2018年中國酒類流通行業(yè)運營現(xiàn)狀分析[圖]

    我國酒類流通渠道的發(fā)展共經(jīng)歷三個階段：①我國早期酒類流通采取計劃供應，中間分銷渠道層級較多，根據(jù)地區(qū)范圍逐級縮小，銷售終端局限于餐飲、零售小店和部分百貨商場，形式單一效率低下。②1990年后逐步由計劃供應向市場配置轉變，酒類生產(chǎn)商直接設立管理區(qū)域總經(jīng)銷商，再有總經(jīng)銷商向次級批發(fā)商分銷，流通效率提高。③2005年后分銷渠道逐漸扁平化，銷售終端多元化發(fā)展，專業(yè)連鎖店等新型終端興起。2013年后酒類流通行業(yè)順應電子商務和新零售發(fā)展趨勢，電子商務平臺成為銷售渠道的重要補充。

    （一）我國酒類流通行業(yè)的發(fā)展歷程

    改革開放以來，中國酒類流通業(yè)經(jīng)歷了計劃供應、向市場配置轉變、渠道扁平化和新型渠道興起四個階段：第一階段（20世紀90年代以前）：主要特征是銷售形式單一，銷售層級多、渠道封閉的流通格局，降低酒類產(chǎn)品流通的效率，不利于酒類流通行業(yè)的發(fā)展和消費者購買。第二階段（20世紀90年代至2005年前后）：主要特征是酒類產(chǎn)品從計劃供應向市場配置轉變，酒類產(chǎn)品流通效率顯著提升，經(jīng)銷商開始逐步占據(jù)主導地位。超級經(jīng)銷商憑借強大的談判實力，酒類生產(chǎn)商越來越難以控制產(chǎn)品的貨物流向及產(chǎn)品品質(zhì)，流通環(huán)節(jié)的假酒層出不窮。第三階段（2005年至2012年）：主要特征是流通渠道逐步扁平化，并呈現(xiàn)出多元化、專業(yè)化、規(guī)?；推放苹奶卣?。第四階段（2013年以來）：其主要特征是新型渠道開始興起，營銷服務成為重點。隨著電子商務產(chǎn)業(yè)生態(tài)日臻完善，酒類銷售電商平臺開始興起，成為了傳統(tǒng)銷售渠道的重要補充。

中國酒類流通行業(yè)發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    （二）零售業(yè)態(tài)多元化，電商成為重要補充

    隨著行業(yè)的發(fā)展與信息技術的運用，降低流通成本，控制產(chǎn)品品質(zhì)的訴求日益高漲，行業(yè)扁平化、終端多元化的趨勢明顯。零售環(huán)節(jié)發(fā)展迅速，如今已形成多層次、多渠道零售業(yè)態(tài)并存的多元化業(yè)態(tài)——包括專業(yè)連鎖店、名煙名酒店、專賣店、餐飲、KA賣場等。在信息技術的成熟下，酒類零售線下與線上高度融合，酒類電子商務平臺興起，成為重要渠道補充。2013-2018年，我國電商平臺酒類交易規(guī)模從70億增長至750億，CAGR為60.69%。電商平臺在酒類流通行業(yè)的占比從2013年的1.1%快速提升至2018年的11.5%。

2013-2018電商平臺酒類交易規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

電商平臺在酒類流通中的占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    目前電商銷售主要有兩種運營模式：一是生產(chǎn)廠商自建電商平臺，身兼生產(chǎn)與銷售，延伸供應鏈，從源頭把控商品品質(zhì)；二是銷售企業(yè)轉型酒類垂直電商平臺，包括純線上電商和O2O兩種模式。電商平臺相比傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢在于能夠減少中間分銷層級，越過批發(fā)商和其他傳統(tǒng)銷售終端，直接連接生產(chǎn)廠商與消費者，從而提高流通效率；另一方面能夠省去中間渠道費用，從而進一步降低產(chǎn)品價格，吸引消費者購買。

電商平臺銷售級次少，

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    （三）酒類消費穩(wěn)步增長，高端白酒備受青睞

    1、供給端：產(chǎn)量充足，酒類資源豐富

    2004-2018年，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)飲料酒產(chǎn)量從338億升增至499億升，CAGR為2.8%。2012年后受“三公”消費和塑化劑事件等影響，產(chǎn)量增速逐漸有所放緩，總產(chǎn)量規(guī)模亦有所下滑。其中，2004-2018年白酒產(chǎn)量CAGR為6.53%，2017-2018年增速放緩為負增長，2018年白酒產(chǎn)量同減32%至79億升。

2004-2018年中國飲料酒產(chǎn)量及同比增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

白酒行業(yè)近些年的產(chǎn)量變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    我們統(tǒng)計了白酒行業(yè)17家上市公司2015-18年白酒產(chǎn)量占行業(yè)整體產(chǎn)量的比重，2015-18年白酒行業(yè)上市公司合計白酒產(chǎn)量占行業(yè)整體產(chǎn)量的比重從9.6%快速提高到18.8%，集中度提升趨勢明顯。

白酒上市公司產(chǎn)量占行業(yè)的比重逐年提升

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    我國啤酒行業(yè)產(chǎn)量在2013年左右見頂，突破5000萬千升，隨后逐年下滑。2018年行業(yè)產(chǎn)量達3812萬千升，同比降幅為13.4%，整體市場消費量依然疲弱。

中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量增長疲弱

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

中國各省市啤酒產(chǎn)量不同時期年復合增速比較

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    進口酒數(shù)量快速增長。2008-2018年，我國酒類進口量從2.5億升增至23.7億升，CAGR為25.32%；酒類進口金額從10.81億美元增至56.01億美元，CAGR為17.88%。其中，葡萄酒進口量從1.8億升增至7.3億升，CAGR為14.92%；葡萄酒進口金額從8.73億美元增長至39.15億美元，CAGR為16.19%。進口酒規(guī)模快速增長，為國內(nèi)消費帶來更多品類選擇，也體現(xiàn)國內(nèi)對就酒類消費、以及對酒類新品類的需求。

2008年以來中國酒類進口金額、數(shù)量及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2008年以來中國葡萄酒進口金額、數(shù)量及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、需求端：酒類消費持續(xù)增長，高端白酒受青睞

    收入增加與城鎮(zhèn)化水平提升，推動居民食品煙酒消費。2013-2018年，我國居民人均可支配收入從18,311元增至28,228元，CAGR為9.04%。同時，城鎮(zhèn)人口從2013年的7.31億增至2018年的8.31億人，CAGR為2.60%；城鎮(zhèn)化率從2013年的53.73%提升至2018年的59.58%。隨著可支配收入的提高和城鎮(zhèn)化水平的上升，居民消費能力穩(wěn)步提升，全國居民人均消費支出從2013年的13220元上升到2018年的19853元，CAGR為8.47%；人均食品煙酒支出從2013年的4127元上升到2018年的5631元，CAGR為6.41%。

2013-2018年中國人均可支配收入及同比增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2013-2018年中國城鎮(zhèn)人口及城鎮(zhèn)化率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2013-2018年中國居民人均消費支出及人均食品煙酒支出

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    （1）白酒銷量逐漸放緩，高端產(chǎn)品熱度不減。

    白酒作為中國傳統(tǒng)酒類飲品，銷量從2004年的31億升增至2018年的85億升，CAGR為7.4%。其中2012年后我國受反腐政策、軍隊禁酒令、塑化劑事件、居民健康意識提高等因素影響，白酒消量同比增速逐漸放緩，并于2017年后出現(xiàn)負增長。2004-2016年白酒銷量CAGR為12.6%，2016-2018白酒銷量CAGR降至-19%。但在消費升級、以及“少喝酒、喝好酒”等因素帶動下，品牌、口感占優(yōu)的優(yōu)質(zhì)高端白酒更受青睞，名優(yōu)白酒市場空間廣闊。

    從消費群體看，白酒個人消費占比大幅提升。2012年后受限制“三公”消費影響，我國白酒消費結構變化較大，從政務消費和商務消費向個人消費轉變。2011-2017年，白酒的政務消費比例由40%降至5%，商務消費占比從42%降至30%，個人消費比重從18%大幅上升至65%，個人消費成為白酒最重要的消費主體。

2004-2018年白酒銷量（萬千升）及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

白酒消費結構變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從白酒的消費品牌看，名優(yōu)白酒消費力充足。五糧液、貴州茅臺和瀘州老窖在2015年白酒品牌網(wǎng)絡口碑總指數(shù)上名列前三，名優(yōu)白酒更受消費者青睞。2017年茅臺、五糧液占據(jù)我國高端白酒市場約89%的份額，壟斷地位顯著。2017、2018年白酒行業(yè)銷量整體負增長期間（同比-2.6%），以茅臺（同比+3.5%）、五糧液（同比+6.4%）為代表的高端白酒銷量呈現(xiàn)逆勢上漲趨勢。同時高端白酒憑借其強大的品牌力以及稀缺性，提價能力顯著。從2015Q1-2019Q1，茅臺/五糧液每瓶京東零售價分別提升58%/69%至1499/1029元，CAGR分別為12%/14%，高端白酒呈現(xiàn)“量價齊升”局面。

2015年白酒品牌企業(yè)美譽度指數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

茅臺、五糧液銷量增速高于行業(yè)逆勢上升

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017年高端白酒企業(yè)市場占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

茅臺、五糧液價格穩(wěn)步提升

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    （2）葡萄酒銷量穩(wěn)增，市場前景巨大

    目前葡萄酒開始越來越多地進入家庭消費。2000-2017年中國葡萄酒總消費量從10.7億升增長至17.9億升，CAGR為3.08%，保持穩(wěn)步增長趨勢。相比于白酒市場近兩年總體銷量下滑，我國葡萄酒消費規(guī)模近兩年保持穩(wěn)定增速，2016、2017年葡萄酒消費規(guī)模同比增速分別為8.13%、3.47%。我國葡萄酒消費中，18-35歲的消費者占比達82.9%，體現(xiàn)葡萄酒的主要受眾群體集中在年輕一代，未來消費潛力進一步釋放空間巨大。從人均葡萄酒消費量看，2017年中國人均葡萄酒消費量1.27升/人，遠低于法國（40升/人）、意大利（37升/人）、德國（25升/人）、西班牙（22升/人）、英國（20升/人）、美國（10升/人）、俄羅斯（6升/人）等國，對比發(fā)達國家，我國葡萄酒市場前景廣闊。

2000-2017年中國葡萄酒消費量（十萬升）及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

葡萄酒消費者年齡結構

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017年各國每年葡萄酒人均消費量對比（升/人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國白酒行業(yè)市場專項調(diào)研及投資前景分析報告》