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2018年中國IPTV與互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）行業(yè)市場政策及市場發(fā)展前景分析[圖]

IPTV與OTT 李玲玲 2019-09-09 06:28 來源：智研咨詢

一、OTT行業(yè)政策對比——中國：約束、整改至規(guī)范化發(fā)展，集成平臺+內(nèi)容服務(wù)牌照管理

廣電總局已經(jīng)發(fā)放16張互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照和7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照?；ヂ?lián)網(wǎng)電視內(nèi)容提供方（如果沒有互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)資質(zhì)）需與內(nèi)容服務(wù)平臺合作，其提供的節(jié)目內(nèi)容和版權(quán)需經(jīng)內(nèi)容服務(wù)平臺審查?；ヂ?lián)網(wǎng)電視終端設(shè)備提供方需與集成服務(wù)平臺合作，每個終端產(chǎn)品只能連接一個集成服務(wù)平臺，嵌入一個集成服務(wù)平臺地址。

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二、我國電視收視服務(wù)業(yè)發(fā)展歷程

IPTV行業(yè)發(fā)展歷程：探索階段（2004～2008年）、啟動階段（2009～2012年）、推廣階段（2013～2017年）、突破階段（2018～至今）。我國的IPTV業(yè)務(wù)最早開始于2004年，由黑龍江聯(lián)通(原網(wǎng)通)和上海文廣百視通合作，在哈爾濱推出IPTV業(yè)務(wù)試點；發(fā)展之初，受制于政策、牌照等因素，處于探索階段。IPTV由試點、探索進入全面發(fā)展階段，主要受三網(wǎng)融合的全面推廣，最終形成高基數(shù)用戶基礎(chǔ)，廣電與電信運營商在電視傳輸上競爭與合作并存。截至2019Q1，IPTV用戶達2.72億，行業(yè)逐漸進入增值市場。

OTTTV行業(yè)發(fā)展歷程：探索期（2007～2014年）、啟動期（2015～2017年）、高速發(fā)展期（2018～至今）。2007年12月，廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部令第56號《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，正式將互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容納入政府監(jiān)管體系。OTT發(fā)展初期由家電廠商占主導(dǎo)地位，硬件成為OTTTV市場發(fā)展初期的基礎(chǔ)條件；伴隨OTTTV牌照發(fā)放，進入牌照方主導(dǎo)市場；OTTTV的開放平臺，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供發(fā)展空間，內(nèi)容亂象致使行業(yè)進入野蠻生長期。2015年監(jiān)管規(guī)范化，OTTTV行業(yè)進入有序發(fā)展階段。伴隨用戶持續(xù)增長，付費市場及廣告市場同步拉升行業(yè)規(guī)模。截至2018年底，OTTTV用戶增長至1.64億戶。

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三、行業(yè)所處階段與未來空間：越過“大屏1.0”，進入“大屏2.0”，市場空間4-5倍

我們定義“大屏1.0”的標志是商業(yè)模式成型，即用戶量達到較高水平（超過有線電視），運營商越過盈虧平衡點；“大屏2.0”指通過對用戶的精細運營挖掘增值服務(wù)價值，并對大屏的流量價值進行大規(guī)模商業(yè)化。

1、“1.0時代”：IPTV+OTT用戶超過有線，運營商越過盈虧平衡點

2015-2018年IPTV、OTT用戶數(shù)復(fù)合增速均達到50%以上，而有線電視用戶數(shù)自2016年起不斷回落。截至2019年3月，IPTV用戶數(shù)達到2.72億，首次超過有線電視，成為最重要的大屏內(nèi)容終端。用戶價值持續(xù)增長，即使對于積極擴張的中國移動來說也已跨過補貼階段。1）廣電口徑用戶價值：2017-2018年，廣電系統(tǒng)的IPTVARPU由5.4元/月提高至6.1元/月，OTTARPU由1.7元/月提高至2.9元/月。2）運營商口徑用戶價值：中國移動近年通過“裝寬帶送IPTV”的補貼形式大規(guī)模推廣IPTV；我們測算結(jié)果顯示，移動自身的IPTVARPU由2016年的-3.8元/月逐步收窄，并且已經(jīng)于2018年轉(zhuǎn)正至0.9元/月，即對于運營商來說內(nèi)容業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡，并帶來實質(zhì)的產(chǎn)品附加值。

對標有線電視，保守估計IPTV牌照方的市場空間相較于目前的100億元有4-5倍的空間，達500億元。由于有線電視與IPTV完全由廣電體系把控，且后者是前者的繼承與發(fā)展，所以在ARPU值上有很強的可比性。2018年，有線電視ARPU為27.8元/月，而IPTV僅有6.1元/月，前者是后者的4.6倍。IPTV目前的“基礎(chǔ)包”可以認為是新媒體在推廣階段低價贈送的“有線電視內(nèi)容服務(wù)”，未來有可能通過提價及增值服務(wù)的推廣實現(xiàn)IPTV的ARPU與有線電視的拉平甚至超越。

2015-19Q1IPTV與有線電視用戶數(shù)對比（單位：億戶）

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2015-2018OTT用戶數(shù)（單位：億戶）

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中國有線電視/IPTV/OTTARPU值（廣電口徑）（單位：元/月）

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中國移動寬帶業(yè)務(wù)ARPU（單位：元/月）

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2、“2.0時代”特征一：精細運營驅(qū)動增值服務(wù)增長

IPTV/OTT具備雙向互動的特性，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶觀看數(shù)據(jù)的回流，使得基于大數(shù)據(jù)的精細化運營成為可能，是增值服務(wù)收入提高的催化劑。增值服務(wù)收入=活躍用戶數(shù)x付費率x增值服務(wù)ARPU；精準推薦能夠提高用戶活躍度、付費率和ARPU，使得增值服務(wù)收入全面提升：1）精準推薦提高用戶活躍度：通過用戶畫像和內(nèi)容標簽大數(shù)據(jù)，播控方可以為垂直群體精準推薦可能感興趣的內(nèi)容，從而提高用戶活躍度與粘性；如給少兒教育族群推薦教育相關(guān)內(nèi)容如教育類應(yīng)用和廣告，給游戲電競族群推薦熱門游戲直播等。精準推薦后，IPTV的日開機率從44%提升至60%，日均開機時長由270分鐘提升至311分鐘；2）精準推薦提高用戶付費率：某運營商OTT用戶付費率由15%提高至20%，IPTV用戶付費率由7%提高至9%；3）精準推薦提高用戶ARPU：某省IPTV用戶的月均付費水平由10元-20元區(qū)間提高至20-30元區(qū)間。

精準推薦能夠提高用戶活躍度

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精準推薦前后IPTV日開機率和日均開機分鐘對比（單位：%/分鐘）

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某運營商精準推薦前后付費率對比

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某省IPTV精準推薦前后各付費區(qū)間用戶規(guī)模占比

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3、“2.0時代”特征二：“大屏新媒體”廣告價值有望得到發(fā)掘

電視仍然是重要的廣告媒體渠道，2017年全國電視廣告投放規(guī)模為5605億。1）盡管面臨來自流媒體視頻網(wǎng)站的激烈競爭，且處于用戶不斷流失的行業(yè)整體困境中，但電視大屏擁有遠勝移動小屏的視覺沖擊力，是品牌廣告的最佳承載形式之一。2）2013年中國電視廣告投放總額達到歷史高峰6045億元，近年雖然有所下滑，但至2017年仍有5605億元的市場規(guī)模，相較高點減少440億元。

大屏新媒體的廣告價值處于大幅低估狀態(tài)，承接電視端流失的廣告投放額是行業(yè)的未來努力的方向。1）在用戶規(guī)模和增速上，大屏新媒體的用戶數(shù)量已超過有線電視；且相對于已經(jīng)觸及用戶天花板的移動端，大屏端的用戶數(shù)量還在穩(wěn)定增長；2）在技術(shù)上，IPTV/OTT相比于傳統(tǒng)的有線電視，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶觀看數(shù)據(jù)的監(jiān)測與回流，并且能夠通過大數(shù)據(jù)生成用戶畫像便于內(nèi)容和廣告的精準推送，是承接和發(fā)展電視商業(yè)生態(tài)的優(yōu)良載體；3）但在商業(yè)模式上，由于IPTV/OTT的廣告價值評估指標尚未能與傳統(tǒng)TV體系對接，自身的廣告價值也缺乏全量、全鏈路的數(shù)據(jù)驗證，導(dǎo)致了廣告價值的低估。

我們測算中國IPTV廣告的市場空間超過百億級別。借鑒CSM媒介研究算法：1）2019Q1IPTV用戶數(shù)2.72億戶、日活率保守估計40%（根據(jù)勾正數(shù)據(jù)日開機率最高可達60%）、CPM取40元（傳統(tǒng)電視廣告為200元，OTT開機廣告價格區(qū)間35-50元、貼片廣告20-30元）、每日廣告數(shù)取8條；則年廣告市場規(guī)模達127億元（算法如表8所示）；2）取日廣告數(shù)范圍6-10個，CPM30-50元進行敏感性分析，市場規(guī)模在71億-199億之間。

IPTV廣告市場規(guī)模測算

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IPTV廣告市場規(guī)模敏感性分析

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OTT廣告類型相較IPTV更加多樣化，通過組合投放能夠?qū)崿F(xiàn)更好的廣告效果和廣告價值。1）OTT廣告互動性強、形式多樣，包括開機廣告、貼片廣告、霸屏廣告、推薦位廣告、屏保廣告等多種廣告類型。根據(jù)奧維互娛研究，兩種硬廣+一種軟植廣告效果更好，同一品牌的三種硬廣會使用戶出現(xiàn)反感情緒。組合投放時搭配屏保廣告、桌面推薦廣告位可加深品牌記憶，搭配屏保、換膚、關(guān)機廣告可提升品牌好感度。2）2018Q4OTT收視份額達到36.7%，超過IPTV的34.7%；若按照收視份額的比例進行測算，則OTT的年廣告市場規(guī)模達134億元。

OTT系統(tǒng)層主要廣告類型

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2018Q4中國家庭電視收視格局

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考慮到IPTV和OTT的內(nèi)容體系與用戶群體存在一定重疊，其廣告市場空間不應(yīng)簡單相加，而應(yīng)作為“大屏新媒體”進行整體估算。1）結(jié)合上述分析，我們認為市場空間最高可達261億，實際的市場空間可能在200-261億之間，占目前電視廣告投放總額的3.6-4.7%。2）對于牌照方來說，假設(shè)按照我們在3.1.2中測算的價值量比例分成，廣告營收空間可達70.5億。

“大屏新媒體”廣告價值測算示意

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目前IPTV/OTT廣告業(yè)務(wù)尚處于業(yè)界探索階段，上述的市場潛力尚未完全釋放；一系列先決條件尚待滿足：1）由于大屏新媒體渠道與傳統(tǒng)有線電視渠道存在競爭關(guān)系，而大屏新媒體公司的經(jīng)營自制均由各地有線電視臺授權(quán)，業(yè)務(wù)決策上存在一定的掣肘；因此廣告業(yè)務(wù)的推進需要與有線電視渠道進行利益的協(xié)商與平衡；2）目前IPTV和OTT業(yè)務(wù)尚處于推廣普及期，大屏新媒體公司的戰(zhàn)略側(cè)重點在于用戶的導(dǎo)入和留存，而非獲取更多的單個用戶價值，因此不希望以廣告破壞用戶體驗；需要更長的探索期才能逐漸形成最有效的廣告投放模式；3）目前大屏新媒體的觀看數(shù)據(jù)、廣告投資回報率都缺乏權(quán)威的評價體系，未來有望逐步完善。

四、“大屏3.0”展望：智慧家庭物聯(lián)網(wǎng)入口及控制中心

電視大屏有望成為智慧家庭物聯(lián)網(wǎng)的入口及控制中心，智慧家庭服務(wù)將是一個價值千億人民幣的市場。2023年智慧家庭市場規(guī)模將達到1480億美元，其中系統(tǒng)服務(wù)的市場規(guī)模將達到370億美元。中國和美國將是智慧家庭服務(wù)的最大市場，合計市場規(guī)模將占全球的60%，約220億美元。國內(nèi)的IoT領(lǐng)先企業(yè)如華為、小米共同看好電視大屏成為智慧家庭的控制中心。

2023年全球智能家居市場規(guī)模預(yù)計（單位：十億美元）