中國(guó)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    （1）整合營(yíng)銷傳播服務(wù)行業(yè)發(fā)展特征

    1、行業(yè)進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代

    相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，數(shù)字媒體主要是指在電腦及網(wǎng)絡(luò)等新科技基礎(chǔ)之上出現(xiàn)的媒體形態(tài)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，媒體形式逐漸多元化，整合營(yíng)銷服務(wù)的手段、理念和形式都在隨著媒體環(huán)境的改變而發(fā)生變化，逐漸向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移，數(shù)字媒體在企業(yè)整合營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)中的地位日益凸顯。

    在數(shù)字媒體的平臺(tái)上，整合營(yíng)銷更加復(fù)雜化，手段更加多樣化，互動(dòng)性增強(qiáng)，極大地豐富了品牌客戶的整合營(yíng)銷活動(dòng)。在微博、微信或其他社交媒體中，可直接向消費(fèi)者投放文字、圖片、音樂(lè)、視頻等多種信息內(nèi)容，營(yíng)銷傳播內(nèi)容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費(fèi)者，同時(shí)滿足了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通需求，有利于整合營(yíng)銷活動(dòng)的開展和企業(yè)品牌形象的建設(shè)。2018年我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到613.5億元，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)1,198億元。

2012-2020年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模

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    （2）整合營(yíng)銷傳播服務(wù)細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模情況

    ①?gòu)V告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模情況

    a.國(guó)際廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模情況

    隨著全球主要經(jīng)濟(jì)體，如美國(guó)等經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的逐漸趨穩(wěn)，廣告主和品牌商們也將增加廣告預(yù)算，全球廣告支出預(yù)計(jì)將持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)到2021年將達(dá)到7,574.4億美元。

    在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，電視、廣播、報(bào)紙和雜志為傳統(tǒng)四大媒體，是人類社會(huì)產(chǎn)生的早期媒體形式，隨著時(shí)代的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已深入影響全球廣告行業(yè)，數(shù)字廣告逐漸成為全球主要廣告市場(chǎng)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，全球數(shù)字廣告支出將從2015年的1,617.7億美元增長(zhǎng)至2020年的3,354.8億美元。伴隨數(shù)字廣告占比逐漸攀升，廣告媒介主體已逐步向互聯(lián)網(wǎng)端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端轉(zhuǎn)移，廣告策劃、廣告創(chuàng)新、廣告制作以及媒體投放等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和運(yùn)作流程也已發(fā)生深刻變革，數(shù)字營(yíng)銷將成為整合營(yíng)銷傳播服務(wù)行業(yè)的重要手段。

2015-2020年全球數(shù)字廣告支出規(guī)模預(yù)測(cè)

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    b.我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模情況

    近年來(lái)，我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，2014年已成為全球第二大廣告市場(chǎng)，隨著企業(yè)品牌意識(shí)的提升與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)企業(yè)對(duì)廣告宣傳的投入資金逐漸增加。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì)，我國(guó)廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模在2018年達(dá)到7,991.48億元，同比增長(zhǎng)率為15.88%，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的0.88%，相比于美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家仍處于較低水平，我國(guó)廣告發(fā)展空間巨大。

2012-2018年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模

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    同時(shí)，受我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)、數(shù)字媒體使用時(shí)長(zhǎng)增加、網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)等因素推動(dòng)，2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到4,914億，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷收入將保持較快速度增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)到2020年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到7,836.9億元。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及、尤其是移動(dòng)支付的快速發(fā)展和社交媒體的廣泛應(yīng)用，移動(dòng)端成為品牌商和廣告主在數(shù)字營(yíng)銷中普遍關(guān)注的領(lǐng)地，我國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)占互聯(lián)網(wǎng)廣告比例將逐漸上升，2018年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)3,814.4億元，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6,610.3億元。未來(lái)隨著大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)大，數(shù)字營(yíng)銷中數(shù)據(jù)采集、挖掘和分析水平將逐漸成熟，整合營(yíng)銷手段將更加多樣化，并將以高品質(zhì)的內(nèi)容為核心，整合各種營(yíng)銷手段進(jìn)行精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷將是數(shù)字營(yíng)銷的重要趨勢(shì)所在。

2013-2020年我國(guó)移動(dòng)廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模情況

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    與此同時(shí)，在以高質(zhì)量的信息內(nèi)容為基礎(chǔ)，將品牌的特性與優(yōu)勢(shì)與相關(guān)內(nèi)容結(jié)合的內(nèi)容營(yíng)銷中，廣告基于內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，做為內(nèi)容的一部分傳遞給消費(fèi)者，因此原生廣告是以上內(nèi)容營(yíng)銷重要的展現(xiàn)形式。目前原生廣告除以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體外，仍包含線下的戶外以及新硬件（VR/AR、智能設(shè)備等）。2018年中國(guó)原生廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2,419.9億元，隨著更多廣告形式的原生化程度加深，預(yù)計(jì)在2020年，原生廣告規(guī)模將達(dá)到4,468.6億元，因此以更具有貼近性、自帶好感度的原生廣告作為主要表現(xiàn)方式的內(nèi)容營(yíng)銷在未來(lái)具有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2013-2020年中國(guó)原生廣告市場(chǎng)規(guī)模

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    ②公關(guān)關(guān)系行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模情況

    a.我國(guó)公共關(guān)系行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模情況

    中國(guó)公關(guān)行業(yè)市場(chǎng)依然保持較快的增長(zhǎng)速度，2010年時(shí)我國(guó)公關(guān)行業(yè)營(yíng)業(yè)額首次突破兩百億，達(dá)到210億元，自2010年以來(lái)，我國(guó)公關(guān)行業(yè)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率始終保持在10%以上的高增長(zhǎng)水平，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模迅速增大。到2018年，整個(gè)市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)規(guī)模已達(dá)627億元人民幣，增長(zhǎng)率約為11.9%。

2011-2018年中國(guó)公共關(guān)系年度營(yíng)業(yè)額規(guī)模

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    2018年中國(guó)公關(guān)服務(wù)主要領(lǐng)域的前5位依次為汽車、IT（通訊）、快速消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、娛樂(lè)/文化，除汽車、快速消費(fèi)品等傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域外，娛樂(lè)/文化發(fā)展勢(shì)頭迅猛，連續(xù)三年高居第五位。隨著社會(huì)對(duì)公共關(guān)系需求的不斷增加，公關(guān)行業(yè)服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒃絹?lái)越廣泛和深入，行業(yè)發(fā)展機(jī)遇更加廣闊，本土公司在不斷提升專業(yè)化水平的同時(shí)，借助技術(shù)、資本和資源等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在行業(yè)中處于主導(dǎo)地位。

2018年中國(guó)公共關(guān)系服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)占比情況

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    （3）整合營(yíng)銷傳播服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    ①IP借勢(shì)、跨界混搭成品牌客戶整合營(yíng)銷關(guān)注重點(diǎn)

    隨著大眾消費(fèi)者對(duì)IP消費(fèi)概念的增強(qiáng)，一部小說(shuō)、一位明星、一部電影都能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，因此品牌主開始漸漸認(rèn)識(shí)到單純的大量硬廣投放已經(jīng)不再能夠打動(dòng)消費(fèi)者，唯有深耕于內(nèi)容，與IP巧妙結(jié)合后產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，才能讓消費(fèi)者甚至IP的粉絲與品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。因此目前品牌商和廣告主如何高效利用IP，有效吸引消費(fèi)者，逐漸成為企業(yè)整合營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)或品牌主通過(guò)借勢(shì)IP可以將其品牌理念和產(chǎn)品訴求與IP精神內(nèi)核深入融合，從粉絲真正的關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，在各項(xiàng)細(xì)節(jié)結(jié)合品牌特色，同時(shí)輔以更加新穎的原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)造出特定的情景內(nèi)容，與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，在產(chǎn)生情感共鳴之后，實(shí)現(xiàn)IP落地，增強(qiáng)粉絲與品牌的親密度，從而完成一個(gè)完整的IP營(yíng)銷閉環(huán)，進(jìn)而獲得IP內(nèi)容、IP粉絲、IP衍生等價(jià)值增值，達(dá)到“1+1>2”的效果。

    同時(shí)，跨界混搭作為企業(yè)產(chǎn)品多元素創(chuàng)新結(jié)合的一種良好方式，可將不同行業(yè)的優(yōu)勢(shì)相融合，具有跨界混搭的創(chuàng)新性與混搭元素的多元性，對(duì)于消費(fèi)群體的整合營(yíng)銷效果較好，可口可樂(lè)、匯豐銀行等全球各行業(yè)知名品牌都已擁有利用體育活動(dòng)進(jìn)行整合營(yíng)銷的成功案例，為潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有消費(fèi)者創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、持續(xù)的品牌影響力。同時(shí)，隨著下游企業(yè)不斷追求產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，需要開辟新的市場(chǎng)和挖掘客戶的關(guān)聯(lián)需求，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)，開展跨界混搭的整合營(yíng)銷，因此跨界混搭成為企業(yè)整合營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新的主要方向之一。在跨界中，體育文化產(chǎn)業(yè)與時(shí)尚文化產(chǎn)業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者較為接近，體育運(yùn)動(dòng)傳達(dá)的健康、輕松、活力、個(gè)性等生活態(tài)度與時(shí)尚領(lǐng)域不謀而合，相同的目標(biāo)消費(fèi)人群與相似的生活理念使得兩大產(chǎn)業(yè)自身具有較高的跨界結(jié)合契合度。國(guó)家和地方相關(guān)政策的落實(shí)和制定為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，在此背景下，會(huì)引導(dǎo)更多的品牌客戶提高對(duì)體育文化產(chǎn)業(yè)作為整合營(yíng)銷載體的重視程度，相應(yīng)加大廣告預(yù)算以及贊助投放。同時(shí)利用時(shí)尚娛樂(lè)等內(nèi)容載體的文化產(chǎn)業(yè)資源，產(chǎn)品創(chuàng)新及整合營(yíng)銷服務(wù)方式將更加豐富多樣，未來(lái)可以預(yù)見，基于“時(shí)尚+體育”的整合營(yíng)銷將具有更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為整合營(yíng)銷服務(wù)公司帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)遇。

    ②社會(huì)化媒體傳播和網(wǎng)絡(luò)視頻傳播已成為整合營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)

    2017年我國(guó)在線視頻廣告規(guī)模達(dá)360.5億元，預(yù)計(jì)到2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到713.8億元，未來(lái)依托自制內(nèi)容進(jìn)行曝光的植入和冠名等廣告形式將為廣告主提供營(yíng)銷新思路。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)介入整合營(yíng)銷，整合營(yíng)銷逐漸打破傳統(tǒng)，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，越來(lái)越多的品牌主和廣告商重視社會(huì)化媒體傳播和網(wǎng)絡(luò)視頻傳播等整合營(yíng)銷環(huán)節(jié)，增加對(duì)其投入。依托于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的后期植入、廣告空間識(shí)別、互動(dòng)方式將進(jìn)一步擴(kuò)展社會(huì)化媒體傳播和網(wǎng)絡(luò)視頻傳播等整合營(yíng)銷環(huán)節(jié)發(fā)展空間。

    ③互聯(lián)網(wǎng)廣告占比持續(xù)提升，數(shù)字營(yíng)銷在整合營(yíng)銷中的地位不斷提高

    隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的提升，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模于2014年已超過(guò)電視廣告的市場(chǎng)規(guī)模，成為第一大廣告投放媒體，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模占比持續(xù)提升，2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到4,914億元，在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的背景下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷完善，廣告主、代理商、媒體各方角色的日益成熟，為數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展奠定了良好生態(tài)環(huán)境。 

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)潛力現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》