2019年“618”大促期間電商用戶及導(dǎo)購電商用戶情況、主流電商平臺發(fā)展情況及年中大促過后電商平臺們的下一個目標分析[圖]

    一、移動電商用戶及導(dǎo)購電商用戶情況分析

    隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，中國電商穩(wěn)步發(fā)展。2019年上半年，中國的網(wǎng)絡(luò)零售總額已達到195209.7億元，占社會零售總額的24.7%，截至2019年，中國移動電商用戶規(guī)模將突破7億人。

    2019年中國移動電商用戶規(guī)模及增長走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國電子商務(wù)行業(yè)市場專項調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》

    移動終端和支付技術(shù)的進步助推電商在網(wǎng)民中的滲透率提升，電商體系在中國已發(fā)展成熟，用戶規(guī)模逐漸觸達網(wǎng)民規(guī)模天花板。隨著電商的穩(wěn)步發(fā)展，各大電商平臺都不遺余力的開拓新的營銷模式來增加消費者的欲望。

    2018年中國導(dǎo)購電商的用戶人數(shù)已達到3.03億人，預(yù)計2019年的用戶規(guī)模將達到3.45億人。艾媒咨詢分析師認為，由于消費觀念的轉(zhuǎn)變和不同消費群體的崛起，導(dǎo)購電商平臺用戶規(guī)模擴大。同時，“618”、“雙十一”等電商行業(yè)刺激用戶增長的方式逐漸延伸至細分領(lǐng)域，近年來發(fā)展迅速的導(dǎo)購電商平臺在大促中表現(xiàn)較為突出。

    2015-2020年中國導(dǎo)購電商的用戶規(guī)模及增長走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在2019年“618”大促期間，導(dǎo)購電商平臺月均活躍用戶量環(huán)比增長2.7%。隨著“618”大促持續(xù)時間加長，不僅方便顧客選購，也能有效刺激月活，增加活動期間訂單量。

    在2019年“618”大促期間，聚劃算APP月活躍用戶增長率最高，為8.7%，淘粉吧緊隨其后，月活用戶增長率為7.0%。

    “618”大促期間導(dǎo)購電商APP月活用戶環(huán)比增長TOP5

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    “618” 大促中，淘粉吧APP日均活躍用戶增長率最高，達到13.1%，聚劃算、返利網(wǎng)的增長率緊隨其后，分別為12.4%、11.6%。

    “618”大促期間導(dǎo)購電商APP日活用戶增長率TOP5

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    在大促期間用戶在18-24點使用平臺的比例最大，可達42.2%，同時12-18點和6-12點所占的比例也分別為37.1%，36.7%。艾媒咨詢分析師認為，晚間休息時間是用戶進行網(wǎng)上購物行為的高峰期，導(dǎo)購電商平臺可利用用戶購物行為規(guī)律巧妙設(shè)置促銷活動時間點，以起到更好獲客效果。

    2019年“618”大促期間用戶導(dǎo)購平臺 的時間段分布情況

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    各導(dǎo)購電商平臺推出的活動強度與密度，與接收的訂單量，都影響了次留率。而留存率越高，也代表著較高的用戶粘性。

    2019年“618”大促期間主流導(dǎo)購電商平臺用戶次日留存率情況

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    二、2019的主流電商平臺年中大促發(fā)展歷程

    1、主流電商平臺年中大促發(fā)展歷程

    “618”緣于京東的店慶月，經(jīng)歷16年的發(fā)展，現(xiàn)已成為各大電商年中必爭的零售戰(zhàn)場。電商大促從爆發(fā)期的價格比拼到品質(zhì)和服務(wù)的比拼，再到注重消費體驗的全渠道聯(lián)動，一次次被刷新的銷售記錄見證了中國消費升級的浪潮，同時也見證了電商平臺跟隨消費潮流的變化在模式和玩法上的不斷創(chuàng)新大促的開始和結(jié)束更受用戶關(guān)注，淘系在大促中成交額最高

    2019年“618”促銷季主流電商平臺成交額指數(shù)（2019.6.1-2019.6.18）

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    2019年“618”促銷季移動購物領(lǐng)域整體DAU趨勢

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    數(shù)據(jù)說明：電商平臺成交額由供應(yīng)商提供技術(shù)及數(shù)據(jù)支持，統(tǒng)計范圍為淘寶&天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉等電商平臺2019年6月1日至6月18日累計值。成交價格基于商品在各平臺的標簽價，未剔除平臺及商家補貼、會員折扣、銷售滿減等優(yōu)惠。成交額不包含以下訂單：（1）拍下但未支付的訂單；（2）單筆大于5萬元人民幣的訂單；（3）單個用戶單日超過50萬元人民幣的訂單。圖表中數(shù)據(jù)經(jīng)指數(shù)化處理。據(jù)統(tǒng)計，不包括APP之外的調(diào)用等行為產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)。截止2019年第1季度易觀千帆基于對23.9億累計裝機覆蓋及6.05億活躍用戶的行為檢測結(jié)果采用自主研發(fā)的enfoTech技術(shù)，幫助您有效了解數(shù)字消費者在智能手機上的行為軌跡。

    2、消費特征情況分析

    下沉市場用戶在618年中大促中顯示出巨大的活力，在各電商平臺均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。并且從購買品類增速上看，盡顯消費升級態(tài)勢，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，智能設(shè)備、珠寶、美妝等品類消費增速翻倍增長，品質(zhì)特賣已成為滲透下沉市場的重要驅(qū)動力

    此次“618”大促中，導(dǎo)購電商用戶在二三線城市的消費比例超過了一線城市，一線城市的消費占比僅是26.7%，而二線城市的占比已高達42.0%。艾媒咨詢分析師認為，非一線城市銷售表現(xiàn)良好，是帶動“618”銷售創(chuàng)新高的重要動力，未來導(dǎo)購電商平臺的競爭或更聚焦于下沉城市市場。

    2019年中國購電商平臺“618”期間下沉城市銷量占比情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年中國 “618”期間各線城市銷量占比情況

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    3、產(chǎn)品特征情況分析

    對于品牌商家來說，現(xiàn)有產(chǎn)品主打存量市場，新品主打增量市場，新品營銷可以幫助新興品牌商迅速進入市場實現(xiàn)彎道超車，同時也可以幫助老品牌和電商平臺吸引新用戶，提升用戶活躍度和銷量，因此聚焦消費者購物鏈路，為品牌商提供全場景、全周期上新解決方案的新品戰(zhàn)略得到電商平臺的關(guān)注。

    4、玩法特征情況分析

    社交電商模式依舊火爆，不僅主要電商玩家繼續(xù)加碼社交玩法，社區(qū)拼團還為社交電商畫出新賽道，拼多多更是投資蟲媽鄰里團，涉足社區(qū)團拼。同時，電商借力KOL成為商家最高效的營銷手段，通過直播、長短視頻、圖文等方式引流，不僅提升了用戶在站內(nèi)的可逛性，同時對于刺激購物，增強大促體驗和感知等方面都有很大的驅(qū)動性。

    三、618期間主流電商平臺商品銷售情況及發(fā)展形勢分析

    1、線上零售增速雖然高于線下，但同樣進入了增長的瓶頸

    線上、線下增速都有明顯下降1、整體經(jīng)濟發(fā)展進入平穩(wěn)階段，居民收入增長速度相應(yīng)有所下降，且居民對于收入的預(yù)期也趨于保守，消費更謹慎。2、線上零售在高線城市的滲透率已足夠高，線下零售也長期主要布局于高線城市，高線城市的人口紅利已被挖掘殆盡，增長乏力。

    線上增速依然大幅高于線下1、相對于線上而言，線下零售的集中度較低，大部分廠商難以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。2、因為互聯(lián)網(wǎng)實時交互的特性，線上廠商對用戶相對有更深刻的理解，更容易進行精細化的運營并提供針對性的服務(wù)，對用戶有更強的吸引力。

    每年下半年的線上零售都更高1、雖然上半年和下半年分別有“618”和“雙11”兩個大型的促銷節(jié)點，但無論商家還是用戶，對“雙11”相對更為看重一些。

    2、上半年由于有春節(jié)因素的影響，大部分商家基本上有半個月左右處于歇業(yè)和半歇業(yè)狀態(tài)。

    2015H1-2019H1全國實物商品網(wǎng)上零售額預(yù)測

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    618”當天，淘粉吧的訂單量同去年相比增長了128.5%;聚劃算全網(wǎng)訂單量同比增長106%;返利網(wǎng)的訂單數(shù)量同比增長了30.4%。艾媒咨詢分析師認為，導(dǎo)購電商在電商市場中占據(jù)著重要的一席，但不同平臺間存在競爭關(guān)系，可以預(yù)見的是在較為有特色的優(yōu)秀平臺中，訂單量仍會逐年攀升。

    “618”期間主要電商平臺訂單同比增速

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    淘粉吧在大促期間單日成交額同比增長108.8%。艾媒咨詢分析師認為，這也與該導(dǎo)購電商平臺所采取的多元的吸客手段與較大力度的優(yōu)惠活動有關(guān)。

    “618”期間價格優(yōu)惠導(dǎo)購類平臺成交額增長情況

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    2、當前，95后、90后已占電商用戶近一半，下沉市場潛力大

    女性用戶稍多女性對購物有更強的偏好性，同時相對男性而言，以女性為目標客戶的線上商品和垂直電商平臺也更多，這對女性用戶的成長也有刺激作用。

    當前移動購物用戶性別分布

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    中等消費能力是電商用戶常態(tài)消費能力最高和最低的人群在電商整體用戶中占比很低，是常常被忽略的群體。但電商在低收入群體中較低的滲透率也表明了其有較大的增長潛力。

    當前移動購物用戶消費能力分布

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    95后、90后已成為電商主力用戶95后已成為在電商中占比最高的群體，90后緊隨其后占比第二，二者占整體電商用戶的近一半，是當前及今后一段時期內(nèi)的電商平臺的主要目標人群。

    當前移動購物用戶年齡分布

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    電商在農(nóng)村的滲透還非常低在中國總?cè)丝谥姓紦?jù)絕大多數(shù)的農(nóng)村人口（包含在圖中非線級城市及其他之內(nèi)）目前還是電商行業(yè)的邊緣群體，占比非常低，有非常大的挖掘價值。

    當前移動購物用戶城市線級分布

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    3、在不同的策略下衍生出的新型電商模式在近期備受矚目

    供應(yīng)型電商：雖然部分平臺也有直接面向C端的業(yè)務(wù)，但其主要的業(yè)務(wù)是培養(yǎng)小B用戶，依靠小B用戶的銷售和推廣能力獲取營收，發(fā)展和培養(yǎng)多層級的小B用戶是其成功的關(guān)鍵，新增小B用戶的數(shù)量是其重要的流量指標。

    拼團型電商：低價是其吸引用戶的直接誘因，并依靠用戶的社交關(guān)系進行網(wǎng)狀的推廣，有能為低價策略提供支持的供應(yīng)鏈能力是其長期健康發(fā)展的主要因素，較為倚重新增用戶的流量。

    傳統(tǒng)型電商：依靠對用戶的精細化運營、產(chǎn)品的迭代、營銷方式的更新等措施提高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率，相對更為重視對存量用戶的經(jīng)營。

    4、近期的宏觀環(huán)境對電商行業(yè)自身及其上游產(chǎn)業(yè)都有所利好

    電商法于1月1日正式實施，明確了電商經(jīng)營者需要主體登記且依法納稅，并且對信用評價、廣告展示等方面也做出了規(guī)定，為電商行業(yè)的長期健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

    中美貿(mào)易摩擦以及美國對中國企業(yè)的封鎖和禁售，反而激發(fā)起中國民眾自發(fā)的擁護國貨、使用國貨的行動，對于有較高技術(shù)水準和創(chuàng)新力的國貨而言，有一定的利好

    中美貿(mào)易摩擦對當前及今后一段時間內(nèi)的出口都會造成一定的影響，部分外向型企業(yè)會將市場和資源重新聚焦于國內(nèi)，國內(nèi)電商消費市場會因此而受到一定的刺激

    6月6日，工信部正式發(fā)放了5G商用牌照，意味著眾多以5G為基礎(chǔ)的技術(shù)將加速發(fā)展，其中就包括了與電商密切相關(guān)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以及上游生產(chǎn)商的柔性化改造。

    四、年中大促過后，電商平臺們的下一個目標分析

    618和雙11無疑成為每年，年中和年末的兩次重要電商大促節(jié)點。以剛剛過去的618為例，戰(zhàn)績斐然，天貓“618”啟動1小時，成交量超去年10小時，過百品牌成交額超過去年“雙11”;京東截至6月19日0時，“618十六周年店慶”累計下單金額2015億元。蘇寧公布數(shù)據(jù)顯示，618期間蘇寧易購全渠道訂單量同比增長133%。

    618年中大促雖然落下帷幕，但電商平臺卻沒有就此空閑休養(yǎng)生息。不論是京東還是蘇寧，都在為新一輪“大戰(zhàn)”做準備，而它們兩家這次將目光聚焦在了同一個地方。

    蘇寧斥資48億元收購家樂福中國80%的股份，成為家樂福中國的控股股東。雖然家樂福自2009年開始出現(xiàn)頹勢，2017年更是虧損了近11億元，2018年雖有好轉(zhuǎn)，但凈利潤業(yè)虧了5.78億元。據(jù)分析，對蘇寧而言最終下定決心的重要原因是家樂福的地產(chǎn)價值。它在在中國主要一二線城市都處于商業(yè)中心位置，擁有極大的商業(yè)流量價值。這也令蘇寧在線下零售市場的資源布局，更趨完整。

    蘇寧收購將完善蘇寧在大快消品類O2O的布局，蘇寧看中家樂福的供應(yīng)鏈能力和運營經(jīng)驗，有利于降低采購和物流成本，提升公司市場競爭力和盈利能力，未來會對家樂福門家進行數(shù)字化改造。按照蘇寧的設(shè)想，線下超過6000家蘇寧小店與家樂福門店聯(lián)合，可以完善最后一公里配送網(wǎng)絡(luò)，提高到家模式的效率并節(jié)約物流成本。

    新零售應(yīng)當是快捷化零售，這種快捷也體現(xiàn)為通暢及時的物流配送能力，更集結(jié)為貨物到家的服務(wù)能力。近幾年，蘇寧在海外創(chuàng)建直采基地，同時不斷完善和健全自身物流體系。家樂福除了海外密集的倉儲網(wǎng)點外，家樂福中國創(chuàng)建了遍布52座城市的6個大型配送中心。完成并購后，蘇寧不僅可以借此增強國內(nèi)外的商品采購能力，還能夠擴充物流倉儲與配送能力。

    簡而言之，蘇寧希望通過收購家樂福，完成“最后一公里”的覆蓋，也就是提升自身的物流配送能力。它在年中大促過后做這件事，與京東有異曲同工之妙。

    6月底，京東物流設(shè)立的首只產(chǎn)業(yè)基金匯禾資本完成首期交割。據(jù)了解，匯禾資本將重點投資科技物流和智能供應(yīng)鏈早期及成長期項目，培育行業(yè)發(fā)展新動能，構(gòu)建共生物流生態(tài)體系。物流之于京東的重要性不言而喻，而京東在物流上的投入也絕不止一個基金那么簡單。

    5G技術(shù)將加速社會供應(yīng)鏈的智能化，京東物流將基于核心技術(shù)鏈接多方生態(tài)，共建資源共享、體系共生、生態(tài)共榮的供應(yīng)鏈智能平臺，實現(xiàn)供應(yīng)鏈資源高效匹配，推動物流行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和社會效率的全面提升。報道指出，目前京東物流已經(jīng)與廈門公交集團、中國信科集團合作，進行了共配物流全國首例城市級商用場景驗證。

    蘇寧和京東統(tǒng)一選擇聚焦物流絕非偶然，皆因新零售已經(jīng)深刻影響著每一個人的生活。它不是簡單地線上線下融合，而是商業(yè)要素的重構(gòu)與優(yōu)化，也就是線上、線下、物流、數(shù)據(jù)、技術(shù)的完美融合。物流是新零售中不可或缺的一環(huán)。