2018年中國瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及瓶裝水市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)：健康、享受生活、需求多樣化[圖]

    包裝水是指密封于符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)規(guī)定的包裝容器中,可直接飲用的水。按產(chǎn)品屬性劃分，包裝水主要分為天然礦泉水和包裝飲用水，其中包裝飲用水又分為兩大類：飲用純凈水和其他飲用水。按包裝容器劃分，包裝水主要可分為瓶裝水和桶裝水。

    一、現(xiàn)狀

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018 年我國瓶裝水行業(yè)的收入規(guī)模為 1830.9 億元，同比增長 9.5%，近五年 CAGR 為 11.5%；18 年瓶裝水行業(yè)銷量達(dá)到 446.4 億升，同比增長 7.6%，近五年 CAGR 為 8.5%。此外，預(yù)測(cè)未來 5 年我國瓶裝水行業(yè)銷售額有望維持 7%-9%的增長，銷量增速將保持在 6%-7%左右。

2013-2018 年中國瓶裝水銷售收入與增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2004-2018 年中國瓶裝水銷量與增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    目前我國瓶裝水人均消費(fèi)仍遠(yuǎn)低于世界其他國家，未來瓶裝水銷量與銷售額均存在較大提升空間。從銷售額看，18 年我國瓶裝水人均銷售額為 20 美元，低于全球平均的 29.6 美元，同期同屬亞洲的日本、韓國、香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)瓶裝水人均消費(fèi)額分別達(dá)到 66.5 美元、23.1 美元、99.9 美元和 29.8 美元。 從銷售量看，18 年我國瓶裝水人均銷量為 32.1 升（按照 550ml/瓶計(jì)算，約合 116.7 瓶，日均僅 0.3 瓶），僅高于中國臺(tái)灣（19.7 升），低于全球平均（43.9 升），也低于美國（129.6 升）、日本（66.5 升）、韓國（58.0 升）和中國香港（55.2 升）。對(duì)標(biāo)可比國家和地區(qū)，我國瓶裝水消費(fèi)存在巨大的增長潛力。

各國瓶裝水人均銷售額

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

各國人均銷售量

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國瓶裝水平均單價(jià)為 4.1 元/升，同比增長 1.8%。按照 500ml/瓶的容量進(jìn)行測(cè)算，平均單瓶終端價(jià)約 2 元，處于較低水平。此外，13 年-18 年間瓶裝水單價(jià)CAGR為 2.6%，均維持中低個(gè)位數(shù)增長，未來預(yù)計(jì)持續(xù)提升。

    瓶裝水均價(jià)提升的驅(qū)動(dòng)因素包括：

    1、 企業(yè)直接提價(jià)，驅(qū)動(dòng)包裝水單價(jià)提升。

    受包材、人工等成本上升影響，近幾年瓶裝水價(jià)格上漲明顯，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅等主要廠商均有價(jià)格調(diào)整動(dòng)作。

瓶裝水廠商直接提價(jià)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、隨著居民 消費(fèi)能力的提升，健康 、品質(zhì)、個(gè)性化的需求不斷升溫，中高端包裝水占比有望提升。

    從品類上看，定價(jià)更高的蘇打水和天然礦泉水增速快于定價(jià)偏低的純凈水和飲用水，帶動(dòng)整體均價(jià)提升；從品牌上看，在國內(nèi)品牌中，以康師傅、娃哈哈、冰露等為代表的中低端瓶裝水逐步讓位于農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等中高檔產(chǎn)品。另一方面，國外部分廠商以優(yōu)質(zhì)的水源、新穎的包裝設(shè)計(jì)、引人入勝的品牌故事等為賣點(diǎn)不斷推出高端瓶裝水，如 Evian、VOSS、Fiji、Perrier、圣培露、普娜等，拉升了行業(yè)均價(jià)。

2017-2018年不同品類瓶裝水增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

部分國外品牌高端瓶裝水

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    由于產(chǎn)品品牌、廠商定價(jià)策略、物價(jià)水平和居民購買力等因素的差異，18 年我國瓶裝水均價(jià)低于世界平均水平，也低于美國、日本、香港和臺(tái)灣，18 年日本和臺(tái)灣地區(qū)瓶裝水價(jià)格比中國大陸高出約 60%，即達(dá)到了 3 元/500ml 以上水平?？紤]到飲食和消費(fèi)習(xí)慣的類似性，以日本和臺(tái)灣作為參考（韓國由于從中國進(jìn)口了大量低價(jià)瓶裝水，故產(chǎn)品均價(jià)偏低，在比較時(shí)不予考慮），大陸瓶裝水也有望逐步邁向“3 元時(shí)代”。

    二、格局

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18 年我國瓶裝水行業(yè) CR3、CR6 分別達(dá)到了 57.9%、80.5%，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈占據(jù)了八成份額。從六大廠商的市占率演變趨勢(shì)看，15-18 年間農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山市占率穩(wěn)步提升，體現(xiàn)了在升級(jí)過程中，中高檔產(chǎn)品和天然礦泉水更易獲得消費(fèi)者認(rèn)可；而產(chǎn)品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)了不同程度的下滑，低端瓶裝水的占比逐漸下降。

2015-2018 年瓶裝水行業(yè)集中度變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年中國瓶裝水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    瓶裝水行業(yè)的技術(shù)壁壘不高，口感趨同，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，現(xiàn)有廠商主要依靠水源地資源、品牌認(rèn)知和渠道優(yōu)勢(shì)構(gòu)建壁壘。由于行業(yè)壁壘一般，產(chǎn)品利潤率較高，短期可能會(huì)有部分食品飲料巨頭跨界進(jìn)軍瓶裝水板塊，成為新進(jìn)入者，造成集中度小幅下降；從長期看，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，水源質(zhì)量好、品牌認(rèn)知度高、渠道營銷實(shí)力強(qiáng)的中高端企業(yè)有望脫穎而出，獲取更高的市場(chǎng)份額。

    1、農(nóng)夫山泉

    農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于 1996 年，原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，總部位于浙江杭州，是中國飲料 20 強(qiáng)企業(yè)之一，專攻飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等各類軟飲料。公司堅(jiān)持“天然、健康”的產(chǎn)品理念，不使用城市自來水生產(chǎn)瓶裝飲用水，并承諾不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)。農(nóng)夫山泉龍頭地位穩(wěn)固，在瓶裝水行業(yè)連續(xù)多年市占率位居第一。

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，13-17 年間農(nóng)夫山泉營收從90 億元逐年提升至 162.5 億元，CAGR 為 15.9%，期間 15、16 年農(nóng)夫山泉的收入增速分別高達(dá)38.6%、19.0%，推測(cè)與高端新品及爆款單品茶π的推出有關(guān)。根據(jù)萬泰生物招股說明書披露的信息，農(nóng)夫山泉 18 年凈利潤達(dá)到 36.16 億元，我們預(yù)計(jì)公司銷售凈利率在 20%左右，盈利能力較為突出。

    水源優(yōu)質(zhì)品質(zhì)為先， 產(chǎn)品以中端為主不斷升級(jí)。公司擁有浙江千島湖、吉林長白山、陜西太白山、四川峨眉山等八大優(yōu)質(zhì)水源基地，保障了水質(zhì)安全和健康。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在水源地建廠、灌裝，確保產(chǎn)品的生產(chǎn)過程都在水源地完成，且生產(chǎn)的瓶裝水均為天然弱堿性水。公司的核心單品天然礦泉水牢牢卡位 2 元價(jià)格帶，定位中端大眾消費(fèi)，優(yōu)良的品質(zhì)深入人心。15 年農(nóng)夫山泉推出了玻璃瓶高端礦泉水、天然飲用水（適合嬰幼兒）和學(xué)生天然礦泉水三款新品，標(biāo)志著公司逐漸從中端向中高端轉(zhuǎn)型，我們期待公司未來能夠進(jìn)一步強(qiáng)化高端產(chǎn)品線布局，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

    2、華潤怡寶

    1984 年，中國龍環(huán)飲料有限公司（華潤怡寶前身）成立，總部位于深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，主要銷售碳酸飲料。1990 年，華潤怡寶在國內(nèi)率先推出“怡寶”牌純凈水，成為國內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水的企業(yè)之一。截至17 年底，華潤怡寶總部共有 18 個(gè)職能部門，下設(shè) 8 家分公司、37 家工廠，擁有超過 12000 名員工，產(chǎn)品 SKU 達(dá) 15 個(gè)，公司已成為華潤集團(tuán)旗下消費(fèi)品業(yè)務(wù)板塊的重要組成部分。

    17 年公司營收超過 126 億元，同比增長 9.6%，13-17 年收入 CAGR 達(dá)到 21.4%。過去幾年公司營業(yè)收入增速有所放緩，14、15 年時(shí)公司收入分別實(shí)現(xiàn)了 36.21%和 30.28%的高增長，隨后逐年放緩。我們認(rèn)為公司收入增速放緩一方面是基數(shù)增加后的自然回落，另一方面意味著核心產(chǎn)品逐漸步入成熟期，未來增速可能降至中高速區(qū)間。

    華潤怡寶提出了“全國性多品類飲料業(yè)務(wù)”的戰(zhàn)略，開始拓寬飲料類產(chǎn)品線。目前華潤怡寶除了自有品牌“怡寶”、“加林山”、“魔力” 之外，還手握日方授權(quán)的多個(gè)著名品牌，如“午后奶茶”、“火咖”系列等。公司的產(chǎn)品除了純凈水、礦泉水外、已成功延伸至奶茶、咖啡、功能性飲料等多種品類，滿足了消費(fèi)者的多元化需求。

    3、景田百歲山

    1992 年，景田食品飲料有限公司在深圳成立，專注生產(chǎn)經(jīng)營包裝飲用水。公司旗下?lián)碛惺鄠€(gè)獨(dú)立子公司和多個(gè)大型生產(chǎn)基地，分布在深圳、廣州、惠州、宜春、莆田、廈門、南通、唐山遷西等地。工廠裝配了多條德國進(jìn)口克朗斯一體化灌裝設(shè)備，生產(chǎn)產(chǎn)品包括礦泉水、純凈水和蘇打水等多個(gè)系列產(chǎn)品。公司在全球擁有幾百家分銷商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，在世界范圍內(nèi)擁有良好聲譽(yù)。

    景田公司于 2004 年推出百歲山礦泉水，從 2009 年至今，百歲山礦泉水已連續(xù) 9 年位列國內(nèi)天然礦泉水市場(chǎng)第一名，且出口量居飲用水行業(yè)第一。2018 年，百歲山礦泉水在瓶裝水市場(chǎng)的份額已達(dá)到 9.6%，居行業(yè)第三。

    三、趨勢(shì)

    1、隨著居民健康觀念增強(qiáng)，飲食趨勢(shì)不斷向清淡化演變 ，低糖消費(fèi)習(xí)慣有望帶動(dòng)瓶裝水替代其他軟飲。

    瓶裝水在 13 年至 18 年間收入的 CAGR 為 11.5%，在軟飲品類中位居第三，僅次于能量飲料和即飲咖啡。從消費(fèi)習(xí)慣上看，以能量飲料和即飲咖啡為代表的功能性飲料增速亮眼，以補(bǔ)水解渴、補(bǔ)充能量為主要功能的瓶裝水和運(yùn)動(dòng)飲料增速緊隨其后，反映了消費(fèi)者對(duì)功能性和健康化飲食的需求正逐漸增強(qiáng)。濃縮飲料、果汁、即飲茶和碳酸飲料的增速相對(duì)較慢則體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于健康和低糖的訴求。相較于其他軟飲品類，我們認(rèn)為瓶裝水的優(yōu)點(diǎn)在于不含糖無發(fā)胖煩惱、選材天然添加劑較少、微量元素有利于健康以及解渴效果更好。從 13 年到 18 年，瓶裝水在軟飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比由 40.8%逐年提升至 51.5%，平均每年提升約 2pct。消費(fèi)者對(duì)于健康的追求有望帶動(dòng)瓶裝水消費(fèi)占比進(jìn)一步提升，未來三年有望達(dá)到 55%左右。

2014-2018年瓶裝水各子品類年均復(fù)合增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2013-2018年瓶裝水在軟飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、旅游、娛樂等享受型消費(fèi)場(chǎng)景 增加 ，為瓶裝水帶來消費(fèi)增量。 

    近年我國旅游業(yè)保持了較快增長，2018 年國內(nèi)旅游人數(shù)突破 55 億人次，收入達(dá)到 5.13 萬億元，近十年國內(nèi)旅游收入 CAGR 高達(dá)19.3%，同期旅游人次 CAGR 為 12.5%?？紤]到瓶裝水健康安全、便于攜帶的屬性，游客通常會(huì)選擇瓶裝水作為飲用水，旅游過程中的體力消耗又增加了飲水需求。國內(nèi)旅游業(yè)的快速發(fā)展將為瓶裝水消費(fèi)帶來較大的市場(chǎng)增量。假設(shè)未來國內(nèi)旅游人次保持 10%左右的增長，則每年新增旅游人次為 5.5 億左右，假設(shè)飲用瓶裝水的人群占比為 70%，每人次平均旅游天數(shù)為 2天，平均每日飲用 1 升瓶裝水，則由于旅游場(chǎng)景的增長帶來的全年瓶裝水增量為 7.7 億升，占 2018年瓶裝水總銷量的 1.7%。

我國國內(nèi)旅游業(yè)收入保持較快增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國國內(nèi)旅游人數(shù)持續(xù)高增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3、自動(dòng)售貨機(jī)、便利店等新型渠道的拓展 ，增加了瓶裝水的消費(fèi)者觸及率，使購買瓶裝水變得更加容易。

    除傳統(tǒng)的流通、商超、KA 渠道外，一二線城市的自動(dòng)售貨機(jī)和便利店也是瓶裝水銷售的重點(diǎn)渠道。18 年我國自動(dòng)售貨機(jī)保有量約 31 萬臺(tái)，同比增長 13%。

    17 年我國便利店門店總數(shù)同比增長 29%，達(dá) 24060 家。我們預(yù)計(jì)未來自動(dòng)售貨機(jī)與便利店數(shù)量仍將保持較快增長，并有望為瓶裝水拓寬銷售渠道，使消費(fèi)者可以更便捷地購買到產(chǎn)品。

我國自動(dòng)售貨機(jī)保有量及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國便利店門店總數(shù)及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    4、水污染偶發(fā)性事件可能造成居民對(duì)于飲用水水質(zhì)的擔(dān)憂，驅(qū)動(dòng)瓶裝水銷量增長。

    如 11 年杭州發(fā)生苯酚槽罐車泄漏事故，部分苯酚泄露并流入新安江，造成水體污染，導(dǎo)致杭州市民搶購純凈水；12 年廣西龍江發(fā)生鎘污染事件，影響 300km 河段。因恐慌水源污染，柳州市民囤購超市瓶裝水。類似偶發(fā)性水污染事件觸發(fā)居民對(duì)于飲水安全的擔(dān)憂，瓶裝水由于安全便捷、單價(jià)不高，此類事件會(huì)帶動(dòng)局部區(qū)域短期內(nèi)對(duì)于瓶裝水的需求激增。

    5、高鐵迅猛增長創(chuàng)造了瓶裝水的新消費(fèi)場(chǎng)景

    自2008年8月1日我國第一條350公里/小時(shí)的高速鐵路—京津城際鐵路開通運(yùn)營以來，高速鐵路迅猛發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015-2018年我國高鐵動(dòng)車組旅客發(fā)送量逐年增長，截至2018年底，我國高鐵動(dòng)車組累計(jì)發(fā)送旅客90億人次，高鐵已成為我國居民出行的主要方式。

    一方面，高鐵速度下的主要城市間旅程時(shí)間在2-8小時(shí)之間，瓶裝水小巧、便攜、方便，乘客存在普遍需求;另一方面，高鐵平均票價(jià)約為0.5元/公里，高鐵乘客消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)瓶裝水的支付能力較強(qiáng)。以2018年我國高鐵乘客量20.01億人次為基數(shù)，按照人均消費(fèi)1瓶瓶裝水、每瓶售價(jià)2元計(jì)算，可粗略算得高鐵消費(fèi)場(chǎng)景下瓶裝水銷售額可達(dá)40億元。

2015-2018年中國高鐵運(yùn)送人次統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在消費(fèi)升級(jí)和需求多樣化的趨勢(shì)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，差異化將成為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)行業(yè)也正朝著四個(gè)方向發(fā)展，即高端化、細(xì)分化、品類多元化以及渠道多元化，在這四大趨勢(shì)下，如何打造差異化產(chǎn)品，同時(shí)輔以相匹配的渠道，將是企業(yè)未來的核心戰(zhàn)略之一和主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    瓶裝水的產(chǎn)品屬性定位天然、健康，符合清淡飲食、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)?？紤]到我國人均消費(fèi)量和平均單價(jià)均處于偏低水平，目前的市場(chǎng)規(guī)模仍有擴(kuò)容空間。從量上看，軟飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)場(chǎng)景的增加、新渠道的開拓、水污染偶發(fā)性事件驅(qū)動(dòng)瓶裝水需求量增加；從價(jià)格端看，企業(yè)直接提價(jià)、產(chǎn)品持續(xù)向中高端升級(jí)驅(qū)動(dòng)瓶裝水單價(jià)提升。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國瓶裝水行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》