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2018-2019年上半年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模、化妝品銷售情況及未來發(fā)展趨勢分析[圖]

化妝品李玲玲 2019-09-03 05:55 來源：智研咨詢

全球化妝品市場規(guī)模超2100億歐元，具有明顯的抗周期性

全球化妝品行業(yè)具有抗周期性。2018年全球化妝品市場規(guī)模超2100億歐元，連續(xù)20年正增長。分區(qū)域來看，亞太為全球最大市場，占比39%。分品類看，護膚品類占比最高，占比39%。

1998-2018年全球化妝品市場維持20年正增長

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亞太是全球最大市場

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護膚市場最大

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國內(nèi)化妝品行業(yè)空間4105億元，2018年市場加速增長

國內(nèi)化妝品行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場規(guī)模突破4105億元。2008年-2018年，化妝品行業(yè)復(fù)合增速達9.5%，2018年市場規(guī)模突破4105億元，增速進一步提升至12.3%。2019年-2023年，我國化妝品行業(yè)將維持8.3%的復(fù)合增速。

我國化妝品行業(yè)蓬勃發(fā)展

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國內(nèi)化妝品人均消費額偏低，仍有巨大發(fā)展空間

中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模位居世界第二。2018年美國、中國、日本、韓國化妝品行業(yè)市場規(guī)模分別為895、620、375、133億美元。中國人均化妝品消費額偏低。2018年，中國人均化妝品消費額僅為45美元，美國、日本和韓國的人均化妝品消費額分別是中國的6.7x、6.1x和5.8x，化妝品行業(yè)發(fā)展空間巨大。

2018年各國化妝品市場規(guī)模（億美元）

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2018年各國人均化妝品消費額對比（美元）

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參考日本經(jīng)驗，化妝品消費穿越周期、長期增長

日本化妝品行業(yè)維持13年以上持續(xù)增長，穿越周期。1980-1993年日本經(jīng)濟整體平穩(wěn)增長，期間也曾出現(xiàn)波動，人均GDP從9416美元提升至35867美元，期間化妝品消費連續(xù)13年正增長。90年代中后期，日本經(jīng)濟滯漲，化妝品消費才出現(xiàn)短期萎縮，隨后又呈現(xiàn)逆勢回升。

1980-1993年，日本化妝品行業(yè)處于需求驅(qū)動的成長期

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參考韓國經(jīng)驗：21世紀(jì)初以來韓國本土化妝品牌快速發(fā)展

經(jīng)濟增長及城市化推動國內(nèi)化妝品需求逐漸增加。韓國人均GDP從1990年的6516美元迅速增長至2017年的近3萬美元，1990-2017年CAGR達5.8%。城市化水平不斷提高，非農(nóng)村人口占總?cè)丝诘谋戎貜?990的73.8%穩(wěn)步發(fā)展至2017年的81.6%，1990-2017年CAGR達0.4%。隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及城市化的不斷推進，韓國國民在滿足溫飽需求后有了更多的閑錢用于化妝品等非生理必需品的消費上，為化妝品行業(yè)的飛速發(fā)展打下基礎(chǔ)。

韓國美妝及個人護理市場規(guī)模從2003年的66千億韓元迅速發(fā)展至2016年的141千億韓元，2003-2016年CAGR為6%。2017年受薩德事件影響中國游客減少，市場規(guī)模增速有所下降，僅為0.91%，2018年緩慢回升到2%，市場規(guī)模達145千億韓元，預(yù)計2022年韓國本土化妝品市場規(guī)模將達到158千億韓元。

韓國化妝品市場規(guī)模及增速（2003-2022E）

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韓國化妝品生產(chǎn)總額從2007年的40.7千億韓元增長至2017年的135.2千億韓元，2007-2017年CAGR達12.7%，同期GDP的CAGR僅為2.6%，韓國近十年化妝品生產(chǎn)總額的增速遠遠超過國民生產(chǎn)總值的增速。同時，2018年韓國就業(yè)的女性占總就業(yè)人數(shù)的比重達41.58%，2020年將達到41.64%，女性就業(yè)率上升也為國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了動力。

韓國就業(yè)女性占總就業(yè)人口的比例（%,1980-2020E）

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我們梳理了韓國化妝品的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)：1987年以前，韓國本土化妝品面臨著規(guī)模小、關(guān)注少、無監(jiān)管、無渠道等問題。1987年行業(yè)產(chǎn)值僅為5300億韓元，銷售渠道主要集中于客運站等交通樞紐的地下商業(yè)街。直至20世紀(jì)90年代，隨著韓國政府全面開放海外化妝品的進口與零售，以及國內(nèi)國民經(jīng)濟水平的不斷提高，大量的國際化妝品大牌涌入市場，消費者消費化妝品的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，化妝品行業(yè)快速發(fā)展起來。1994年起，品牌意識開始崛起，韓國本土的優(yōu)秀品牌愛茉莉太平洋以及LG生活健康開始嶄露頭角，品牌商統(tǒng)一定價的銷售制度、現(xiàn)代化系統(tǒng)管理以及品牌網(wǎng)點誕生；2000年，低價化妝品專賣店開始興起；2005年，品牌實體專賣店開始取代化妝品專賣店并逐漸成為主流；2011年，韓國化妝品開始走向全球；2015年，愛茉莉太平洋首創(chuàng)“私人定制”模式，定制研發(fā)開始興起。

韓國化妝品發(fā)展歷程

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經(jīng)過三十多年的發(fā)展，韓國本土化妝品逐漸在世界舞臺上占有一席之地。2001年韓國化妝品市場出口額僅為1.2億美元，約為進口總額（4.5億美元）的26.7%。直至2017年，化妝品市場的出口額達49.5億美元，為化妝品市場進口總額15.3億美元的3.2倍，貿(mào)易順差達34.2億美元。韓國已有4家本土化妝品企業(yè)進入全球100強。分別是愛茉莉太平洋（第7），LG生活健康（第17），ABLEC&C（第65），HAVE&BECO（第92）。其中愛茉莉太平洋的增長率在全球前十的化妝品企業(yè)中排名第二，僅次于美國的科蒂集團（26.2%），我們認(rèn)為愛茉莉太平洋未來有較大的發(fā)展前景。在全面開放海外化妝品零售的早期階段，韓國化妝品市場確實被歐美國際大牌所壟斷。然而韓國本土化妝品牌能在重重壓力下突出重圍，我們分析，其核心在于找準(zhǔn)本土消費者的偏好。

國內(nèi)化妝品限額以上零售額快速增長，化妝品消費迎來黃金時代

化妝品限額以上零售額近10年復(fù)合增速18%。2000年國內(nèi)人均GDP首次突破1200美元后，化妝品行業(yè)進入快速成長期，2018年化妝品限額以上零售額達2618億元，近十年復(fù)合增速18%。2018年中國人均GDP為9781美元，略高于日本1982年的發(fā)展水平，參考日本經(jīng)驗，隨著我國經(jīng)濟持續(xù)增長和居民消費水平提升，化妝品消費有望迎來黃金時代。

國內(nèi)化妝品行業(yè)從2000年開始進入成長期，化妝品迎來黃金時代

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2010年起，中國化妝品線上銷售強勢崛起，2017年線上滲透率已達23.2%。國產(chǎn)化妝品線上保持較高增速。2018年11月面膜品類淘寶全網(wǎng)銷售額前十名品牌中，僅有第八名品牌JMsolution為外資品牌（韓國），其余全部為國產(chǎn)品牌。其中，中路股份旗下膜法世家（YoY-20%）、御家匯旗下御泥坊（YoY+31%）、上海家化旗下佰草集（YoY+538%）、珀萊雅旗下珀萊雅品牌（YoY+560%）位列前十位。

2018年11月面膜品類淘寶全網(wǎng)銷售額前十名品牌

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2018年11月眼影品類淘寶全網(wǎng)銷售額前十名品牌中，第五名Colourpop（美國）、第六名美寶蓮（歐萊雅）、第九名HudaBeauty（美國）為外資品牌，其余全部為未上市國產(chǎn)品牌，增速靚麗遠超護膚品類。

2018年11月眼影品類淘寶全網(wǎng)銷售額前十名品牌

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2018年11月，主流外資品牌單價除玉蘭油（+25%）、歐萊雅（+45%）之外均呈同比降低趨勢；而主流國產(chǎn)品牌單價多呈上升趨勢?？芍?，外資品牌多向下調(diào)整品類及價格，迎合低線市場需求；而國產(chǎn)品牌多向上調(diào)整，擴展產(chǎn)品線。

主流外資品類單價呈降低趨勢

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主流國產(chǎn)品牌單價呈上升趨勢

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國內(nèi)化妝品行業(yè)從2017年開始觸底反彈，終端數(shù)據(jù)持續(xù)回暖

國內(nèi)化妝品消費持續(xù)回暖，化妝品是國內(nèi)商品市場最大亮點：限額以上化妝品增速自2017年起持續(xù)回暖，2017年累計同比增長12.7%，僅2018Q4受總體經(jīng)濟環(huán)境影響承壓，2018年累計同比增長9.7%。2019年增速有所回升，1-5月累計同比增長15%。2019年5月，50家化妝品零售額同比增長15%，同比提升10.6pct，50家大型商業(yè)企業(yè)近幾年擴張門店很少，基本代表同店增速，足以體現(xiàn)行業(yè)復(fù)蘇力度。

2017年化妝品限額增速觸底反彈

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2018年以來50家化妝品零售額持續(xù)回暖

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趨勢1：護膚和彩妝品類加速增長，高端線增長更為強勁

2018年，國內(nèi)護膚品市場空間達2122億元，占比52%，仍是第一大品類。護膚和彩妝品類分別增長13%和24%，增速均有所提升。2018年美妝個護行業(yè)高端、中高端和大眾線規(guī)模分別增長28%、29%和7%，但大眾線市占率68%仍占據(jù)主要市場。

護膚仍是第一大品類

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護膚和彩妝品類加速增長

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高端市場增長強勁

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趨勢2：電商渠道增長迅猛，成為美妝銷售第一大渠道

電商渠道增長迅猛，滲透率已經(jīng)超越超市和百貨渠道。2014-2018年間我國化妝品電商渠道銷售額從471.2億元增長到1124.7億元，復(fù)合增速高達24.3%，線下復(fù)合增速僅為5%。2018年電商渠道銷售額繼續(xù)增長26%，遠高于線下8%的增速。2018年中國化妝品線上滲透率達到27.4%，已經(jīng)超過超市渠道成為占比最高的渠道。

電商渠道收入增速遠超高于線下

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分渠道銷售額占比情況

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趨勢2：電商渠道增長迅猛，天貓美妝增長強勁

行業(yè)概況：2019年1-6月天貓美容護膚行業(yè)銷售額同比增長40%，維持快速增長。

大眾品牌：6月大眾品牌增長分化，歐萊雅領(lǐng)漲，GMV+264%；珀萊雅主品牌GMV+7%（我們預(yù)計實際增長30%+），子品牌韓雅和貓語玫瑰分別增長217%和240%。

高端品牌：蘭蔻和雅詩蘭黛繼續(xù)領(lǐng)漲高端線，6月GMV分別增長435%和239%；佰草集維持正增長，6月GMV增長13%。

天貓美容護膚行業(yè)銷售額及增速

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分品牌天貓旗艦店GMV同比增速

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分品牌天貓旗艦店GMV月度同比增速

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趨勢3：國際品牌搶占高端市場，本土品牌堅守大眾市場

國際品牌繼續(xù)搶占高端市場，本土品牌堅守大眾市場優(yōu)勢。從護膚品類看，2018年高端線和大眾線分別增長22.5%和7%。高端線Top10品牌中有9個是國際品牌，合計市占率13.5%；而在大眾線Top10品牌中有6個國貨品牌，合計市占率15.7%。

高端市場增長更為強勁

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國際品牌加速搶占高端市場

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本土品牌堅守大眾市場優(yōu)勢

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趨勢4：新銳品牌勢不可擋，功能性產(chǎn)品增長強勁

本土新銳品牌崛起，功能性產(chǎn)品大受追捧。HFP、完美日記等新銳品牌憑借社交媒體和內(nèi)容營銷吸引了大量年輕用戶，根據(jù)淘寶全網(wǎng)TOP50品牌中新銳品牌銷量占比達到20%左右，已經(jīng)超過國貨大牌。從產(chǎn)品角度看，化學(xué)原料護膚成分討論熱度提升，功能性產(chǎn)品大受追捧。

T50品牌銷量占比