一、我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)現(xiàn)狀概括
1.我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)進(jìn)入升級(jí)期
衛(wèi)生巾誕生于約100年前,正式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)不足40年,已經(jīng)歷了產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、整合期,目前正處于升級(jí)期,高附加值新興品牌對(duì)傳統(tǒng)品牌形成擠占之勢(shì)。
我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展歷程
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相關(guān)報(bào)告:智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)潛力現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》
2.集中度提升趨緩,新興品牌入局
我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)集中度較低,品牌格局仍在演變。我國(guó)CR3為27.7%,遠(yuǎn)低于美國(guó)、日本的76.7%、89.1%,CR5為33.7%,亦低于日本的98.2%,我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未進(jìn)入穩(wěn)定得難以撼動(dòng)的階段。
2008-2018年衛(wèi)生巾零售額CR3變化趨勢(shì)
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2008-2018年衛(wèi)生巾零售額CR5變化趨勢(shì)
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行業(yè)集中度提升趨緩,新興品牌存機(jī)遇。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2008-2014年,我國(guó)衛(wèi)生巾零售額CR3提升9.3%,平均每年提升1.6%,2014-2018年,CR3僅提升1.2%,平均每年提升0.3%,速度大幅降低,但Top4-Top10的份額由2008-2014年間的每年下降0.1%變?yōu)?014-2018年的每年提升0.3%,速度不降反升,可見(jiàn)相對(duì)頭部品牌,中部廠(chǎng)家增長(zhǎng)更為明顯。
我國(guó)衛(wèi)生巾零售端市場(chǎng)份額集中度變化趨勢(shì)
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3.互聯(lián)網(wǎng)普及與消費(fèi)升級(jí)利好新興品牌發(fā)展
2018年,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)為8.3億人,占總?cè)丝诘?9.6%,較2008年提升37%,網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的43.7%,較2014年提升26.7%,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)購(gòu)普及度快速提升,一方面使商家進(jìn)入門(mén)檻更低的電商成為銷(xiāo)售主流渠道,削弱了渠道壁壘;另一方面擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響力,使廣告投放更精準(zhǔn)高效,弱化了品牌壁壘。
商超賣(mài)場(chǎng)與電商是我國(guó)衛(wèi)生巾產(chǎn)品主要零售渠道。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2013-2018年,我國(guó)衛(wèi)生巾產(chǎn)品電商渠道零售額CAGR為26.8%,領(lǐng)跑所有零售渠道增速,零售額占比由6.5%提升至15.3%,成為僅次于商超賣(mài)場(chǎng)的第二大零售渠道。
我國(guó)衛(wèi)生巾產(chǎn)品分渠道零售額增速
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我國(guó)衛(wèi)生巾產(chǎn)品分渠道零售額占比
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人均可支配收入與女性健康線(xiàn)上消費(fèi)滲透率具有正向強(qiáng)相關(guān)關(guān)系,未來(lái)隨著全國(guó)人均可支配收入增長(zhǎng),女性健康線(xiàn)上消費(fèi)占比將持續(xù)提升,電商在產(chǎn)品銷(xiāo)售上的重要性毋庸置疑。
我國(guó)各省市女性健康消費(fèi)線(xiàn)上發(fā)展水平
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相較電視、廣播等傳統(tǒng)廣告渠道,網(wǎng)絡(luò)廣告(早期)價(jià)格更為低廉,且投放效果更精準(zhǔn)高效,互聯(lián)網(wǎng)的普及使其觸達(dá)用戶(hù)范圍不斷擴(kuò)大,方式也越來(lái)越多元化,且在借助社群效應(yīng)擴(kuò)大品牌影響力方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì),給了新興品牌彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
2010-2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)
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4.消費(fèi)升級(jí)孕育個(gè)性化與品質(zhì)化需求
2018年我國(guó)中產(chǎn)女性最關(guān)注的前兩大因素是“性?xún)r(jià)比”與“品質(zhì)”,且兩者關(guān)注度非常接近,“品牌”關(guān)注度排名第五,與排名第六的“價(jià)格”拉開(kāi)較大差距,表明中產(chǎn)女性消費(fèi)觀念趨于理性,相較品牌,更追求品質(zhì),價(jià)格敏感度較低。
2018年中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)時(shí)最關(guān)注的的因素
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女性消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化生活的追求也體現(xiàn)在線(xiàn)上生理健康產(chǎn)品消費(fèi)高增長(zhǎng)上。2017-2018年,我國(guó)女性生理健康線(xiàn)上消費(fèi)增速皆超40%,明顯高于整體女性健康產(chǎn)品消費(fèi)增速,其中,私處護(hù)理產(chǎn)品作為新興品類(lèi),占比在兩年間提升超10%,成僅次于衛(wèi)生巾的第二大女性生理健康消費(fèi)品??梢?jiàn)女性消費(fèi)愈發(fā)多元化健康化,對(duì)“品質(zhì)”的關(guān)注度直線(xiàn)提升。
我國(guó)女性生理健康線(xiàn)上消費(fèi)增速領(lǐng)先整體板塊
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我國(guó)女性購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)上生理健康相關(guān)品類(lèi)消費(fèi)占比
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5.新興衛(wèi)生巾品牌應(yīng)運(yùn)而生
部分消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下同質(zhì)化嚴(yán)重且無(wú)法保障健康安全的衛(wèi)生巾,轉(zhuǎn)而追求更高品質(zhì)、更精美包裝、更有情懷的品牌故事等,于是大量新興品牌順勢(shì)而生。這些新興品牌可分為四類(lèi):互聯(lián)網(wǎng)品牌、跨界品牌、(新進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的)國(guó)外知名品牌、傳統(tǒng)衛(wèi)生巾廠(chǎng)商新推品牌。
我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)新興品牌分類(lèi)
類(lèi)別 | 品牌 | 上市/進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間 | |
互聯(lián)網(wǎng)品牌 | 午后 | 2013 | |
輕生活 | 2014 | ||
美則Honeymate | 2014 | ||
花熙 | 2014 | ||
NONOLADY | 2015 | ||
跨界品牌 | 生產(chǎn)商(醫(yī)療、生活用紙等) | 全棉時(shí)代 | 2010 |
薇爾VIA | 2013 | ||
植護(hù) | 2018 | ||
朵蕾蜜 | 2019 | ||
渠道商 | 家樂(lè)福 | - | |
簡(jiǎn)約組合 | - | ||
國(guó)外知名品牌 | 恩芝 | 2013 | |
麗爾萊斯 | 2013 | ||
娜日舒 | 2014 | ||
櫻戀 | 2014 | ||
花繆蕾 | 2014 | ||
貝拉Bella | 2014 | ||
輕曲線(xiàn) | 2017 | ||
閨艾朗 | 2018 | ||
未可V-GIRL | 2019 |
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二、我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
隨著衛(wèi)生巾市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展和女性消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng),女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的安全性、舒適性、貼身性等方面的要求日漸提高。衛(wèi)生巾功能的多樣化、差異化發(fā)展為女性消費(fèi)者的經(jīng)期護(hù)理提供了更多個(gè)性化的選擇。如量少時(shí)適合使用網(wǎng)面迷你巾,具有舒適干爽的特點(diǎn);日間運(yùn)動(dòng)時(shí)適合使用極薄日用型,具有輕薄透氣的特點(diǎn);夜間量大時(shí)適合使用加長(zhǎng)型或褲型,具有吸收能力強(qiáng)的特點(diǎn)。衛(wèi)生巾功能逐漸細(xì)分將會(huì)是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在市場(chǎng)細(xì)分化過(guò)程中,產(chǎn)品線(xiàn)豐富的生產(chǎn)廠(chǎng)商將會(huì)具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
未來(lái),隨著我國(guó)居民人均可支配收入的逐漸提高和女性消費(fèi)者對(duì)生理期衛(wèi)生重視程度的日益加強(qiáng),衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。預(yù)測(cè)到2020年中國(guó)衛(wèi)生巾(含護(hù)墊)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)600億元。居民收入的逐漸提高也推動(dòng)高收入女性群體的不斷擴(kuò)大,以極薄、舒適、超強(qiáng)吸收為代表的中高端衛(wèi)生巾的消費(fèi)比例將持續(xù)提升。整體市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,特別是中高端衛(wèi)生巾市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)新品研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先的廠(chǎng)商提供了進(jìn)一步迅速發(fā)展的機(jī)遇。


2025-2031年中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)供需態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景研判報(bào)告
《2025-2031年中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)供需態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景研判報(bào)告》共八章,包含國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾生產(chǎn)廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)力分析,2025-2031年中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展前景及投資策略,衛(wèi)生巾企業(yè)投資戰(zhàn)略與客戶(hù)策略分析等內(nèi)容。



