2018年中國家用全屋凈水行業(yè)發(fā)展歷程、發(fā)展規(guī)模、2019年凈水行業(yè)發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)及行業(yè)發(fā)展趨勢分析測[圖]

    一、我國家用全屋凈水行業(yè)發(fā)展歷程

    有數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家家用全屋凈水普及率普遍在80%以上，而我國只有5%左右，相差甚遠(yuǎn)。不過，普及率低意味著提升空間大，家用全屋凈水因此被認(rèn)為是家電領(lǐng)域屈指可數(shù)的藍(lán)海之一，潛力巨大。隨著市場需求釋放，家用全屋凈水有望迎來爆發(fā)，前景可期。

    近年來，全國水家電市場發(fā)展勢頭迅猛，城市消費日趨成熟，市場競爭激烈。尤其在沿海地區(qū)，家用全屋凈水等水家電產(chǎn)品的推廣的時間已經(jīng)有十余年的歷史，家庭水裝修在家庭裝修中已經(jīng)成為最重要的環(huán)節(jié)，消費者日益形成水家電消費習(xí)慣。

    我國家用全屋凈水行業(yè)的發(fā)展可以分為三個階段，即萌芽期80年代到90年代、探索和發(fā)展期90年代到2000年、成長期2001年至今。

    我國家用全屋凈水行業(yè)的發(fā)展階段

    在萌芽期，我國還處于水質(zhì)污染尚未真正威脅到人們健康的年代，家用全屋凈水的市場非常有限，只有少部分企業(yè)從發(fā)達(dá)國家的家用全屋凈水市場中看到機遇，從事用于廚房終端飲水的小型全屋凈水的生產(chǎn)。

    隨著改革開放、經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)程的全面展開，各種國際發(fā)達(dá)國家已經(jīng)經(jīng)歷過的水質(zhì)污染也因這類工業(yè)遷移到我國而出現(xiàn)。社會公眾開始關(guān)注飲水的安全與健康，尋求解決飲水水質(zhì)的方案。這時，終端凈水設(shè)備憑著價格低、使用方便得到市場認(rèn)可。

    進(jìn)入成長期后，對飲水進(jìn)行再處理的終端凈水設(shè)備已經(jīng)不能滿足人們對飲水及生活用水水質(zhì)進(jìn)行全方位處理的人居用水健康需求，從而促進(jìn)了家用全屋凈水行業(yè)市場的發(fā)展。越來越多的企業(yè)也認(rèn)識到家用全屋凈水行業(yè)的發(fā)展前景，開始參與到這個細(xì)分市場中來，紛紛推出家用全屋凈水設(shè)備。

    二、全屋凈水概念興起 藍(lán)海市場空間快速釋放

    自來水在經(jīng)過龐大的老舊供水管網(wǎng)的過程中，由于供水管網(wǎng)材質(zhì)和運營等諸多因素而受到二次污染。自來水中鐵銹、泥沙、膠體、細(xì)菌、重金屬、砷、氟等有害物質(zhì)，通過飲用水、飯菜等進(jìn)入體內(nèi)對身體健康構(gòu)成了極大威脅。另外，長期飲用略質(zhì)水可導(dǎo)致多種疾病，因為部分自來水含有苯及苯的同系物以及氯的消費產(chǎn)物，都是癌癥的誘因。

    因此家庭用水需要凈水器。使用凈水器的好處有很多，它既可以徹底改善自來水質(zhì)，又可以生飲；同時替代桶裝水更便宜、更衛(wèi)生?？梢灶A(yù)見的是，家用凈水器必將引領(lǐng)新一輪的時尚家裝潮流，并成為未來家庭飲用水的主流趨勢。

    市場需求決定行業(yè)發(fā)展，中國凈水器普及率不足5%，與歐美發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距，面對越來越嚴(yán)重的自來水污染、信息越來越透明，并且傳播速度快，人們健康意識增強，凈水行業(yè)需求增長開始步入快車道。 隨著政府相關(guān)的行業(yè)規(guī)范的建立，消費者對凈水器產(chǎn)品的認(rèn)知也大大提高，對凈水基本需求的成熟將促進(jìn)凈水器市場快速成長。

    現(xiàn)階段普及率低，行業(yè)未來發(fā)展空間大，凈水器還處于發(fā)展階段，需要經(jīng)銷商服務(wù)，受網(wǎng)絡(luò)銷售的影響小，安裝服務(wù)，定期換芯都需要專業(yè)人員的服務(wù)。凈化水要喝到肚子里去，消費者越來越重視水質(zhì)安全。中國水質(zhì)與國外不完全一樣，需要設(shè)計適合于中國水質(zhì)的產(chǎn)品，沒有國外產(chǎn)品模仿，真正需要高品質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)化的公司，凈水器廠家任重而道遠(yuǎn)。

    伴隨消費升級及健康意識提高，全屋凈水概念逐漸興起。家用凈水器產(chǎn)品從功能上可 分為末端凈水器和全屋凈水，我國較為常見的為末端凈水器，價格在千元量級。末端凈水 器濾芯材質(zhì)經(jīng)歷了從PP棉、超濾網(wǎng)、活性炭到反滲透膜的演變，目前商用產(chǎn)品亦采用多種 濾芯材質(zhì)相結(jié)合的方式，凈水效果已經(jīng)可以達(dá)到直飲水平。但是末端凈水器仍有兩大天然 不足，其一在于流量較小，只能為飲用水提供過濾功能，不涉及洗滌、淋浴、餐廚等生活 用水，當(dāng)前我國整體水質(zhì)仍不樂觀，重金屬、有機物、病原體等仍可通過生活用水影響人 體健康。其二，我國北方及西南地區(qū)水質(zhì)普遍較硬（鈣鎂離子含量高），對洗滌效果、洗 漱手感均有較大影響，末端凈水器不涉及生活用水軟化。隨著消費升級以及居民健康意識 的提高，近年來價格在萬元量級的全屋凈水逐漸興起。

    全屋凈水系統(tǒng)連接源頭，核心思想為分質(zhì)供水。全屋凈水系統(tǒng)從源頭接入，流量較大， 滿足全部用水需求，核心思想為分質(zhì)供水，即根據(jù)不同用途提供不同水質(zhì)，系統(tǒng)主要由前 置過濾器、中央凈水器、中央軟水器和末端直飲機四部分構(gòu)成。其中，前置過濾器位于最 前端，負(fù)責(zé)過濾懸浮性雜質(zhì)；中央凈水器與前置過濾器串聯(lián)，通過電化學(xué)反應(yīng)、活性炭吸 附等去除水中余氯、重金屬、病原體等，處理后水質(zhì)可滿足廚房用水要求。中央軟水器和 末端直飲機呈并聯(lián)關(guān)系，其中中央軟水器通過陽離子交換樹脂將鈣鎂離子替換為鈉離子， 顯著降低水質(zhì)硬度，提供洗滌、淋浴等生活用水；末端直飲機通過反滲透膜去除水中一切 雜質(zhì)，提供直接飲用的純水。四大部件中，中央凈水器和中央軟水器價格占比超過 80%。

    全屋凈水示意圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國凈水器行業(yè)運營態(tài)勢及未來發(fā)展趨勢報告》

    傳統(tǒng)末端凈水器增速放緩，全屋凈水正處于導(dǎo)入期。2018年我國凈 水器行業(yè)共實現(xiàn)銷售額367 億元，同比增長12.7%，近年來增速逐漸放緩。全屋凈水作為 一種全新概念，目前正處于導(dǎo)入期，2018年銷售額約為33億，占凈水器 行業(yè)總銷售額比例低于10%。

    我國凈水器市場整體營收規(guī)模（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018年我國凈水器市場銷售額占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    參照美國凈水器普及情況，判斷京津冀及長江中下游城市全屋凈水普及率有望快 速提高。根據(jù)不同統(tǒng)計口徑，當(dāng)前我國家用凈水器普及率均在 10%以下，而美國家用凈水 器普及率高達(dá)70%-80%（也以末端凈水器為主）。但是細(xì)分來看，全屋凈水在美國中產(chǎn)階 層中普及率較高，尤其加州及五大湖沿岸城市中產(chǎn)家庭基本實現(xiàn)普及，除經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)外， 客觀原因還包括： 1）加州地區(qū)氣候干燥，用水以抽采落基山脈地下水為主，鈣鎂含量極高， 對生活用水及飲用均造成大量不便。2）五大湖地區(qū)工業(yè)發(fā)展歷史較早，水源中重金屬含量 較高，且管網(wǎng)系統(tǒng)老舊、易造成二次污染。

    對比之下，加州及五大湖沿岸城市對我國北方及長江中下游地區(qū)借鑒意義較大。其一， 我國北方地區(qū)主要使用地下水，鈣鎂離子較多，水質(zhì)較硬類似加州地區(qū)；而南方地區(qū)主要 使用地表水，整體水質(zhì)較軟（西南也使用地表水，但是由于特殊地質(zhì)結(jié)構(gòu)，可溶性鈣質(zhì)較 多），因而北方地區(qū)更有水質(zhì)軟化需求。其二，從污染物情況來看，我國北方及長江中下 游地區(qū)水污染情況較為嚴(yán)峻，而華南地區(qū)水質(zhì)較好。綜合經(jīng)濟發(fā)展情況，判斷全屋凈 水在京津冀及長江中下游地區(qū)中產(chǎn)階層的普及率有望率先提升。

    全屋凈水消費分為初次設(shè)備安裝及后續(xù)持續(xù)服務(wù)，當(dāng)前設(shè)備初裝單價約 2萬元/戶，后 續(xù)持續(xù)服務(wù)主要為濾芯更換，不同水質(zhì)下更換頻率不同，每年在1000-2000元。全屋凈水 設(shè)備使用壽命在 20 年以上，因此從全生命周期來看，后續(xù)服務(wù)市場空間遠(yuǎn)大于初裝市場。 但是鑒于我國全屋凈水市場保有量較低，在測算時暫時僅考慮初次設(shè)備安裝市場。

    僅考慮一二線城市，全屋凈水中長期初裝市場空間有望達(dá)到300億元/年，未來年均增 速超過20%。從設(shè)備屬性上看，傳統(tǒng)末端凈水器屬于小家電，購買后無需后續(xù)服務(wù)即可自 行安裝。全屋凈水設(shè)備較大且安裝復(fù)雜，通常需要在房屋裝修時一并安裝。由于全屋凈水 仍處于導(dǎo)入期且價格較高，僅考慮一二線城市，2018 年 40 個大中城市中一二線城市 共銷售新建商品住宅面積約 4.1億平方米，以戶均100 平米計算即為410萬套，假設(shè)未來 每年新房銷售面積維持在該水平。參考同樣從歐美引進(jìn)、具備家裝屬性的定制家具當(dāng)前 30% 以上滲透率，假設(shè)中長期全屋凈水在一二線城市新裝修住宅中整體滲透率達(dá)到 20%（北方 及長江中下游更高，華南較低），按單價 2 萬元計算，則每年市場空間可達(dá)164億元?？?慮到存量住宅重裝修需求，全屋凈水中長期市場空間有望達(dá)到 200-300億元/年。

    2018年我國凈水器行業(yè)總銷售額367億元，全屋凈水銷售額約33億元，銷售額占比 低于 10%，考慮到全屋凈水單價可達(dá)常規(guī)凈水器的 10 倍，全屋凈水銷售量占比僅為 1%

    由于目前我國凈水器本身普及率在 10%以下，且凈水器普及率仍處快速提升期間，凈水器 普及率的提升及全屋凈水占比的提升均可帶動全屋凈水市場空間的擴大。參考定制家具、 廚電的發(fā)展歷程，假設(shè)達(dá)到上述普及率用時 10 年，則全屋凈水市場空間每年增長率超過 20%。

    樂觀假設(shè)下，全屋凈水初裝市場空間有望達(dá)千億量級。2018年我國商品房總銷售面積 約17億平米，超過一二線城市銷售面積的4倍。如果將范圍從一二線城市推廣至全國，假 設(shè)全屋凈水在全國新裝修住宅中滲透率達(dá)到 20%，則全屋凈水市場空間有望達(dá)到千億量級。

    當(dāng)前我國全屋凈水行業(yè)高度分散，國內(nèi)專業(yè)凈水器生產(chǎn)商、綜合性家電品牌及海外品 牌紛紛入場。目前我國全屋凈水市場仍處于導(dǎo)入期，整體格局較為分散，尚無主導(dǎo)性品牌， 參與者既包括專業(yè)凈水器生產(chǎn)商，也包括綜合性家電巨頭，國內(nèi)專業(yè)凈水器生產(chǎn)商包括開 能、沁園、立升、潤萊等，海外品牌包括濱特爾、怡口、奈固等，近年來綜合性家電巨頭 如海爾、美的等也紛紛進(jìn)軍全屋凈水行業(yè)搶灘藍(lán)海市場。

    三、未來全屋凈水行業(yè)或呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢

    1）全裝修住宅興起有望加速全屋凈 水普及率提高。2）綜合性家電巨頭入場縮短市場培育時間，專業(yè)凈水器生產(chǎn)商順乘東風(fēng)。 3）國產(chǎn)品牌深度替代海外品牌。

    全裝修住宅興起，行業(yè)模式由 2C 轉(zhuǎn)為 2B，利于全屋凈水普及率提高。2016 年以來 國務(wù)院及住建部先后發(fā)文推進(jìn)全裝修住宅，直轄市及發(fā)達(dá)省份先后推出具體目標(biāo)，基本在 2020年前普及新建住房全裝修。全屋凈水在家裝順序中處于前端，難以通過其他家裝消費 品引流，在全裝修住宅背景下，全屋凈水銷售模式由 2C 轉(zhuǎn)為 2B，與大型地產(chǎn)商簽訂協(xié)議 利于全屋凈水普及率快速提升。

    行業(yè)高速成長期，巨頭入場有望加速普及率提升

    美的、海爾等 綜合性家電巨頭入場有望擴大全屋凈水在居民中的影響力，縮短市場培育時間，加速普及 率提升。判斷當(dāng)前全屋凈水行業(yè)正處于導(dǎo)入期至高速成長期的轉(zhuǎn)變階段，行業(yè)空間的擴大優(yōu)先于集中度提升。公司深耕全屋凈水多年，有望乘借行業(yè)東風(fēng)，大幅減少市場推廣 費用，實現(xiàn)利潤高速增長。

    服務(wù)屬性較強，國產(chǎn)品牌有望深度替代海外品牌。由于全屋凈水概念首先從歐美引進(jìn)， 當(dāng)前歐美品牌在品牌認(rèn)知度和質(zhì)量方面均有一定優(yōu)勢。參考同樣從歐美引進(jìn)的概念，定制 家具、廚電已經(jīng)完成深度國產(chǎn)替代，判斷未來全屋凈水國產(chǎn)替代有望提速。其一，與 定制家具、廚電類似，全屋凈水具備較強家裝屬性，需產(chǎn)品銷售與上門服務(wù)相結(jié)合，本土 品牌較海外品牌具備顯著優(yōu)勢。其二，全屋凈水系統(tǒng)需定期更換同型號濾芯，本土品牌在 后續(xù)服務(wù)便捷程度及性價比方面占優(yōu)。

    四、2019年凈水市場行業(yè)展望：挑戰(zhàn)與機遇并存

    全屋凈水市場未來的發(fā)展空間確實很大，但同時也面臨著很多外部和內(nèi)部的挑戰(zhàn)。

    1、從產(chǎn)品屬性來看，目前絕大多數(shù)的全屋凈水產(chǎn)品屬于前裝型產(chǎn)品，需要在房屋裝修鋪設(shè)管路時進(jìn)行安裝。相比末端凈水市場，其時全屋凈水市場受到房地產(chǎn)下行的影響會更大。所以，在未來房地產(chǎn)調(diào)控短期內(nèi)不會放松的背景下，企業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注存量房市場的二次裝修需求，同時通過產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新，打破裝修限制，切入裝修后市場。

    2、從消費者認(rèn)知來看，全屋凈水產(chǎn)品在國內(nèi)是一個新興品類，消費者認(rèn)知程度偏低，需要凈水企業(yè)聯(lián)合起來，共同努力，加大全屋凈水的普及宣傳力度。

    3、從價格來看，目前全屋凈水產(chǎn)品的價格偏高，只有高端人群才能購買，很大程度上影響了全屋凈水產(chǎn)品的普及。所以，企業(yè)在綜合考慮成本的前提下，全屋凈水產(chǎn)品線應(yīng)該適當(dāng)向下延伸，推出一些高性價比的產(chǎn)品方案。

    4、從服務(wù)來看，全屋凈水產(chǎn)品從方案設(shè)計、場地測量、上門安裝、售后維修保養(yǎng)等，對服務(wù)的依賴程度非常高。目前，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足、服務(wù)人員專業(yè)性不夠、線上送裝分離是全屋凈水行業(yè)面臨的主要問題。在目前全屋凈水市場還沒有爆量的情況下，企業(yè)前期投入大量成本搭建服務(wù)體系的意愿不強。而服務(wù)體系的不成熟也同時制約著全屋凈水市場的發(fā)展，不能很好地支撐全屋凈水產(chǎn)品的銷售。所以，凈水企業(yè)想在全屋凈水市場爭得一席之地，需要舍得投入，同時對全屋凈水未來的發(fā)展前景充滿信心。