷售利潤率，帶動(dòng)店鋪主動(dòng)銷售。在CS渠道占據(jù)主導(dǎo)的五大護(hù)膚品牌分別是自然堂、珀萊雅、歐詩漫、丸美以及資生堂。前五的彩妝品牌是卡姿蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟、巧迪尚惠以及美寶蓮。不論是在護(hù)膚品還是美妝上，國產(chǎn)品牌在CS渠道上顯然更加強(qiáng)勢。

    目前，我國CS渠道呈現(xiàn)分層化格局，以絲芙蘭為代表的高端化妝品店持續(xù)景氣，以屈臣氏、嬌蘭佳人為代表的大眾化妝品面臨增長瓶頸。CS店也因其定位不同分為大眾與高端兩種：以屈臣氏為基準(zhǔn)的大眾化妝品店以銷售中端和中低端品牌為主，客單價(jià)約50-200元，在全國范圍內(nèi)以連鎖門店形態(tài)覆蓋；以絲芙蘭為例的高端化妝品店以銷售中高端化妝品為主，客單價(jià)達(dá)到300-800元，在一二線城市的百貨、購物中心布局。近幾年，大眾CS店持續(xù)拓展市場，屈臣氏的門店數(shù)由2010年的800家增加至2018年的3608家，但因擴(kuò)張速度過快、與線上價(jià)差過大，其單店收入不斷下滑。相比之下，謹(jǐn)慎擴(kuò)張的高端CS店絲芙蘭的表現(xiàn)更優(yōu)，2010-2018年間，絲芙蘭在店鋪數(shù)量翻倍的前提下，單店收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。

屈臣氏門店數(shù)快速擴(kuò)張，但單店效益持續(xù)下滑

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絲芙蘭穩(wěn)步擴(kuò)張，單店效益持續(xù)上升

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    國產(chǎn)CS店主要包括嬌蘭佳人、唐三彩、億莎、金甲蟲等，多采用農(nóng)村包圍城市的策略，分布于三四線城市的街頭巷尾。從體量上看，除嬌蘭佳人、唐三彩等店鋪在全國分布較廣外，其他門店多具有區(qū)域性優(yōu)勢，如金甲蟲主要分布于云貴川等地、千色店主要分布在廣東地區(qū)。

    受益于低線城市由基礎(chǔ)日化到高階美妝的消費(fèi)升級(jí)，國產(chǎn)CS店也穩(wěn)步擴(kuò)張。截至2018年10月，嬌蘭佳人全國總店數(shù)逾2300家，擁有會(huì)員2200萬。唐三彩2017年門店數(shù)也突破1000家。

    4、 單品牌店

    在CS店同質(zhì)競爭加劇、體驗(yàn)性消費(fèi)需求提高的背景下，單品牌店應(yīng)運(yùn)而生。單品牌店模式誕生于歐洲，1967年由TheBodyShop開創(chuàng)，此后在韓國悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等品牌的推廣下，在中國掀起新風(fēng)潮。單品牌店的SKU（通常為200-800）少于CS店，且通常貨源一致，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)較為簡單，這也使單品牌店具有較強(qiáng)的靈活性，可根據(jù)消費(fèi)者需求迅速做出改變。同時(shí)，單品牌店可打造凸顯品牌定位的裝修風(fēng)格，容易迅速吸引與品牌契合的消費(fèi)者。以歐舒丹為例，明黃色調(diào)和普羅旺斯香草與天然有機(jī)環(huán)保的商品特性高度融合，給人以舒緩放松的感受。此外，在線上消費(fèi)對(duì)線下造成嚴(yán)重沖擊的現(xiàn)狀下，單品牌店主打線上難以實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)性消費(fèi)，具有社交互動(dòng)屬性，適合彩妝等具有線下體驗(yàn)特性的品類。

    單品牌店由于供應(yīng)鏈簡單，中間環(huán)節(jié)成本少，故毛利率較高，但前期租金、裝修等固定成本使得單品牌店的經(jīng)營效率隨銷量波動(dòng)很大。同時(shí)，單品牌店在下沉至低線城市的過程中，面臨較多管理上的難點(diǎn)，對(duì)品牌的線下零售端運(yùn)營能力有很高的要求。

    2017年起部分國際品牌單品牌店在中國經(jīng)營承壓，拓展步伐趨緩；國產(chǎn)品牌單品牌店于于2010年起逐步發(fā)力，加速布局。海外品牌在中國的單品牌店代表有歐舒丹、科顏氏、悅詩風(fēng)吟、菲詩小鋪等。但2017年起，國際品牌在華開店步伐紛紛放緩，2018財(cái)年歐舒丹在中國大陸的收入雖然同比增長14%至1.59億歐元，但自營單品牌店數(shù)量不增反降；悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等韓系品牌在薩德事件的影響下也遭遇增長瓶頸，中國區(qū)銷售紛紛出現(xiàn)下滑，悅詩風(fēng)吟2018年銷售額下滑7%，集團(tuán)將其歸咎于單品牌店的減產(chǎn)。

    5、電商渠道

    2009年起，化妝品電商迎來爆發(fā)式增長，電商渠道占有率由不足1%飆升至2018年的27.4%，超越KA、百貨等傳統(tǒng)強(qiáng)勢渠道成為化妝品市場零售額占比最高的渠道。在經(jīng)歷過2009-2012年的爆發(fā)式增長后，2013-2018年電商渠道增速雖有放緩，但CAGR仍高達(dá)25.6%，景氣度顯著高于其他線下渠道。

2013-2018年各渠道CAGR

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    國內(nèi)化妝品電商平臺(tái)類型主要有七種：綜合B2C平臺(tái)、垂直自營B2C、線上品牌集合店、品牌自建商城、C2C平臺(tái)、社交電商以及海淘電商。

    以天貓、京東為代表的綜合B2C平臺(tái)為化妝品市場主流電商平臺(tái)，這類平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范性高、流量大，成為大品牌最重視的電商渠道。垂直自營平臺(tái)主要包括聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等，多采用經(jīng)銷商模式，品牌方不需投入過多資源進(jìn)行店面維護(hù)和日常運(yùn)營，但近幾年出現(xiàn)增長瓶頸。線上品牌集合店即為線上CS店，但在線上各大品牌官方店的競爭下較難實(shí)現(xiàn)突破。品牌自建電商過于小眾，流量有限。傳統(tǒng)淘寶類C2C平臺(tái)因運(yùn)營不規(guī)范、質(zhì)量無保障等原因，市場占有率已越來越小。

    2018年，整個(gè)日化及個(gè)護(hù)市場線上增速達(dá)到26.5%，其中護(hù)膚品品類線上增速26.3%，彩妝線上增速39.0%。分平臺(tái)來看，天貓、京東兩大頭部電商平臺(tái)陸續(xù)成立了獨(dú)立的美妝部門，專門對(duì)接美妝品牌及代理商，引來越來越多的國內(nèi)外品牌進(jìn)駐，同時(shí)也成為消費(fèi)者信任程度最高的兩大電商平臺(tái)。2018年天貓美妝增速超過60%，遠(yuǎn)高于化妝品電商整體增速，頭部地位進(jìn)一步強(qiáng)化。反觀垂直B2C電商，受到綜合性電商的擠壓，增速放緩。唯品會(huì)2018年平臺(tái)GMV增速也僅為21%，低于行業(yè)均值，增長初顯乏力。

主要化妝品品類及各電商平臺(tái)2018年GMV增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    6、醫(yī)院、新零售等

    未來化妝品有望在非處方藥店/藥妝店（OTC）、新零售等新興渠道實(shí)現(xiàn)拓展。新零售連通線上與線下，提升化妝品消費(fèi)的便利性，有望拉動(dòng)化妝品滲透率與購買。頻次的提升。2018年來屈臣氏陸續(xù)與京東到家、餓了么合作，消費(fèi)者觸達(dá)更加便利，提升了化妝品消費(fèi)的即時(shí)性。據(jù)2018年10月份屈臣氏公布的數(shù)據(jù)，經(jīng)過1個(gè)多月的探索及運(yùn)營，屈臣氏與餓了么合作的試點(diǎn)門店9月交易額環(huán)比增長超過115%，新零售模式對(duì)化妝品消費(fèi)的滲透率及CS門店的景氣度都有望產(chǎn)生拉動(dòng)作用。

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