2019年上半年中國社交電商行業(yè)優(yōu)勢、社交電商特點及市場前景發(fā)展分析[圖]

    一、現(xiàn)狀

    中國電商行業(yè)已從一個初生的嬰兒走向成熟的中年，2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模8.0萬億元，增速逐漸放緩，以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺用戶增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低的水平。無論對于電商平臺還是商戶，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，找到更高效、低價、粘性更強的流量來源。

2014-2020年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模

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    移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以微信為代表的社交APP全面普及，成為移動端最主要的流量入口。這些社交平臺占據(jù)了用戶的大量時間、使用頻次高、粘性強，流量價值極其豐富。以微信為例，2018年底，微信月活已高達10.98億，微信生態(tài)以其基礎(chǔ)即時通訊功能為基礎(chǔ)，擁有朋友圈、公眾號、小程序等不同形態(tài)的流量觸點，同時借助微信支付，用戶在一個生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂、支付等多項活動，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。

2019年4月部分社交類APP月總使用有效時間

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    社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業(yè)加入，2018年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風(fēng)口。行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L，2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達6268.5億元，同比增長255.8%，成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的一匹黑馬。隨著社交流量與電商交易的融合程度不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例也不斷增加，2015年-2018年三年間，社交電商占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例從占中國網(wǎng)絡(luò)購物市場比例從0.1%增加到了7.8%。

2015-2021年中國社交電商行業(yè)規(guī)模及增速預(yù)測

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    二、社交電商的特征及優(yōu)勢

    傳統(tǒng)電商“搜索”模式下，消費者具備統(tǒng)一的流量入口，使得網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)“中心化的特征”。在商品供給極大豐富的情況下，搜索排名對用戶選擇幾乎產(chǎn)生決定性影響。在馬太效應(yīng)下，流量不斷向頭部商品匯聚，中小長尾商戶則容易淹沒在海量的商品大潮之中。

    社交電商模式下，以社交網(wǎng)絡(luò)尾紐帶，商品基于用戶個體進行傳播，每個社交節(jié)點均可以成為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現(xiàn)出“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點。在他人推薦下，用戶對商品的信任過程會減少對品牌的依賴，產(chǎn)品夠好性價比夠高就容易通過口碑傳播，給了長尾商品更廣闊發(fā)展空間。

    依托社交流量，社交電商從用戶拉新到留存全生命周期進行更高效低成本運營：拉新階段：依靠用戶社交裂變實現(xiàn)增長，降低獲客成本；轉(zhuǎn)化階段：一方面可以基于熟人關(guān)系可以借助熟人之間的信任關(guān)系提高轉(zhuǎn)化效率；另一方面可以通過社群標(biāo)簽對用戶做天然化的結(jié)構(gòu)劃分，從而實現(xiàn)精細(xì)化運營留存階段：用戶既是購買者也是推薦者，在二次營銷的過程中實現(xiàn)更多的用戶留存。

    在用戶購物的整個流程中，社交電商的作用主要體現(xiàn)在三個節(jié)點：產(chǎn)生需求階段：通過社交分享激發(fā)用戶非計劃性購物需求；購買決策階段：通過信任機制快速促成購買，提高轉(zhuǎn)化效率；分享傳播階段：激發(fā)用戶主動分享意愿，降低獲客成本。

2019年中國社交分類及模式對比

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    三、各類社交電商特點

    1、拼購類

    拼購類社交電商通過聚集2人及以上用戶，以社交分享的方式組團，用戶組團成功后可以以比單人購買時更低的價格購買商品。拼團的發(fā)起人和參與者多通過微信分享并完成交易，通過低價激發(fā)消費者分享積極性，讓消費者自行傳播。拼購類社交電商平臺只需花費一次引流成本吸引主動用戶開團，主動用戶為盡快達成訂單會將其分享到自己的社交圈直至訂單達成，拼團信息在用戶社交圈傳播的過程中，其他人也可能重新開團，傳播次數(shù)和訂單數(shù)量可實現(xiàn)指數(shù)級增長。基于其裂變特性帶來的快速高效的傳播效果，目前拼購已經(jīng)作為一種日常營銷方式被電商企業(yè)廣泛采用。本報告中的拼購類社交電商指絕大多數(shù)商品均以拼團的形式進行銷售的電商平臺，拼多多是這類平臺中的典型代表及絕對領(lǐng)先者，本章部分分析將主要以拼多多為例進行說明。

    2018年行業(yè)規(guī)模達5352.8億，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年時間內(nèi)成長為電商三巨頭之一。

2015-2021年拼購類社交電商行業(yè)規(guī)模及預(yù)測

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    憑借低價拼團模式以及豐富的游戲式購物體驗，拼購類社交電商同時滿足了消費者社交、休閑和購物的需求，對于收入水平相對較低、閑暇時間相對較多、對商品價格敏感度更高的三線及以下城市用戶吸引力巨大，再借力微信小程序等方便快捷的購物渠道，拼購類社交電商迅速吸引了眾多低線城市消費者。憑借這種差異化的客戶定位切入，拼多多作為拼購類社交電商的典型代表在巨頭林立的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)中脫穎而出，增勢迅猛。對比一二線城市，三線及以下城市人口規(guī)模龐大且網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率相對較低，未來還有巨大的增長空間。

2018年中國不同城市層級總?cè)丝诩熬W(wǎng)絡(luò)購物人口數(shù)

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    拼購類社交電商在產(chǎn)品設(shè)計上以“多實惠、多樂趣”為導(dǎo)向，在用戶購物過程中加入眾多社交和娛樂環(huán)節(jié)，用戶需要深度參與才能獲得最大優(yōu)惠力度。用戶為了獲得更多獎勵與優(yōu)惠頻繁參與各類活動并樂于分享給他人，用戶對平臺的依賴及用戶周圍人群的參與度進一步加強。豐富的玩法設(shè)置提升了平臺的用戶粘性與轉(zhuǎn)化效率，降低獲客成本。

    通過微信小程序等多類社交平臺工具，拼購類社交電商拉近了與消費者之間的距離，消費者無需下載APP即可進行購物，同時在產(chǎn)品設(shè)計上通過多種舉措降低消費者在購物流程、心理上的障礙，快速達成訂單，鎖定消費者。

    社交電商行業(yè)爆發(fā)式增長引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，各大電商概念巨頭們也開始實施圍追堵截的策略，淘寶特價版、京東拼購、蘇寧拼購等一大批針對下沉市場低價商品的產(chǎn)品開始發(fā)力，行業(yè)競爭加劇。社交電商低價獲客的優(yōu)勢正在逐漸喪失，以營銷費用除以活躍買家數(shù)量計算，拼多多的單個用戶維系成本正在迅速上漲。

    從盈利模式上看，拼購類社交電商與傳統(tǒng)電商平臺沒有明顯區(qū)別，且為了吸引更多的商戶加入，拼購類電商在傭金和廣告兩部分的費率都明顯低于傳統(tǒng)電商平臺。在低價定位下，拼購類社交電商平臺客單價低，占據(jù)平臺大量體量的長尾商戶毛利率已經(jīng)處于很低的水平，如果激進地提升貨幣化率，將損害平臺商家基礎(chǔ)。如果維持目前的價格策略和商戶結(jié)構(gòu)，拼購類社交電商平臺貨幣化率提升的空間比較有限。

    拼購類社交電商的定位決定了平臺積累了大量中小商戶，這些商戶在商品品質(zhì)等方面問題較多，使得平臺在消費者心目中打上了“低價、劣質(zhì)”等標(biāo)簽，使平臺在與傳統(tǒng)電商平臺的競爭中處于不利地位。長遠(yuǎn)來看，加強品控與服務(wù)，提升平臺在消費者心目中的形象是平臺可持續(xù)發(fā)展必須面對的問題。拼購類社交電商品牌形象的提升需要依托于大牌入駐、正品保障以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗等方式，勢必需要將流量適當(dāng)向頭部品牌商戶集中。大品牌銷售渠道多且相對穩(wěn)定，話語權(quán)強，品牌入駐平臺會優(yōu)先考慮品牌本身整體利益，不太可能為社交電商平臺執(zhí)行特殊的價格政策，大量品牌商的入駐也會打破拼購類社交電商平臺通過小品牌和低質(zhì)商品打造出來的低價優(yōu)勢。這些變化與平臺早期爆發(fā)式增長的動力來源其實是相悖的，勢必會影響平臺已有長尾商戶的價值和利益。如何平衡消費者、商家與平臺自身的利益將成為拼購類企業(yè)長期發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。

    2、會員制社交電商

    會員制社交電商指在社交的基礎(chǔ)上，以S2b2c的模式連接供應(yīng)商與消費者實現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式。分銷平臺上游連接商品供應(yīng)方、為小b端店主提供供應(yīng)鏈、物流、IT系統(tǒng)、培訓(xùn)、售后等一系列服務(wù)，再由店主負(fù)責(zé)C端商品銷售及用戶維護。用戶通過繳納會員費/完成任務(wù)等方式成為會員，在不介入供應(yīng)鏈的情況下，利用社交關(guān)系進行分銷，實現(xiàn)“自用省錢，分享賺錢”。

    移動端和社交應(yīng)用的發(fā)展為社交分銷提供了生根發(fā)芽的土壤，個人代購和微商野蠻式生長培育了一批具有強大的帶貨與分銷能力的人群。在微商行業(yè)經(jīng)歷了大起大落之后，大批微商從業(yè)者涌入會員制社交電商平臺成為小b店主并快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，會員制社交電商迎來爆發(fā)式增長并逐漸走向規(guī)范化。

    會員制社交電商是個人微商模式的一種升級和進化。早期個人微商模式下，個人店主需要自己完成從商品采購、定價到銷售一整套流程，相對門檻較高；朋友圈暴力刷屏、洗腦式發(fā)展下線以及假冒偽劣產(chǎn)品也透支著公眾的好感與信任，傳統(tǒng)微商的模式廣受質(zhì)疑。會員制社交電商模式下，店主不介入供應(yīng)鏈，僅承擔(dān)獲客與用戶運營的職責(zé)，由平臺提供標(biāo)準(zhǔn)化的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，店主只需要分享和推薦就可以獲得收入。通過分銷機制的設(shè)置激勵店主進行分享與銷售，平臺自身可以專注于供應(yīng)鏈及中后臺服務(wù)能力的打造。

2019年會員制社交電商與微商的對比

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    眾多大品牌和傳統(tǒng)電商企業(yè)看到了這種模式的增長潛力也開始入局進行模式探索，2018年中國會員制社交電商行業(yè)規(guī)模達842.1億元。會員制社交電商平臺在發(fā)展的早期，強烈依賴通過店主端的裂變與帶貨能力覆蓋更多的消費者，對于小b端的爭奪與培育將成為這一階段企業(yè)的競爭重點。擁有分銷意愿及能力的人群數(shù)量是有限的，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，會員制社交電商平臺對這類人群的滲透達到較高的水平之后，平臺裂變的能力將逐漸走向枯竭。通過提升供應(yīng)鏈與中后端服務(wù)能力，以更加物美價廉的商品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引更多用戶消費將成為會員制社交電商平臺的發(fā)展重點。

2015-2021年中國會員制社交電商行業(yè)規(guī)模及預(yù)測

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    會員制社交電商的平臺的運營可以分為兩大階段：在前期通常以快速規(guī)模化為目標(biāo)，通過獎勵機制及爆款運營，吸引種子會員的加入并快速裂變。但具有分銷意愿和分銷能力的人群是有限的，發(fā)展到一定階段之后，店主的拉新裂變能力會逐漸疲勞，進入瓶頸期，店主能從平臺獲得的收入會從以拉新費為主轉(zhuǎn)向以銷售傭金為主。平臺需要擴大品類覆蓋范圍，以優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈與精細(xì)化運營來實現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

    較高的傭金比例是激勵店主分銷熱情的核心手段，但高額的分銷渠道費用將增加售價降低消費者的購買欲望。如何實現(xiàn)擴展品類、保證會員權(quán)益和穩(wěn)定毛利率三者之間的平衡成為會員制電商平臺發(fā)展到成熟穩(wěn)定期時必須面臨的挑戰(zhàn)。

2019年會員制社交電商平臺不同運營階段的側(cè)重點

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    3、社區(qū)團購

    從模式上看，社區(qū)團購也屬于S2b2c電商的一種，主要有三方參與：社區(qū)團購平臺提供產(chǎn)品、物流倉儲和售后支持，團長負(fù)責(zé)社群運營、商品推廣、訂單收集和最終的貨品分發(fā)。社區(qū)居民加入社群后通過微信小程序等工具下訂單，社區(qū)團購平臺在第二天將商品統(tǒng)一配送至團長處，消費者上門自取或由團長進行最后一公里的配送。

    社交拼團的主要交易場景在微信群，微信生態(tài)內(nèi)交易、支付等基礎(chǔ)功能，尤其是2018年以來微信小程序商業(yè)化功能的陸續(xù)推出，為社區(qū)拼團企業(yè)快速利用微信小程序完善自身平臺用戶體驗提供了基礎(chǔ)。

2019年中國社區(qū)團購模式優(yōu)勢

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    社區(qū)團購模式下，團長是與C端消費者進行最直接基礎(chǔ)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，團長的選擇和管理非常重要。團長的核心作用體現(xiàn)在：1.拉有效用戶進群；2.發(fā)布商品并進行銷售；3.群售后管理；4.自提點運營。為了覆蓋更多的用戶并且通過競爭激發(fā)團長的積極性，平臺往往不會對同一個社區(qū)內(nèi)的團長數(shù)量進行限制。

2019年中國社區(qū)團購不同類型團長的優(yōu)劣勢分析

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    社區(qū)團購平臺多以生鮮引流，切入社區(qū)居民的日常生活消費中，大部分社區(qū)團購平臺生鮮品類的占比在30%左右。生鮮作為高頻高復(fù)購的消費品，是天生的流量產(chǎn)品，比較容易打造爆款單品。此外生鮮也是一個低毛利、高損耗、高物流成本的品類，社區(qū)團購?fù)ㄟ^預(yù)售制，集采集配，能有效降低周轉(zhuǎn)資金、減少配送儲存成本，提升生鮮供應(yīng)鏈的效率。要充分發(fā)揮社區(qū)團購這種模式的優(yōu)勢，要求單品銷量以及同一區(qū)域的配送密度達到一定的規(guī)模，以提升平臺對上游供應(yīng)商的溢價能力并有效降低配送成本。因此，社區(qū)團購平臺通常并非像其他電商平臺一樣長時間售賣各類商品，而是采取上新的模式，每天精選出100個左右的SKU進行集中推薦和銷售，進行爆品打造，這種方式一方面可以把社區(qū)內(nèi)消費者對同一商品的需求集中在同一天，另一方面每天更新產(chǎn)品可以通過“預(yù)告+限時”的方式培養(yǎng)饑餓感，吸引客戶每天來看看，提升用戶粘性與復(fù)購率。

2019年中國社區(qū)團購平臺選擇以生鮮作為切入點的原因

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    自2016年起步以來，中國社區(qū)團購行業(yè)在短短兩年的時間飛速發(fā)展，尤其在2018年下半年開始爆發(fā)式增長，2018年全年行業(yè)規(guī)模達73.6億。一大批平臺在資本寒冬中仍然不斷拿到大額融資，幾個頭部平臺的月交易額快速破億，供應(yīng)鏈上下游密切關(guān)注，越來越多企業(yè)開始加入到戰(zhàn)局中，預(yù)計2019年中國社區(qū)團購行業(yè)規(guī)模將上一個新臺階。

2016-2021年中國社區(qū)團購行業(yè)規(guī)模及預(yù)測

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    按參與方的類型來進行分類，社區(qū)團購市場主要有四大類企業(yè)加入。從數(shù)量上來看，原生創(chuàng)業(yè)企業(yè)是占比最多的一類。這類企業(yè)多數(shù)以相對較輕的模式運營，具有先發(fā)優(yōu)勢，在獲客能力和復(fù)制能力上較為領(lǐng)先，但是在供應(yīng)鏈、物流方面相對弱于其他已有成熟供應(yīng)鏈和物流網(wǎng)絡(luò)的參與方。互聯(lián)網(wǎng)巨頭相對而言具有豐厚的資金實力和線上運營經(jīng)營，能以更快的速度進行全國范圍的滲透，但相對缺乏線下布局，這類企業(yè)未來的發(fā)展還取決于在綜合衡量與自身業(yè)務(wù)的協(xié)同性之后的執(zhí)行意愿強烈程度?？煜鸅2B企業(yè)與線下零售企業(yè)都具有成熟的供應(yīng)鏈與物流網(wǎng)絡(luò)，這兩類企業(yè)中有跨區(qū)域經(jīng)營和復(fù)制能力的企業(yè)未來可能會成為行業(yè)的主要參與者。

    社區(qū)團購“預(yù)售+爆款”的模式?jīng)Q定在這個行業(yè)不可能存在“小而美”，規(guī)?；翘嵘龑ι嫌紊唐饭?yīng)端的議價能力與降低物流成本的關(guān)鍵。一些平臺開始通過提高給團長的傭金、打價格戰(zhàn)等形式來跑馬圈地，但對于這種to小b的商業(yè)模式，無論是團長和用戶都沒有什么轉(zhuǎn)移成本，不太容易形成對平臺的忠誠度。物美價廉的商品是吸引用戶購買的關(guān)鍵，更多訂單又能進一步增加團長的收入，因此歸根結(jié)底行業(yè)比拼的還是供應(yīng)鏈與精細(xì)化運營的能力。

    4、內(nèi)容類社交電商

    網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷增長，年輕一代崛起逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力人群，社交、內(nèi)容類應(yīng)用受到年輕一代消費者的喜愛、占領(lǐng)了其大部分閑暇時間。BCG于2019年的一項調(diào)查顯示，近一半的消費者主要通過KOL、品牌自有廣告和社交廣告為代表的社交媒體和其他數(shù)字媒體關(guān)注到品牌動態(tài)，30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類型KOL的影響。為滿足年輕一代消費群體時間碎片化、個性化的購物需求，電商與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈開始協(xié)同化發(fā)展，通過內(nèi)容來連接消費者，影響價值決策體系，進一步引導(dǎo)消費者購物。內(nèi)容社交電商即指通過形式多樣的內(nèi)容引導(dǎo)消費者進行購物，實現(xiàn)商品與內(nèi)容的協(xié)同，從而提升電商營銷效果的一種電商模式。

    從供給端來看，內(nèi)容類社交電商的出現(xiàn)實際上是內(nèi)容方和電商方共同推動的一種互補選擇。一方面，傳統(tǒng)電商在經(jīng)歷多年發(fā)展后，增速漸緩，亟需找到新的流量來源，內(nèi)容作為介質(zhì)，在提升電商用戶粘性和消費者體驗上作用明顯；另一方面，蓬勃發(fā)展的社交內(nèi)容平臺也經(jīng)歷從流量到利潤的生死一躍，眾多平臺開始積極尋求通過電商交易的方式對其擁有的社交流量實現(xiàn)多元化的商業(yè)變現(xiàn)。

    品牌和零售商主要將精力和資金投向廣告營銷，通過傳統(tǒng)廣告方式提高品牌知名度、美譽度，而近年來，用戶對時尚穿搭內(nèi)容、美妝內(nèi)容的認(rèn)可，讓品牌方和零售商意識到時尚內(nèi)容的傳播效果，當(dāng)前品牌方和零售商進一步向PGC內(nèi)容轉(zhuǎn)移，將部分資金轉(zhuǎn)向激勵時尚內(nèi)容創(chuàng)作者進行內(nèi)容生產(chǎn)，電商成為內(nèi)容方重要的變現(xiàn)途徑之一。以KOL為例，電商作為KOL最重要獲利途徑，2017年占比68.7%。

    高質(zhì)量的內(nèi)容對電商平臺吸引用戶、提高轉(zhuǎn)化率發(fā)揮越來越重要的作用。在眾多內(nèi)容形式中，短視頻憑借其適應(yīng)性廣、承載量大、傳播力強的突出特點，受到越來越多的關(guān)注，2017年總計生產(chǎn)超過3.7億的時尚短視頻，并且產(chǎn)生了超過356.2億的播放量，預(yù)計未來將有越來越多的電商內(nèi)容會由短視頻的形式承載。

2017-2022年時尚內(nèi)容數(shù)量規(guī)模及預(yù)測

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    內(nèi)容驅(qū)動型平臺流量及內(nèi)容生產(chǎn)資源更加豐富；商品驅(qū)動型平臺供應(yīng)鏈能力能強。

2019年中國內(nèi)容類社交電商分類

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    四、社交電商前景分析

    隨著社交電商行業(yè)的快速發(fā)展，國家對相關(guān)行業(yè)的重視程度也在不斷加強，陸續(xù)出臺了一系列政策，鼓勵行業(yè)發(fā)展的同時明確相關(guān)部門責(zé)任，規(guī)范社交電商行業(yè)發(fā)展。相關(guān)法律法規(guī)的頒布一方面為行業(yè)從業(yè)者合規(guī)化經(jīng)營提供了參考依據(jù)，同時也有助于打破公眾的偏見和顧慮，為行業(yè)建立正面形象。

    社交電商領(lǐng)域的玩家越來越多，大家在經(jīng)營發(fā)展過程中遇到的問題及需求，催生了一批圍繞社交電商領(lǐng)域的服務(wù)生態(tài)。從SaaS服務(wù)到培訓(xùn)、財稅解決方案，一系列服務(wù)商的涌現(xiàn)為品牌方、商家和中小電商企業(yè)進行社交電商渠道探索提供了便利條件，未來隨著行業(yè)的發(fā)展及越來越多的參與方入局，將會出現(xiàn)更多的圍繞社交電商的服務(wù)小生態(tài)。

    社交電商的快速發(fā)展讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方都看到了社交流量的巨大價值，品牌方、商家、電商平臺都開始嘗試通過多樣化的社交化營銷方式來降低獲客成本、提升用戶粘性。拼團、分銷和內(nèi)容都逐漸成為了電商營銷的一種常規(guī)手段。越來越多的參與者將迅速耗盡社交平臺的流量紅利，社交流量的投入帶來用戶增長邊際效應(yīng)將逐步降低。

    社交電商本質(zhì)上是電商行業(yè)營銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，憑借社交網(wǎng)絡(luò)進行引流的商業(yè)模式在中短期內(nèi)為社交電商的高速發(fā)展提供了保證。但這種模式的創(chuàng)新并非難以復(fù)制，無法成為企業(yè)的核心競爭壁壘。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國社交電商行業(yè)市場供需預(yù)測及發(fā)展前景預(yù)測報告》