2018年中國鹵制品行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀、龍頭競爭格局及鹵制品行業(yè)發(fā)展趨勢分析[圖]

    以家禽、家畜的肉和內(nèi)臟及野味、部分水產(chǎn)品、蔬菜為主要原料，放入調(diào)制好的鹵汁中，旺火燒開，小火浸煮，使鹵汁滋味緩慢滲入原料肌理，便成為香濃味美的鹵制品。鹵制品屬于一般熟肉制品，它突出原料原有的口味、色澤，調(diào)味品主要用鹽和少量醬油，以其原有的色、香、味為主。鹵制品"熱做冷吃"，口味鮮香。調(diào)好的鹵汁可長期使用，而且越陳越香。

    鹵制品的起源可以追溯到遙遠(yuǎn)的戰(zhàn)國時(shí)期。史書中關(guān)于鹵菜的最早記載，是戰(zhàn)國時(shí)期的宮廷名菜"露雞"?！冻o•招魂》和《齊民要術(shù)》中記載了"露雞"的制作方法。古文字學(xué)家郭沫若根據(jù)這些記載在《屈原賦今譯》中將其解作"鹵雞"。而此后紅鹵的燒雞、白鹵的白斬雞都是根據(jù)"露雞"發(fā)展得來的。

    禽類制品作為鹵制品中貢獻(xiàn)最大，預(yù)計(jì)到 2020 年占比為48.6%；肉制鹵品和蔬菜鹵品各占 20%左右，豆腐類占比 10%。同時(shí)禽類制品作為最大規(guī)模的鹵制品品類，依舊保持細(xì)分品類中的增速冠軍，預(yù)計(jì) 15-20 年復(fù)合增速將達(dá)到 21.6%，成長最快。

2010-2020年休閑鹵制品家禽類鹵制品規(guī)模及預(yù)測

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2010-2020年休閑鹵制品紅燒肉類鹵制品規(guī)模及預(yù)測

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2010-2020年休閑鹵制品蔬菜類鹵制品規(guī)模及預(yù)測

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2010-2020年休閑鹵制品豆腐鹵品規(guī)模及預(yù)測

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    一、現(xiàn)狀

    鹵制品行業(yè)存在三種經(jīng)營模式：作坊式經(jīng)營、區(qū)域性連鎖品牌經(jīng)營以及全國性連鎖品牌經(jīng)營。在行業(yè)發(fā)展初期由于口味壁壘和消費(fèi)偏好的局限行業(yè)主要以作坊式工廠為主，CR3 僅 17.1%，行業(yè)集中度偏低，絕味作為銷售規(guī)模最大的鹵企，市占率不足 10%。未來隨著消費(fèi)者對品牌意識(shí)的提升和對新鮮度要求的提高，連鎖品牌將推動(dòng)鹵制品行業(yè)不斷突破跨區(qū)域銷售壁壘，取代現(xiàn)存的作坊模式，提升行業(yè)集中度。

    預(yù)計(jì) 2015-2020 年，品牌化 CAGR 將保持 28.9%，遠(yuǎn)高于非品牌6.3%的增速水平，后者市場將被不斷擠壓。

休閑鹵制品行業(yè)集中度低

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2010-2020年休閑鹵制品品牌化率及預(yù)測

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    二、龍頭格局

    絕味和周黑鴨，作為鹵制品行業(yè)的前兩大全國性連鎖品牌，以不同的經(jīng)營模式進(jìn)行快速增長。周黑鴨在直營模式下，隨著 2013 至 2016年高端 MAP 包裝的普及后，客單價(jià)提升，毛利率水平依靠包裝化占比的提升增加至60%左右。經(jīng)過兩年發(fā)展，包裝紅利進(jìn)入后時(shí)代，提價(jià)空間較小，毛利率預(yù)計(jì)暫時(shí)沒有提升空間。

    絕味通過加盟模式，以 9915 家門店數(shù)量帶來規(guī)模優(yōu)勢，17 年銷量為 10.8 萬噸（同期周黑鴨為 3.9 萬噸）。另外，18 年絕味前五大供應(yīng)商采購金額占比為 40.83%，遠(yuǎn)高于周黑鴨的 24.7%，采購量大且集中決定著絕味的上游議價(jià)能力更強(qiáng)，其噸成本大幅低于周黑鴨。同時(shí)，絕味發(fā)行的 3 萬噸倉儲(chǔ)中心可轉(zhuǎn)債項(xiàng)目落地后，將進(jìn)一步提升公司的倉儲(chǔ)容量，平滑采購成本波動(dòng)。隨著后期渠道下沉配合新建產(chǎn)能釋放，規(guī)模效應(yīng)日趨明顯，而當(dāng)絕味下沉后實(shí)現(xiàn)市場份額的提升，提價(jià)能力也相應(yīng)加強(qiáng)，同時(shí)進(jìn)一步提升毛利水平。

2013-2018年龍頭品牌毛利率趨勢

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    絕味通過跑馬圈地形成規(guī)模效應(yīng)，銷售費(fèi)用率保持在 8%-10%之間，17 年因公司上市加大了營銷投入，其中包括交通類廣告的投放、門店裝修升級費(fèi)用以及與飲料等產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合促銷等，致使費(fèi)用率達(dá)到 11.1%。隨著渠道的下沉，低線城市的消費(fèi)者將建立絕味的品牌意識(shí)，而一二線城市的門店升級將加強(qiáng)品牌形象，提升口碑。直營模式下的周黑鴨，銷售費(fèi)用主要包括門店租賃和人工費(fèi)用（占比超過 65%），在近幾年門店的擴(kuò)張和收入低迷的情況下，費(fèi)用率上漲明顯，從 14 年的 20.7%逐年遞增至 18 年的 33.68%，而絕味將這兩部分大額支出轉(zhuǎn)嫁給加盟商銷售。

2013-2018絕味、周黑鴨銷售費(fèi)用率對比（%）

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    絕味食品：公司作為鹵制品行業(yè)規(guī)模最大的龍頭企業(yè)，公司預(yù)計(jì)其線下門店的飽和數(shù)量在 2 萬家左右，目前遠(yuǎn)未到天花板。目前公司門店布局基本成型，數(shù)量已達(dá)到9915 家，并以 10%-15%的增速繼續(xù)跑馬圈地，填補(bǔ)未來潛力巨大的低線空白市場。公司另外通過擴(kuò)充品類、優(yōu)化包裝、門店升級、成熟地區(qū)提價(jià)等方式，使單店收入維持 3-5%左右的增長?？赊D(zhuǎn)債落地后，7.93 萬噸新建產(chǎn)能不僅緩解了目前產(chǎn)能緊張問題，采購量的增加將進(jìn)一步增加公司對上游的議價(jià)能力，疊加鴨副價(jià)格出現(xiàn)下滑，公司毛利水平有望提升。另外，新建的 3 萬噸山東倉儲(chǔ)中心將進(jìn)一步提升倉儲(chǔ)容量，平滑毛利率波動(dòng)。在產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)的完善和產(chǎn)能擴(kuò)張后的規(guī)模效應(yīng)下，費(fèi)用率將逐步降低，公司盈利能力加強(qiáng)。預(yù)計(jì)2019年?duì)I收可達(dá)到49.42億元，同比增長13.14%；凈利潤同比增長 20.73%，對應(yīng)估值 24 倍。

    鹵制品行業(yè)企業(yè)廣受詬病的一個(gè)問題是同質(zhì)化。實(shí)際上，盡管禽類產(chǎn)品是龍頭企業(yè)普遍被人熟知的核心單品之一，但在產(chǎn)品策略、經(jīng)營策略、定價(jià)策略等方面各企業(yè)間不盡相同。差異化的競爭策略使得龍頭企業(yè)面對的消費(fèi)者層級、區(qū)域皆有所區(qū)別。

    三、行業(yè)趨勢

    鹵制品市場增速領(lǐng)跑，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模僅次于膨化食品。隨著鹵制品行業(yè)包裝化、品牌連鎖化加速，吃鹵食的習(xí)慣逐漸被更多人接受，2018年行業(yè)規(guī)模約為870億元，預(yù)計(jì)到2020年達(dá)到1201億元，2016—2020年的復(fù)合年均增長率為18.2%。鹵制品行業(yè)步入成熟階段。行業(yè)發(fā)展初期以區(qū)域銷售為主，跨區(qū)域存在口味壁壘和消費(fèi)偏好。行業(yè)生產(chǎn)方式從人工爐灶生產(chǎn)向蒸汽鍋生產(chǎn)過渡，往流水線和自動(dòng)化生產(chǎn)方向轉(zhuǎn)變。

    生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展與銷售區(qū)域的擴(kuò)張相關(guān)，生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的同時(shí)推動(dòng)鹵制品行業(yè)企業(yè)突破跨區(qū)域銷售壁壘，向全國市場擴(kuò)張。連鎖品牌企業(yè)間開展品牌競爭，規(guī)?；a(chǎn)效率高且門店供應(yīng)鏈完善的企業(yè)市占率逐步提升，開始步入成熟階段。2018年鹵制品的行業(yè)規(guī)模約在870億元，證券化率約31.6%，預(yù)計(jì)到2020年該比例提升至55%，鹵制品正從佐餐菜肴變身為休閑食品。

    全國性連鎖品牌主要依托門店在多區(qū)域的開店來實(shí)現(xiàn)市場份額的提升，門店的擴(kuò)張離不開供應(yīng)鏈管理體系的支撐，供應(yīng)鏈管理體系的效率影響公司的利潤率和競爭優(yōu)勢，因此供應(yīng)鏈?zhǔn)切袠I(yè)核心競爭力。供應(yīng)鏈體系的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在原材料采購端、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)端、冷鏈運(yùn)輸配送端和門店的精細(xì)化管理。

    休閑鹵制食品連鎖企業(yè)的物流呈現(xiàn)小批量、高頻次、多點(diǎn)配送和快速配送的特點(diǎn)。鑒于行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)需要完善的倉儲(chǔ)物流體系、先進(jìn)的食品保鮮技術(shù)來支撐，并考慮銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)和市場的反應(yīng)速度；在門店選址上，需要考慮門店與生產(chǎn)基地的運(yùn)輸距離和時(shí)間，以達(dá)到效率最大化，沿線多點(diǎn)配送可以分?jǐn)偽锪鞒杀?，有利于下游配送效率集約化。

    線下渠道貼合社區(qū)，線上渠道引流推動(dòng)增長。休閑鹵制食品的銷售渠道包括餐飲服務(wù)店、商超、加盟店、品牌店、電商平臺(tái)。不同的銷售渠道對應(yīng)不同的消費(fèi)市場，醬鹵肉制品的消費(fèi)市場主要有四種，分別是家庭消費(fèi)市場、酒店餐飲市場、休閑食品市場和禮品特產(chǎn)市場。其中，酒店餐飲市場屬于直接供應(yīng)酒店、酒吧、夜市餐飲等大客戶，訂單量大銷售穩(wěn)定，禮品特產(chǎn)市場主要在專賣店、機(jī)場火車站等地區(qū)，而家庭消費(fèi)市場和休閑食品市場是門店直接接觸消費(fèi)者的散裝銷售，鹵制食品品牌連鎖企業(yè)主要面向的是休閑食品市場。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國休閑鹵制品行業(yè)市場競爭格局及未來發(fā)展趨勢報(bào)告》