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中國圖書零售市場少兒圖書及教材教輔市場發(fā)展趨勢分析[圖]

圖書零售王密 2019-06-26 02:46 來源：智研咨詢

2018 年中國圖書零售市場銷售碼洋達 894 億元，同比增長 11.3%,增速較去年略有放緩。分渠道來看，網絡渠道維持 24.7%的較快增速，實體店銷售碼洋重新出現下滑。新書對整體市場的碼洋貢獻比率呈現逐步減弱的態(tài)勢，2018 年新書貢獻的碼洋占比為 17%，近十年來這一比例下滑了約 10 個百分點。從頭部暢銷書的榜單中也可以看出，進入榜單前列的新書數量越來越少，一批經典、長銷的圖書仍然是暢銷書中的主力。

2019Q1 圖書零售市場仍然面臨著一定壓力。根據調查數據顯示：2019Q1 實體書店銷售數量同比下降 28.63%，銷售碼洋同比下降 17.46%；網店銷售數量同比增長 10.85%，銷售碼洋同比增長 14.85%，維持線下萎縮線上增長的基本格局。

分品類來看，社科類圖書的線下銷售碼洋有較為明顯減少，主要是因為去年銷售極為火爆的主題思想類讀物雖然仍然暢銷，但銷量較峰值有所回落；文藝類圖書新增暢銷圖書不多，但《流浪地球》的成功帶動了科幻讀物的熱銷；由于少兒類圖書多數是家長為孩子代買，且購買書目集中在幾部老牌經典童書及系列化熱銷童書當中，對于到實體店選購的要求不高，故折扣力度較大的線上渠道更受家長青睞，線上渠道的銷售碼洋占比遠高于線下。2019Q1，少兒類圖書持續(xù)熱銷，線上銷售碼洋實現快速增長，同比增長 27.37%，所占線上渠道的市場份額超過文教類，達 28.45%，成為線上渠道碼洋占比最大的細分品類。

2012-2018年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模

數據來源：公開資料整理

我國少兒圖書是我國線上銷售最大的細分品類。從2018年1-6月不同類型書籍在實體店和網店銷售占比的對比可以明顯看出，少兒圖書占我國圖書線上銷售的比重達到了28.44%，而教輔教材是我國線下銷售中占比最大的品類，占比達到26.97%。

教育出版行業(yè)受政策消化、成本降低、需求增長三重利好刺激，行業(yè)景氣度有望復蘇。

政策方面，自 2017 年秋季起，教育部開展了教材教輔違規(guī)征訂專項整治，此次整治涉及地區(qū)廣，整治力度大，多家上市公司的教材教輔業(yè)務在此后一段時間內受到較為明顯的沖擊，相關業(yè)務業(yè)績處于歷史低點。經過一年多的整頓期，本次整改所帶來的政策影響已得到基本消化，低基數下教材教輔行業(yè)景氣度有望重新回暖。

成本方面，文化紙紙張價格自 2017 年以來出現較大幅度上漲，影響了出版行業(yè)整體毛利率。2018 年下半年，文化紙價格開始回落，以 100g 以下雙膠紙為例（多用于圖書內頁），目前市場價已回落至2017 上半年水平。教材出版行業(yè)書本定價權在一定程度上接受主管部門指導，價格較為穩(wěn)定，毛利率普遍較低。而紙張成本作為教育出版最主要的成本之一，紙張價格下滑有望促使行業(yè)成本端壓力釋放，利潤顯著改善。

雙膠紙市場價走勢（北京-UPM-70-100g ）（元/噸）

數據來源：公開資料整理

需求方面，我國 K12 在校生數規(guī)模在 2014 年迎來階段性低點后觸底反彈，此后連續(xù)數年持續(xù)正增長，且增速逐年遞增。K12 在校生人數的觸底反彈首先帶來的是小學低年級生的增長，而在校生數連續(xù)多年的增長意味著這種增長已經由小學低年級逐漸傳遞至高年級，乃至初、高中生數的增長，而高年級學生對教材教輔的需求遠大于低年級。K12 在校生整體規(guī)模的增長及在校生結構逐步向高年級傳導有望帶動未來教材教輔市場需求的持續(xù)增長。

網上書店渠道依然是市場增長的主要推動力。從近年來我國圖書市場實體店銷售規(guī)模增速和網店銷售規(guī)模增速的對比情況來看，網絡書店增長貢獻大，2018上半年網絡書店增速達到22.1%。

2013-2018年我國實體書店和網店銷售增速對比

數據來源：公開資料整理

線上渠道相比線下，具有價格低廉、品種豐富、配送便捷、活動促銷刺激消費作用強等特點，同時還具有無租金成本、信息化程度高、采購倉儲物流上的規(guī)模效應等經營性優(yōu)勢，可以預計未來線上渠道將持續(xù)分流實體店份額。

傳統(tǒng)書店在互聯網的沖擊下對場地空間的使用體驗進行升級：書店與咖啡店結合，與出版方、作者合作，舉辦書友會講座，提供多元化服務，多方面拓展實體書店的消費體驗，滿足消費者多元化需求的成功轉型。

線上銷售中，除少兒類圖書外，社科、文藝、教材教輔和科技分列第2-5位，占比依次為24.37%、17.08%、12.24%和8.14%；而線下銷售中，除了教輔教材外，銷售規(guī)模占比從大到小依次為社科（25.28%）、少兒（18.17%）、文藝（17.51%）、科技（5.14%）、語言（3.83%）、生活休閑（3.04%）和綜合圖書（0.06%）。

2018年1-6月不同類型書籍在實體店和網店銷售占比對比