智研精品報(bào)告

2019年上半年中國(guó)白色家電行業(yè)銷售情況、產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析[圖]

白色家電李玲玲 2019-08-19 05:44 來(lái)源：智研咨詢

2019年至今,空調(diào)板塊景氣好于預(yù)期，在去年相對(duì)較高的基數(shù)下，仍然實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)。3月美的集團(tuán)推行了力度較大的促銷政策，對(duì)行業(yè)景氣的上行做出顯著貢獻(xiàn)。短期空調(diào)出貨端的景氣，將主要取決于：1）龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略；2）天氣情況；3）庫(kù)存水平。我們認(rèn)為當(dāng)前渠道庫(kù)存水平整體可控；天氣因素尚待觀察，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整體仍然良性?？紤]到18H2相對(duì)較低的基數(shù)，2019年我們對(duì)空調(diào)內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)有信心，已經(jīng)開啟的旺季的銷售情況至關(guān)重要。

中長(zhǎng)期視角，招商家電團(tuán)隊(duì)此前曾撰寫多篇相關(guān)報(bào)告（《家電復(fù)盤筆記-關(guān)于空調(diào)滲透率的數(shù)學(xué)分析20190111》《中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)地理圖鑒-十方世界，東成西就20181216》等），指出中長(zhǎng)期內(nèi)銷空調(diào)穩(wěn)態(tài)在1億臺(tái)左右；但不排除受短期因素影響，脈沖至超出穩(wěn)態(tài)的高點(diǎn)?？照{(diào)單品價(jià)值量高，年銷量大且仍在上行區(qū)間，市場(chǎng)空間大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，行業(yè)龍頭具有較強(qiáng)的確定性，盈利能力具有保證，是長(zhǎng)線投資的優(yōu)選板塊。

2019年空調(diào)內(nèi)銷穩(wěn)中有升

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近期受美的促銷影響空調(diào)終端價(jià)格同比回落

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2019年美的空調(diào)內(nèi)銷增速較快

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空調(diào)行業(yè)雙寡頭格局較為穩(wěn)定

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從2019年1-5月白電銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，空調(diào)、冰箱及洗衣機(jī)總銷量分別同比-1.6%、+2.9%、+1.0%。冰洗產(chǎn)品在高保有量且更新需求為主的情況下，受到人民幣匯率及貿(mào)易摩擦影響，短期出口量快速提升，拉動(dòng)銷售量增長(zhǎng)，冰洗出口占比較高企業(yè)受益或較為明顯。

受到2018年高基數(shù)影響，2019年H1空調(diào)增長(zhǎng)存在一定壓力。且終端需求增速偏弱，部分龍頭廠商加大促銷力度，提升份額占比，同時(shí)2019年618期間零售市場(chǎng)龍頭保持較快增長(zhǎng)，空調(diào)龍頭上半年表現(xiàn)或好于市場(chǎng)悲觀預(yù)期。

冰洗受到出口拉動(dòng)，增速領(lǐng)先

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2019年1-5月，空調(diào)內(nèi)銷驅(qū)動(dòng)為主，各月出口均下滑

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2019年1-5月，冰箱出口增速拉動(dòng)性強(qiáng)

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2019年1-5月，洗衣機(jī)也表現(xiàn)為出口拉動(dòng)

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傳統(tǒng)白電2018年線上市場(chǎng)占比31.61%，傳統(tǒng)白電線上市場(chǎng)滲透率逐年穩(wěn)步提升。分品類看，2018年空調(diào)線上銷售額占比為30.43%，冰箱為31.73%，洗衣機(jī)為34.63%。其中，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)增速最快，增幅達(dá)88%。

2015-2018年白電（空冰洗）線上占比變化（%）

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2015-2018年空調(diào)線上零售額占比變化情況（%）

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2015-2018年冰箱線上零售額占比變化情況（%）

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2015-2018年洗衣機(jī)線上零售額占比變化（%）

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冰洗板塊，年初至今銷量略有下降，但整體均價(jià)仍在上行，銷額大盤整體穩(wěn)定。由于國(guó)內(nèi)冰洗早先已達(dá)到相對(duì)較高的保有量水平，銷售由更新需求主導(dǎo)，整體也已經(jīng)較為穩(wěn)定；龍頭份額依然在穩(wěn)步提升。在較為穩(wěn)定的行業(yè)景氣背景下，龍頭在經(jīng)營(yíng)效率、高端化進(jìn)程等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。

2019年冰箱內(nèi)銷略有下滑

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冰箱行業(yè)均價(jià)整體仍處上行區(qū)間

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2019年主要冰箱廠商內(nèi)銷出貨量有所下滑

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冰箱行業(yè)龍頭份額較為穩(wěn)定

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2019年洗衣機(jī)內(nèi)銷略有下滑

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洗衣機(jī)龍頭份額仍有提升

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價(jià)格端表現(xiàn)不一，結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品盈利能力提升。2019年1-5月白電產(chǎn)品線下零售端價(jià)格提升幅度：洗衣機(jī)>冰箱>空調(diào)，線上市場(chǎng)零售價(jià)格提升幅度：空調(diào)>洗衣機(jī)>冰箱。冰洗產(chǎn)品線下渠道主推產(chǎn)品升級(jí)，線上依然主打性價(jià)比，龍頭產(chǎn)品覆蓋面廣，增長(zhǎng)預(yù)期強(qiáng)于行業(yè)。在“家電下鄉(xiāng)”期間銷售產(chǎn)品即將進(jìn)入更新周期，疊加政策層面推動(dòng)節(jié)能智能家電產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，預(yù)計(jì)線下維持產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)，龍頭廠商中高端產(chǎn)品布局領(lǐng)先，品牌影響力或?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品換代的重要考量因素，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，盈利或有優(yōu)化?？照{(diào)行業(yè)終端促銷加大，線上、線下價(jià)格差縮小，龍頭聚集效應(yīng)進(jìn)一步凸顯?？照{(diào)線下加大促銷，龍頭企業(yè)份額提升，規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)下我們依然預(yù)計(jì)龍頭企業(yè)保持盈利能力領(lǐng)先。

2019年1-5月，線下洗衣機(jī)、冰箱提價(jià)較多

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2019年1-5月，格力維持線下零售均價(jià)領(lǐng)先，且價(jià)格同比有所上行

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洗衣機(jī)行業(yè)均價(jià)整體穩(wěn)中有升

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2019年美的洗衣機(jī)整體銷售情況穩(wěn)定

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從品牌格局看，傳統(tǒng)白電無(wú)論是在線上或是線下品牌集中程度都相對(duì)較高。以空調(diào)為例，線上Top3品牌市場(chǎng)份額合計(jì)高達(dá)77.91%，線下Top3市場(chǎng)份額達(dá)77.10%。而冰箱、洗衣機(jī)分渠道Top3品牌市占率合計(jì)均高于50%，短期內(nèi)格局不會(huì)有太大變化。

2019年1-5月重點(diǎn)品牌市占率（%）

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品牌的知名度源于渠道的營(yíng)銷和銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，品牌的美譽(yù)度源自公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控以及對(duì)品類的創(chuàng)新。強(qiáng)有力的品牌力是影響消費(fèi)者偏好和提升公司市場(chǎng)占有率的核心。

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)對(duì)不同品牌會(huì)有排序。排序等于品牌在顧客心智的占比，品牌被選擇的概率對(duì)應(yīng)其市場(chǎng)份額，隨著排序逐級(jí)遞減，頂端一般為該品類中的行業(yè)領(lǐng)先者。定位理論認(rèn)為：一般消費(fèi)者最多不會(huì)記住同一品類超過七個(gè)品牌。

高低頻次產(chǎn)品特征對(duì)比

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當(dāng)消費(fèi)群體心中對(duì)品類有了品牌認(rèn)知之后，七個(gè)品牌最終在消費(fèi)者心智中往往會(huì)演化為兩個(gè)頭部品牌占領(lǐng)過半市場(chǎng)的格局，在這個(gè)演化過程中，一般由高端品牌和高性價(jià)品牌占領(lǐng)大部分份額形成M型消費(fèi)，滿足了大部分需求，其他處于兩者之間的品牌會(huì)遭到擠壓。高度成熟的同質(zhì)化市場(chǎng)中，領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)份額是第二名的兩倍，第三名是第二名的1/4。這個(gè)順序往往就是品牌進(jìn)入心智的順序，所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說，搶先占領(lǐng)心智比搶占市場(chǎng)份額更易操作，也更直接。

品牌心智金字塔和理論上市場(chǎng)份額的分布

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口碑和銷量成為消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇決定的最好依據(jù)。尤其是家電等耐用產(chǎn)品的消費(fèi)者，產(chǎn)品的比較成本較高且很難提前全面體驗(yàn)，這就使得口碑和銷量對(duì)于消費(fèi)者執(zhí)行購(gòu)買決定起到了重要作用。

對(duì)于家電龍頭企業(yè)而言，品牌價(jià)值建設(shè)對(duì)于提高公司知名度，提升市場(chǎng)占有率有顯著作用，而且品牌溢價(jià)也使得家電龍頭盈利水平明顯優(yōu)于二三線家電企業(yè)。因此品牌價(jià)值建設(shè)的過程也是不斷加強(qiáng)家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的過程。我們看到，近年來(lái)，格力、美的、海爾等龍頭公司借助于強(qiáng)大的品牌影響力和廣覆蓋的渠道分銷能力，在空冰洗等領(lǐng)域的市占率逐年提升。

空調(diào)龍頭市占率變化情況（%）

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冰箱龍頭內(nèi)銷市占率變化情況（%）

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格力、美的、海爾等龍頭公司憑借對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)大品牌影響力和廣覆蓋的渠道控制能力，掌握了全產(chǎn)業(yè)鏈的定價(jià)權(quán)，從空調(diào)和冰箱的均價(jià)來(lái)看，龍頭品牌產(chǎn)品均價(jià)明顯高于二三線品牌及市場(chǎng)整體均價(jià)。

空調(diào)分品牌價(jià)格對(duì)比情

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冰箱分品牌價(jià)格對(duì)

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從盈利能力來(lái)看，家電行業(yè)龍頭品牌優(yōu)勢(shì)顯著，格力、美的、海爾等家電龍嘔吐近年來(lái)品牌溢價(jià)更加突出，其毛利率和凈利率普遍高于二線品牌。

三大白電龍頭的毛利率顯著高于二線品牌（%）

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三大龍頭的凈利率顯著高于二線品牌（%）

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家電行業(yè)市場(chǎng)成熟度不斷提升，消費(fèi)者的更新需求也直接對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的性能要求越來(lái)越高，未來(lái)產(chǎn)品力占據(jù)重要位置。而產(chǎn)品力的提升取決于研發(fā)，那些愿意真正去投研發(fā)，修煉內(nèi)功提升產(chǎn)品力企業(yè)，才能在未來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中勝出。我們統(tǒng)計(jì)了三大白電的研發(fā)支出、研發(fā)人員的數(shù)據(jù)，可以看到：美的研發(fā)支出絕對(duì)額已經(jīng)成為行業(yè)第一，且近四年年均復(fù)合增速達(dá)30%，而格力電器和青島海爾分列于第二、第三名。

三大白電公司研發(fā)支出變化情況（萬(wàn)）