當(dāng)前煙草市場呈高速飛漲的態(tài)勢，預(yù)計在2019年規(guī)模將繼續(xù)擴大[圖]

    一、當(dāng)前新型煙草市場規(guī)模及結(jié)構(gòu)

    2018年新型煙草市場持續(xù)保持高增速態(tài)勢，新品類異軍突起。2018年全球新型煙草銷售規(guī)模達到277.4億美元，同比增長60.6%，2013-2018年間CAGR達到45.91%，持續(xù)高速增長，預(yù)計2019年全球新型煙草規(guī)模達到370億美元。從品類來看，在2017年之前電子煙產(chǎn)品以開放式大煙為主，因IQOS、JUUL的興起，帶動全球加熱不燃燒、封閉式小煙品類迅速崛起，2018年兩者合計占比約68%，預(yù)計到2023年兩者合計份額將超過85%，開放式大煙逐步小眾化。過去5年，新型煙草消費者數(shù)量也急劇上升，2018年全球新型煙草用戶（霧化+加熱不燃燒消費者）共計5100萬，預(yù)計到2023年將突破8200萬，全球滲透率有望達到8%以上（假設(shè)2023年全球煙民數(shù)量為10億）。

新型煙草各品類市場規(guī)模（十億美金）

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

新型煙草用戶數(shù)量（百萬）

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    傳統(tǒng)霧化式電子煙在歐美地區(qū)盛行，亞太區(qū)以加熱不燃燒為主。受制于對傳統(tǒng)卷煙的嚴控、高稅收以及健康風(fēng)險等不利因素，歐美地區(qū)的消費者對于霧化式電子煙接受度更高，據(jù)統(tǒng)計，在霧化式電子煙產(chǎn)品類別中（除加熱不燃燒以外的新型煙草），2018年僅北美地區(qū)銷售規(guī)模達到74億美元，占據(jù)全球霧化式電子煙市場46%。相對于加熱不燃燒品類，霧化式電子煙市場較為分散，集中度低，消費者以“非煙民”為主，傳統(tǒng)煙草公司在霧化式產(chǎn)品的參與度及相應(yīng)收入貢獻體量均較低。目前除JUUL外，霧化式產(chǎn)業(yè)鏈主要以“制造商→分銷商→零售商”為主要的商業(yè)模式，品牌力相對較弱。

新型煙草分地區(qū)銷售情況（百萬美金）

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

2018年霧化式電子煙品牌份額（%）

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    二、未來煙草市場空間和驅(qū)動力

    仍處于產(chǎn)業(yè)初期，千億級市場待掘金。當(dāng)前新型煙草市場仍處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，隨著市場、產(chǎn)品逐步成熟，消費者認知度提高，滲透率將進一步提升，未來有望達到千億級美金市場規(guī)模（2018年全球卷煙市場規(guī)模為7137億美金，假設(shè)按照僅替代15%卷煙消費市場計算，暫不考慮新消費者進入所帶來的增量市場）。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全球的新型煙草用戶超過4000萬，消費滲透率（用戶數(shù)量占煙民比重）僅為7%左右，預(yù)計到2022年滲透率將提升至10%水平。但是，由于市場結(jié)構(gòu)、消費者偏好、監(jiān)管政策不同等原因，對于新型煙草產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展空間和驅(qū)動力不可一概而論，需根據(jù)目標(biāo)消費市場、用戶群體、政策法規(guī)等方面分類討論。目前新型煙草市場可以按照產(chǎn)品分為加熱不燃燒和霧化式電子煙，按照消費市場和政策管控不同可以分為海外市場及國內(nèi)市場，共包含以下四種情況：

    1.海外霧化市場：尼古丁用戶滲透率和CBD合法化區(qū)域?qū)⒗^續(xù)提升.

    產(chǎn)品技術(shù)革新—尼古丁鹽面世，助力霧化煙市場蓬勃發(fā)展。提升尼古丁利用效率，改善使用體驗。2018年全球霧化式電子煙市場規(guī)模為158.4億美金，同比增長36.2%，從2013年到2018年CAGR為30.47%。由于尼古丁鹽對于產(chǎn)品抽吸體驗的改善，市場增速較2017年提升19.8pct，重新回歸高速發(fā)展階段。

全球霧化式電子煙市場規(guī)模（不包含CBD霧化產(chǎn)品，百萬美金）

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    海外工業(yè)大麻及娛樂大麻合法化催生CBD霧化新需求。根據(jù)數(shù)顯示，2018年全球大麻市場（包含合法和非法）約1500億美元，合法市場約120億美元，隨著行業(yè)合法化進程不斷推進，非法產(chǎn)品逐步合法化，至2025年，合法產(chǎn)品約占市場77%，達到1660億美元。截止2019年1月，全球共有41個國家宣布醫(yī)療用大麻合法，超過50個國家宣布CBD合法，其中美國已有11個州娛樂大麻使用合法化，33個州醫(yī)用大麻合法化。

美國各州大麻合法化進程

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    從海外已合法化市場來看，目前通過霧化設(shè)備使用含CBD/THC油已經(jīng)開始成為市場發(fā)展的新趨勢。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年美國合法大麻濃縮提取物中，約60%用于霧化設(shè)備的油類產(chǎn)品灌裝，其中在美國科羅拉多州該用途占比高達86%，加州用途占比約為71%。從尼古丁霧化和CBD霧化設(shè)備比較來看，霧化原理與機制基本相同，不過因為尼古丁煙油相對粘動較低，流動性較好，使得兩者對設(shè)備的加熱溫度、油倉孔徑大小需求不同。從目前市場認可度來看，相較于棉芯，陶瓷霧化芯由于可以快速、加熱溫度更高，更適用于含CBD/THC油相關(guān)的霧化應(yīng)用，保持抽吸口感的一致性。

    2.海外加熱不燃燒市場：迅速崛起，逐步替代卷煙消費

    截止2019年Q1，3年時間IQOS日本市占率從一開始不足1%迅速增長至16.9％。以日本為例，IQOS推出提升PMI綜合市占率，約70%IQOS用戶來源于競爭卷煙品牌。日本煙民加熱不燃燒設(shè)備保有率超過40%，新型煙草時代已然成型。減害產(chǎn)品業(yè)務(wù)助力PMI營收重回上行通道。

    3.國內(nèi)加熱不燃燒市場：國家專賣政策主導(dǎo)，靜待國內(nèi)放

    各中煙公司與旗下研究院通過自發(fā)力或合作方式開展在新型煙草領(lǐng)域布局，目前已有多家企業(yè)成品試水海外市場，部分煙具在國內(nèi)進行小范圍試水體驗。其中，最早入局者可追溯至2013年。目前在研發(fā)方面已有成品并已上市的企業(yè)，產(chǎn)品以加熱不燃燒煙草為主，電子煙、口含煙也有布局，同時也有更多中煙企業(yè)正在加速布局新型煙草。在銷售渠道方面，2019年前后，越來越多的品牌產(chǎn)品在國外市場進行試水銷售，主要在韓國、歐洲及東南亞部分國家，國內(nèi)市場暫未完全放開，僅可在相關(guān)自營旗艦店進行品吸或煙具試用。

各中煙公司在新型煙草上的布局與進展

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    4.國內(nèi)霧化煙市場：自有品牌于年內(nèi)紛紛入場，千煙之“戰(zhàn)”已然打響

    國內(nèi)自有電子煙品牌按照出身大致可分為三種：主做國際電子煙代工的企業(yè)，擁有自己的生產(chǎn)廠和國際鋪貨渠道，具有較強研發(fā)和設(shè)計的能力，擁有較多B端客戶經(jīng)驗；從手機等電子消費品生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)，對電子消費品理解較為深刻，線上線下渠道較為健全；誕生于新媒體的企業(yè)，因長期線上接觸C端用戶而更具互聯(lián)網(wǎng)思維，擅長以新媒體為主要載體的營銷打法，其輕資產(chǎn)運營的模式也有利于平滑資金鏈風(fēng)險。在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，前兩者具有生產(chǎn)能力，而第三種企業(yè)通常將上游供應(yīng)鏈完全外包，自身專注營銷渠道的建設(shè)和品牌產(chǎn)品的推廣。2019年來，各大品牌如悅刻、靈犀Linx、MOTI魔笛、鯨魚輕煙、火器、foogo福狗等，均在加速推出新產(chǎn)品以搶占市場份額。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2019年6月18日當(dāng)日京東平臺電子煙成交額同比增5.6倍、較去年“雙11”增2.1倍；電子煙（煙桿）成交數(shù)量同比增6倍、較去年“雙11”增2.6倍；煙彈成交數(shù)量同比增3.3倍、較去年“雙11”增1.6倍。上榜公司名單中多個品牌于2018年底后才創(chuàng)立，可見各大品牌前進步伐之迅速，千煙之“戰(zhàn)”已然打響。