2018年戶外廣告市場平穩(wěn)增長，三四線城市成新的發(fā)力點[圖]

    戶外廣告，通常指安置于戶外的廣告。戶外廣告于上世紀九十年代起逐漸流行起來，以其大膽的創(chuàng)新和巧妙的設計為很多公司所青睞。戶外廣告主要包括平面類及立體類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等；立體類則分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。其中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。

    隨著城鎮(zhèn)化進程不斷推進，我國現代城市戶外廣告也逐漸繁榮起來，城市戶外廣告已經成為人們生活中常見的元素。2018年我國城鎮(zhèn)人口已將近8.4億，城鎮(zhèn)化率達到59.58%。城鎮(zhèn)化對于戶外廣告行業(yè)是一個契機。中國的城市化格局正由單一的大城市轉向形成多個副中心的大城市群，根據《全國促進城鎮(zhèn)化健康發(fā)展規(guī)劃(2011-2020年)》的數據，此次規(guī)劃涉及全國20多個城市群、180多個地級以上城市和1萬多個城鎮(zhèn)的建設。眾多中、小型城市的城市化進程將縮短，區(qū)域結構調整將帶來人口分布結構的變化，使得流動人口涌入超大、大城市的速度降緩，副中心人口數量的增加帶來城市消費模式的改變，等等這些因素都會對戶外廣告行業(yè)產生直接或間接的影響。

2005-2018年中國城鎮(zhèn)化率變化趨勢圖

資料來源：國家統(tǒng)計局

    當前，國家宏觀經濟穩(wěn)中向好運行，移動互聯網、社交媒體、AI、VR 等新興技術及媒介助力，廣告業(yè)更是突飛猛進。其中戶外廣告在受眾自愿、不經意、不占有時間的情況下便可以完成對受眾的內容傳播和滲透，進而影響到人們的購買行為，諸多廠商已從大批量的戶外廣告投放中獲得豐厚回報。戶外廣告將越來越受到各行業(yè)廣告主的青睞，市場規(guī)模有望繼續(xù)快速增長。

2012-2018年戶外廣告市場規(guī)模分析

資料來源：智研咨詢整理

2016-2018年廣告主對“互聯網+戶外媒體”預算分配比重加大

資料來源：CTR、智研咨詢整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國戶外廣告行業(yè)市場潛力分析及投資方向研究報告》

    在細分領域方面，戶外電子屏廣告市場、車身廣告及電梯廣告市場因受眾覆蓋面廣、廣告投放效果好等原因廣受關注。特別是以樓宇類和交通類為代表的戶外媒體，通過對人們生活圈的精準布局，一直被廣告主所看好。戶外媒體的數字化漸成趨勢，數字影院、電梯海報廣告預算相應增加，成為領跑其他戶外媒體的廣告形式。

2016-2018年各戶外生活圈媒體刊例花費變化

資料來源：CTR、智研咨詢整理

    目前，戶外廣告業(yè)主要集中在一二線城市，油氣北上廣深四個一線城市就占據了全國戶外廣告總量的近半，廣大三、四線城市戶外廣告業(yè)還處于待開發(fā)狀態(tài)。2018年12月，傳統(tǒng)戶外廣告花費排名TOP20中，北上廣深均處于下降的趨勢，而南京、西安、長春、哈爾濱、石家莊等眾多二線城市正在增長。

    隨著一線城市戶外媒體資源稀缺性凸顯，大多數二線城市戶外廣告業(yè)已得到較好發(fā)展，更多的戶外廣告企業(yè)開始把目光瞄向三、四線城市。三、四線城市吸收了農村大量剩余勞動力，是新一輪經濟發(fā)展與社會消費的主要增長點，在高新起點上開拓三四線市場，戶外廣告媒體供應商將得以收獲一個豐碩未來。但三四線城市的消費者也有著自己的生活圈和語言體系，品牌要走進他們，不能光靠“吆喝”，還要與當地的消費文化和圈層融合。再加上線上廣告正遭遇“天花板”的同時，三四線城市的戶外廣告發(fā)展顯得更具吸引力。

2018年12月傳統(tǒng)戶外廣告花費TOP20（單位：%）

資料來源：CTR、智研咨詢整理