中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)發(fā)展歷程、背景及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    數(shù)字閱讀指的是閱讀的數(shù)字化，主要有兩層含義：一是閱讀對(duì)象的數(shù)字化，也就是閱讀的內(nèi)容是以數(shù)字化的方式呈現(xiàn)的，如網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、電子地圖、數(shù)碼照片、博客、網(wǎng)頁(yè)等等；二是閱讀方式的數(shù)字化，就是閱讀的載體、終端不是平面的紙張，而是帶屏幕顯示的電子儀器，如PC電腦、PDA、MP3、MP4、筆記本電腦、手機(jī)、閱讀器等。

    廣義的數(shù)字閱讀包括以數(shù)字文件為內(nèi)容載體的公開(kāi)出版物，電子書(shū)、漫畫(huà)、數(shù)字報(bào)刊雜志以及有聲讀物文件。

    狹義的數(shù)字閱讀指通過(guò)PC、手機(jī)、平板電腦等互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進(jìn)行文學(xué)作品的在線或離線閱讀，僅包含網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與出版物的電子版。

    一、行業(yè)發(fā)展歷程

    以文學(xué)小說(shuō)內(nèi)容呈現(xiàn)為代表的數(shù)字閱讀行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的東風(fēng)，通過(guò)不斷探索形成了一套成熟的商業(yè)模式。在此過(guò)程中完成了由單一內(nèi)容向多元化內(nèi)容，由PC網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)閱讀向移動(dòng)端閱讀發(fā)展的飛躍，產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式不斷深化，向下游跨界延伸，推動(dòng)數(shù)字閱讀走向泛娛樂(lè)時(shí)代。在現(xiàn)今政策引導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)融合的趨勢(shì)顯現(xiàn)，數(shù)字閱讀行業(yè)開(kāi)始邁入融合期。

    萌芽期：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展伊始，“水木清華”、“西陸B(tài)BS”、 “榕樹(shù)下”等網(wǎng)站相繼建立，《第一次親密接觸》開(kāi)始連載，開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的先河。此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)并沒(méi)有清晰的商業(yè)模式，大多免費(fèi)發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)獲得轟動(dòng)效應(yīng)，謀求出版以獲利。類型比較單一，幻想類較少。

    探索期：互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始普及，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)平臺(tái)迎來(lái)快速發(fā)展期。起點(diǎn)中文網(wǎng)的成立及VIP付費(fèi)模式的提出，讓付費(fèi)閱讀模式開(kāi)始興起，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利。小說(shuō)類型開(kāi)始增多，長(zhǎng)度也從幾十萬(wàn)字變成幾百萬(wàn)字。

    成熟期：智能手機(jī)普及與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)從PC端延伸至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端。移動(dòng)閱讀帶來(lái)用戶量攀升，移動(dòng)閱讀的便利性也使用戶粘性不斷提升。網(wǎng)文走向受眾面更廣的大眾娛樂(lè)文學(xué)，文學(xué)性降低。

    發(fā)展期：以IP為核心的泛娛樂(lè)概念開(kāi)始火熱，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)化程度加深，內(nèi)容價(jià)值迎來(lái)變現(xiàn)良機(jī)，網(wǎng)絡(luò)巨頭紛紛出手建立自己的生態(tài)鏈。

    融合期：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文學(xué)融合的趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。在政策引導(dǎo)下，各網(wǎng)站開(kāi)始重視現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作，作品從玄幻回歸現(xiàn)實(shí)。類型融合進(jìn)一步深化，垂直細(xì)分類型不斷出現(xiàn)。

    二、背景分析

    政府對(duì)數(shù)字閱讀行業(yè)陸續(xù)出臺(tái)一系列政策進(jìn)行引導(dǎo)，逐漸強(qiáng)化渠道和內(nèi)容的監(jiān)管力度，進(jìn)一步強(qiáng)化作品精品意識(shí)，加強(qiáng)作品版權(quán)保護(hù)，凈化產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及居民在教育文娛方面消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)、國(guó)民互聯(lián)網(wǎng)普及率數(shù)字閱化閱讀接觸率的上升，AI、5G等新技術(shù)的商業(yè)化進(jìn)程加快，都使數(shù)字閱讀行業(yè)日新月盛。

    國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》、《關(guān)于開(kāi)展2018年全民閱讀工作的通知》等重大戰(zhàn)略規(guī)劃，并開(kāi)展優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品推介等一系列活動(dòng)。

    2018年全年居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲2.1%，其中教育文化娛樂(lè)方面增幅為2.2%。此外，全國(guó)居民人均在教育文化娛樂(lè)方面消費(fèi)支出2226元，較2017年的2086元增長(zhǎng)6.7%。

    國(guó)家信息化建設(shè)腳步加快，隨著5G、人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)商業(yè)進(jìn)程的加快，也將進(jìn)一步滿足用戶需求，提升用戶體驗(yàn)。

    截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8%。此外，2018年我國(guó)成年國(guó)民圖書(shū)閱讀率為59.0%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為76.2%。

    三、現(xiàn)狀

    2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)?？傆?jì)達(dá)153.5億元，同比增長(zhǎng)20.3%，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)。這主要是由于2015年作為IP元年，數(shù)字閱讀衍生市場(chǎng)爆發(fā)出了強(qiáng)大的實(shí)力，優(yōu)質(zhì)的IP提高了用戶的付費(fèi)意愿；而國(guó)家出臺(tái)了一系列打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的政策，數(shù)字閱讀版權(quán)得到極大保護(hù)，更進(jìn)一步促進(jìn)了數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)；從2018年開(kāi)始往后幾年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又開(kāi)始處于一個(gè)新的積累時(shí)期，市場(chǎng)增長(zhǎng)量也逐漸放緩。

2012-2020年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者數(shù)量一直保持高速增長(zhǎng)，2018年，作者數(shù)量達(dá)到875萬(wàn)，較2017年增加91萬(wàn)，增長(zhǎng)率為11.6%。作者數(shù)量的不斷增長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)內(nèi)容供給奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2015-2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者數(shù)量及增長(zhǎng)率

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    四、產(chǎn)業(yè)鏈

    網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)作為泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，行業(yè)日益成熟。作者工作室、版權(quán)中介及交易平臺(tái)等專業(yè)服務(wù)的出現(xiàn)也讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容分工更加細(xì)化與完善，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展邁進(jìn)新時(shí)代。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域的內(nèi)容分發(fā)渠道日漸多元。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方便快捷，充分利用碎片化時(shí)間的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到用戶青睞。無(wú)論在服務(wù)覆蓋廣度還是在用戶使用黏性深度上，移動(dòng)端閱讀均大幅領(lǐng)先PC端，PC端閱讀空間正在逐漸被擠占。

    在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展伊始，數(shù)字閱讀行業(yè)并沒(méi)有清晰的商業(yè)模式，2003年隨著起點(diǎn)中文網(wǎng)的成立及2003年10月起點(diǎn)正式推出的VIP閱讀服務(wù)，以千字為單位收費(fèi)的付費(fèi)閱讀模式后來(lái)也成為了業(yè)內(nèi)主流的商業(yè)模式。此外還有出版圖書(shū)、平臺(tái)廣告收入、用戶打賞、出售硬件等盈利模式。而隨著IP市場(chǎng)的火熱，數(shù)字閱讀行業(yè)也出現(xiàn)了版權(quán)增值的變現(xiàn)方式，通過(guò)文學(xué)IP改編影視、動(dòng)漫、游戲等的形式將文學(xué)IP價(jià)值最大化。

    2018年，版權(quán)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高速增長(zhǎng)，且在整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的比重明顯提升，占比達(dá)到11.1%，未來(lái)將成為大型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)的主要營(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)力。

    這主要得益于國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的政策，使數(shù)字閱讀版權(quán)得到極大保護(hù)，此外，行業(yè)進(jìn)一步的兼并整合及各網(wǎng)絡(luò)文學(xué)核心企業(yè)對(duì)自身豐富內(nèi)容庫(kù)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和變現(xiàn)，也推動(dòng)了版權(quán)運(yùn)營(yíng)的收入增長(zhǎng)。

    自2018年8月開(kāi)始，在移動(dòng)端TOP10數(shù)字閱讀APP月度覆蓋中，一些免費(fèi)閱讀類APP開(kāi)始嶄露頭角，之后幾個(gè)月的用戶規(guī)模增長(zhǎng)也呈現(xiàn)出波動(dòng)上升的態(tài)勢(shì)。

    不過(guò)，免費(fèi)模式并未對(duì)付費(fèi)模式產(chǎn)生沖擊，在免費(fèi)閱讀與付費(fèi)閱讀APP中，兩者用戶重合度較低，側(cè)面印證兩類產(chǎn)品間存在較大的用戶差異。這也表明，免費(fèi)閱讀APP所吸引的用戶大多是增量，而非存量。

    在2018年，數(shù)字閱讀行業(yè)共完成融資57筆，融資金額達(dá)70.3億元。雖然融資數(shù)量較2017年略有下降，但融資金額同比增長(zhǎng)了21.6%。行業(yè)的高價(jià)值、高能量、高潛力吸引了資本市場(chǎng)的持續(xù)關(guān)注。

    而在2018年，數(shù)字閱讀的幾家核心企業(yè)重點(diǎn)投資的方向，也以跨界整合， 延展自身業(yè)務(wù)為主，投資多家IP產(chǎn)業(yè)鏈中下游影視。動(dòng)漫、游戲公司，追求強(qiáng)力變現(xiàn)。

2017-2018年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)融資情況

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    隨著文化“走出去”政策的不斷完善，“一帶一路”提議的落實(shí)，以及網(wǎng)文海外翻譯的熱潮，數(shù)字閱讀出海步伐加快，目前已覆蓋40個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)。此外數(shù)字閱讀出海還得到了大型國(guó)企的支持，中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口總公司也分別與數(shù)字閱讀核心企業(yè)掌閱、閱文簽訂合作，持續(xù)推動(dòng)中國(guó)文化內(nèi)容“走出去”。

    五、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    2018年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，用戶規(guī)模穩(wěn)中有增。較2017年增加5427萬(wàn)達(dá)4.3億，同比增長(zhǎng)14.3%。

    付費(fèi)用戶快速增長(zhǎng)將成為驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)需求端的原動(dòng)力文學(xué)和影視同屬內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，在新用戶獲取紅利逐漸消退背景下，隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷推出和用戶付費(fèi)習(xí)慣不斷形成，用戶為內(nèi)容付費(fèi)成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，在付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的大趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)有望隨著ARPU值提升從而繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。隨著數(shù)字內(nèi)容版權(quán)制度的不斷完善，未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

2011-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    在性別方面，男女比例相差無(wú)幾，男性用戶占比為54.9%，女性用戶占比為44.1%。而在讀者年齡方面，24歲以下的95后占比最高，達(dá)到31.4%，30歲以下的讀者占比近六成，35歲以下的讀者覆蓋更是高達(dá)85.8%。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)因其自由及個(gè)性鮮明的特質(zhì)，受眾普遍年輕化，泛90后人群為閱讀主流。

2018年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶性別/年齡情況

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    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的時(shí)間更加碎片化，對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的需求也更大。2018年，移動(dòng)端數(shù)字閱讀月獨(dú)立設(shè)備數(shù)大體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，月平均獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到3.6億臺(tái)，較2017年的2.7億臺(tái)同比增長(zhǎng)33.3%。網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)與政府及數(shù)字閱讀核心企業(yè)推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容正版化也進(jìn)一步推動(dòng)了覆蓋人數(shù)的增長(zhǎng)。

    在2018年，數(shù)字閱讀移動(dòng)端月度平均有效使用時(shí)長(zhǎng)為28.5小時(shí)，與2017年的月度平均有效使用時(shí)長(zhǎng)21.1億小時(shí)相比，同比增長(zhǎng)35.1%。用戶使用時(shí)長(zhǎng)的穩(wěn)步上升也與閱讀本身所具有的沉浸式特點(diǎn)密不可分。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)APP的用戶黏性較好，用戶在養(yǎng)成閱讀習(xí)慣后，也會(huì)相對(duì)投入更長(zhǎng)的時(shí)間。此外各閱讀平臺(tái)對(duì)內(nèi)容、用戶活動(dòng)等各方面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及福利，也有效推動(dòng)了用戶的閱讀時(shí)長(zhǎng)增加。

2018年移動(dòng)端數(shù)字閱讀月度使用時(shí)長(zhǎng)

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    政府對(duì)數(shù)字閱讀地位給與了肯定與追認(rèn)，陸續(xù)出臺(tái)一系列政策進(jìn)行引導(dǎo)，扶持產(chǎn)業(yè)向良性發(fā)展。進(jìn)一步加大力度實(shí)施優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品推薦等活動(dòng)，傳播推廣內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主題健康、審美精良的文化精品。在“2018年優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品”推介名單中，《網(wǎng)絡(luò)英雄傳Ⅱ：引力場(chǎng)》《擁抱謊言擁抱你》等24部作品入選，反映創(chuàng)業(yè)、支教、緝毒等生活領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品較前兩年明顯增多。唐家三少等玄幻作家也開(kāi)始將視角投向現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域，開(kāi)始嘗試現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作。

    網(wǎng)文出海持續(xù)前進(jìn)，網(wǎng)文出海的模式也從原來(lái)的內(nèi)容輸出向文化輸出升級(jí)。由最初的出版授權(quán)為主，升級(jí)為以線上互動(dòng)閱讀為核心，集合版權(quán)授權(quán)、開(kāi)放平臺(tái)等舉措于一體。此外，核心企業(yè)閱文集團(tuán)發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)中顯示，其推出的海外英文網(wǎng)站及移動(dòng)平臺(tái)起點(diǎn)國(guó)際截至2018年底，英文內(nèi)容庫(kù)已上線了超過(guò)13000部海外作家的原創(chuàng)作品，越來(lái)越多的外國(guó)人從讀者走向了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作之路。

    未來(lái)在政府、數(shù)字閱讀企業(yè)、海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛(ài)好者及創(chuàng)作者的集體推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海國(guó)家地區(qū)與語(yǔ)言翻譯種類也會(huì)逐步增加，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編作品協(xié)同出海。內(nèi)容的進(jìn)一步輸出，也會(huì)讓中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的國(guó)際化之路走得更遠(yuǎn)。于此同時(shí)，隨著外國(guó)UGC的涌現(xiàn)，未來(lái)海外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的作品數(shù)量規(guī)模也將不可限量。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》