二線空調(diào)品牌集體承壓，2019年空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)同比下降趨勢(shì)

    空調(diào)產(chǎn)品在我國(guó)三四線市場(chǎng)越發(fā)普及 ，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的需求及選擇亦較昔日更細(xì)化 ，空調(diào)廠商乘勢(shì)開拓新網(wǎng)絡(luò)用戶端和終端市場(chǎng) ，通過相關(guān)促銷活動(dòng)及品牌度等手段 ，保持空調(diào)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) ，使得銷售同比去年有所增長(zhǎng) 。然而 ，由于炎熱天氣在全國(guó)沒有廣泛出現(xiàn) ，以及因購(gòu)買限制令房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)未如預(yù)期 ，此兩項(xiàng)重要因素均導(dǎo)致空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢 ，空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)年初的利好經(jīng)營(yíng)環(huán)境出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

    二線空調(diào)品牌集體承壓
    在志高空調(diào)“絕地求生”的背后，是二線空調(diào)品牌集體承壓的現(xiàn)實(shí)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量為5924萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.3%。其中，格力、美的、海爾品牌分列市場(chǎng)TOP3，三大品牌去年線下市場(chǎng)零售額份額占比73.6%，同比增長(zhǎng)1.6%，市場(chǎng)占有率不斷提高。業(yè)內(nèi)人士分析，盡管外部宏觀環(huán)境生變，但“空調(diào)三巨頭”仍將繼續(xù)引領(lǐng)整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)。而隨著三巨頭份額的穩(wěn)步走高，也將對(duì)二三線品牌形成較大壓力，其爭(zhēng)奪剩余市場(chǎng)空間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

    空調(diào)市場(chǎng)份額持續(xù)向頭部企業(yè)集中，市場(chǎng)壁壘明顯，二線品牌生存壓力加劇。在去年線下空調(diào)市場(chǎng)中，格力、美的、海爾分別以37.6%、24.5%和11.5%的市場(chǎng)份額位列一線陣營(yíng);海信、奧克斯則分別以5.8%、3.8%的市場(chǎng)份額位列第二陣營(yíng)。從產(chǎn)品均價(jià)來看，TOP3品牌均價(jià)已超過5%的增幅增長(zhǎng)，二線陣營(yíng)品牌中，海信以0.3%的增速均價(jià)微增。

    從各品牌定位來看，一線陣營(yíng)品牌致力于打造高端品牌形象，推出高溢價(jià)、高附加值的產(chǎn)品;二線陣營(yíng)關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格，在規(guī)模和出貨量上尋求出路。具體來看，近年來一線空調(diào)品牌加速高端布局，如格力以空調(diào)為主業(yè)，用過硬的產(chǎn)品質(zhì)量滿足用戶需求;美的在去年推出“風(fēng)語(yǔ)者”無風(fēng)感空調(diào)，打造用戶最佳產(chǎn)品體驗(yàn);海爾迭代自清潔產(chǎn)品陣營(yíng)，同時(shí)布局尋找全球“海爾空調(diào)墻”等用戶互動(dòng)，奠定用戶口碑。

    與一線陣營(yíng)謀求利潤(rùn)型增長(zhǎng)不同，二線品牌更看重規(guī)模性增長(zhǎng)。例如，主打電商渠道的奧克斯已經(jīng)成為線上市場(chǎng)增速最快的品牌。數(shù)據(jù)顯示，去年奧克斯線上的市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到23.4%。

    在空調(diào)市場(chǎng)景氣的時(shí)候，不管是一線還是二線空調(diào)品牌都可以賺個(gè)盆滿缽滿。然而從去年下半年開始，行業(yè)出現(xiàn)增速放緩的情況，一線空調(diào)品牌強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)獲取能力在競(jìng)爭(zhēng)中尤為凸顯。“當(dāng)前的行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)從以前的‘大盤式’增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;侵蝕性’增長(zhǎng)，一線空調(diào)品牌需要通過侵占二三線空調(diào)品牌的市場(chǎng)份額來獲得自身的增長(zhǎng)。”

    在今年第一季度，頭部品牌率先開始降價(jià)沖量，第一季度美的空調(diào)均價(jià)同比下降8%。此外，隨著銷售旺季的到來，新一波低價(jià)促銷潮也已經(jīng)來襲，品牌方面，二線品牌今年普遍提前開展促銷活動(dòng)，鎖定市場(chǎng)需求。

    業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，今年空調(diào)業(yè)線上市場(chǎng)增速將首次落后線下。對(duì)二線空調(diào)企業(yè)來說，線上渠道優(yōu)勢(shì)減弱，一線陣營(yíng)市場(chǎng)壁壘明顯，以低價(jià)策略尋求規(guī)模化增長(zhǎng)已行不通，需要尋找新的破局思路。

2019年空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)同比下降趨勢(shì)
    2019年5月空調(diào)市場(chǎng)渠道累計(jì)庫(kù)存已經(jīng)超5000萬(wàn)臺(tái)，同比2018年上漲22%，在高庫(kù)存壓力面前，四、五級(jí)城市市場(chǎng)和在線市場(chǎng)作為空調(diào)產(chǎn)品的主要戰(zhàn)場(chǎng)，承擔(dān)更多的作用。四、五級(jí)城市市場(chǎng)空調(diào)保有量偏低，潛力更大;在線市場(chǎng)性價(jià)比高，可能會(huì)是消化更多庫(kù)存的主力，成為更多空調(diào)品牌必爭(zhēng)的市場(chǎng)。這在剛剛過去的618市場(chǎng)表現(xiàn)中也不難看出。

    2019年618期間在線空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)到430萬(wàn)臺(tái)以上，零售額規(guī)模達(dá)到115億元以上，同比2018年618期間，零售量上漲近25%，零售額上漲近18%。在零售量和零售額雙增的情況下，618期間在線市場(chǎng)的均價(jià)由2018年的2836元下降到2678元，同比下降近6%。在線市場(chǎng)均價(jià)下降由主力品牌帶動(dòng)，2019年618期間，格力在線市場(chǎng)均價(jià)同比下降超2%，美的在線市場(chǎng)均價(jià)同比下降超10%，奧克斯在線市場(chǎng)均價(jià)同比下降近3%。

    在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，雖然主力品牌產(chǎn)品價(jià)格下跌，但是空調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)的狀態(tài)并未改變，在線市場(chǎng)變頻空調(diào)零售額市場(chǎng)占比已達(dá)到近66%、同比上漲近9個(gè)百分點(diǎn)，智能空調(diào)零售額市場(chǎng)占比已達(dá)到超55%、同比上漲近6個(gè)百分點(diǎn)，而節(jié)能空調(diào)產(chǎn)品的滲透率也繼續(xù)提升，一級(jí)能效空調(diào)產(chǎn)品零售額市場(chǎng)占比已超過33%、同比上漲近13個(gè)百分點(diǎn)。

    隨著居民人均可支配收入與消費(fèi)支出的不斷增加，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求日益增長(zhǎng)，圍繞著產(chǎn)品、技術(shù)、模式等方面的創(chuàng)新之舉也不斷推動(dòng)空調(diào)行業(yè)的未來發(fā)展，尤其這些年備受關(guān)注的健康空調(diào)概念。健康空調(diào)從前幾年推出的祛除甲醛和祛除PM2.5等功能，到近兩年推出的自清潔空調(diào)功能，再到今年的新風(fēng)空調(diào)和智能送風(fēng)空調(diào)的推出，消費(fèi)者對(duì)健康的需求逐步從滿足其基礎(chǔ)功能到滿足體驗(yàn)性需求的變化。今年3月AWE上各品牌展出帶有新風(fēng)功能的空調(diào)，比如美的的AIR空間站，海爾的新風(fēng)空調(diào)，卡薩帝指揮家系列。這種整合新風(fēng)機(jī)和空調(diào)為一體的新風(fēng)空調(diào)，這種新風(fēng)空調(diào)的工作原理如同汽車空調(diào)的“外循環(huán)”，保持室內(nèi)空氣時(shí)刻新鮮，實(shí)現(xiàn)了健康空調(diào)的再升級(jí)，在高端市場(chǎng)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    而智能送風(fēng)空調(diào)的概念并不是最近提出的，早在前幾年各品牌就開始注重智能送風(fēng)空調(diào)的研發(fā)，頭冷腳熱、強(qiáng)速冷暖等產(chǎn)品已經(jīng)成為空調(diào)選購(gòu)的基本功能，今年空調(diào)廠商推出的智能送風(fēng)空調(diào)除簡(jiǎn)單的智能控制外，還增加了通過AI體感識(shí)別，無風(fēng)感、多溫區(qū)送風(fēng)等賣點(diǎn)，比如美的無風(fēng)感空調(diào)“風(fēng)語(yǔ)者”系列、海信“舒適家“系列以及卡薩帝的天璽空調(diào)-臻享版等，這類產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)同樣也很有競(jìng)爭(zhēng)力。

    圍繞著空氣生態(tài)圈建設(shè)的概念，更多空調(diào)品牌在產(chǎn)品細(xì)分化領(lǐng)域內(nèi)開始布局，比如格力的廚享空調(diào)，美的漫威定制款無風(fēng)感空調(diào)和與迪士尼合作的兒童空調(diào)等，在切中消費(fèi)痛點(diǎn)的同時(shí)也引領(lǐng)空調(diào)技術(shù)、功能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。我們認(rèn)為2019年空調(diào)企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、售后服務(wù)與安裝等方面繼續(xù)加大投入，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)未來的持續(xù)成長(zhǎng)。