2018年中國海洋主題公園發(fā)展概況、政策及格局發(fā)展前景分析[圖]

    一、概況

    自20世紀70年代末主題公園在我國興起，發(fā)展至今僅短短40年時間內(nèi)，我國主題公園類型不斷迭代更新，從單一場館向園區(qū)化發(fā)展階段過渡。第一階段主題公園的一個共同特點是定位模糊，功能單一，深圳“歡樂谷”等成功示范及利益推動，使得大量資金涌入主題公園行業(yè)，對成功案例進行簡單模仿，導致類似的公園遍地開花，過速的建設使得這些主題公園缺乏對細節(jié)的思考，這個時代的主題公園普遍呈現(xiàn)出“一年興、二年盛、三年衰、四年敗”的短生命周期特征。隨著我國旅游休閑產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，海外知名主題公園開始進入我國休閑娛樂市場，我國主題公園開始向園區(qū)化模式發(fā)展。主題公園園區(qū)化旨在通過主題公園推動周邊餐飲、酒店、地產(chǎn)等配套設施的完善以及發(fā)展，形成區(qū)域整體共同發(fā)展。2016年6月上海迪士尼樂園開業(yè)，意味著國內(nèi)正式進入主題公園5.0時代。與此同時，國內(nèi)主題公園市場布局進一步加速，商業(yè)巨頭萬達集團在城市綜合體“萬達廣場”的基礎(chǔ)上融入室內(nèi)外主題公園、度假酒店群、大型秀場，打造“萬達文化旅游城”。

    隨著VR等高科技的發(fā)展，近期開始出現(xiàn)將這些高科技項目應用到主題公園的文娛項目的新一代主題公園。這些主題公園利用現(xiàn)有成熟的游戲動漫IP進行包裝，與現(xiàn)有的主題公園進行深度合作。例如長隆歡樂世界與國民游戲《王者榮耀》合作，舉辦“長隆•王者榮耀夏日狂歡季”活動，活動包含大型IP實景還原、特別版機動游樂設施、4D影院、VR過山車等全方位游客沉浸式體驗設施，以及花車主題巡游、大型燈光焰火無人機表演等，力求給每位游客帶來最真實的“王者體驗”。這也是國內(nèi)首例游戲與大型主題樂園深度合作的案例。

    二、政策

    從政策導向來看，近年來政府對主題公園行業(yè)出臺眾多重要政策文件，目的在于避免主題公園盲目地產(chǎn)化，確保主題公園行業(yè)健康發(fā)展。在2011年8月國家發(fā)改委出臺文件《關(guān)于暫停新開工建設主題公園項目的通知》。文件要求在國家未出臺規(guī)范主題公園發(fā)展的具體措施之前，各地不得批準新的主題公園項目。在2013年國務院印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見》，文件明確主題公園規(guī)模等標準的界定和審批程序。2018年4月國家發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》。文件除了再一次明確主題公園規(guī)模等級外，還對于主題公園的布局以及用地規(guī)劃提出了指導意見。根據(jù)政府近年來出臺的一系列政策文件，我們可以看到政府長期政策導向在于監(jiān)控文旅地產(chǎn)野蠻生長，鼓勵打造本土主題公園品牌提升行業(yè)經(jīng)營水平，推動主題公園集團化，規(guī)?；毞只?；通過發(fā)展具有科技含量與自主產(chǎn)權(quán)的主題公園實現(xiàn)市場細分，改變目前的同質(zhì)化情況。國務院常務會議在2009年審批通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，其中提出要建設具有自主知識產(chǎn)權(quán)，具備高科技含量的主題公園。在2016年12月國務院印發(fā)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出推廣“景區(qū)+游樂”、“景區(qū)+劇場”、“景區(qū)+演藝”等景區(qū)娛樂模式，推動本土主題游樂企業(yè)集團化、國際化發(fā)展，提升主題公園的旅游功能。

主題公園重要政策及概要

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    主題公園行業(yè)競爭日益激烈，競爭格局“馬太效應”初顯，同時隨著國內(nèi)主題公園的不斷迭代推動著游覽模式從早期的設備游玩到對周邊衍生產(chǎn)品的深度體驗，內(nèi)容重要性日益凸顯。在此背景下，主題公園功能多元化，具備IP內(nèi)容生產(chǎn)、進行外延輸出，異地擴張實現(xiàn)主題公園規(guī)模化成為未來主題公園發(fā)展的方向。大型主題公園具有投資金額需求高，回收周期長等特點，會對公司現(xiàn)金流造成較大壓力。像海昌海洋公園通過在香港市場上市以及和碧桂園進行戰(zhàn)略合作協(xié)議等方式解決資金壓力，在國內(nèi)加快大型主題公園布局。

    二、現(xiàn)狀

    隨著國內(nèi)經(jīng)濟高速發(fā)展以及民眾消費升級，旅客人次以及人均旅游消費的快速增長使得國內(nèi)主題公園發(fā)展提速。2018年亞太地區(qū)前20名的主題公園的整體游客量達到1.39億次，增長率為3.6%，其中中國內(nèi)地主題公園上榜13家，平均增長率為5.30%。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008-2017年十年間游客量年化平均增長13%，2017年中國主題公園游客總量達到近1.9億人次。預測到2020年，國內(nèi)主題公園游客將達到2.3億人次，超過美國成為世界最大的主題娛樂市場。另外，2017年中國主題公園人均訪問量為0.13次/年，僅為美國同期的20%。如果未來中國主題公園人均訪問量可達到美國的一半，城市級主題公園游客總量將達到4.6億人次，且消費結(jié)構(gòu)升級也將促進非門票收入的發(fā)展，市場潛力巨大。

亞太市場前20主題公園發(fā)展情況

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2018年國內(nèi)主題公園市場份額

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    而在國內(nèi)主題公園行業(yè)高速發(fā)展的同時，規(guī)模化程度較低使得大部分公園仍處于虧損狀態(tài)。國內(nèi)目前有近2700家主題公園，其中70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實現(xiàn)盈利。截止2017年國內(nèi)城市級主題公園有128家，投資超5000萬元將近300家，而國內(nèi)主題公園總計達到近2700家，大型主題公園占比較低。大量中小型主題公園存在缺乏明顯主題，經(jīng)營模式單一，同質(zhì)化嚴重的問題，缺乏競爭優(yōu)勢以及議價能力。在2018年，國內(nèi)主題公園市場由華僑城、方特、長隆三足鼎立，合計占據(jù)58.1%的市場份額。大型主題公園集團可以多元化開發(fā)，產(chǎn)生規(guī)模和品牌效應吸引游客并發(fā)展二銷，使得盈利能力相對較高，生命周期也更長。

    三、格局

    從營收規(guī)模來看，以目前海外知名的海洋公園SeaWorld、亞洲海洋公園龍頭香港海洋公園以及國內(nèi)龍頭公司海昌海洋公園為參照，大連圣亞目前的收入規(guī)模仍有較大差距。從營收結(jié)構(gòu)來看，這些行業(yè)龍頭均不同程度地實現(xiàn)業(yè)務多元化，例如迪士尼依托“公園+IP”的經(jīng)營模式使得公司并不完全依賴門票收入。國內(nèi)傳統(tǒng)主題公園門票收入占比70%~80%甚至更高，而迪士尼、SeaWorld等公司分門票收入占比僅占40%。香港海洋公園是一個經(jīng)營多元化業(yè)務主題公園的典型案例，其主要業(yè)務除了傳統(tǒng)主題公園提供的景點、表演、游樂設施項目之外，針對夏季提供水上娛樂活動，在2005年開始提供自營餐飲服務，并在園區(qū)的八個景點推出婚宴、生日派對等定制化服務。根據(jù)AECOM發(fā)布的《2018年全球主題公園和博物館報告》，香港海洋公園2018年客流量達到580萬人次，居于亞洲主題公園客流量第十。同樣起步于大連的海昌海洋公園在大連、煙臺、青島、成都、天津、武漢、重慶、上海、三亞共計有10家已經(jīng)投入運營的主題公園，在建鄭州、長沙等輕重項目，營收規(guī)模與香港海洋公園比肩。資本擴張的同時公司也順應行業(yè)發(fā)展趨勢對其存量業(yè)務進行多元化升級，反映在其營收結(jié)構(gòu)上，非門票業(yè)務收入占比不斷提高。

2014-2018年行業(yè)主要公司營業(yè)收入（億元人民幣）

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    從銷售凈利率來看，將另一細分子行業(yè)的演藝主題公園宋城演藝納入比較，可以發(fā)現(xiàn)宋城演藝具有十分突出的盈利能力，連續(xù)五年保持銷售凈利率在30%-40%之間，遠超主題公園行業(yè)的整體水平。從細分行業(yè)內(nèi)來看，大連圣亞的銷售凈利率水平大致處于10%-20%之間，已處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平；海昌海洋公園則在2018年出現(xiàn)下滑；兩家行業(yè)龍頭公司SeaWorld及香港海洋公園在16年及17年銷售凈利率出現(xiàn)負數(shù)。

    從總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來看，SeaWorld的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較為突出，宋城演藝次之；大連圣亞的周轉(zhuǎn)率近年出現(xiàn)較為大幅度的下滑，這一方面是由于圣亞單一的營業(yè)模式難以有效提升營收規(guī)模，另一方面，近年圣亞的大量資本擴張不及預期，使其總資產(chǎn)擴大的同時，難以有效轉(zhuǎn)化為營業(yè)收入，此外，主營業(yè)務集中在東北地區(qū)，使得圣亞的經(jīng)營活動具有很強的季節(jié)性，往往第三季度的盈利占全年盈利的50%以上，而其他季度勉強維持在盈虧平衡線上下，最終反映在總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率逐年下滑。

    seaworld、香港海洋公園采用以重資產(chǎn)為主的經(jīng)營模式，負債率常年處于較高水平。海昌海洋公園與大連亞圣由于近年大量異地重資產(chǎn)擴張項目，負債率出現(xiàn)上升。一般來說，主題公園的項目擴張采取輕重結(jié)合的方式。重資產(chǎn)擴張優(yōu)勢在于可以提高營業(yè)收入水平，做大公司規(guī)模，提高行業(yè)內(nèi)影響力，但對公司的資金要求較高，同時較高的負債水平會帶來更多財務費用負擔，這都需要有較好的營收水平支持；輕資產(chǎn)擴張的優(yōu)勢在于營收受市場因素影響小，短期內(nèi)可以迅速實現(xiàn)項目擴張，實現(xiàn)營收，但對于公司在行業(yè)內(nèi)的知名度要求較高。

2014-2018年各業(yè)態(tài)ROE水平

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    1、大連地區(qū)

    2018年隨著三亞不夜城以及上海海昌海洋公園開業(yè)，海昌集團通過價格營銷以及OTA線上宣傳等方式進一步提升品牌知名度。新開業(yè)的上海海昌海洋世界圍繞海洋文化特色，分為人魚海灣、極地小鎮(zhèn)、冰雪王國、海底奇域、海洋部落五大主題區(qū)和極具特色的海洋主題度假酒店。園區(qū)還上演《海豚奇緣》、《虎鯨物語》、《海獅特快》3個大型動物互動表演場，建有南極企鵝館、海獸探秘館、冰山北極館、海底世界館、火山鯨鯊館和珊瑚水母館六個大型動物展示場館，除了海洋夢幻花車巡游、魔法奇航彩船巡游，同時上映《時空之?！泛汀稑O地總動員》兩大原創(chuàng)超感4D影片。在營收構(gòu)成方面體現(xiàn)為非門票業(yè)務收入占比逐年提升，根據(jù)公司2018年報顯示，當年非門票業(yè)務占公司公園收入為26.9%，2015年為19.62%，3年非門票業(yè)務收入復合增速為22.54%；而2018年門票業(yè)務收入為12.74億元，2015年為10.49億元，3年復合增速為6.70%；自2015年以來公園整體收入3年復合增速為10.18%。顯然，海昌在保持門票業(yè)務收入穩(wěn)健增長的同時，不斷提升非門票業(yè)務為公園帶來的創(chuàng)收，從而實現(xiàn)較高水平的營收增長。

大連圣亞海洋世界與大連老虎灘海洋公園對比

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2015-2018年海昌海洋公園收入及增速

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    2、哈爾濱地區(qū)

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示哈爾濱極地館2018年門票收入與上年基本保持一致，事實上哈爾濱極地館營業(yè)收入自2014年到2018年基本維持不變，與哈爾濱地區(qū)旅客人次近年來年化14.2%增速形成對比。

哈爾濱地區(qū)營收及增速

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    哈爾濱極地館于2006年1月1日營業(yè)，建設時間較早與場地建筑面積有限使得項目缺乏進一步的拓展空間。哈爾濱融創(chuàng)文化旅游城于2017年6月30日全面開業(yè)，總占地面價150萬平方米，總建筑面積364萬平方米，投資額達到400億元；波塞冬海洋公園規(guī)劃用地16萬平方米，計劃投資額超100億元；而與之相比哈爾濱極地館一期占地面積1.6萬平方米，投資金額僅2億元。占地面積與投資金額有限使得哈爾濱極地館與競爭對手相比缺乏設施上的競爭優(yōu)勢。

    2016年4月起哈爾濱地鐵二號線一期工程正式動工，其中包含有太陽島站。路面施工使得通向太陽島地區(qū)的唯一一條主干道被封，使得游客接待量相比往年不升反降。根據(jù)政府相關(guān)規(guī)劃，預計在2020年12月哈爾濱二號線將會開始試運營；屆時隨著近年來哈爾濱接待旅客人次不斷上升，交通條件改善將使得哈爾濱地區(qū)的營業(yè)收入呈現(xiàn)補償性增長。

    由于哈爾濱極地館位于太陽島風景區(qū)項目屬于國家級風景名勝，項目立項以及規(guī)劃都須上報國務院各部門進行審批，導致哈爾濱極地館二期未能按時開工。哈爾濱極地館二期項目定位為國內(nèi)首家俄羅斯主題樂園，以俄羅斯大馬戲作為核心表演，并配套海豚主題酒店以及相關(guān)配套設施。

    目前于2019年4月29日，哈爾濱極地館二期項目開工奠基，新建“鯨世界”、“極地奇幻秀場”、“北極熊館”、“南極企鵝島”、“鯨奇商街”等主題景區(qū)，與一期項目融合，打造中國首家以極地動物表演秀為核心的“四季冰雪”極地主題公園。

    3、第五代海洋公園

    通過鯨Mall等旅游綜合體與主題海洋公園形成協(xié)同作用，繼而建立休閑文旅生態(tài)圈對周邊進行輻射。由于目前僅在大連與哈爾濱兩地擁有場館，上游孵化的舞臺劇等衍生品難以在其他地區(qū)進行巡回表演；而休閑商業(yè)綜合體主打海洋文化與鯨文化，在未布局主題公園的地區(qū)當?shù)孛癖妼τ诖蟀做L品牌認知度較低，推廣阻力較大。

全國布局情況

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    就國內(nèi)的主題公園來看，幾大龍頭或在開業(yè)初期就打造品牌原創(chuàng)IP，或通過與爆款I(lǐng)P合作進行市場布局。華強文化集團擁有爆款動畫IP《熊出沒》并在線下的方特主題公園中圍繞該IP打造實景娛樂場景。華僑城與“有妖氣”、“藍弧動畫”等原創(chuàng)平臺達成深度合作，引進《鎮(zhèn)魂街》、《十萬個冷笑話》等著名國產(chǎn)動畫IP打造“文化+科技”產(chǎn)業(yè)鏈，目標實現(xiàn)公司業(yè)務轉(zhuǎn)型。與其他競爭對手相比大連圣亞的“大白鯨”IP主要以圖書作為媒介，過于紙面化不夠直觀，因此也難以進一步孵化出新的IP以及中游衍生品。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國主題公園行業(yè)市場發(fā)展態(tài)勢及發(fā)展趨勢研究報告》