2018年中國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)品牌格局發(fā)展前景分析[圖]

    二十世紀(jì)初葉，啤酒作為舶來(lái)品首次在我國(guó)出現(xiàn)，其迥異于我國(guó)傳統(tǒng)白酒、黃酒的口感逐漸被消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。在改革開(kāi)放后的40年里，隨著國(guó)民消費(fèi)能力的快速提升，內(nèi)外部資本針對(duì)啤酒行業(yè)大量投入，使得產(chǎn)能快速擴(kuò)張，各地的啤酒廠(chǎng)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，誕生了一大批全國(guó)性和區(qū)域性的知名品牌。然而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，21世紀(jì)后行業(yè)的兼并重組也愈演愈烈，尤其是百威英博、嘉士伯等跨國(guó)大公司的介入，促使我國(guó)的啤酒行業(yè)向規(guī)模化不斷發(fā)展，行業(yè)集中度在近10年中有了較大幅度的提高，并形成了當(dāng)前由華潤(rùn)、青島、百威、燕京、嘉士伯等五大集團(tuán)為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局。

    青啤市占率盡管被華潤(rùn)超越，但憑借百年的歷史、優(yōu)良的釀造工藝，青島啤酒依舊是國(guó)產(chǎn)啤酒在海外市場(chǎng)的代表品牌，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)發(fā)布的2018(第十五屆)《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜中，青島啤酒以1455.75億的品牌價(jià)值連續(xù)巧年蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)首位。

    百威英博是在我國(guó)啤酒市場(chǎng)市占率最高的外國(guó)集團(tuán)，除了耳熟能詳?shù)陌偻?、哈爾濱之外，雪津、南昌、大富豪等區(qū)域品牌也早已被百威英博納入懷中。排在第四位的燕京核心市場(chǎng)包括以北京為中心的華北和以廣西為中心的華南，通過(guò)收購(gòu)惠泉啤酒，燕京在福建市場(chǎng)也獲得了一定的影響力。排在第五位的嘉士伯是當(dāng)之無(wú)愧的啤酒市場(chǎng)西部王，重慶、烏蘇、大理等西部啤酒品牌都是嘉士伯在我國(guó)的核心資產(chǎn)。

百威英博在中國(guó)市場(chǎng)主要品牌及市占率

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    從產(chǎn)量角度來(lái)看，二十一世紀(jì)初我國(guó)啤酒產(chǎn)量即超越美國(guó)成為世界第一，其他主要的啤酒生產(chǎn)還包括巴西、德國(guó)、墨西哥、俄羅斯、日本等，排在前七位的生產(chǎn)國(guó)合計(jì)生產(chǎn)1.13億千升，合計(jì)占比68%，顯示出了較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。

我國(guó)啤酒產(chǎn)量世界第一，占全球總量的24%

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    我國(guó)啤酒人均啤酒消費(fèi)量目前為33.0升/年，雖與捷克、波蘭、德國(guó)、奧地利傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)大國(guó)差距較大，但也已明顯高于世界平均水平。同時(shí)我們也應(yīng)考慮到各國(guó)在飲酒習(xí)慣上的差異性，在我國(guó)大量的飲酒場(chǎng)景中，特別是政商務(wù)場(chǎng)合，白酒仍然占據(jù)了不可替代的地位。若按照白酒平均酒精含量40%、啤酒平均酒精含量4.2%以實(shí)際酒精消費(fèi)量將白酒換算為啤酒，則我國(guó)的人均啤酒消費(fèi)量已超過(guò)100升序，幾乎與德國(guó)等啤酒大國(guó)相當(dāng)，已處在非常高的水平，繼續(xù)向上提升的空間較為有限。

我國(guó)啤酒年人均消費(fèi)量高于世界平均

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    我國(guó)人口的老齡化趨勢(shì)是另一個(gè)制約啤酒總量增長(zhǎng)的重要原因。計(jì)劃生育政策執(zhí)行30多年以來(lái)，我國(guó)的生育率大幅下滑至1.4-1.6之間，人口老齡化趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)，并有加速追趕歐洲、北美、日韓等經(jīng)濟(jì)體的趨勢(shì)。從啤酒的屬性上看，更多的是一種適合中青年人飲用的酒類(lèi)，中青年人的飲用頻次和單次的飲用量都高于中老年群體。歐睿的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，我國(guó)啤酒消費(fèi)者平均年齡在35歲，而我國(guó)人口的平均年齡已達(dá)到42歲，短期內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)的人口老齡化趨勢(shì)，使啤酒人均消費(fèi)量很難在當(dāng)前33.0升/年的基礎(chǔ)上再有大的突破。

中國(guó)人平均年齡42歲，高于啤酒消費(fèi)者的平均年齡35歲

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    按照每升售價(jià)的不同，將所有啤酒分為高檔、中檔和經(jīng)濟(jì)型三類(lèi)(高檔、中檔、經(jīng)濟(jì)型的單價(jià)分別為高于28元/升、14-28元/升和低于14元/升)，可以看到2012-2017年間高檔啤酒的年銷(xiāo)量由每年185.2萬(wàn)千升躍升至412.6萬(wàn)千升，CAGR為17.37%，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)占比由2012年的3.79%增至8.90%。與之對(duì)應(yīng)的是，中檔啤酒和經(jīng)濟(jì)型啤酒CAGR分別為6.81%和一4.66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于高檔啤酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。

    隨著大眾消費(fèi)能力的增強(qiáng)，以及啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)觀念從“拼量”向享受高品質(zhì)啤酒轉(zhuǎn)變，高檔啤酒將成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在總量難以進(jìn)一步增長(zhǎng)的情況下，需求結(jié)構(gòu)的改變也將倒逼生產(chǎn)企業(yè)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高檔產(chǎn)品占比，提升企業(yè)的盈利能力。

    目前主要的產(chǎn)品升級(jí)路徑包括自主推出新產(chǎn)品和直接引入國(guó)外成熟品牌兩類(lèi)。雪花推出的臉譜、晶尊系列，青島推出的奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭系列，為國(guó)產(chǎn)品牌的自主高端化嘗試開(kāi)辟了路徑;而嘉士伯、百威等國(guó)際巨頭則采用或原裝進(jìn)口或交由其在國(guó)內(nèi)控股廠(chǎng)商代工的模式，直接將旗下的國(guó)外成熟產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)，并憑借的品牌優(yōu)勢(shì)迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    在傳統(tǒng)工業(yè)啤酒之外，企業(yè)對(duì)于精釀啤酒的關(guān)注度也在快速提升。精釀啤酒在美國(guó)已有50多年的發(fā)展歷史，但直到近十年，我國(guó)才出現(xiàn)了第一批真正意義上的精釀啤酒企業(yè)，代表品牌為高大師、拳擊貓等。精釀啤酒滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的啤酒消費(fèi)需求，且利潤(rùn)遠(yuǎn)高于工業(yè)啤酒，成為行業(yè)高端化的一大潛在風(fēng)口。

    一、百威英博

    百威英博是目前全球最大的啤酒廠(chǎng)商，同時(shí)也位列世界五大消費(fèi)品公司之一，旗下?lián)碛?00多個(gè)啤酒品牌，三大旗艦品牌分別為百威、時(shí)代、科羅娜，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)覆蓋各層次市場(chǎng)需求。2017年全球銷(xiāo)量高達(dá)6126萬(wàn)千升，占比近30%，營(yíng)業(yè)收入564.44億美元、凈利潤(rùn)79.%億美元，EBITDA}q潤(rùn)率高達(dá)39%。

    通過(guò)一系列的并購(gòu)，百威成為了全球啤酒行業(yè)的霸主，旗下產(chǎn)品行銷(xiāo)全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以全球旗艦品牌、國(guó)際品牌、本土品牌等三類(lèi)構(gòu)成了多層次的品牌體系，全球品牌以百威、科羅娜、時(shí)代為主，國(guó)際品牌以貝克、樂(lè)飛、福佳等為代表，中國(guó)的本土品牌則包括哈啤、雪津、南昌、金士百等。公司通過(guò)對(duì)三個(gè)層次的啤酒品牌進(jìn)行組合管理，有效地覆蓋了各類(lèi)市場(chǎng)、滿(mǎn)足多種需求，成功搶占市場(chǎng)份額。近年來(lái)公司更是不斷拓展產(chǎn)品種類(lèi)，收購(gòu)Hopt、開(kāi)吧、拳擊貓、Hiball，將精釀啤酒、功能飲料等新興子領(lǐng)域納入勢(shì)力范圍。

百威英博分區(qū)域收入占比

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百威英博分區(qū)域噸價(jià)(美元/噸)

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    二、喜力

    1863年喜力啤酒公司創(chuàng)建于荷蘭的阿姆斯特丹。它如今不僅是世界產(chǎn)量排名第二的啤酒釀造公司，更是世界最大的啤酒出口商。通過(guò)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)出口以及特約授權(quán)生產(chǎn)等多種作法的相互配合，喜力產(chǎn)品現(xiàn)已行銷(xiāo)世界170多個(gè)國(guó)家。

    公司目前擁有超過(guò)250個(gè)啤酒和果酒品牌，喜力(Heineken)、阿姆斯特爾(Amstel),亡命之徒(Desperados)、強(qiáng)弓(Strongbow)、蘇爾(Sol)和阿夫利赫姆(Affligem)是其最主要的6個(gè)全球品牌。喜力以生產(chǎn)高端品牌啤酒為主，高端啤酒占總銷(xiāo)量的43%。

喜力收入分區(qū)域

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    為了扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的不利局面，公司于2018年11月宣布與華潤(rùn)啤酒展開(kāi)戰(zhàn)略合作，互補(bǔ)短板。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，喜力集團(tuán)在華運(yùn)營(yíng)啤酒業(yè)務(wù)的7家子公司將成為華潤(rùn)啤酒的全資子公司，同時(shí)華潤(rùn)啤酒將獲得喜力品牌在中國(guó)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，并與喜力達(dá)成至少20年的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作(20年后以10年為單位續(xù)簽協(xié)議)。華潤(rùn)啤酒付出的相應(yīng)對(duì)價(jià)是上市公司0291.HK的母公司CBL的40%股權(quán)以及23.5億港元現(xiàn)金，自此CBL股權(quán)結(jié)構(gòu)將由華潤(rùn)集團(tuán)全資持有變更為華潤(rùn)集團(tuán)持股60%、喜力集團(tuán)持股40%o華潤(rùn)和喜力的合作具有高度互補(bǔ)性，華潤(rùn)方面擁有國(guó)內(nèi)最廣泛的市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)，而喜力則擁有強(qiáng)大的品牌影響力和國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)管理能力。合作協(xié)議達(dá)成后，喜力將有望借助華潤(rùn)在中國(guó)各地的渠道優(yōu)勢(shì)，加速拓展市場(chǎng)并提升銷(xiāo)量。

    三、嘉士伯

    嘉士伯成立于1847年，是全球第三大啤酒制造商，總部位于丹麥哥本哈根。嘉士伯擁有140個(gè)啤酒品牌，包括嘉士伯(Carlsberg)，樂(lè)堡(Tuborg)，凱旋1664(Kronenbourg1664)等。

    嘉士伯業(yè)務(wù)主要分布于西歐、東歐和亞洲，其中西歐市場(chǎng)已基本飽和，東歐市場(chǎng)主要受俄羅斯經(jīng)濟(jì)不景氣和限制酒類(lèi)消費(fèi)政策影響而出現(xiàn)下滑，亞洲市場(chǎng)則因其快速提升的消費(fèi)能力成為嘉士伯的重點(diǎn)發(fā)展方向。2010-2017年期間，公司亞洲市場(chǎng)占比由16%大幅提高15pct至31%。

    在我國(guó)境內(nèi)，嘉士伯通過(guò)一系列并購(gòu)已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)的西部之王，旗下?lián)碛兄貞c啤酒、烏蘇啤酒、西夏啤酒、大理啤酒等十余個(gè)重點(diǎn)品牌，牢牢把控住了我國(guó)的西部啤酒市場(chǎng)。

    四、青島啤酒

    青島啤酒的前身是1903年由盎格魯•日耳曼啤酒公司的德國(guó)商人與英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，是我國(guó)最早的啤酒制造廠(chǎng)商之一。公司從德國(guó)請(qǐng)來(lái)釀酒師并引進(jìn)當(dāng)時(shí)德國(guó)第一流的克姆尼茨機(jī)械廠(chǎng)設(shè)計(jì)制造的全套生產(chǎn)設(shè)備，此外還采用全進(jìn)口的德國(guó)麥芽和巴伐利亞州的啤酒花，從工藝到原料再到設(shè)備完整沿襲了德式啤酒釀造工藝的精華，在成立之初即代表了遠(yuǎn)東地區(qū)最高的啤酒釀造水準(zhǔn)。在1906年德國(guó)慕尼黑啤酒博覽會(huì)上，成立不久的日耳曼啤酒公司出品的“青島”牌啤酒獲得金牌獎(jiǎng)，開(kāi)啟了一段延續(xù)百年的啤酒品牌佳話(huà)。

    經(jīng)過(guò)超過(guò)110年的發(fā)展和沉淀，青島啤酒已經(jīng)成為中國(guó)最具品牌價(jià)值的啤酒公司，在全國(guó)擁有62家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，市場(chǎng)份額居全國(guó)第二。同時(shí)，青島啤酒還是最早進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌之一，自上世紀(jì)50年代開(kāi)始大規(guī)模向海外出口，遠(yuǎn)銷(xiāo)美、加、英、法、德、意等世界100多個(gè)國(guó)家和區(qū)域，是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度的中國(guó)啤酒品牌。

    盡管我國(guó)啤酒出口量每年不足40萬(wàn)噸，僅占總產(chǎn)量的不到1%，但是所有在銷(xiāo)往海外的中國(guó)啤酒中，青島啤酒生產(chǎn)的產(chǎn)品占到了其中的40%以上，成為中國(guó)啤酒在海外的代表品牌。

2012-2018年啤酒行業(yè)上市公司銷(xiāo)售費(fèi)用率變化

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    對(duì)華潤(rùn)、青啤、百威等我國(guó)市場(chǎng)的主要啤酒品牌而言，現(xiàn)在面對(duì)著相似的市場(chǎng)環(huán)境，即隨著啤酒消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣的逐漸改變，繼續(xù)增加買(mǎi)店、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)等渠道投入所帶來(lái)的邊際效用越來(lái)越小。在高端啤酒市場(chǎng)，品牌拉力的作用遠(yuǎn)勝于渠道推力，為了能夠在快速擴(kuò)容的高端啤酒市場(chǎng)占得先機(jī)，也為了能夠增量不增利的困局，啤酒企業(yè)也紛紛加大了品牌開(kāi)發(fā)的力度。

    青啤作為品牌力最強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)啤酒，充分利用長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)，高舉高打，積極贊助2018俄羅斯世界杯和2022北京冬奧會(huì)，增強(qiáng)在年輕消費(fèi)者心目中的影響力。華潤(rùn)、燕京等品牌也紛紛訴說(shuō)著各自的品牌故事，雪花純生舉辦的中國(guó)古建筑攝影大賽、燕京與北京奧運(yùn)的結(jié)緣都為各自品牌打下了深深的烙印。

    啤酒整體銷(xiāo)量自2013年后回落，需求結(jié)構(gòu)發(fā)生較為明顯的變化，早期行業(yè)興建的大量低端產(chǎn)能已無(wú)法跟上啤酒需求的變化節(jié)奏，導(dǎo)致產(chǎn)能利用率持續(xù)下滑。

    根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2017年，啤酒全行業(yè)產(chǎn)能利用率為57%，較2013年下降17個(gè)百分點(diǎn)。較低的產(chǎn)能利用率增加了企業(yè)在員工薪酬支出和折舊費(fèi)用上的負(fù)擔(dān)，使得行業(yè)管理費(fèi)用率處于偏高水平。

2011-2018年啤酒行業(yè)管理費(fèi)用率

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    受益于規(guī)模效益，青啤的管理費(fèi)用率在行業(yè)內(nèi)處于較低水平，2015-2018年平均在5%左右，管理費(fèi)用率大幅低于燕京、珠江、華潤(rùn)。拆分青啤管理費(fèi)用，占比最大的兩項(xiàng)分別為職工薪酬和折舊攤銷(xiāo)費(fèi)用，合計(jì)費(fèi)率在3.5%左右。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)前景分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》