2018年中國免稅業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢：離島免稅量價齊升，銷售額增長較快，市場空間廣闊[圖]

    一、免稅行業(yè)概述及免稅主要業(yè)態(tài)分析

    免稅行業(yè)作為旅游行業(yè)的一個子行業(yè)，是指部分國家和地區(qū)授權(quán)一家或幾家企業(yè)，允許其在運輸工具、口岸或市內(nèi)設(shè)立門店，向出入境旅客銷售免稅商品的旅游零售行業(yè)。目前，全球常見的免稅店業(yè)態(tài)包括出入境免稅店、離島免稅店及市內(nèi)免稅店（本質(zhì)也是上述兩者的延伸）。根據(jù)銷售場所及供應(yīng)對象的不同，免稅店又可劃分為機場免稅店、機上免稅店、邊境免稅店、外輪供應(yīng)店、客運站免稅店、火車站免稅店、外交人員免稅店、市內(nèi)免稅店、郵輪免稅店等。免稅行業(yè)包含免稅購物（DutyFree）和退稅購物（TaxFree）兩種形式，其中免稅購物是指免去商品進口環(huán)節(jié)的關(guān)稅、消費稅和增值稅等，主要有化妝品、香水、箱包、首飾、手表、服裝服飾、食品、玩具、煙、酒等，通常為進口商品，購買人群既有本國人員，也有境外人員；退稅購物是指買完商品后再辦理增值稅、消費稅退稅手續(xù)，針對的商品主要為個人使用的消費品，適用對象一般為境外人員，一般而言退稅的稅收減免程度弱于免稅購物，且流程更加復(fù)雜。

    重點看免稅購物，免稅商品免稅額的具體計算公式如下：免稅商品免除的稅額=完稅價格×關(guān)稅稅率+（完稅價格+關(guān)稅稅額）/（1-消費稅率）*消費稅+（完稅價格+關(guān)稅稅額）/（1-消費稅率）*增值稅率。

    免稅商品免除進口關(guān)稅及消費稅和增值稅

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國免稅業(yè)行業(yè)市場監(jiān)測及未來前景預(yù)測報告》

    由于免稅商品免除了進口環(huán)節(jié)的關(guān)稅、消費稅和增值稅，免稅商品的價格優(yōu)勢顯著，尤其是較高消費稅率的商品，如煙酒、香化等，價格優(yōu)勢顯著，這也是免稅店最主要的銷售品類。一般而言，護膚品、香水、彩妝、煙酒的免稅價格比起國內(nèi)市場價基本都低20%以上，部分商品甚至便宜40%至50%，免稅商品價格優(yōu)勢明顯。

    國內(nèi)免稅業(yè)蓬勃發(fā)展，消費回流下空間廣闊

    中國是全球最大的奢侈品消費群體，也是最主要的免稅消費群體。據(jù)貝恩統(tǒng)計，2018年的奢侈行業(yè)銷售額增長了5%，其中33%來自于中國消費者（2017年中國消費者占比32%），貢獻消費額達7700億元。到2025年，中國家庭對全球奢侈品消費的貢獻達到1.2萬億元人民幣，為2018-2025年全球奢侈品行業(yè)增長貢獻65%，屆時將占全球奢侈品銷售額的40%。同時，借鑒麥肯錫報告分析，免稅店本身也是國人青睞的奢侈品購物首選渠道。參考商務(wù)部數(shù)據(jù)，2018年，中國居民境外購買免稅商品總體規(guī)模超過1800億元，占全球免稅市場銷售額的34.8%。

    中國是全球最大的奢侈品消費群體（十億人民幣，%）

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    中國境外免稅消費占全球免稅市場的35%

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    但是，國人龐大的免稅消費需求與國內(nèi)免稅市場規(guī)模并不不匹配。國人境外免稅消費居全球之首，但國內(nèi)免稅市場規(guī)模非常有限。2015年中國免稅市場規(guī)模為237億元（約38億美元），2018年國內(nèi)免稅市場規(guī)模增長至395億元（約59億美元），對應(yīng)2015-2018年復(fù)合增速為19%，其中2018年國內(nèi)免稅銷售額同比增長27%，較此前顯著加速，主要來自消費回流背景下，免稅運營商主觀能動發(fā)揮及政策支持下機場免稅等的較快發(fā)展。但盡管如此，國內(nèi)2018年的免稅行業(yè)規(guī)模對標(biāo)韓國仍差距顯著。具體來看，2008年，韓國超越英國，成為全球第一大免稅市場。2009年韓國免稅市場規(guī)模為14億美元，2018年市場規(guī)模增至172億美元（折合1149億人民幣），近9年復(fù)合增長率達18%。換言之，2018年國內(nèi)免稅市場規(guī)模僅相當(dāng)于韓國的1/3，與韓國2012-2013年免稅市場規(guī)模持平。主要由于消費外流、境內(nèi)外天然購買額度差異，國內(nèi)免稅政策范圍與力度有限等因素限制。

    國內(nèi)免稅市場規(guī)模及增速（不含港澳臺）

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    韓國免稅市場規(guī)模及增速

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    消費回流+政策支持下，國內(nèi)免稅行業(yè)未來3-5年仍有望保持20%左右的較快增長。在目前的國際政治背景下，促使本國消費回流成為政府積極工作的重點。結(jié)合貝恩咨詢報告，中國政府一直在采取措施，讓中國購物者在國內(nèi)而不是國外購買昂貴的商品。參考中國旅游研究院調(diào)查，2018年，中國出境旅游消費支出1200億美元，是全球規(guī)模最大、消費能力最強的出境旅游客源，但從出境旅游消費構(gòu)成上看，購物在整體出境花費的占比出現(xiàn)了明顯下滑。用于購物的支出從2017年的34.34%下降到了16.48%，與此同時，結(jié)合前文分析，2018年中國免稅行業(yè)銷售額達到395億元，同比增速提增至27.3%，可見免稅系吸引國人消費回流的重要渠道之一。2019年Q1韓國免稅收入同增27%。2019年一季度韓國免稅市場實現(xiàn)銷售收入49.5億美元，同比增長27%，其中免稅客流量同比增長0.9%，客單價提升21.9%，是免稅銷售提升的主要驅(qū)動力（預(yù)計主要受代購影響）。中國游客約貢獻了免稅銷售額的76.7%，其消費回流空間廣闊，且必要性不斷增強。

    并且，在“奢侈品”這個大框架下，免稅品因品類特殊其實整體周期性相對更弱，增速相對有支撐。如下所示，參考2017年全球免稅品類分布，香化+煙酒占比約62%，這兩個品類都相對剛需（中免三亞店香化占比已超50%），雖然受經(jīng)濟影響但相對仍有一定支撐。其次，結(jié)合韓國數(shù)據(jù)，韓國免稅銷售收入增長明顯好于韓國整體零售行業(yè)收入增長，其中龍頭相對優(yōu)勢也較顯著，一是因有政策支持，二是可以積極機場外延或面積擴容提振，三是外國人尤其中國人貢獻等。但以新羅為例，其2008年免稅收入高增長與其成功競標(biāo)仁川機場主要香化標(biāo)段有關(guān)，但即使如此，剔除其影響，在2008年經(jīng)濟危機時新羅免稅收入增長仍有26%。從今年一季度的表現(xiàn)來看，雖然宏觀經(jīng)濟相對承壓，但無論上海、北京機場免稅以及三亞離島免稅仍然保持較快增長（估算今年Q1京滬機場免稅收入30%+，三亞免稅收入增速25-26%左右），顯示國內(nèi)免稅行業(yè)仍然處于快速成長周期。

    二、消費回流趨勢持續(xù)，免稅購物受青睞

    政策引導(dǎo)我國海外消費回流效果顯著價差是吸引國人境外消費的核心原因。吸引中國消費者到大陸以外地點購物的主要原因是價格更優(yōu)惠，占比達到48.5%，其次是正品保障，占比為30.2%。

    吸引國人大陸以外地區(qū)購物的原因

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    在降關(guān)稅+品牌商價格調(diào)整+人民幣匯率變動等因素的共同影響下，境內(nèi)外奢侈品價差縮窄，疊加2019年《電商法》正式實施打擊代購，政策引導(dǎo)海外回流效果顯著。2017年相對2016年，歐洲奢侈品在中國的溢價出現(xiàn)了25%的縮減，且這一趨勢仍將持續(xù)。2018年中國境內(nèi)購買奢侈品的比例提升至27%，2025年有望達50%。

    2018年中國消費者奢侈品消費的境內(nèi)占比約為27%

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    2018年中國消費者奢侈品消費規(guī)模占全球的33%

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    三、、離島免稅量價齊升，銷售額增長較快

    離島免稅政策自2011年實施以來，已經(jīng)經(jīng)歷多次政策調(diào)整優(yōu)化，歷次政策放寬都對銷售額起到了良好的提振作用。離島免稅政策是指對乘火車、飛機離島（指海南島，不包括離境）旅客實行的限次、限值、限量和限制品種免稅購物，在離島免稅店內(nèi)付款，在機場、?？诨疖囌靖綦x區(qū)提貨離島的稅收優(yōu)惠政策。其中，離島免稅店是指具有實施離島免稅政策資格并實行特許經(jīng)營的免稅商店。離島免稅政策調(diào)整分別對政策惠及人的年齡、離島免稅商品品種、免稅購物限額、購物次數(shù)限制、銷售方式等進行合理優(yōu)化；離島免稅購物提貨模式不斷創(chuàng)新優(yōu)化，實現(xiàn)“即購即提、先征后退”、“特殊情況下郵寄送達”等多項創(chuàng)新購物提貨模式，確保離島免稅政策每一次調(diào)整順利實施。截至2019年，離島免稅政策適用對象是年滿16周歲的鐵路、乘船或飛機離島旅客以及海南島本地居民；購物限額為累計3萬元/年，不限購物次數(shù)。

    離島免稅政策歷次變遷項

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    離島免稅免稅購物人數(shù)及增長情況

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    離島免稅免稅銷售額及增長情況

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    離島免稅客單價增長情況

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    （一）、海南離島免稅購物情況分析

    2018年底，海南離島免稅購物限額提升至3萬元/人，不限購物次數(shù)，且將乘船離島旅客納入免稅適用范圍，并于2019年1月新開了?？诤筒検袃?nèi)店。離島免稅政策繼續(xù)放寬，推動當(dāng)?shù)孛舛愘徫锶舜魏弯N售額增長，截至2019年4月，海南島離島免稅累計購物人次同增17%，累計銷售額同增24%。

    海南省離島免稅銷售額月度數(shù)據(jù)及同比

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    海南省離島免稅累計銷售額及同比

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    海南省離島免稅月度購物人次及同比

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    海南省離島免稅累計購物人次及同比

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    （二）、三亞免稅購物情況分析的

    受政策持續(xù)放寬影響，三亞免稅店的收入和盈利成長持續(xù)有支撐。為了說明其相關(guān)變化，將三亞免稅店收入進行拆分，并相應(yīng)具體分析。具體來看，三亞免稅店收入=（三亞&海口離島客流）*入店率*進店轉(zhuǎn)化率*客單價，其中三亞+海口客流=（三亞鳳凰機場+?？诿捞m機場吞吐量）/2（最早僅限機場離島可提貨，2017年初開放火車站提貨但占比極低，直至2019年后開放輪渡提貨，故2019年后的離島人數(shù)口徑將調(diào)整）。1、購物人次=海南離島人數(shù)*滲透率=進店人次*進店轉(zhuǎn)化率三亞作為海南省最重要的旅游勝地，近幾年區(qū)域客流一直保持著穩(wěn)定增長。公司2016年受三亞旅游市場整頓、取消與旅行社合作等因素影響，三亞免稅店進店客流量下滑，2017年通過恢復(fù)與旅行社合作，疊加三亞市場好轉(zhuǎn)及公司本身管理優(yōu)化，三亞免稅店進店客流強勢回升，全年達551萬人次，同比大幅增長22%，2018年進店人數(shù)平穩(wěn)增長8%，達到597萬人次。

    三亞市客流增長情況

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    三亞免稅店進店人數(shù)及入店率

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    1、入店率分析

    2013-2015年入店率比較平穩(wěn)，基本維持在30%左右，2016年因上述原因下滑至25%，2017-2018年稍有回升，分別為26%、27%（入店率=進店人數(shù)/（(鳳凰機場+美蘭機場吞吐量）/2)）。（2018年底政策擴容前，離島免稅政策下的離島人數(shù)主要系三亞和海口機場離島人數(shù)，故以(鳳凰機場+美蘭機場吞吐量）/2計算）。

    三亞免稅店進店轉(zhuǎn)化率水平

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    三亞免稅店滲透率水平

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    2、進店轉(zhuǎn)化率分析

    自2017年以來持續(xù)提升。2013-2016年之間，三亞免稅店進店轉(zhuǎn)化率水平一直在21-22%之間波動，2017年在主觀動能改善的情況下，公司通過品類SKU等的不斷豐富優(yōu)化和一線營銷人員激勵強化，進店轉(zhuǎn)化率提升至24%，2018年進一步提升至28%，轉(zhuǎn)化率率提升進一步加速了三亞免稅店的收入增長（進店轉(zhuǎn)化率=購物人數(shù)/進店人數(shù)）。滲透率=入店率*進店轉(zhuǎn)化率：三亞店整體滲透率此前在6-8%之間，2018年為8%（主要靠進店轉(zhuǎn)化率推動），預(yù)計未來仍有進一步提升空間。

    三亞免稅店客單價變化趨勢

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    3、客單價分析

    免稅額度的提升及品類、件數(shù)等的放寬等有助于客單價提升。其中2012年11月，離島免稅每人免稅額度由5000元提至8000元，增加購買品類和件數(shù)等，2013年客單價提升約46%；2016年1月免稅額度由8000元提升至單件不超8000元，累計不超16000元，2016年客單價提升約15%；17年客單價略微下降主要是因為相對低客單價的香化產(chǎn)品的占比進一步上升（目前香化占比超50%）；2018年客單價為4712元，提升1%。預(yù)計2018年底的離島免稅總額度從1.6萬提至3萬對公司未來整體客單價提升有一定助力，但考慮化妝品件數(shù)未調(diào)整，故短期幅度可能相對有限，中線仍需要看公司品牌品類豐富和套裝等配套提升。

    整體來看，近兩年三亞免稅店的收入增長主要來自購物人次驅(qū)動（核心與公司主觀動能強化后的經(jīng)營優(yōu)化相關(guān)），客單價主要是2013、2016年因政策擴容有兩次明顯提升，2017-2018年相對比較平穩(wěn)。從未來增長空間來看，一方面，隨著離島免稅政策擴容（輪渡提貨渠道放寬），可購買人群擴大，疊加公司經(jīng)營激勵的逐步優(yōu)化和進店率、進店轉(zhuǎn)化率的持續(xù)提升，客流仍有持續(xù)提升空間，而客單價的提升未來核心主要看SKU的不斷豐富和套裝等提升改善。

    四、北京、上海等市內(nèi)店將打開市場空間

    2019年以來，中免旗下的青島、廈門、大連、北京等市內(nèi)免稅店陸續(xù)開業(yè)，上海市內(nèi)店也在緊張籌備之中。借鑒韓國經(jīng)驗可知，市內(nèi)免稅店受益于更大的購物面積、更豐富的商品品類、消費者更充足的購物時間等，受到消費者青睞，2018年韓國市內(nèi)免稅店銷售額占比接近80%。盡管目前，中免旗下的市內(nèi)店僅面向境外游客，但從國際經(jīng)驗和海外消費回流的趨勢來看，未來有望進一步打開我國免稅市場空間。

    海外消費回流背景下，中國國旅作為免稅行業(yè)龍頭，業(yè)績高增長有望持續(xù)。（1）短期看：海免51%股權(quán)將盡快啟動注入上市公司，海免旗下的美蘭機場店以及新開的?？诤筒検袃?nèi)店，有望為上市公司帶來更大業(yè)績彈性；北京、上海等新開市內(nèi)店打開業(yè)績空間；（2）中期看：規(guī)模效應(yīng)帶來的毛利率提升將更為顯著。（3）長期看：公司國際拓展和市內(nèi)店政策放寬增厚業(yè)績，完成邁向國際巨頭的目標(biāo)。

    近年中國國旅營業(yè)總收入及同比

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    近年中國國旅歸母凈利潤及同比

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    2019下半年核心推薦標(biāo)的免稅板塊推薦中國國旅，在政策支持海外消費回流的背景下，口紅效應(yīng)助力，中國國旅作為我國免稅行業(yè)龍頭，市占率超過80%，有望實現(xiàn)持續(xù)高增長。短期看，海免51%股權(quán)將盡快啟動注入上市公司，海免旗下的美蘭機場店以及新開的?？诤筒検袃?nèi)店，有望為上市公司帶來更大業(yè)績彈性；北京、上海等新開市內(nèi)店打開業(yè)績空間。中期看，規(guī)模效應(yīng)帶來的毛利率提升將更為顯著。長期看，公司國際拓展和市內(nèi)店政策放寬增厚業(yè)績，完成邁向國際巨頭的目標(biāo)。

    綜合來看，在吸引消費回流大趨勢下，國內(nèi)免稅政策有望持續(xù)利好（海南離島免稅、市內(nèi)免稅店政策），疊加免稅品本身香化、煙酒居多，相對剛需特點，國內(nèi)免稅市場整體容量仍有望積極成長，未來3-5年預(yù)計國內(nèi)免稅行業(yè)有望實現(xiàn)20%左右的行業(yè)增速（考慮首都T4即大興機場啟用等以及更積極的免稅新政策推出）。中國國旅作為我國免稅行業(yè)的絕對霸主，未來市占率還有望持續(xù)提升，因此其收入端有望持續(xù)保持20%或更高的增長。
二、競爭格局：特許牌照寡頭壟斷，國內(nèi)基本大勢一統(tǒng)

    國內(nèi)免稅從形態(tài)來看主要包括出入境離境免稅（含市內(nèi)免稅等）、離島免稅兩大方面，一類主要針對出入境人群，一類則針對出島人群。目前來看，傳統(tǒng)出入境免稅主要由京滬廣機場免稅貢獻，海南離島免稅呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。

    出入境離境免稅主要包括兩類：一是傳統(tǒng)機場、口岸、港口、機上免稅等形式，出入境的本國人/外國人均可購買，系國際慣例的普遍形式，主要免除進口三稅，價格優(yōu)勢最明顯，其中目前國內(nèi)上市領(lǐng)域中以京滬機場免稅占比最高。另一類則是出入境市內(nèi)免稅店，主要包括中免針對外國人的離境市內(nèi)免稅店牌照（京滬大連廈門青島，此前曾于2001年開立上海市內(nèi)免稅店，后因故關(guān)閉，2019年5月1日，青島、廈門市內(nèi)免稅店重新開立）和中出服、中僑擁有出境歸國人員市內(nèi)免稅牌照（限制較多）。2018年，我國出入境免稅市場規(guī)模達到294億元，其中大概有200億左右由首都、上海機場免稅貢獻，占比約2/3。

    離島免稅主要指海南離島免稅，可針對本國人及外國人，包括三亞、?？谑袃?nèi)免稅店（海口市內(nèi)免稅店2019年1月19日開業(yè)）和?？诿捞m機場免稅帶你，與日韓離島免稅的模式類似。我國離島免稅政策2011年4月底開始試運行，2012年，離島免稅市場規(guī)模為22.9億元，2018年，離島免稅市場規(guī)模達到101億元，占國內(nèi)免稅市場的25.60%，年復(fù)合增長率達到28.06%，助力我國免稅市場快速增長。

    中國國內(nèi)免稅成長及構(gòu)成變化
　

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    寡頭競爭，中免獨大優(yōu)勢突出（國內(nèi)市場份額占比80-85%），牌照壁壘帶來較高護城河。國內(nèi)目前免稅運營商主要包括中免、深免、珠免、日上免稅行、海免及中出服、中僑免稅店等，具體牌照和經(jīng)營區(qū)域如下圖所示。其中中免免稅牌照最全，范圍最廣，稀缺性凸顯。尤其隨著中免集團2017-2018年先后收購日上中國、日上上海等并中標(biāo)國內(nèi)多處樞紐機場免稅業(yè)務(wù)，公司在國內(nèi)免稅市場市占率不斷提升。2018年，中免已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)免稅市場約80%的份額。2019年1月，海免51%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給中國旅游集團已完成過戶登記，考慮關(guān)聯(lián)交易和公司此前公告，預(yù)計中免后續(xù)有望控股海免，參考18年海免銷售額約21億元，中免在國內(nèi)免稅市場占有率將有進一步提升（國內(nèi)免稅有望占比近85%），免稅絕對霸主地位明確。

國內(nèi)免稅運營商競爭格局

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