2018年中國(guó)戶外廣告行業(yè)發(fā)展：戶外廣告向二三線城市推進(jìn)及新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)前景分析[圖]

    戶外廣告通常指的是那些被設(shè)置在戶外公共空間的、用來(lái)發(fā)布各種廣告信息、各種訊息的媒體資源與媒體形式。常見(jiàn)的形式包括帶有訊息等內(nèi)容的燈箱、路牌、霓虹燈、海報(bào)、各類公共交通工具和商場(chǎng)商店的櫥窗等形式。這些種類不一的戶外廣告，所具有的表現(xiàn)風(fēng)格、表現(xiàn)形式和特色都有所區(qū)別。

    但從增速來(lái)看，線下廣告卻呈現(xiàn)出緩慢回暖的跡象。具體來(lái)看，2015年至今，中國(guó)線下廣告下跌幅度明顯縮減，并在2018年趨近于0。這主要是因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告獲取流量的成本攀升，廣告轉(zhuǎn)化難度也有所提高，導(dǎo)致線上廣告增長(zhǎng)乏力，為線下廣告發(fā)展讓出更大空間。前瞻預(yù)計(jì)，從2019年開(kāi)始，中國(guó)線下廣告整體規(guī)?；?qū)呢?fù)增長(zhǎng)恢復(fù)至正增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)率將有望呈逐年提升的趨勢(shì)。

2015-2018年中國(guó)線下廣告市場(chǎng)規(guī)模及增速

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    由于互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸枯竭，線下廣告業(yè)務(wù)逐漸回暖，其中戶外廣告收入占比提高明顯。2015年戶外廣告行業(yè)收入僅占線下廣告總收入的15.4%，2018年戶外廣告行業(yè)收入占比提升至27.1%。

2015-2018年中國(guó)線下廣告市場(chǎng)細(xì)分類別占比

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    受互聯(lián)網(wǎng)廣告沖擊，線下廣告整體市場(chǎng)規(guī)模處于持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，但我國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)展迅速，戶外廣告收入從2015年的276.2億元增長(zhǎng)至2018年的456.1億元，復(fù)合增速為18.2%。

2015-2018年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模

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    戶外廣告主要的投放場(chǎng)景有樓宇電梯、交通出行、影院等，2018年交通出行場(chǎng)景的戶外廣告份額最高，占比為47.7%；其次是樓宇電梯場(chǎng)景，市場(chǎng)份額為35.6%。雖然目前交通出行場(chǎng)景的戶外廣告份額最高，但樓宇電梯場(chǎng)景的戶外廣告增長(zhǎng)明顯，未來(lái)有望超過(guò)交通出行成為第一大戶外廣告場(chǎng)景。

2015-2018年中國(guó)不同場(chǎng)景戶外廣告市場(chǎng)份額占比

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    由于戶外廣告的市場(chǎng)和需求不斷擴(kuò)大，使得我國(guó)戶外廣告企業(yè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)2017年我國(guó)戶外廣告企業(yè)數(shù)量為36.5萬(wàn)家；預(yù)計(jì)2018年將會(huì)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，企業(yè)數(shù)量達(dá)到39.2萬(wàn)家。

2014-2018年中國(guó)戶外廣告行業(yè)企業(yè)數(shù)量

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    經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，戶外廣告各細(xì)分場(chǎng)景中均產(chǎn)生了一些廣告巨頭，如樓宇電梯場(chǎng)景中的分眾傳媒，交通出行場(chǎng)景中的德高中國(guó)，影院場(chǎng)景中的萬(wàn)達(dá)傳媒，以及憑借人工智能技術(shù)加入的商湯科技等企業(yè)。

    傳統(tǒng)的戶外媒體形式，其主要承擔(dān)的是簡(jiǎn)單的平面廣告作用，但是數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體已經(jīng)能夠直接推動(dòng)用戶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為了。戶外媒體的互聯(lián)網(wǎng)化并不是說(shuō)將戶外媒體的廣告資源簡(jiǎn)單地放在網(wǎng)絡(luò)上，而是在戶外媒體上應(yīng)用了線上互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)模式。在以前，互聯(lián)網(wǎng)廣告是對(duì)線下媒體進(jìn)行的一種補(bǔ)充，而現(xiàn)在戶外媒體已經(jīng)發(fā)展成為了線上平臺(tái)的一種補(bǔ)充。這樣的補(bǔ)充，令戶外媒體實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)模式的改變。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用與移動(dòng)終端的大面積普及，令戶外媒體的社交性變得更加突出，同時(shí)也更為有效地整合了各類廣告與訊息。比如，在人們?nèi)粘Ｉ罱佑|到的公交站臺(tái)廣告中設(shè)置一些二維碼，人們通過(guò)利用移動(dòng)終端去識(shí)別二維碼，實(shí)現(xiàn)了社交本地移動(dòng)（SOLOMO）模式，這樣的模式勢(shì)必在未來(lái)有著巨大的發(fā)展空間。

    隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)不斷推進(jìn)及經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，武漢、南京、杭州、成都等城市已然晉升一線城市行列。相對(duì)比市場(chǎng)已經(jīng)飽和的一線市場(chǎng)，新一線城市、二三線城市市場(chǎng)更具開(kāi)發(fā)潛力。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)和新農(nóng)村建設(shè)步伐的日益加快，低線城市將成為中國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息與商品消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異越來(lái)越小，廣告?zhèn)鞑サ靡钥缭綍r(shí)空保持同步，可以預(yù)見(jiàn)，在內(nèi)需的拉動(dòng)與投資的推動(dòng)下，戶外廣告向二三線城市推進(jìn)的速度將超出人們的預(yù)期，成為行業(yè)未來(lái)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》