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2018-2019年一季度中國調(diào)味品行業(yè)市場需求分析及行業(yè)盈利能力預(yù)測[圖]

調(diào)味品李玲玲 2019-07-18 06:22 來源：智研咨詢

作為與白酒類似的、具備中國特色的消費品行業(yè)，調(diào)味品在產(chǎn)品/品牌/渠道三個層面都具有鮮明的特征，造就了調(diào)味品行業(yè)具備特有的消費粘性，調(diào)味品行業(yè)的龍頭公司具備穩(wěn)健增長的能力。

1）產(chǎn)品壁壘：味覺記憶，根深蒂固。東西方在飲食觀念、飲食對象、烹飪方式、飲食環(huán)境等方面差異顯著，再疊加味覺記憶的深刻影響，中國的調(diào)味品在產(chǎn)品層面上形成了與西方調(diào)味品之間天然的差異，調(diào)味品可以說是中國飲食魅力的根源。由于飲食差異來源文化差異，我們認(rèn)為中西方調(diào)味品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的差異也將長期存在。調(diào)味品與白酒一樣，產(chǎn)品的壁壘實則來自于中西方文化之間的差異。

中西方飲食差異對比

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與此同時，“東酸西辣，南甜北咸”是對國內(nèi)飲食與口味差異的簡單概括，究其本質(zhì)在于各地地理環(huán)境和人文習(xí)慣之間存在較大不同。對應(yīng)到產(chǎn)業(yè)層面就容易看到，與其他消費品相比調(diào)味品行業(yè)的區(qū)域性特征更為明顯。以市場集中度最高的醬油為例，它與其他快消品行業(yè)最大的不同在于地域和環(huán)境的差異使得釀造過程中微生物發(fā)酵帶來的產(chǎn)品風(fēng)味不盡一致。這種由于地理環(huán)境所決定的產(chǎn)品差異有利于強化產(chǎn)品壁壘。我們發(fā)現(xiàn)，外資品牌切入中國調(diào)味品市場往往更多地采用兼并收購的方式，但是由于調(diào)味品市場本身所具備的區(qū)域性特征又使得收購?fù)瓿珊笤诋a(chǎn)品全國化推廣中面臨問題，導(dǎo)致行業(yè)的發(fā)展更多地以一種內(nèi)生且穩(wěn)健的形式呈現(xiàn)出來。

中炬、海天、千禾、涪陵榨菜、恒順的產(chǎn)地優(yōu)勢

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2）品牌壁壘：中餐文化，源遠(yuǎn)流長。消費品的投資邏輯無非是產(chǎn)品力+品牌力+渠道力，放眼國內(nèi)外各種消費品，中國調(diào)味品依托源遠(yuǎn)流長的中餐文化，通過品牌故事塑造品牌張力方面具備天然優(yōu)勢。如在品牌宣傳時，海天將公司歷史溯源于清代乾隆年間的佛山古醬園，李錦記將歷史溯源于珠海蠔油莊，中炬將歷史溯源于清末民初的香山醬園等。當(dāng)下，食品消費的老字號趨勢也使得調(diào)味品公司的品牌壁壘得以加固。

3）渠道壁壘：餐飲+流通+工業(yè)，多元化的渠道結(jié)構(gòu)。根據(jù)采購主體分類，我國調(diào)味品渠道由餐飲（40%）/家庭（30%）/工業(yè)（30%）三分天下。家庭作為購買主體，在零售終端中又可以細(xì)分為現(xiàn)代流通渠道（占比70%）/傳統(tǒng)流通渠道（占比27%），商超/KA的零售總額雖然增長迅速，其在家庭零售渠道的占比已由2004年的39%提升至2018年67%。換言之，即使經(jīng)歷了過去十五年的發(fā)展，商超/KA這一核心渠道占整個調(diào)味品零售總額的比重也就只有20%（30%*67%）。2009-2018年國內(nèi)醬油廠商CR5在零售終端的市場份額僅從16%上升至18%，十年時間提升不到2.5pcts，即使強如海天，其在零售終端的市場份額也就提升了1.2pcts，而李錦記甚至下滑了0.2pcts。我們認(rèn)為這背后的主要原因有兩點：

（1）調(diào)味品具有單價低、購買頻次低、廠商多的特點，商超留給調(diào)味品企業(yè)的貨架資源非常有限導(dǎo)致渠道費用居高不下，從而使得KA渠道天然具備易攻難守的屬性；（2）對于品牌企業(yè)來說，家庭端占比相對有限，出于費效比考慮持續(xù)地投入并不經(jīng)濟。

中國的調(diào)味品渠道結(jié)構(gòu)

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2018年調(diào)味品餐飲/家庭/工業(yè)渠道份額占比

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家庭作為調(diào)味品購買主體在零售終端分類

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餐飲渠道易守難攻，是調(diào)味品消費具有特殊粘性的核心來源。廚師作為餐飲渠道調(diào)味品的購買決定者具備三大核心特征，其一價格不敏感、其二用戶粘性高、其三用量大周轉(zhuǎn)快。對調(diào)味品廠商層面而言，餐飲渠道具備的特征就包括了產(chǎn)品消化快/附加值高；需求穩(wěn)定、客戶粘性高，競品替代難度大；對調(diào)味品經(jīng)銷商而言，餐飲渠道具備的特征就包括了消費快、銷量大、可走中高端、渠道利潤大，且容易跟風(fēng)銷售便于產(chǎn)品品牌地位確立。事實上，調(diào)味品行業(yè)藍(lán)皮書的一項調(diào)查進(jìn)一步佐證了餐飲渠道的這一特征，根據(jù)其調(diào)研數(shù)據(jù)反饋2018年餐飲渠道使用者對調(diào)味品的選購原因分布中，高達(dá)77.8%的人選擇了重復(fù)消費。

餐飲終端采購屬性

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2018年餐飲渠道使用者對調(diào)味品的選購原因分布（%）

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行業(yè)擴容，份額集中化。

量價齊升：2018年中國調(diào)味品收入達(dá)1190.7億元，同比增長8.8%。18年銷量增幅達(dá)4.4%，過去5年CAGR為5.8%；均價增幅達(dá)4.2%，過去5年CAGR為3.4%，價增加速。頭部企業(yè)份額增量可觀：18年行業(yè)CR6為22.5%，CR9為26.5%，行業(yè)競爭格局穩(wěn)定且集中度低，CR6較15年僅提升0.8pct,行業(yè)呈現(xiàn)緩慢集中趨勢。

國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)規(guī)模加速擴張

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調(diào)味品量價增速基本持平（%）

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18年調(diào)味品CR6較15年提升0.8pct（%）

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多渠道助力增長，下滲空間可觀。2018年調(diào)味品行業(yè)三大渠道——餐飲業(yè)、家庭與食品工業(yè)中，餐飲渠道占比45%，另外家庭和食品工業(yè)渠道占比達(dá)到55%。鑒于家庭、食品工業(yè)渠道與餐飲渠道在消費特點和價格敏感度上的差異，增速也存在不同，多渠道運營使得調(diào)味品板塊的增長不受單一渠道影響。

2018年調(diào)味品板塊多渠道占比情況

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擴品類/擴市場助核心企業(yè)進(jìn)一步提速。在經(jīng)濟大背景下，產(chǎn)品多樣化以及品牌企業(yè)在三四線城市市場份額的持續(xù)提升，已經(jīng)成為行業(yè)和核心企業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。未來伴隨著小品類和新品類的不斷滲透，以及下線城市的消費持續(xù)增長，核心企業(yè)的發(fā)展有望進(jìn)一步提速，實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。

調(diào)味品子品類滲透情況

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調(diào)味品下線城市人口多，消費潛力大

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調(diào)味品是食品飲料板塊中為數(shù)不多具備強定價力的品類，具體體現(xiàn)在其相較于乳品、肉制品及食品綜合板塊更高的毛利率，且具有規(guī)律性的提價周期。從生產(chǎn)端看，我們認(rèn)為生產(chǎn)周期長、加工工藝復(fù)雜及差異化程度高的產(chǎn)品具備更高的定價優(yōu)勢；從需求端看，具備剛需性或成癮性等消費粘性強的品類亦具有更強的定價力。調(diào)味品是大眾食品中少數(shù)兼具這些屬性的品類。

生產(chǎn)屬性：生產(chǎn)周期長、加工工藝復(fù)雜以及差異化程度高的產(chǎn)品通常具備較高定價權(quán)。我們認(rèn)為產(chǎn)品的生產(chǎn)過程（生產(chǎn)周期、加工工藝），以及品類對差異化需求的滿足程度對其毛利率影響顯著。通過梳理食飲相關(guān)子版塊的毛利率水平、產(chǎn)品差異化程度及生產(chǎn)周期發(fā)現(xiàn)：生產(chǎn)周期長、加工工藝復(fù)雜以及差異化程度高的產(chǎn)品通常享有較高毛利率，其中以酒類及調(diào)味品較為典型，由于口感差異，酒類的品種達(dá)到萬種以上，調(diào)味品則擁有千種以上，多元的產(chǎn)品可以滿足消費者差異化的口感需求，從而令企業(yè)具備一定產(chǎn)品定價權(quán)；同時，酒類及調(diào)味品均屬于傳統(tǒng)發(fā)酵品，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期長，加工工藝復(fù)雜，因而生產(chǎn)利潤高于其他子版塊，令白酒和調(diào)味品的毛利率可以持續(xù)位于食品飲料子版塊的第一及第二位列。

食品品類的生產(chǎn)時間、加工工藝及差異化程度對比

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需求屬性：剛需、成癮性產(chǎn)品具有較強消費粘性。我們認(rèn)為消費品的粘性由消費者對其需求及消費習(xí)慣決定。通常對具備剛性消費需求的產(chǎn)品而言，消費者在產(chǎn)品或品牌的選擇上具備一定習(xí)慣性，產(chǎn)品消費粘性強。企業(yè)通常無需過多營銷支出亦能保證需求的穩(wěn)定性，對非剛需、更多發(fā)生于偶發(fā)性消費的產(chǎn)品而言，其消費粘性弱。企業(yè)需要在產(chǎn)品包裝及營銷等方面多下功夫，同時對于提價亦較為謹(jǐn)慎。白酒、鹵味具備成癮性；調(diào)味品具有剛需屬性。就食品飲料子行業(yè)而言，調(diào)味品，尤其是醬油產(chǎn)品具備較為明顯的剛性需求，無論在餐飲和家庭消費中消費者均具有習(xí)慣性消費的特性。白酒和休閑鹵味是相對特別的品類，具備明顯成癮性，因而對其部分消費者而言屬于剛性需求，且在產(chǎn)品選擇上具有習(xí)慣性消費屬性。

不同食品飲料行業(yè)消費特性梳理

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深加工、差異化程度高且具備剛需性的品類具有較高毛利率

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穿越經(jīng)濟周期的提價。梳理調(diào)味品主要企業(yè)在近幾年的提價情況發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)存在規(guī)律性提價周期，以海天為例，基本每2年提價4-5%，涪陵榨菜則基本每年對部分產(chǎn)品提價（從16年開始大范圍提價），恒順及廚邦亦基本遵循每2-3年的提價規(guī)律。此外，調(diào)味品企業(yè)的提價節(jié)點（以海天為例）半數(shù)發(fā)生在國內(nèi)GDP及社會零售總額增速放緩的階段，調(diào)味品的剛需性令其受宏觀經(jīng)濟影響較小，具有穿越經(jīng)濟周期的定價力。

調(diào)味品龍頭企業(yè)歷史提價信息匯總

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提價動因：成本存抬升壓力。大豆：受18年3月以來美國貿(mào)易戰(zhàn)影響，國內(nèi)大豆價格波動顯著，鑒于貿(mào)易戰(zhàn)存在反復(fù)，未來大豆價格仍有抬升可能。白糖：目前糖價處于周期底部，且呈現(xiàn)周期拐點趨勢。鑒于巴西及印度等主產(chǎn)國陸續(xù)進(jìn)入減產(chǎn)周期，白糖預(yù)計即將迎來上漲趨勢。包裝材料：石油價格18年中以來出現(xiàn)上漲，部分包材產(chǎn)品價格（塑料）與石油價格存在明顯聯(lián)動，疊加環(huán)保政策影響，亦受影響同比有所上行。

國內(nèi)白糖現(xiàn)貨價底部波動

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貿(mào)易戰(zhàn)反復(fù)或令大豆價格存在波動

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國內(nèi)主要食品包裝材料保持高位波動

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新一輪提價窗口期已至。涪陵榨菜及恒順醋業(yè)分別于18年10月及19年1月對核心產(chǎn)品進(jìn)行提價，前者對7款產(chǎn)品提價10%左右；后者對五大系列產(chǎn)品平均提價6.5%-15%，其中提價幅度10%以上產(chǎn)品占比達(dá)到13%?？紤]到調(diào)味品行業(yè)的提價周期（龍頭海天平均2-2.5年提價4-5%，前次提價發(fā)生在17年1月1日），我們預(yù)計調(diào)味品公司于19H2陸續(xù)進(jìn)入新一輪提價窗口期。

提價后對收入及利潤的帶動將依次顯現(xiàn)?；厮萁暌詠砗Ｌ?、中炬高新及涪陵榨菜在提價后的業(yè)績變化，可以發(fā)現(xiàn)，在提價的當(dāng)期，銷售收入的增長會立即加速（16年涪陵榨菜加速不顯著受原料供給不足影響），但毛利率與凈利潤增幅相對不大，主要系提價需要緩解原料上漲影響，此外，在提價后為企穩(wěn)銷量，企業(yè)通常會加大促銷返利。在提價后的2-3個季度內(nèi)，通常毛利率會呈現(xiàn)明顯上升態(tài)勢，同時凈利率亦多數(shù)創(chuàng)新高，主要系：1）成本周期性回落，釋放毛利率彈性；2）銷售費用率逐步回落至正常水平。因而我們認(rèn)為提價對調(diào)味品業(yè)績的貢獻(xiàn)通?？沙掷m(xù)1-2年，體現(xiàn)在收入端先加速，之后對利潤的增厚將逐步顯現(xiàn)。

提價后對收入及利潤的帶動將依次顯現(xiàn)